消費品零售額持續較快增長(cháng)；“縣城游”出圈，受到年輕人熱捧；服務(wù)零售經(jīng)營(yíng)主體數量顯著(zhù)增多；智能家電普及率穩步提升……諸多亮點(diǎn)折射縣域消費市場(chǎng)的活力。有數據預測，到2030年中國超過(guò)66%的個(gè)人消費增長(cháng)將來(lái)自下沉市場(chǎng)。

　　縣域市場(chǎng)為何日漸紅火？又如何能成為拉動(dòng)消費增長(cháng)的“新藍?！?#xff1f;專(zhuān)家認為，巨大的人口基數、連接城鄉的關(guān)鍵作用以及新業(yè)態(tài)新模式的快速滲透等都成為縣域消費持續較快增長(cháng)的支撐。

　　縣域消費多點(diǎn)開(kāi)花

　　國家統計局數據顯示，隨著(zhù)縣域商業(yè)體系建設不斷推進(jìn)，縣鄉市場(chǎng)銷(xiāo)售規模穩步擴大，7月包含鎮區和鄉村地區的縣鄉消費品零售額占社會(huì )消費品零售總額的比重為38.9%，比上年同期提高0.4個(gè)百分點(diǎn)。

　　數據背后是縣域消費市場(chǎng)的活力。正值暑期旅游旺季，越來(lái)越多下沉市場(chǎng)旅游目的地受到歡迎。平臺數據顯示，假期旅游市場(chǎng)下沉趨勢明顯，小城市旅游熱度增速跑贏(yíng)大都市，縣域旅游正成為假日經(jīng)濟新引擎。美團近期發(fā)布的《2024年輕人縣城旅居報告》顯示，今年暑期，大理、平潭、榮成、敦煌、延吉為年輕人最?lèi)?ài)去的縣城。而此前，“五一”、端午假期期間，不少縣級“寶藏”旅游目的地已經(jīng)脫穎而出，像福建平潭“藍眼淚”、江西婺源油菜花、四川西昌藍花楹等，都成為新的熱門(mén)打卡地。

　　人流也帶動(dòng)餐飲市場(chǎng)火熱。美團數據顯示，今年星巴克、庫迪等多個(gè)品牌的縣城咖啡外賣(mài)訂單量增長(cháng)97%，商戶(hù)數增長(cháng)159%。業(yè)績(jì)驅使下，一些連鎖餐飲品牌紛紛加快了縣域市場(chǎng)布局，例如瑞幸宣布開(kāi)放定向點(diǎn)位加盟，開(kāi)放的城市名單中以三線(xiàn)及以下的城市居多；海底撈在三線(xiàn)及以下城市門(mén)店數量已超過(guò)總量的三分之一，并表示下沉市場(chǎng)客流增長(cháng)明顯。

　　據美團研究院統計，今年以來(lái)縣域經(jīng)濟發(fā)展帶動(dòng)服務(wù)零售經(jīng)營(yíng)主體數量顯著(zhù)增多，本地生活休閑類(lèi)商戶(hù)數增長(cháng)較快。二季度縣域新開(kāi)業(yè)餐飲、文化娛樂(lè )、生活休閑商戶(hù)數同比增長(cháng)46.6%、27%和58%，商戶(hù)數在全國的占比高于2023年同期水平。

　　除了生活服務(wù)業(yè)，耐用消費品在農村市場(chǎng)也迎來(lái)快速增長(cháng)。有平臺統計顯示，隨著(zhù)縣城消費升級，智能化、個(gè)性化的家電在縣城市場(chǎng)的銷(xiāo)量均實(shí)現穩步提升。布局在縣鎮市場(chǎng)的蘇寧易購零售云數據顯示，上半年家電以舊換新銷(xiāo)售同比增長(cháng)192%，其中零嵌冰箱銷(xiāo)售增長(cháng)183%，新風(fēng)空調增長(cháng)136%，85吋大屏電視增長(cháng)58%。京東上，上半年空調品類(lèi)在區縣和鄉鎮的以舊換新銷(xiāo)售額同比增長(cháng)超過(guò)50%，滲透率同比增長(cháng)25%。

