后疫情時(shí)代，世界經(jīng)濟仍面臨下行壓力，逆全球化思潮與單邊主義影響世界經(jīng)濟復蘇，戰爭與地緣政治沖突，導致世界動(dòng)蕩不安，國內經(jīng)濟恢復面臨需求不足，結構性矛盾與周期性問(wèn)題交織等制約，我們已經(jīng)處于一個(gè)充滿(mǎn)不確定性的“烏卡”(VUCA)時(shí)代，也就是有著(zhù)易變性(Volatility)、不確定性(Uncertainty)、復雜性(Complexity)和模糊性(Ambiguity)的時(shí)代。著(zhù)名經(jīng)濟學(xué)家李稻葵說(shuō)：“烏卡時(shí)代，無(wú)論對于國家、城市、行業(yè)、企業(yè)、個(gè)人而言都是一場(chǎng)大考;一座城市只有找到適合自己的發(fā)展邏輯和發(fā)展路徑，才能實(shí)現高質(zhì)量發(fā)展?！?/p>

　　在國家“十四五”規劃中，品牌作為關(guān)鍵詞出現幾十次，品牌戰略已經(jīng)上升至國家經(jīng)濟戰略高度。黨的二十大也指出，高質(zhì)量發(fā)展是建設現代化國家的首要任務(wù)，品牌向上是高質(zhì)量發(fā)展的重要支撐，品牌不僅是企業(yè)的重要資產(chǎn)，更是國家綜合競爭力的體現。對于企業(yè)而言，過(guò)去的粗放式高速增長(cháng)時(shí)代已經(jīng)結束，如何在不確定與復雜的環(huán)境下，從高速增長(cháng)模式轉向高質(zhì)量發(fā)展模式從而穿越行業(yè)周期，是所有企業(yè)迫切需要思考的問(wèn)題。

　　帶著(zhù)這個(gè)問(wèn)題，我們采訪(fǎng)了業(yè)內資深品牌運營(yíng)專(zhuān)家倪娟娟女士，通過(guò)她的觀(guān)點(diǎn)和分享，為新發(fā)展格局下企業(yè)品牌增長(cháng)路徑帶來(lái)新的思路?；谄放茽I(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的多年深耕，在不同行業(yè)領(lǐng)域的實(shí)戰經(jīng)驗積累和理論驗證，倪娟娟提出了針對企業(yè)品牌運營(yíng)和增長(cháng)的“長(cháng)期主義價(jià)值驅動(dòng)”理論，從戰略、組織、協(xié)同等不同維度出發(fā)，為企業(yè)當前面臨的問(wèn)題和趨勢性問(wèn)題提供有價(jià)值的參考。

　　記者問(wèn)：在后疫情時(shí)期和全球經(jīng)濟陷入增長(cháng)性危機的當下，您認為品牌營(yíng)銷(xiāo)主要面臨哪些挑戰和機遇？

　　倪娟娟： 在國際環(huán)境層面，大國沖突不斷、地緣政治沖突讓世界政治局勢動(dòng)蕩不安，國際貿易關(guān)系和投資環(huán)境惡化，貿易保護主義的加劇和逆全球化趨勢的抬頭，讓傳統主流市場(chǎng)增長(cháng)收到很大沖擊，影響世界經(jīng)濟復蘇，我們實(shí)際上已經(jīng)處于一個(gè)充滿(mǎn)不確定性的烏卡(VUCA：易變性、不確定性、復雜性和模糊性)時(shí)代。

　　在國內宏觀(guān)經(jīng)濟層面，在疫情和全球經(jīng)濟衰退的沖擊下，中國經(jīng)濟面臨著(zhù)內外需不足，消費尚未全面復蘇，經(jīng)濟面臨下行壓力，結構性矛盾與周期性問(wèn)題交織，給企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)一個(gè)頗具挑戰的市場(chǎng)環(huán)境。

　　在微觀(guān)企業(yè)層面，流量紅利和高速增長(cháng)時(shí)代已經(jīng)成為過(guò)去式，流量營(yíng)銷(xiāo)“一招鮮”已經(jīng)失靈，企業(yè)沒(méi)法再通過(guò)大流量投放實(shí)現跑馬圈地，隨著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)轉化效果大幅降低，獲客成本提升，企業(yè)亟需在大變局時(shí)代找到一種確定性，以實(shí)現穿越周期的可持續增長(cháng)。但是很多企業(yè)在流量紅利時(shí)代過(guò)多關(guān)注轉化和短期增長(cháng)，缺乏長(cháng)遠的品牌規劃和戰略布局，給下一步增長(cháng)帶來(lái)了難題。

