一棵參天大樹(shù)和整片森林怎么選？

這是個(gè)世紀難題，但美ONE創(chuàng )始人戚振波只用了一個(gè)晚上，就決定放棄整片森林，因為這棵大樹(shù)是李佳琦。

這看起來(lái)像是美ONE公司與李佳琦之間的一場(chǎng)豪賭。

“也不是說(shuō)All in在我一個(gè)人身上，這不是一個(gè)賭注?！憋@然，李佳琦有些抗拒“All in”這一說(shuō)法。

時(shí)針撥回到2018年，戚振波做了一個(gè)大膽的決定，放棄其他主播。隨后，公司相繼解約了100多人。也就是說(shuō)，整個(gè)美ONE公司，所有直播帶貨業(yè)務(wù)都要圍繞“李佳琦”這一個(gè)IP運轉展開(kāi)。

毫無(wú)疑問(wèn)，這會(huì )給李佳琦帶來(lái)巨大壓力。

但李佳琦卻說(shuō)，“我需要對300個(gè)員工負責任，但我不會(huì )因為心理壓力大，而只想著(zhù)壓力，不做任何事情?！?/p>

接受《中國企業(yè)家》專(zhuān)訪(fǎng)的當天，李佳琦從晚上七點(diǎn)半，一口氣在鏡頭前直播了近五個(gè)小時(shí)，他持續以高度熱情的90分貝聲音，完成一場(chǎng)“高壓”秀，下播時(shí)已是第二天凌晨。

1992年出生的李佳琦，身材略顯單薄。但日復一日的直播工作，以及身后圍繞他不停運轉的300人團隊，讓他不敢有絲毫松懈。

身邊的工作人員說(shuō)，私下里的李佳琦很安靜，經(jīng)常一個(gè)人坐在椅子上發(fā)呆、玩手機或者打兩把《王者榮耀》。當他偶爾出現比較“嚴肅或不好相處的狀態(tài)”時(shí)，基本上是因為“他太累了”。他不累時(shí)，相處起來(lái)很舒服。

在和李佳琦的交談中，“忙，沒(méi)有時(shí)間”等字眼經(jīng)常會(huì )聽(tīng)到。他說(shuō)，現在已經(jīng)沒(méi)有自己的生活了，“我的生活就是工作”。

采訪(fǎng)結束時(shí)，已是凌晨?jì)牲c(diǎn)，李佳琦還要趕著(zhù)去和同事們開(kāi)這一天的直播復盤(pán)會(huì )。復盤(pán)會(huì )結束已是凌晨三點(diǎn)多。這幾乎就是李佳琦的日常，每個(gè)直播的日子，伴隨他下班的都是上海寂靜的清晨。

這位突然躥紅的電商主播，生活得像個(gè)苦行僧。直播前，他的放松方式就是在化妝時(shí)用手機打兩把游戲。他很少回微信，也不發(fā)朋友圈。

在外界眼中，美ONE是一家MCN機構，但李佳琦一再強調美ONE其實(shí)是一家內容驅動(dòng)的新型電商公司?！斑@條路可能有點(diǎn)難、有點(diǎn)特殊，可能大家不理解，為什么要從MCN機構變成了一個(gè)新型電商公司？”李佳琦頓了頓說(shuō)，“我們想告訴大家，每一個(gè)人或IP都是有無(wú)限可能的?！?/p>

這是李佳琦對外界的回應，但更像是對自己說(shuō)的。毫無(wú)疑問(wèn)，美ONE的底氣是李佳琦，那么李佳琦的底氣是什么？

名副其實(shí)的美“ONE”

李佳琦的時(shí)間需要“搶”。

上一個(gè)工作剛結束，下一秒，等待一旁的各路人馬便會(huì )蜂擁而上，拿著(zhù)文件找他簽字，跟他溝通選品，激烈程度堪比一場(chǎng)時(shí)間競賽。有工作人員表示，如果有項目需要協(xié)調李佳琦時(shí)間，他都是“一分鐘一分鐘地和助理爭取”。

翻開(kāi)李佳琦的日程表，除了固定的睡覺(jué)時(shí)間，其余都被工作填滿(mǎn)。一周里跟他個(gè)人生活有關(guān)的安排，只有看牙和理療。

5年前，李佳琦還只是一名在南昌歐萊雅柜臺賣(mài)貨的普通青年，拿著(zhù)幾千元的工資，過(guò)著(zhù)朝九晚五的生活。早上吃著(zhù)三元一碗的拌粉，晚上跟朋友啤酒火鍋小龍蝦的暢聊人生。

