當下餐飲選擇琳瑯滿(mǎn)目，僅僅“好吃”已經(jīng)不能打動(dòng)年輕的消費者，越來(lái)越多的餐飲商家意識到，要學(xué)會(huì )洞察年輕消費群體的情緒需求，和他們產(chǎn)生情感共鳴和價(jià)值認同，和他們“玩”在一起，把消費者變成“自己人”。對于當下的餐飲商家而言，想打動(dòng)年輕消費者，或許先抓住年輕用戶(hù)的心，才能抓住他們的胃。

　　這一點(diǎn)在2023年餐飲行業(yè)的“春日營(yíng)銷(xiāo)季”體現得尤為明顯，抖音作為內容與流量的平臺，成為了不少餐飲商家春日營(yíng)銷(xiāo)的主陣地。為此，商家們在“春日氛圍感”上足了功夫，通過(guò)激發(fā)消費者的情感共鳴，進(jìn)而獲得他們的青睞。在餐飲行業(yè)數字化經(jīng)營(yíng)的趨勢“加持”下，通過(guò)抖音平臺線(xiàn)上活動(dòng)，配合線(xiàn)下主題聯(lián)動(dòng),打造全渠道營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，成為了許多頭部餐飲商家的“春日秘籍”。

　　一、熱點(diǎn)話(huà)題聯(lián)動(dòng)高粉達人，營(yíng)造春日線(xiàn)上浪漫氛圍引關(guān)注

　　圍繞熱點(diǎn)話(huà)題，聯(lián)動(dòng)達人鋪排種草內容已經(jīng)成為許多餐飲商家在抖音生活服務(wù)開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)的固定打法，但隨著(zhù)越來(lái)越多商家的入局，簡(jiǎn)單的“套路”已經(jīng)很難在競爭中獲得先機。想要打動(dòng)消費者，餐飲商家們就需要不斷打磨細節，在達人選擇、執行節奏、內容類(lèi)型等方面花更多的心思，開(kāi)展更加精細化的運營(yíng)。

　　滬上阿姨聯(lián)合抖音生活服務(wù)「春光好食節」營(yíng)銷(xiāo)節點(diǎn)，線(xiàn)上圍繞熱點(diǎn)話(huà)題#奶茶可以這么浪漫的不多，完成了一次“現象級”的新品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。配合春日營(yíng)銷(xiāo)氛圍，滬上阿姨重點(diǎn)鋪設以?xún)?yōu)質(zhì)浪漫為主的種草視頻，貼合新品氣質(zhì)的同時(shí)，也能為消費者營(yíng)造滿(mǎn)滿(mǎn)的節日氛圍。為了配合新品內容上線(xiàn)節奏上，將更多資源集中在新品上線(xiàn)5天，聯(lián)動(dòng)超過(guò)20位高粉達人集中鋪設了超過(guò)千條種草視頻，力求在短時(shí)間內迅速引爆新品，達成新品即爆品。新品上市3天售賣(mài)超63萬(wàn)杯，達人視頻投稿數3萬(wàn)余條，視頻總播放量超2億，抖音站內搜索環(huán)比增長(cháng)超過(guò)190%。

　　百果園在抖音生活服務(wù)「春光好食節」營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，采用“熱點(diǎn)話(huà)題+達人”的組合營(yíng)銷(xiāo)打法，在活動(dòng)初期發(fā)起熱點(diǎn)話(huà)題#春天的第一口鳳梨，主推春日氛圍拉滿(mǎn)的鳳梨制作冰沙、水果條等美食制作方法視頻內容。同時(shí)配合頭部LV6+達人拉升話(huà)題熱度，腰部LV3+達人進(jìn)行追熱的方式進(jìn)行達人鋪排，最大化的利用達人的流量資源，提升傳播效率，營(yíng)造“帶著(zhù)水果去踏青”的氛圍感，強化“嘗一口春天”理念。最終營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)內容吸引了8.9萬(wàn) 的視頻投稿，與活動(dòng)前相比，支付增加102%，核銷(xiāo)增加96%，有效拉升了營(yíng)收轉化。

　　二、線(xiàn)上線(xiàn)下雙場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)，打造全鏈路春日營(yíng)銷(xiāo)推轉化

　　一方面利用短視頻、直播等形式在線(xiàn)上積蓄流量，進(jìn)行轉化的同時(shí)為線(xiàn)下引流，另一方面利用線(xiàn)下強體驗、強互動(dòng)的特性，拓展更多營(yíng)銷(xiāo)玩法，放大營(yíng)銷(xiāo)效果。打通線(xiàn)上線(xiàn)下場(chǎng)景,成功打造全渠道營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán),不僅能為餐飲商家帶來(lái)客觀(guān)的流量和銷(xiāo)售額，同時(shí)也能夠加深消費者對于品牌的認知，塑造消費者的心智。

　　38婦女節活動(dòng)期間，滬上阿姨以熱點(diǎn)話(huà)題與內容進(jìn)行線(xiàn)上預熱，同時(shí)在天津、成都、深圳進(jìn)行女神節玫瑰流動(dòng)車(chē)快閃活動(dòng)，承接線(xiàn)上熱點(diǎn)打造線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)事件與批量轉化。在人流量大的街頭派送玫瑰小夜燈，拉滿(mǎn)浪漫的節日氛圍。進(jìn)一步實(shí)現為新品引流，線(xiàn)上與線(xiàn)上的串聯(lián)促進(jìn)營(yíng)收轉化。

