悄然開(kāi)始又悄然中止，抖音直播賣(mài)藥按下暫停鍵 按下暫停鍵

　　日前，抖音連發(fā)兩則公告，對其醫療內容生態(tài)進(jìn)行調整。

　　抖音健康指出，平臺不支持、不鼓勵醫療健康認證賬號交由MCN代運營(yíng)、綁定MCN等行為。此外，抖音安全中心發(fā)文稱(chēng)，2023年4月30日前，將分批完成全部醫療健康類(lèi)認證賬號(含機構)私信與粉絲群互動(dòng)功能的調整，包括但不限于關(guān)閉私信與粉絲群場(chǎng)景下的互發(fā)消息、視頻通話(huà)、語(yǔ)音通話(huà)、創(chuàng )建新群等功能。

　　此番“揮刀向內”前，抖音直播賣(mài)藥業(yè)務(wù)已沉寂許久。作為首批受邀在抖音直播賣(mài)藥的藥房，九州通(600998.SH)旗下好藥師、叮當健康(09886.HK)旗下叮當快藥均已停播一個(gè)月以上。

　　紅星資本局致函抖音方面，截至發(fā)稿，未獲回復。

　　特殊直播間 全是大商家

　　抖音直播賣(mài)藥的生意，悄然開(kāi)始，又悄然中止。

　　紅星資本局檢索抖查查數據獲悉，首批受邀在抖音直播賣(mài)藥的藥房均已停播一個(gè)月以上。我是好藥師、叮當智慧藥房賣(mài)場(chǎng)旗艦店近30天直播場(chǎng)次為0，叮當快藥企業(yè)店近60天未直播，叮當快藥近90天未直播，它們最近的一場(chǎng)直播分別停留在2月21日、2月22日、1月31日、1月13日。

　　九州通相關(guān)人士告訴紅星資本局，“這就跟開(kāi)商城一樣，我們只是入駐的一家店鋪，具體怎么做是平臺說(shuō)了算。未來(lái)是否直播，以抖音官方解釋為準?！?/p>

　　外界對于抖音直播賣(mài)藥的消息，大多并非從官方口徑獲知。年初時(shí)，許多用戶(hù)發(fā)現有連鎖藥房開(kāi)設直播間賣(mài)貨，上架的產(chǎn)品是以治療感冒發(fā)燒為主的藥物。

　　《藥品網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售監督管理辦法》于2022年12月1日正式施行，數天后，2022年12月7日，抖音電商運營(yíng)團隊在官網(wǎng)發(fā)布一則通知，稱(chēng)于當日上線(xiàn)“OTC非處方藥”類(lèi)目，但僅接受平臺邀請的特定品牌商家入駐，不接受主動(dòng)申請。

　　不過(guò)，紅星資本局檢索文件內容發(fā)現，《藥品網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售監督管理辦法》對于能否直播售賣(mài)OTC藥物，并沒(méi)有明確表述。也有醫藥大V發(fā)帖質(zhì)疑，直播賣(mài)藥是否涉嫌違法違規。

　　河南澤槿律師事務(wù)所主任付建對紅星資本局分析，“目前從事藥品網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售的，其身份和主體受到一定的限制，要求必須是具備保證網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售藥品安全能力的藥品上市許可持有人或者藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)，而且必須取得零售資質(zhì)。因此企業(yè)在批準的經(jīng)營(yíng)方式和經(jīng)營(yíng)范圍內，直播賣(mài)OTC藥物并不違法?！?/p>

　　資質(zhì)審核嚴格外，直播賣(mài)藥的特殊性在細節中顯現。藥房直播間通常配有主播、執業(yè)藥師各一名，由主播出鏡講解，藥師則以助播身份不出現在鏡頭內。賣(mài)藥主播講解內容，也限于價(jià)格和藥品說(shuō)明書(shū)范疇。