“如果沒(méi)有他的BA（美容顧問(wèn)Beauty Adviser）網(wǎng)紅化，我也沒(méi)有機會(huì )可以從柜臺的彩妝師去嘗試做直播?！?/p>

李佳琦口中的“他”，是美ONE創(chuàng )始人戚振波，也是李佳琦的伯樂(lè )。

在2016年之前，直播還是一件不那么“正經(jīng)”的事。正是戚振波提出的“BA網(wǎng)紅化”項目，打消了李佳琦對以往直播模式的顧慮，“這種直播模式跟我之前拒絕過(guò)的直播模式不一樣，所以我愿意嘗試?！?/p>

戚振波將“BA網(wǎng)紅化”項目定義為專(zhuān)業(yè)人才的再培養。他認為，這是一種可復制的方式，因為各大品牌的BA都經(jīng)過(guò)品牌的專(zhuān)業(yè)美妝培訓，又有柜臺實(shí)戰的銷(xiāo)售經(jīng)驗，專(zhuān)業(yè)度高、顏值又高，所以基本的素質(zhì)已經(jīng)具備。

2016年下半年，美ONE聯(lián)合歐萊雅集團以及淘寶直播平臺，開(kāi)啟了“BA網(wǎng)紅化”的淘寶直播項目比賽，也開(kāi)啟了李佳琦的直播生涯。而2016年4月21日，淘寶直播才剛剛上線(xiàn)，不得不佩服戚振波的商業(yè)嗅覺(jué)。

直到2018年初，美ONE還是一家徹頭徹尾的MCN機構，還在為孵化不同類(lèi)型的主播而努力。李佳琦作為旗下數據最亮眼的主播，當時(shí)月銷(xiāo)售額已達到千萬(wàn)元，但他背后的團隊也只有6人，其中招商人員就占了4人。

公司培養的其他主播毫無(wú)起色，數據一直不理想，這讓戚振波意識到一個(gè)問(wèn)題：“網(wǎng)紅有一點(diǎn)不可復制的就是人格魅力，這是所有網(wǎng)紅討人喜歡的一個(gè)重要特點(diǎn)?！睂?zhuān)業(yè)可以復制，但人格魅力無(wú)法復制，這也是包括美ONE在內的MCN機構至今沒(méi)能孵化出另一個(gè)李佳琦的原因。

2018年底，李佳琦口紅試色的短視頻在抖音、快手上迅速走紅，一條口紅視頻播放量最高可達到千萬(wàn)級。

“佳琦的這種風(fēng)格，既有美妝專(zhuān)業(yè)度，又有特別的感染力，再加上魔性的slogan，以及男生介紹口紅的性別反差，一下子就火了?！泵繭NE副總經(jīng)理蔚英輝從2018年就跟李佳琦一起合作，是當時(shí)的親歷者。據他回憶，在2018年“雙11”后，抖音的迅速出圈，讓李佳琦的粉絲迅速從數十萬(wàn)增至2000多萬(wàn)。

這時(shí)的李佳琦一路狂奔，6人團隊早已跟不上他了。但美ONE還是一家初創(chuàng )公司，人力物力有限。公司的核心管理層意識到，像李佳琦這樣一個(gè)超級IP，如果團隊跟不上，李佳琦也會(huì )隨之落伍。

“他需要團隊用更專(zhuān)注的精力和能力來(lái)隨他一起成長(cháng)?！蔽涤⑤x回憶，2018年后，美ONE就相繼跟旗下的其他主播協(xié)商解約。

“公司只有300來(lái)人，如果我們要服務(wù)300個(gè)主播，對主播個(gè)人也不會(huì )有很好的發(fā)展規劃?！鄙碓谥辈ソ睦罴宴?#xff0c;對主播個(gè)人發(fā)展問(wèn)題深有感觸，在他看來(lái)，這是個(gè)對雙方都負責任的決定。

正因為公司無(wú)法再復制出一個(gè)李佳琦，他順理成章成為了公司的老板之一。合伙人的身份，將李佳琦與美ONE做了深度綁定。

為什么是李佳琦？

6月1日0:30，李佳琦和他的“所有女生們”開(kāi)始沖擊618大促的銷(xiāo)售額。

為了這一天，在過(guò)去一周里，李佳琦平均每天7點(diǎn)左右上播，凌晨左右下播。最夸張的一天是5月24日——618預售的第一天，17時(shí)開(kāi)播，凌晨1:11下播，8個(gè)多小時(shí)里，他口播了226條產(chǎn)品鏈接，期間他僅以“去衛生間”的名義離開(kāi)過(guò)直播間兩次，前后不超過(guò)5分鐘。