　　但挑戰中也蘊含著(zhù)新的機遇，伴隨著(zhù)5G、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等新一代信息技術(shù)的興起，全球各主要經(jīng)濟體紛紛加快布局科技創(chuàng )新領(lǐng)域，以在未來(lái)競爭中占領(lǐng)制高點(diǎn)，全球價(jià)值鏈重構加快，逆全球化和區域經(jīng)濟一體化并行，數字經(jīng)濟正在成為重組全球要素資源、重塑全球經(jīng)濟結構、改變全球競爭格局的關(guān)鍵力量，同時(shí)，追求綠色低碳成為全球價(jià)值鏈升級新方向。這些重構方向都將推動(dòng)中國新發(fā)展格局的構建，也將給參與其中的企業(yè)帶來(lái)新的戰略空間和發(fā)展契機。

　　政策紅利方面，“中國制造2025戰略”將加強品牌建設作為9項戰略任務(wù)重點(diǎn)之一，品牌建設上升為國家戰略，今年以來(lái)國家又陸續出臺各項政策，支持企業(yè)實(shí)施品牌戰略，加快品牌培育和創(chuàng )建，國務(wù)院印發(fā)《質(zhì)量強國建設綱要》，提出要推動(dòng)中國產(chǎn)品向中國品牌轉變，開(kāi)展中國品牌創(chuàng )建行動(dòng)，打造中國精品和“百年老店”，到2025年形成一大批質(zhì)量過(guò)硬、優(yōu)勢明顯的中國品牌。2020年財富500強榜單中，中國企業(yè)數量首次超過(guò)美國企業(yè)，2022年財富500強榜單中，中國企業(yè)數量從2017年的106席增長(cháng)至145席，隨著(zhù)“制造強國”戰略的持續深入，相信未來(lái)會(huì )有更多中國企業(yè)出現在最具價(jià)值全球品牌的榜單上。

　　技術(shù)紅利方面，新一代信息技術(shù)革命和新基建浪潮下，5G、數據中心、人工智能、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等創(chuàng )新技術(shù)將不斷和產(chǎn)業(yè)應用融合，推動(dòng)各行各業(yè)轉型升級，快速向數字化、智能化邁進(jìn)。

　　品牌紅利方面，在年輕一代消費者尤其是Z世代消費者的支持下強勢崛起的國產(chǎn)品牌，消費升級大背景下更加主動(dòng)、理性和需求分化的消費者，高質(zhì)量發(fā)展模式下的“雙碳”戰略和ESG理念，這些趨勢都將為企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)新的空間和機遇。

　　記者問(wèn)：當前市場(chǎng)已經(jīng)從增量競爭轉向存量競爭，您認為品牌營(yíng)銷(xiāo)和過(guò)去相比有何不同，您怎么看待品牌營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)發(fā)展趨勢？

　　倪娟娟： 過(guò)去的幾年，人口紅利、流量紅利和資本紅利給各路品牌帶來(lái)了高速增長(cháng)的機會(huì )，其中也涌現出了一大批新消費品牌，但如今紅利紛紛退潮，我們也看到一大批品牌在流量潮水褪去后銷(xiāo)聲匿跡，由此可見(jiàn)市場(chǎng)競爭的下半場(chǎng)不再是流量的廝殺，而是存量的博弈，是企業(yè)在品牌綜合實(shí)力方面的較量，只有充分釋放品牌紅利，塑造品牌價(jià)值才能幫助企業(yè)構筑品牌護城河，在競爭中確立可持續的優(yōu)勢，關(guān)注長(cháng)期主義的企業(yè)才能穿越周期。品牌是一項“潤物細無(wú)聲”的長(cháng)期工作，是關(guān)注持續增長(cháng)而非短期增長(cháng)，是關(guān)注生態(tài)而非個(gè)體，是關(guān)注長(cháng)線(xiàn)價(jià)值而非短期利益，只有長(cháng)期主義思維才是真正的品牌思維，才能幫助企業(yè)在未來(lái)的競爭中占領(lǐng)高地。

　　基于我的觀(guān)察和分析，品牌營(yíng)銷(xiāo)趨勢主要呈現以下幾點(diǎn)特征：

　　從不確定性到確定性，抓住品牌紅利，在變化中尋找確定和可持續的增長(cháng)模式。

　　從流量思維到品牌思維，回歸用戶(hù)需求和品牌的核心價(jià)值。

　　新一代信息技術(shù)和品牌營(yíng)銷(xiāo)的融合加速，消費場(chǎng)景和用戶(hù)體驗創(chuàng )新升級。

　　文化+品牌進(jìn)一步融合，通過(guò)價(jià)值升維打造品牌勢能，推動(dòng)品牌綜合競爭力提升。

　　擁抱可持續未來(lái)，商業(yè)向善和品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略深度融合。