　　除了好藥師、叮當快藥，國藥控股(01099.HK)旗下的國大藥房于2月份進(jìn)行過(guò)試播，益豐藥房(603939.SH)、一心堂(002727.SZ)、漱玉平民(301017.SZ)、老百姓(603883.SH)、大參林(603233.SH)等頭部連鎖也開(kāi)設抖音賬號，但未曾開(kāi)播。

　　上述一家頭部連鎖藥房相關(guān)人士明確告訴紅星資本局，后續會(huì )推進(jìn)抖音直播賣(mài)藥，這是其數字化戰略的一環(huán)。也有頭部連鎖仍在觀(guān)望，“藥品的需求不像日用品，直播銷(xiāo)售效果不好判斷，公司目前還是致力于線(xiàn)下渠道和O2O”。

　　盈利與合規 雙重門(mén)檻

　　直播賣(mài)藥是門(mén)好生意嗎？從數據上看，答案不甚明朗。

　　抖查查數據顯示，我是好藥師近三個(gè)月來(lái)共進(jìn)行20場(chǎng)直播帶貨，銷(xiāo)量3萬(wàn)+，場(chǎng)均1000+，銷(xiāo)售額100萬(wàn)元至250萬(wàn)元，場(chǎng)均5萬(wàn)元至7.5萬(wàn)元。觀(guān)看人數峰值出現在1月19日，達到19.22萬(wàn)人次，此后一路下行，最后一場(chǎng)直播僅有7.47萬(wàn)人次。有電商從業(yè)者告訴紅星資本局，藥物在直播帶貨中尚屬于小眾商品，無(wú)法與消費大品類(lèi)類(lèi)比，從這一點(diǎn)考量，好藥師數據表現中等偏上。

　　叮當快藥的數據則不太樂(lè )觀(guān)。叮當智慧藥房賣(mài)場(chǎng)近三個(gè)月完成61場(chǎng)直播帶貨，總銷(xiāo)量1萬(wàn)+，場(chǎng)均100+，銷(xiāo)售額在50萬(wàn)元至75萬(wàn)元，場(chǎng)均7500元至1萬(wàn)元。直播間也曾迎來(lái)過(guò)高光時(shí)刻，1月25日，觀(guān)看人次突破41萬(wàn)，隨后大幅滑落，最后三場(chǎng)直播在一萬(wàn)人次以下。

　　不過(guò)，對于抖音和藥房來(lái)說(shuō)，擺在首位的問(wèn)題是能不能直播賣(mài)藥，其次才是能不能賺錢(qián)。外部監管風(fēng)險始終是懸在抖音頭頂最大的不確定性?！跋胍辈ベu(mài)藥，合規性是必須要解決的問(wèn)題，要完全貼合監管法律法規。他們嘗試了一段時(shí)間暫停下來(lái)，我覺(jué)得可能還是沒(méi)有準備好，沒(méi)有找到好的模式。(直播賣(mài)藥)不能按普通商品那套模式去做?！币幻^部上市連鎖藥房?jì)炔咳耸勘硎尽?/p>

　　即將在5月1日實(shí)施的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》，或對直播賣(mài)藥形成不小的阻力。該文件規定，發(fā)布醫療、藥品、醫療器械、農藥等法律、行政法規規定應當進(jìn)行審查的廣告，應當在發(fā)布前由廣告審查機關(guān)對廣告內容進(jìn)行審查；未經(jīng)審查，不得發(fā)布。針對直播，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》指出，商品銷(xiāo)售者或者服務(wù)提供者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直播方式推銷(xiāo)商品或者服務(wù)，構成商業(yè)廣告的，應當依法承擔廣告主的責任和義務(wù)。

　　付建向紅星資本局指出，“《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》生效后，直播賣(mài)OTC藥物可能涉嫌違法。由于網(wǎng)絡(luò )直播在傳播信息時(shí)具有及時(shí)性特征，直播過(guò)程中難免會(huì )出現廣告的成分，可能導致廣告內容還未經(jīng)審查，就已經(jīng)通過(guò)直播間對外發(fā)布，不符合《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》的規定。而且管理辦法就直播間打廣告這一特殊情況進(jìn)行明確解釋說(shuō)明，因此管理辦法出臺后，商家仍需格外注意?！?/p>