即便在平常，對李佳琦和整個(gè)團隊來(lái)說(shuō)，每天平均至少4個(gè)小時(shí)的直播是“沒(méi)跑的”，基本需要從下午兩三點(diǎn)鐘忙到凌晨?jì)扇c(diǎn)鐘。

“從五六年前起，我就開(kāi)始這樣的工作節奏?！眲傁虏サ睦罴宴](méi)有明顯的疲憊感，略顯蒼白的臉上看不出情緒波動(dòng)，“你不讓我直播，我可能壓力更大”。

李佳琦出身普通家庭，現在的一切都是他后天努力的成果，所以更懂得機會(huì )的難能可貴。

從進(jìn)入直播行業(yè)開(kāi)始，李佳琦幾乎一刻不停地高速運轉。哪怕已全民皆知，他仍然害怕，只要停下來(lái)，粉絲就會(huì )去了別人的直播間。

有時(shí)候他也會(huì )去想，自己最后一場(chǎng)直播會(huì )是什么時(shí)候？想著(zhù)想著(zhù)自己會(huì )笑，也會(huì )難過(guò)，“會(huì )在（粉絲）不知道的某一天，突然停掉直播?！彼f(shuō)自己是一個(gè)感性的人，受不了那個(gè)場(chǎng)景，“我會(huì )控制不住”。

在直播間里，李佳琦毫不避諱地說(shuō)自己想要多賺錢(qián)，但要賺良心錢(qián)，“這樣子會(huì )活得比較輕松，也沒(méi)有太大的壓力和負擔?！彼帽仨殣?ài)惜羽毛，對選品有著(zhù)嚴格的標準，在他的直播間里，很多東西是不賣(mài)的。

剛走紅時(shí)，他在接受采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，主播最重要的是人設和陪伴，他在直播間里的人設和生活中90%是一樣的，想說(shuō)什么就說(shuō)什么，不好用就是不好用，好用就是好用。

幾年過(guò)去，相同的問(wèn)題，在李佳琦口中，這個(gè)數字變成了80%?！耙驗槲沂抢罴宴?#xff0c;我要讓自己的所有話(huà)術(shù)、所有狀態(tài)以及所有賣(mài)出去的東西，都合規合法。所以可能以前的直播會(huì )比較趣味性，現在會(huì )更加嚴謹一些?！?/p>

在蔚英輝看來(lái)，過(guò)去的李佳琦風(fēng)格犀利，評價(jià)產(chǎn)品會(huì )毫不顧忌、直言不諱。如今他仍然是這樣一個(gè)人，本質(zhì)沒(méi)有改變，但鋒芒減少了，不再那么有棱角，表達方式也會(huì )更加溫和。

明星、網(wǎng)紅還是合伙人？

5月19日19時(shí)，李佳琦穿過(guò)人群快速走進(jìn)了美ONE公司一樓一間名叫“OMG！”的會(huì )議室里，身后尾隨著(zhù)助理、化妝師、司機等六七位工作人員。

這間會(huì )議室有一整面街頭涂鴉風(fēng)的紅磚墻，李佳琦一身黑色西裝站在墻前，他跟攝影師簡(jiǎn)單溝通了一下，瞬間進(jìn)入拍攝狀態(tài)。

這是他當天安排的第三項工作。在此之前，他剛完成了淘寶的一個(gè)選品拍攝。一結束，他就在助理的幫助下以最快的速度換了套衣服，從一個(gè)拍攝地急忙趕到下一個(gè)拍攝地，唯一喘息的機會(huì )大概就是轉場(chǎng)的幾分鐘。

在公開(kāi)場(chǎng)合，任何時(shí)候看到李佳琦都是正襟危坐，腰桿挺直，雙手放在膝蓋上，一副很乖巧的樣子。他說(shuō)，有一次去日本參加某品牌活動(dòng)時(shí)，活動(dòng)現場(chǎng)放置的是沒(méi)有靠背的板凳，活動(dòng)持續了三四個(gè)小時(shí)，他坐著(zhù)坐著(zhù)就會(huì )拱起后背，看起來(lái)有些駝背的樣子。后來(lái)同事提醒他坐正，“比較禮貌，拍出來(lái)比較好看”。從此，只要是有鏡頭的地方，李佳琦都會(huì )坐得比較直，“公眾人物還是要給大家帶來(lái)好的形象”。

曾有人說(shuō)，“李佳琦是明星，薇婭是企業(yè)家，羅永浩是廣告人”，外界對李佳琦的定位一直偏明星化。

但是美ONE內部從來(lái)不提粉絲，他們更愿意將用戶(hù)稱(chēng)為消費者。李佳琦也不止一次強調，他不是明星，也不是網(wǎng)紅，他只是李佳琦。