　　市場(chǎng)持續成長(cháng)有支撐

　　縣域消費還有進(jìn)一步成長(cháng)的空間。從人口基數和特點(diǎn)看，中國擁有1800多個(gè)縣級行政單位（不含市轄區），全國超過(guò)一半的人口常住其中。QuestMobile數據顯示，截至2024年3月，包括三線(xiàn)及以下城市在內的下沉市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)已達到6.47億，占比達52.6%。另?yè)吵笨萍紨祿@示，截至2024年6月，全國農村網(wǎng)商數達1853.2萬(wàn)家，同比增長(cháng)7.6%?？h域市場(chǎng)保持活躍，線(xiàn)上消費展現旺盛的活力。

　　從收入看，國家統計局數據顯示，今年上半年，農村居民人均可支配收入11272元，實(shí)際增長(cháng)6.6%，高于城鎮居民收入增速2.1個(gè)百分點(diǎn)。

　　賽迪方略縣域經(jīng)濟研究中心近日發(fā)布的《2024中國縣域經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展研究》顯示，2023年，我國縣域社會(huì )消費品零售總額占比46.3%。其中，百強縣社會(huì )消費品零售總額低于廣東省和江蘇省，高于浙江省和山東省，展示出強勁居民消費能力。同時(shí)，“千億縣”數量快速增長(cháng)、經(jīng)濟總量持續壯大，至2023年GDP千億元以上的縣域有59個(gè)。

　　專(zhuān)家認為，縣域市場(chǎng)連接城鄉，覆蓋人口規模巨大，城鄉融合發(fā)展步伐加快，經(jīng)濟持續發(fā)展，新業(yè)態(tài)不斷成長(cháng)等多重因素疊加，都為縣域消費持續較快增長(cháng)提供了有力支撐。

　　政策利好激發(fā)更大潛力

　　記者注意到，瞄準縣域消費巨大潛力，政策不斷加力。其中，完善商業(yè)體系成為重要著(zhù)力點(diǎn)。此前，商務(wù)部在部署“十四五”時(shí)期縣域商業(yè)體系建設時(shí)提出，縣是我國承上啟下的重要行政單元，要把縣域作為農村商業(yè)的切入點(diǎn)，不僅包括傳統意義上的農村，即鄉和村，還包括鎮，適應當前農村流通、農村消費的實(shí)際情況，強化縣城的中心地位，發(fā)揮鎮的重要節點(diǎn)功能。

　　今年政府工作報告提出，“培育發(fā)展縣域經(jīng)濟，補齊基礎設施和公共服務(wù)短板，使縣城成為新型城鎮化的重要載體”。6月，國家發(fā)展改革委等部門(mén)印發(fā)《關(guān)于打造消費新場(chǎng)景培育消費新增長(cháng)點(diǎn)的措施》，鼓勵大型連鎖餐飲下沉發(fā)展，發(fā)掘縣域餐飲消費潛力。

　　相關(guān)保障舉措也在推出。日前，財政部表示，將通過(guò)縣域商業(yè)建設行動(dòng)等相關(guān)補助資金，繼續完善農村快遞物流配送體系，提高農產(chǎn)品流通效率，使城鄉生產(chǎn)和消費連接更加緊密，工業(yè)品下鄉和農產(chǎn)品進(jìn)城渠道更加通暢。

　　利好疊加下，市場(chǎng)有望加速打開(kāi)。麥肯錫預測，到2030年，中國超過(guò)66%的個(gè)人消費增長(cháng)將來(lái)自下沉市場(chǎng)?？h域市場(chǎng)已成為拉動(dòng)國內消費增長(cháng)的“新藍?！?。國家發(fā)展改革委經(jīng)濟研究所所長(cháng)郭春麗分析，消費梯次升級正在釋放新潛能，三、四線(xiàn)城市及縣鄉地區消費表現很亮眼，服務(wù)消費、線(xiàn)上消費、中高端消費也正在下沉。未來(lái)，縣鄉市場(chǎng)會(huì )成為消費新的增長(cháng)點(diǎn)。（記者　王文博　實(shí)習生　周潤楷）