今年3月份以來(lái)，甘肅省天水市因為一碗麻辣燙成為新晉網(wǎng)紅。大量游客從全國各地涌到這個(gè)西北小城，帶來(lái)暴增的“流量”。如今，“麻辣燙流量”漸漸平穩，這座城市留下了什么？又改變了什么？

　　麻辣燙在甘肅天水不算名小吃，卻在今年春天火起來(lái)，讓這座小城成為全國熱門(mén)旅游目的地和現象級IP。

　　據統計，從3月初至“五一”假期結束，短短兩個(gè)月時(shí)間，人口只有300萬(wàn)的天水市累計接待游客1338.17萬(wàn)人次，游客旅游花費達76.95億元，分別同比增長(cháng)35.69%、36.52%。天水的火爆，也帶動(dòng)甘肅省整體提前兩個(gè)月進(jìn)入旅游旺季。

　　天水麻辣燙是一種拌著(zhù)火紅辣子油的吃食。隨著(zhù)氣溫升高，麻辣燙的熱度逐漸平穩，但天水文旅卻沒(méi)有“降溫”。天水如何保持麻辣燙帶來(lái)的熱度？“網(wǎng)紅效應”給城市管理和社會(huì )治理帶來(lái)怎樣的改變？

　　待客下足繡花功夫

　　天水是西北的一個(gè)老工業(yè)城市。當年“三線(xiàn)”建設在這里建起37家工廠(chǎng)，為這座歷史文化名城增添了現代工業(yè)底蘊。成為網(wǎng)紅之后，擁有粗獷工業(yè)風(fēng)的天水卻細膩起來(lái)。

　　“寵寶寶”，今年3月以來(lái)，隨著(zhù)大量游客來(lái)到天水，當地人也開(kāi)始頻繁使用這個(gè)網(wǎng)絡(luò )熱詞?！皩櫋弊直憩F的不僅是一種態(tài)度，更是細致的服務(wù)。有人這樣評價(jià)：麻辣燙流量來(lái)得莫名其妙，但天水卻接得細致入微。

　　色香味俱全的麻辣燙、漿水面、天水呱呱等美食，人文歷史厚重的伏羲廟、麥積山等著(zhù)名景點(diǎn)……這些旅游打卡的常規操作之外，可以免費停車(chē)的天水市委和市政府大院、挪開(kāi)警車(chē)為游客讓位的交警、忙碌在大街小巷的紅馬甲志愿者、天水方言里的“鎮國寺”、熱情的“甘E”牌照車(chē)主等，都頻頻出現在游客的視頻里。

　　天水人是在迅速爆紅的驚喜中，逐步摸索著(zhù)城市的待客之道。

　　“3月初突然火起來(lái)的時(shí)候，我們心里也沒(méi)底。這么大的流量能不能接得住？”天水市文旅局副局長(cháng)裴康吉回憶，當時(shí)顧不得多想，就是做好該做的事。對于天水來(lái)說(shuō)，第一件重要的事就是成立麻辣燙保障服務(wù)工作專(zhuān)班，由市委、市政府主要領(lǐng)導任雙組長(cháng)，并專(zhuān)職抽調20多名工作人員集中辦公，同時(shí)確定“省市統籌、兩區為主、五縣聯(lián)動(dòng)、部門(mén)協(xié)同”的工作基調。

　　裴康吉被抽調到專(zhuān)班的綜合協(xié)調組。他告訴記者，在專(zhuān)班機制驅動(dòng)下，整座城市行動(dòng)起來(lái)。3月中旬，天水連夜刷墻、擦欄桿、修馬路等迎客操作，引來(lái)不少網(wǎng)友點(diǎn)贊；到了天水，一出高鐵站就有志愿者分發(fā)旅游攻略、引導游客坐麻辣燙專(zhuān)線(xiàn)，還有不少當地群眾自發(fā)成立義務(wù)車(chē)隊接站；在麻辣燙門(mén)店外，游客排隊收到的小禮品已經(jīng)超出了一碗麻辣燙的價(jià)值……

　　來(lái)到天水的人，并不是吃碗麻辣燙，一抹嘴就走人?？土髟黾訉μ焖岢隽硕喾矫嫣魬?。距離天水市區100公里左右的大地灣遺址，就被考驗了一次。

　　有著(zhù)8000年歷史的大地灣遺址在學(xué)術(shù)界聲名遠揚，但以前接待普通游客相對較少。5月10日傍晚，大地灣博物館已經(jīng)閉館，有一個(gè)從寧夏銀川來(lái)的團，按照博物館門(mén)口張貼的安全責任書(shū)聯(lián)系電話(huà)，致電工作人員想入館參觀(guān)。