　　記者問(wèn)：對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，在這樣復雜多變的環(huán)境下應該如何借助品牌營(yíng)銷(xiāo)更好地破局？

　　倪娟娟： 品牌營(yíng)銷(xiāo)的下一個(gè)階段，我認為是回歸品牌價(jià)值、用戶(hù)價(jià)值，建設長(cháng)期主義的新階段，當流量熱潮褪去，品牌可以重新冷靜審視自身的核心價(jià)值，和用戶(hù)的鏈接以及社會(huì )價(jià)值，用長(cháng)期主義價(jià)值驅動(dòng)品牌的持續增長(cháng)。

　　高瓴資本張磊曾經(jīng)在《價(jià)值》一書(shū)中談過(guò)對于長(cháng)期主義的看法，我很認同，他提到“于企業(yè)和企業(yè)家而言，長(cháng)期主義是一種格局，幫助企業(yè)拒絕禁錮的零和游戲，在不斷創(chuàng )新、不斷創(chuàng )造價(jià)值的歷程中，重塑企業(yè)的動(dòng)態(tài)護城河，于社會(huì )而言，長(cháng)期主義是一種熱忱，無(wú)數力量匯聚到支撐人類(lèi)長(cháng)期發(fā)展的基礎領(lǐng)域，關(guān)注教育、科學(xué)和人文，形成一個(gè)生生不息、持續發(fā)展的正向循環(huán)?！睂τ谄髽I(yè)而言，長(cháng)期主義的關(guān)鍵在于創(chuàng )新和創(chuàng )造價(jià)值，立足行業(yè)，洞察用戶(hù)需求，思考品牌能為社會(huì )帶來(lái)什么價(jià)值。

　　首先就是要制定符合企業(yè)自身實(shí)際和發(fā)展需求的價(jià)值驅動(dòng)型戰略， 在用戶(hù)層面，回歸用戶(hù)價(jià)值，建立和用戶(hù)進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng )的機制，借助數據技術(shù)和市場(chǎng)洞察發(fā)掘存量用戶(hù)中的分化人群需求，發(fā)現新的增長(cháng)機會(huì )，通過(guò)持續的用戶(hù)運營(yíng)檢視自身戰略并及時(shí)進(jìn)行優(yōu)化和迭代。近幾年我們關(guān)注到了在用戶(hù)需求分化上的多種趨勢，例如單身經(jīng)濟、寵物經(jīng)濟、國風(fēng)經(jīng)濟等等，品牌應該及時(shí)洞察目標用戶(hù)群體中的分化性需求，發(fā)掘用戶(hù)的二次開(kāi)發(fā)機會(huì )，給用戶(hù)提供更多更有價(jià)值的體驗，從而創(chuàng )造更加有黏度和深度的鏈接。在內容層面，以創(chuàng )建長(cháng)期價(jià)值為導向重塑內容生態(tài)，品牌主導、機構賦能、用戶(hù)共創(chuàng )，搭建多元、立體、共創(chuàng )、共享的內容生產(chǎn)機制，今年以ChatGPT為代表的AIGC(生成式人工智能)大火，為品牌營(yíng)銷(xiāo)打開(kāi)了更多想象空間，隨著(zhù)5G、AI、物聯(lián)網(wǎng)等新一代信息技術(shù)的發(fā)展，有條件的企業(yè)應加快智能營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的布局，將內容創(chuàng )意和創(chuàng )新技術(shù)應用進(jìn)行深度融合，提升內容生產(chǎn)效率的同時(shí)給用戶(hù)創(chuàng )造更具顛覆性的體驗。此外，隨著(zhù)用戶(hù)對企業(yè)社會(huì )價(jià)值的關(guān)注度日益提升，內容應符合當下和未來(lái)的社會(huì )發(fā)展趨勢，和人們普遍關(guān)注的話(huà)題做更深度的結合，以趨勢性的內容為品牌價(jià)值的載體，傳遞企業(yè)的品牌精神和社會(huì )價(jià)值。在渠道層面，及時(shí)洞察用戶(hù)的渠道遷移動(dòng)向，把握關(guān)鍵觸點(diǎn)，對“內容+渠道”雙輪驅動(dòng)策略進(jìn)行快速迭代，從而實(shí)現用戶(hù)深度鏈接和品牌價(jià)值塑造，同時(shí)還要降低對流量和平臺的依賴(lài)，建設自有優(yōu)勢品牌媒介。