　　新 聞 縱 深

　　大廠(chǎng)醫療夢(mèng)

　　還停留在“賣(mài)藥”階段

　　對于醫療行業(yè)，中國互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)從未停止布局。

　　2014年是阿里布局醫藥健康產(chǎn)業(yè)的重要節點(diǎn)，其將阿里健康(00241.HK)前身中信21世紀收入囊中，開(kāi)啟“互聯(lián)網(wǎng)+醫療”路徑探索。2020年，阿里健康APP更名為“醫鹿”，將業(yè)務(wù)延伸至線(xiàn)上問(wèn)診、疫苗預約等領(lǐng)域。當前阿里健康將其核心業(yè)務(wù)板塊分為醫藥電商業(yè)務(wù)、醫療健康及數字化服務(wù)業(yè)務(wù)。

　　京東健康(06618.HK)自2019年從京東集團分拆獨立運營(yíng)，2020年末登陸港交所。除傳統電商銷(xiāo)售業(yè)務(wù)外，京東健康致力于搭建線(xiàn)上醫學(xué)中心，與醫院開(kāi)展合作，對外宣稱(chēng)要將自己打造成“全民全域健康消費第一入口”。

　　相比阿里京東，字節跳動(dòng)是多金的后來(lái)者。2020年9月，字節成立醫療健康獨立品牌小荷健康，并相繼推出“小荷醫典”“小荷健康醫生工作室”，意在打通醫學(xué)科普到線(xiàn)下門(mén)診環(huán)節。據紅星資本局統計，2020年以來(lái)，字節至少在醫療健康領(lǐng)域完成9筆收購。其中，最令外界關(guān)注的一筆收購案出現在2022年，字節全資控股高端私立醫院美中宜和，據財新報道，這筆交易價(jià)款在100億元。而據久謙咨詢(xún)中臺數據2021年6月披露的一份紀要，2020年，美中宜和營(yíng)收僅超過(guò)20億元。

　　但目前來(lái)看，大廠(chǎng)們的醫療夢(mèng)仍停留在“賣(mài)藥”階段。

　　2022財年，阿里健康醫藥自營(yíng)業(yè)務(wù)收入約為179.1億元，占總營(yíng)收的87.03%。京東健康2022財年總收入為467.36億元，其中自營(yíng)業(yè)務(wù)404億元，占比86.44%。

　　字節曾在小荷健康身上寄托著(zhù)雄心，全資控股美中宜和的主體即是小荷健康。但高調動(dòng)作之后，小荷健康表現不佳，今年2月甚至被傳APP將停止運營(yíng)。但據21世紀經(jīng)濟報道，字節方面回應稱(chēng)，小荷健康APP并未關(guān)停，還在運營(yíng)中。

　　直播賣(mài)藥是抖音在互聯(lián)網(wǎng)醫療賽道撕開(kāi)的一道裂隙，但囿于消費場(chǎng)景和監管風(fēng)險，這門(mén)生意好不好做還有待觀(guān)察。

　　上述頭部上市連鎖藥房?jì)炔咳耸扛嬖V紅星資本局，“最大的疑問(wèn)是，為什么要在直播間去買(mǎi)OTC藥物？很多OTC藥物帶有應急性，如今線(xiàn)下藥房密度很高，便捷性和可獲得性都很大。盡管疫情期間，很多人對于線(xiàn)上購藥的態(tài)度從不信任轉變過(guò)來(lái)，但線(xiàn)上渠道只是對線(xiàn)下的互補，而不是替代。如果是從價(jià)格方面考量，OTC藥物不可能被無(wú)序壓價(jià)，受眾也不會(huì )因為它便宜就去買(mǎi)它吃它?！?/p>

　　成都商報－紅星新聞?dòng)浾?俞瑤

　　實(shí)習記者 胡安墉