“我跟明星的工作有點(diǎn)不一樣?！痹诶罴宴磥?lái)，明星的工作是兩三個(gè)月拍一部電影或電視劇，然后休息半年。但他的工作是每一天都要直播，每天在固定時(shí)間做固定的事情，在他眼里，這兩者有著(zhù)本質(zhì)的區別。

但在過(guò)去的一段時(shí)間里，李佳琦上過(guò)綜藝、客串過(guò)電影、出過(guò)單曲、拍過(guò)MV。

“電影中就出現那么幾秒，綜藝也就是作為主咖，上過(guò)一次吐槽大會(huì )，那也都是2019年的事了，這都不是他的主業(yè)?！蔽涤⑤x稱(chēng)，前兩年參加綜藝，確實(shí)是有流量方面的考慮，希望能夠獲得更多的外部流量。但現在參加的一些活動(dòng)，更多會(huì )選擇對未來(lái)李佳琦的人設有所加持的。

比如各種時(shí)尚活動(dòng)。他們希望借由這些有影響力的活動(dòng)，讓消費者看到，李佳琦在推薦時(shí)尚產(chǎn)品時(shí)，不是一個(gè)只會(huì )坐在家里閉門(mén)推薦的主播，他會(huì )跟很多品牌的設計師交流，他知道時(shí)尚的趨勢，這樣推薦出來(lái)的東西才能令消費者信服。

作為美ONE的合伙人，李佳琦對管理企業(yè)沒(méi)有太多興趣，“我覺(jué)得管理可能是我不太擅長(cháng)的事情”。

不過(guò)在成為合伙人后，李佳琦的立場(chǎng)變了。

“原來(lái)，他只要做好自己的直播就行，其他事情公司其他人會(huì )去處理?，F在一些公司的重大決策，還是需要佳琦一起決定?！蔽涤⑤x表示，平時(shí)他們也會(huì )向李佳琦匯報工作，但他通常更關(guān)心與直播有關(guān)的業(yè)務(wù)，比如選品。在蔚英輝的印象中，每當聊到產(chǎn)品時(shí)，他都眼里有光，而且最認真，會(huì )給出很多建議。

如果非要給自己的未來(lái)定一個(gè)身份目標，李佳琦說(shuō)，“產(chǎn)品經(jīng)理可能是我比較擅長(cháng)的，因為我不太喜歡做我不擅長(cháng)的事?！?/p>

流量總會(huì )消散

5月31日，在直播間里，李佳琦說(shuō)：“我做直播，可能只能做那么幾年，直播能火多久誰(shuí)也不知道?！?/p>

他身邊的助理旺旺，在李佳琦說(shuō)這話(huà)期間始終低著(zhù)頭，面色略顯凝重。但李佳琦卻一臉云淡風(fēng)輕，對流量終有一天會(huì )消散這件事，他們心知肚明。

對于“直播行業(yè)到底能走多遠”這一問(wèn)題，團隊不是沒(méi)有想過(guò)。

在采訪(fǎng)蔚英輝的前一周，他們剛剛有過(guò)一次深入探討。最終得出結論，如果把直播帶貨看作一個(gè)渠道，也許未來(lái)會(huì )出現想象不到的新渠道。比如在沒(méi)有電商時(shí)，沒(méi)有人能想到大賣(mài)場(chǎng)會(huì )被顛覆掉。

蔚英輝說(shuō)，直播帶貨解決了購物需求的問(wèn)題，當消費者不知道怎么選擇產(chǎn)品時(shí)，他們可以到一個(gè)可靠的直播間，跟著(zhù)主播買(mǎi)到性?xún)r(jià)比很高且適合自己的產(chǎn)品。

意識到這一點(diǎn)后，團隊堅信，只要他們堅持對消費者負責，好好選品，控制產(chǎn)品質(zhì)量，做好售后，直播就一定會(huì )有長(cháng)期的生命力。

“流量的消失一定是有原因的，找到原因就好。如果出現斷崖式的下跌，要么是出現了新物種、新科技，要么就是發(fā)生了黑天鵝事件?！蔽涤⑤x說(shuō)。

如今李佳琦的全網(wǎng)粉絲達1.7億，2020年，李佳琦直播兩百多場(chǎng)，共賣(mài)出2.2億件產(chǎn)品，服務(wù)了1500多個(gè)品牌。