　　“以前沒(méi)有過(guò)這種情況，但我們還是安排人來(lái)開(kāi)館?！备拭C大地灣文物保護研究所所長(cháng)郭四亮說(shuō)，全市都在努力促成網(wǎng)紅熱度持續，肯定不能讓游客失望而歸，“麻辣燙本身只是淺層次的餐飲游，結果演變成了文化游，實(shí)現了文旅融合”。

　　在待客之道上，天水人下起了繡花功夫。聚焦游客“吃、住、行、游、購、娛”全鏈條需求，他們從細節著(zhù)手，多措并舉開(kāi)展個(gè)性化、暖心化服務(wù)，努力讓“頭回客”變“回頭客”。天水市在車(chē)站、機場(chǎng)、酒店前臺和網(wǎng)紅打卡地等場(chǎng)所，設立150余處固定志愿服務(wù)崗，每天有2000多名志愿者全方位推介民俗、美食、特產(chǎn)和景點(diǎn)，發(fā)放旅游攻略和服務(wù)指南，力所能及為游客紓困解難，讓外地游客感受天水人獨有的“保姆式”服務(wù)。

　　爆火之初，天水市就意識到，如果僅靠麻辣燙，熱度很快會(huì )過(guò)去。于是，一套全城動(dòng)員和全省聯(lián)動(dòng)的“組合拳”打了出來(lái)。甘肅省文旅廳組織各市州以文藝演出方式分批次、按節奏、多形式助力天水，并策劃開(kāi)展甘肅麻辣燙及特色美食大PK、文創(chuàng )非遺市集展銷(xiāo)、“春綠隴原”文藝展演等系列“寵粉”活動(dòng)和暖心之舉，既為天水“加油”，又為各地宣傳引流。同時(shí)，天水全面挖掘當地文藝演出資源，3月份至今已舉辦750多場(chǎng)次演出活動(dòng)。

　　動(dòng)員如此廣泛的資源和力量，是否“劃得來(lái)”“有必要”？“傳統的文旅宣傳，以投放廣告、走出去舉辦推介會(huì )等形式為主，當大家都‘砸錢(qián)’的時(shí)候，財力有限的地方就落入下風(fēng)?！币晃晃穆眯袠I(yè)的干部分析，憑借細致入微的服務(wù)，充分利用好網(wǎng)絡(luò )流量，是一種成本低、效果好、見(jiàn)效快的宣傳途徑。

　　“省市文旅部門(mén)‘以文塑旅、以旅彰文’，組織各類(lèi)演出團隊，拿出‘壓箱寶貝’、亮出‘看家本領(lǐng)’、展現‘獨門(mén)絕技’，生動(dòng)展示了各自風(fēng)土人情和文化特色，創(chuàng )造了文旅深度融合發(fā)展的天水經(jīng)驗?！备拭C省文旅廳科技信息處處長(cháng)代明亮把天水的經(jīng)驗，概括為“有力的政府管理、有度的市場(chǎng)調劑、有為的城市服務(wù)、有效的社會(huì )協(xié)同、有愛(ài)的民眾參與”。

　　全域整合要素引流

　　天水“麻辣燙流量”的源點(diǎn)是位于市中心的一個(gè)小四合院。一位返鄉大學(xué)生以視頻的形式，在網(wǎng)絡(luò )上推介這種拌著(zhù)火紅辣子油的美食，引得成千上萬(wàn)人涌進(jìn)這座幾百平方米的小院。

　　顯然，一個(gè)四合院“盛不下”那么多游客。天水文旅部門(mén)就開(kāi)始準備引流，想著(zhù)要給游客更多選擇。

　　天水是國家歷史文化名城，有著(zhù)3000多年的文字記載史和2700多年的建城史，以伏羲文化、大地灣文化、秦早期文化、石窟文化、三國古戰場(chǎng)文化為代表的“五大文化”，共同組成天水獨具魅力的文旅資源。

　　麻辣燙引客來(lái)，全市域做分流。將平均每天20萬(wàn)人次的游客化整為零，需要天水每個(gè)景點(diǎn)做好承接。天水文旅部門(mén)提出全域整合要素，應對不斷增加的客流。

　　麻辣燙爆火之前，麥積山石窟是天水最亮眼的名片之一。往年麥積山景區從“五一”假期進(jìn)入旺季，在暑期達到客流高峰。今年3月1日至5月23日，麥積山大景區共接待游客121.77萬(wàn)人次，與去年同期相比增長(cháng)136%。