　　在春日鳳梨營(yíng)銷(xiāo)旺季，百果園在上海推出了10家「春光好食節」嘗一口春天主題門(mén)店，配合抖音上新團品鳳梨，線(xiàn)下打造10家快閃店讓用戶(hù)進(jìn)店隨處可見(jiàn)的水果文案與心理雞湯集合制作手舉牌，用吃水果的方式表達自己，吃的不僅僅是水果，也是一種生活態(tài)度。線(xiàn)下主題門(mén)店推出春季踏青限定打卡物料，線(xiàn)下設置抖音一店一碼物料鋪設引導ugc打卡，還有戴著(zhù)可愛(ài)水果頭套的店員為用戶(hù)推薦春日好果。讓用戶(hù)行走在春日街頭，走進(jìn)百果園仿佛走進(jìn)春天的水果世界。

　　三、直播玩法迭代更新，塑造春日專(zhuān)屬場(chǎng)景促突破

　　直播間作為承接流量，完成轉換的重要場(chǎng)景，已經(jīng)成為餐飲商家在抖音生活服務(wù)開(kāi)展長(cháng)效經(jīng)營(yíng)的勝負手。一個(gè)好的直播間，不僅能夠“賣(mài)產(chǎn)品”，幫助商家達成銷(xiāo)售轉化，還能夠“賣(mài)內容”，引發(fā)用戶(hù)共鳴，完成從“路人”轉“粉絲”的轉化。

　　針對今年3·8節活動(dòng)，奎梨結合抖音生活服務(wù)「春光好食節」活動(dòng)，不僅建立了奎梨+超頭部達人的常態(tài)化矩陣，借助強強聯(lián)合的優(yōu)勢，快速破圈，還成立了一支專(zhuān)業(yè)的直播團隊，培育了超過(guò)30+門(mén)店開(kāi)展自播，主推員工達人IP，滲透門(mén)店3公里范圍的精準人群。實(shí)現專(zhuān)場(chǎng)直播、達人直播、商家自播、員工直播同時(shí)進(jìn)行的直播全量推廣形式。

　　此外，直播間主打代金券、采用梯度定價(jià)、設置抽盲盒玩法等一系列巧思，創(chuàng )新花心思的直播玩法，拉近與用戶(hù)的互動(dòng)，成為了這次營(yíng)銷(xiāo)節點(diǎn)中獲得突破的重要原因之一。在「春光好食節」營(yíng)銷(xiāo)節點(diǎn)中，最終實(shí)現28小時(shí)GMV便突破700萬(wàn)，訂單數超過(guò)6.8萬(wàn)，話(huà)題曝光量突破500萬(wàn)，抖音生活服務(wù)單渠道15天破千萬(wàn)的成績(jì)。

　　咖啡品類(lèi)更是春日營(yíng)銷(xiāo)的主力軍，3 月 6 日，瑞幸官宣新品「碧螺知春拿鐵」，新品與被譽(yù)為「鄉村超?！沟年懴扇撕献?。在新品推介過(guò)程中，瑞幸不僅將直播間搬到了生茶園，打造沉浸式的直播體驗，讓用戶(hù)在觀(guān)看直播享受“寵粉式”福利的同時(shí)，感受到濃濃的春日氛圍感。不僅如此，瑞幸邀約了一萬(wàn)名LV3以上的短視頻達人，借助帶貨達人力量為瑞幸茶咖季種草引流，引發(fā)站內視頻投稿數4.7萬(wàn)條。同期，瑞幸咖啡篩選了33位直播達人，在多城市開(kāi)展了“瑞幸茶咖季”為主題的系列達人直播，通過(guò)直播達人承接品牌官方自播熱度和流量?！复汗夂檬彻潯範I(yíng)銷(xiāo)節點(diǎn)中，通過(guò)短視頻種草、官方直播及達人直播，以一系列別具一格的“茶咖大秀”實(shí)現破圈層營(yíng)銷(xiāo)，迅速完成種草全網(wǎng)，最終獲得破億的支付GMV。

　　目前，不少優(yōu)秀的餐飲品牌已經(jīng)在抖音摸索出了一套數字營(yíng)銷(xiāo)方法論。線(xiàn)上依托達人和優(yōu)質(zhì)熱點(diǎn)內容迅速實(shí)現廣泛觸達和高效傳播，再以各類(lèi)直播渠道承接流量，完成轉化。線(xiàn)下通過(guò)產(chǎn)品體驗和沉浸式場(chǎng)景，打造節點(diǎn)氛圍。數字化營(yíng)銷(xiāo)手段，為品牌強化認知的同時(shí)，達成新品即爆品的轉化，雙劍合璧，品效合一。

　　未來(lái)，抖音生活服務(wù)也將繼續與餐飲商家攜手，沉淀出更多行之有效的新方法、新思路，幫助餐飲商家在抖音實(shí)現長(cháng)效經(jīng)營(yíng)。