“發(fā)瘋營(yíng)銷(xiāo)”這把雙刃劍，婉拒了哈

　　影視宣推動(dòng)不動(dòng)就“瘋”，能迎合觀(guān)眾情緒但也容易“砸牌子”

　　《拯救嫌疑人》自稱(chēng)“年度最瘋女性反殺犯罪懸疑大片”，《河邊的錯誤》號稱(chēng)“沒(méi)有真相，不如發(fā)瘋”，《二手杰作》則貼著(zhù)“先成功后發(fā)瘋”的標簽……近一個(gè)月來(lái)，三部電影不約而同“發(fā)瘋”。這還沒(méi)完，接下來(lái)的《涉過(guò)憤怒的?！贰稛o(wú)價(jià)之寶》等，看預告也“已瘋”。重在情緒宣泄的“發(fā)瘋文學(xué)”，已經(jīng)滲透到影視行業(yè)的宣推上。不過(guò)，這個(gè)法寶也并非屢試不爽，從一開(kāi)始的新奇到泛濫后的吐槽，影片直線(xiàn)下降的口碑最能說(shuō)明觀(guān)眾的態(tài)度。

　　從父母到警察都“瘋了”

　　從發(fā)瘋營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，《拯救嫌疑人》是看“母親發(fā)瘋”，張小斐飾演單親母親，是一名屢戰屢勝的金牌律師，直到她女兒被綁架，綁匪要挾她在五天內為一名死囚辯護，所以有了 “誰(shuí)動(dòng)我孩子，我要誰(shuí)命”，“死罪釋放，以命換命”，“看張小斐惠英紅殺瘋了”等引爆觀(guān)眾尤其是女性觀(guān)眾情緒的宣推詞條。不少網(wǎng)友說(shuō)，這樣的詞句，“誰(shuí)看誰(shuí)瘋”，就很想去看看電影。

　　《二手杰作》則是“父親發(fā)瘋”，不得志的老爸給兒子當槍手后意外走紅，隨后一系列故事帶來(lái)荒誕搞笑效果。演父親的于和偉還在社交平臺發(fā)文“現實(shí)荒誕又荒唐，發(fā)瘋文學(xué)且癲狂，自卑自嘲好自尊，辛辣諷刺解憂(yōu)傷”。

　　《河邊的錯誤》講的是“警察發(fā)瘋”，上映以來(lái)絕大多數觀(guān)眾表示“好看，但沒(méi)看懂”，而片方早有預料，上映前就打出“沒(méi)有真相，不如發(fā)瘋”。該片改編的原著(zhù)作者余華在談及電影時(shí)，也多次聊及“發(fā)瘋”，更是用 “發(fā)瘋可能只是情緒死胡同，而不是人生進(jìn)入死胡同”來(lái)治愈大家。

　　“未映先瘋”的電影也有，即將上映的《涉過(guò)憤怒的?！肥桥畠河龊蟾赣H瘋狂復仇的故事。預告片里瓢潑大雨中父親和母親撕心裂肺的畫(huà)面，真的是應了該片上熱搜時(shí)詞條上的“哪有不瘋的”“瘋出新高度”。電影《無(wú)價(jià)之寶》的熱搜詞條是“張譯帶孩子主打一個(gè)瘋”，講被逼瘋的債主照顧欠債人的孩子。

　　情緒營(yíng)銷(xiāo)不能僅是“瘋”

　　“瘋”成為影視劇關(guān)鍵詞，跟這些年的“強情緒”營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)有關(guān)。從心理學(xué)上來(lái)說(shuō)，提供情緒價(jià)值是指通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)或內容引發(fā)消費者情感體驗的過(guò)程。情緒價(jià)值可以是愉悅、興奮、滿(mǎn)足、感動(dòng)等，也可以是悲傷、憤怒、失望等。

　　拿影視劇來(lái)說(shuō)，則需要提供情感共鳴和感動(dòng)，所以“社會(huì )話(huà)題+強情緒”一直是很能打的萬(wàn)金油，原先是泛泛的推薦或賣(mài)票，而現在則是用具體的場(chǎng)景、情感和簡(jiǎn)短有力的高情緒詞，來(lái)提供額外的情緒價(jià)值，滿(mǎn)足觀(guān)眾的心理需求，也有利于成為社交話(huà)題?；蚩藁蛐螋[的“情緒營(yíng)銷(xiāo)”，就成了影視劇的拿手好戲。比如電影《你好，李煥英》《我的姐姐》《你的婚禮》《雄獅少年》等，都有不錯的市場(chǎng)反饋。

　　發(fā)瘋文學(xué)憑借超強的社交傳播潛力促成了“發(fā)瘋營(yíng)銷(xiāo)”，一定程度上有點(diǎn)像是情緒營(yíng)銷(xiāo)的垂直細分?；ヂ?lián)網(wǎng)上的這種“發(fā)瘋”并不是真的行為失常，而是一種宣泄方式，從表情包、歌曲到文學(xué)創(chuàng )作，不限形式，特點(diǎn)都是不合邏輯的表達和按捺不住的情緒發(fā)泄，人們以此來(lái)排解日常生活中的乏味苦悶，及工作職場(chǎng)上的煩悶壓力。

　　不過(guò)，雖然“發(fā)瘋”營(yíng)銷(xiāo)近期在影視劇中用得很溜，但搬起石頭砸自己腳的例子也不少。今年播出的電視劇《龍城》，聚焦于原生家庭對個(gè)人成長(cháng)的影響，直擊中國家庭的典型問(wèn)題與和解，該劇官微自貼“龍城集狗血之大成”的標簽，宣傳語(yǔ)強調“最狗血的一家人，最瘋狂的家務(wù)事”，主動(dòng)貼“發(fā)瘋文學(xué)”梗，就遭到不少觀(guān)眾吐槽“其實(shí)故事還是暖的，主打現實(shí)題材，何苦用發(fā)瘋來(lái)賺眼球”。再看《拯救嫌疑人》，票房破2億，但豆瓣分6.5，強行反轉和多處邏輯漏洞引來(lái)多方吐槽。

　　有影業(yè)人士曾表示，一部電影讓人笑和哭也許容易，但讓觀(guān)眾真正感動(dòng)則不容易，豐富的情緒化觀(guān)影體驗，才能促使他更多去調動(dòng)其他朋友來(lái)觀(guān)影，這也是“自來(lái)水”效益真正的內涵。情緒大片或者情緒營(yíng)銷(xiāo)，顯然不能僅僅局限在“瘋”上，要為不同觀(guān)眾提供更深度更多元的觀(guān)影體驗，所以，下面的“瘋”，婉拒了哈。

　　揚子晚報/紫牛新聞?dòng)浾?孔小平