　　提前兩個(gè)月的旺季客流，對景區是個(gè)考驗。麥積山大景區管委會(huì )主任謝曉睿介紹，3月份以來(lái)，他們先后開(kāi)展“景區煥新”“四心守護”“延時(shí)開(kāi)放”“串珠成鏈”“文化潤景”“暖心惠民”等一系列行動(dòng)。

　　景區開(kāi)通了從伏羲廟、天水南站到達麥積山的直達專(zhuān)線(xiàn)。麥積山景區按照實(shí)時(shí)游客入園情況，在門(mén)票售罄后，引導游客向仙人崖、石門(mén)、溫泉等景點(diǎn)分流，形成了龍頭引領(lǐng)、多點(diǎn)支撐、全域聯(lián)動(dòng)的大旅游格局，極大提高了景區接待承載能力；在避免游客過(guò)于集中的同時(shí)，提升了大景區內其他子景區的曝光率和知名度。數據顯示，3月1日至5月23日，仙人崖景區接待游客17.69萬(wàn)人次，較去年同期增長(cháng)241.5%。

　　與大地灣遺址、麥積山石窟的“千年等待”不同，這波流量于天水古城而言，可謂正逢其時(shí)。2018年，天水古城西關(guān)片區綜合保護與利用項目一期工程啟動(dòng)實(shí)施，經(jīng)過(guò)3年多的大規模全面修復，天水古城于2022年對外開(kāi)放。

　　“我們在彌補天水旅游市場(chǎng)業(yè)態(tài)不完善的同時(shí)，也推動(dòng)古城實(shí)現業(yè)態(tài)布局與市場(chǎng)需求的全面接軌?！备拭C公航旅天水名城保護投資發(fā)展有限責任公司總經(jīng)理程剛介紹，突出“看什么、玩什么、游什么、吃什么”四大攻略，天水古城聯(lián)合天水伏羲廟、玉泉觀(guān)、南郭寺等景區，推出天水一日游、三日游等5條精品旅游線(xiàn)路，將古城人文歷史、古建民居、特色小吃與天水各大知名景點(diǎn)串點(diǎn)成線(xiàn)、連線(xiàn)成面，打造多點(diǎn)開(kāi)花、眾星拱月的品質(zhì)旅游套餐。

　　“網(wǎng)紅效應”促進(jìn)了天水旅游業(yè)態(tài)的日益完善和服務(wù)功能的不斷優(yōu)化。天水古城成為此次“麻辣燙流量”的重要承載地，不僅是重點(diǎn)文旅活動(dòng)的舉辦場(chǎng)地，也是省內外游客到天水后的必打卡景點(diǎn)之一。今年“五一”假期，天水古城累計接待游客25.8萬(wàn)人次，較去年同期增長(cháng)153%。

　　據了解，天水市現有全國重點(diǎn)文物保護單位21處、省級文保單位58處、市縣級文保單位410處，尚未核定為文保單位的不可移動(dòng)文物1318處；還有完整名城名鎮名村及傳統村落體系15處，保存較好的古城區2處，古民居院落140余處，百年以上古樹(shù)2900多棵?？催^(guò)天水不同景點(diǎn)的網(wǎng)友戲言，麻辣燙其實(shí)是天水最不值一提的事。

　　網(wǎng)紅提升了天水的影響力，讓天水文旅融合布局有了更明晰的路徑：推動(dòng)文旅要素全域化整合、文旅業(yè)態(tài)全鏈條拓展、旅游服務(wù)全方位配套。更高的目標也隨之確立：在未來(lái)一個(gè)時(shí)期，打造世界知名文化旅游目的地。

　　用好“溢出效應”

　　在天水，受益于“麻辣燙效應”的，不只是文旅行業(yè)。

　　數據顯示，1月份至4月份，天水市快遞業(yè)務(wù)量1272.5萬(wàn)件，同比增長(cháng)56.33%，辣椒、花椒、粉條等農特產(chǎn)品收寄量同比增長(cháng)近7倍；全市共銷(xiāo)售甘谷辣椒、麥積花椒、清水木耳、武山寬粉等10余種熱銷(xiāo)產(chǎn)品3.8萬(wàn)噸，銷(xiāo)售額7.8億元；全市新增城鎮就業(yè)18205人，同比增長(cháng)16.7%。

　　麻辣燙對天水乃至甘肅的影響，也不會(huì )止于這幾個(gè)月。一時(shí)的流量如何成為長(cháng)遠的增量？已經(jīng)有人做出探索。4月19日，位于天水市清水縣的“天水麻辣燙食材（全國）供應中心”正式投運并開(kāi)倉發(fā)貨。目前，該中心已選定23個(gè)代表性的麻辣燙相關(guān)食材供應端、25家合作供貨廠(chǎng)商；產(chǎn)品銷(xiāo)售方面，已從1000多家終端門(mén)店中篩選出80余家供貨。