　　其次，打造一個(gè)價(jià)值驅動(dòng)型組織。 企業(yè)的組織應該真正“以用戶(hù)為中心”，不是停留在口號上，而是在機制、流程、體系上真正把用戶(hù)involve進(jìn)來(lái)，貫穿市場(chǎng)調研、戰略制定、產(chǎn)品研發(fā)、品牌營(yíng)銷(xiāo)等一系列流程。一個(gè)價(jià)值驅動(dòng)型的組織還應有較高的創(chuàng )造力，在人才選拔、任用上把創(chuàng )造力作為一個(gè)重要指標，通過(guò)業(yè)務(wù)和品牌創(chuàng )新層面上內部跨部門(mén)、跨職能的協(xié)作，和外部供應商、用戶(hù)、合作伙伴的創(chuàng )新性協(xié)作激活提升組織的活力和創(chuàng )造力。

　　最后，實(shí)現一種價(jià)值驅動(dòng)型的整合與協(xié)同。 品牌營(yíng)銷(xiāo)最終追求的目標是和利益相關(guān)者共享價(jià)值，企業(yè)必須明確用戶(hù)、股東、投資人、員工、社區、政府等利益相關(guān)群體的價(jià)值訴求，以創(chuàng )造共享價(jià)值為目標，整合產(chǎn)品、品牌、銷(xiāo)售、服務(wù)等內部資源，協(xié)同優(yōu)勢外部資源，打造一個(gè)價(jià)值共享和可持續的品牌營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)。

　　記者問(wèn)：這套“長(cháng)期主義價(jià)值驅動(dòng)”理論聽(tīng)起來(lái)很有意思，很好奇是什么樣的職業(yè)經(jīng)歷讓您形成了這套方法論？

　　倪娟娟： 我曾經(jīng)先后在外資500強施耐德電氣、中國營(yíng)銷(xiāo)巨頭藍色光標負責品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃工作?；仡欉^(guò)往的職業(yè)生涯，個(gè)人最大的特點(diǎn)應該是在專(zhuān)注深耕基礎上的敢于挑戰，雖然一直扎根于品牌營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，但是我也做了很多元化的嘗試，不管外企、民企、上市公司還是高校品牌都有過(guò)實(shí)操，做過(guò)成熟品牌，也做過(guò)初創(chuàng )品牌，此外，To B、To C和To G領(lǐng)域我都有涉足，這些多元化的實(shí)踐和探索對于我個(gè)人的職業(yè)成長(cháng)來(lái)說(shuō)受益匪淺，讓我汲取不同行業(yè)領(lǐng)域知識的同時(shí)也形成了一套自己總結的方法論，我也希望這套經(jīng)過(guò)實(shí)踐驗證的方法論可以在未來(lái)為更多成長(cháng)中和轉型中的品牌創(chuàng )造價(jià)值。

　　記者問(wèn)：在企業(yè)未來(lái)的競爭中人才資源至關(guān)重要，我們也看到近年來(lái)各地“搶人大戰”愈演愈烈，品牌要實(shí)現下一階段的增長(cháng)，一定也需要優(yōu)質(zhì)的人才儲備，在您看來(lái)，未來(lái)的品牌營(yíng)銷(xiāo)需要怎樣的人才？

　　倪娟娟： 我認為品牌營(yíng)銷(xiāo)需要的人才應該具備以下幾個(gè)關(guān)鍵特質(zhì)：

　　良好的商業(yè)敏銳度。能夠敏銳地洞察社會(huì )、行業(yè)以及市場(chǎng)等的新動(dòng)向、新趨勢，從中洞察和捕捉新的商業(yè)機會(huì )，在生意中思考品牌怎么做。

　　創(chuàng )造性思維。善于對信息進(jìn)行分類(lèi)歸納和運用，敢于打破傳統和陳規，積極主動(dòng)探索不同的解決方案。

　　自我迭代能力。不停止學(xué)習和提升自我，對知識、理念、技能、認知等進(jìn)行不斷的更新和迭代。

　　資源整合能力。善于整合調動(dòng)各方資源，讓資源發(fā)揮最大價(jià)值。

　　編后

　　在復雜和不確定的“烏卡時(shí)代”，誰(shuí)能在重重迷霧中，抓住增長(cháng)邏輯的確定性，誰(shuí)就能穿越周期，實(shí)現可持續的發(fā)展。倪娟娟女士提出的“長(cháng)期主義價(jià)值驅動(dòng)”理論為企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)應對低增長(cháng)時(shí)代的挑戰提供了破局思路，在后續訪(fǎng)談中，我們還將與倪娟娟女士就“長(cháng)期主義價(jià)值驅動(dòng)”理論的實(shí)踐落地、具體應用價(jià)值等話(huà)題展開(kāi)探討，歡迎持續關(guān)注。