　　“我們是直播電商企業(yè)，經(jīng)過(guò)幾年發(fā)展積累了供貨資源。3月初，麻辣燙剛開(kāi)始火起來(lái)，我們就開(kāi)展調研?！备拭C阿甘甄選電子商務(wù)有限公司是“天水麻辣燙食材（全國）供應中心”的運營(yíng)企業(yè)，該公司副總經(jīng)理王斌鵬告訴記者，他們用時(shí)1個(gè)月，先后走訪(fǎng)甘肅多地供貨企業(yè)以及西安、上海等麻辣燙門(mén)店，確定方向后，馬上啟動(dòng)實(shí)施。

　　王斌鵬說(shuō)，天水麻辣燙火了之后，全國各地掀起一股開(kāi)店熱。但是盲目跟風(fēng)的新開(kāi)門(mén)店，難免要被市場(chǎng)淘汰一批，最終會(huì )進(jìn)入一個(gè)穩定發(fā)展期?！奥槔睜C門(mén)店要開(kāi)得長(cháng)久，正宗的食材是保障品質(zhì)的基礎因素?！蓖醣簌i說(shuō)，通過(guò)“線(xiàn)上+線(xiàn)下”的模式做麻辣燙食材供應中心，可以滿(mǎn)足外地商家對正宗食材的需求。

　　此次“甘味”系列農產(chǎn)品可謂“受益匪淺”。據統計，3月份至5月份，甘谷辣椒成交額同比增長(cháng)超10倍，天水辣椒面、天水油潑辣子成交額分別同比增長(cháng)163%和151%，天水“甘味”農產(chǎn)品品牌影響力迅速提升。

　　看到麻辣燙火爆起來(lái)，從事花椒、辣椒等農產(chǎn)品加工銷(xiāo)售的甘谷縣“農小胖”供應鏈負責人鞏士杰迅速行動(dòng)，在3月12日租下一家店面，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下結合方式銷(xiāo)售農產(chǎn)品。短短兩個(gè)月，銷(xiāo)售額就達140萬(wàn)元。鞏士杰表示，借著(zhù)這波熱度，他們農產(chǎn)品的銷(xiāo)路已經(jīng)完全打開(kāi)；下一步還要進(jìn)行深加工，推出“農小胖”麻辣燙底料、手搟粉、蔬菜包等產(chǎn)品。

　　流量熱度帶火產(chǎn)品銷(xiāo)售，一切看起來(lái)理所當然，但實(shí)際上離不開(kāi)“有形之手”的布局和推動(dòng)。3月份出臺的《2024年“天水麻辣燙”服務(wù)保障工作方案》中，就提出全力推動(dòng)麻辣燙服務(wù)保障工作與文旅產(chǎn)業(yè)深度融合、與農特產(chǎn)業(yè)深度綁定、與城市形象深度契合、與民生福祉深度關(guān)聯(lián)，緊盯小產(chǎn)業(yè)，做足大文章。

　　從實(shí)際效果看，天水麻辣燙不僅帶火了旅游，還拉動(dòng)交通運輸、住宿餐飲、娛樂(lè )體育、特色農業(yè)、農產(chǎn)品加工、批發(fā)零售、居民服務(wù)等多個(gè)行業(yè)提速發(fā)展，充分展現“一業(yè)興，多業(yè)旺”的巨大帶動(dòng)效應。

　　據統計，今年一季度，天水市地區生產(chǎn)總值同比增長(cháng)4.3%，其中麻辣燙相關(guān)行業(yè)拉動(dòng)GDP增長(cháng)約2個(gè)百分點(diǎn)；固定資產(chǎn)投資中，批發(fā)和零售業(yè)、住宿和餐飲業(yè)、鐵路運輸業(yè)、娛樂(lè )業(yè)分別增長(cháng)278%、39.8%、37.9%和132.2%。此外，城市美譽(yù)度的提升也釋放出更多口碑紅利。一季度，天水市新簽約招商引資項目37項，新建續建項目省外到位資金121.38億元，同比增長(cháng)68.79%。

　　從網(wǎng)紅流量的規律看，持續3個(gè)月的熱度已足夠長(cháng)；但是從歷史的角度看，麻辣燙對這座城市的深遠影響，或許才剛剛開(kāi)始。（經(jīng)濟日報記者 孫世芳 陳發(fā)明 魏永剛）