蔚英輝覺(jué)得，只要大家相信李佳琦，他們就有更多的機會(huì )拓寬品類(lèi)，服務(wù)更多的人。而一旦失去這份信任，一切都將化為泡影。

相比“直播帶貨能火多久”的擔憂(yōu)，如何應對眼前的挑戰更加急迫。

一是監管的紅線(xiàn)。隨著(zhù)監管要求趨嚴，以及直播政策的頒布，哪些能做、哪些不能做，是時(shí)刻懸在頭頂的達摩克利斯之劍，他們需要時(shí)刻保持清醒，堅決不能觸碰紅線(xiàn)。

二是主播的競爭。隨著(zhù)全民直播熱潮的興起，很多明星藝人紛紛下場(chǎng)直播。主播的競爭不再局限于圈內，更多的社會(huì )公眾人物紛紛加入直播大潮，不知道危險會(huì )來(lái)自哪里。

美ONE旗下只有李佳琦一個(gè)主播，在外界看來(lái)這是最大的風(fēng)險。但蔚英輝不這么認為，他說(shuō)，美ONE的核心不是李佳琦本人，而是圍繞李佳琦這個(gè)超級IP。

“除了直播帶貨，我們還有佳琦這個(gè)IP衍生出來(lái)的短視頻種草內容，以及正在打造的第二個(gè)、第三個(gè)IP?！睋涤⑤x介紹，李佳琦的寵物狗狗NEVER，也就是奈娃家族，正是他們打造的另一個(gè)IP。

這一IP，不僅在天貓開(kāi)了旗艦店，推出了周邊衍生品，還相繼和很多品牌推出了聯(lián)名款產(chǎn)品，比如完美日記、九陽(yáng)等。

對于Never’s Family這個(gè)IP，團隊有一些企圖心，“我們做了兩季綜藝和一季動(dòng)畫(huà)片，我們希望它能成為東方的史努比，傳遞的是愛(ài)與治愈?！?/p>

據蔚英輝透露，除了直播帶貨產(chǎn)生的直接收益，美ONE也在逐漸實(shí)現收入多元化，比如短視頻方面會(huì )有廣告收入，打造的奈娃家族IP有品牌聯(lián)名方面的收入等等。

問(wèn)題是，李佳琦流量不再后，這些圍繞李佳琦衍生出來(lái)的IP，以及這些所謂的IP玩法還是否成立？

新國貨夢(mèng)想

越來(lái)越多的新國貨美妝品牌在找李佳琦合作，他們希望借助李佳琦的力量，讓自己的品牌走進(jìn)消費者，比如花西子、完美日記等。

據花西子方面透露，2017年，在李佳琦還沒(méi)有爆紅時(shí)，花西子就已經(jīng)開(kāi)始接觸他。李佳琦憑借自己的美妝經(jīng)驗告訴他們，消費者還沒(méi)有被滿(mǎn)足的痛點(diǎn)在哪里，產(chǎn)品還可以如何改進(jìn)。

經(jīng)過(guò)反復的溝通磨合，花西子多次調整配方、打磨產(chǎn)品，最終推出了廣受歡迎的產(chǎn)品?？梢哉f(shuō)，花西子這個(gè)品牌是和李佳琦一起成長(cháng)起來(lái)的。

當初，花西子計劃推出一款蜜粉產(chǎn)品，定價(jià)149元。李佳琦聽(tīng)到這個(gè)價(jià)格頗有些震驚，甚至開(kāi)玩笑說(shuō)，“國貨很少賣(mài)這個(gè)價(jià)位，你們瘋了嗎？”

但最終經(jīng)過(guò)一系列測評后，李佳琦被說(shuō)服了，他不僅在直播中帶貨，還處處為這款蜜粉站臺，甚至在之后的直播中，這款產(chǎn)品成為李佳琦直播間里高頻出現的單品，李佳琦經(jīng)常拿著(zhù)它在鏡頭前補妝。

通過(guò)與李佳琦的合作，花西子讓消費者看到了品牌的價(jià)值，多款單品不斷刷新銷(xiāo)售數據。

這種與品牌的深度合作，也是近兩年最讓李佳琦激動(dòng)的事，很多品牌愿意聽(tīng)他說(shuō)，愿意接納他的一些建議，這讓他感到很開(kāi)心。

李佳琦和他的團隊把這稱(chēng)為產(chǎn)品共創(chuàng )能力?！袄罴宴蛨F隊給品牌方提供的服務(wù)，既包含直播前的選品服務(wù)、審核把關(guān)，也包括直播時(shí)內容講解和展示，還要提供售后服務(wù)，有時(shí)還會(huì )跟品牌一起共創(chuàng )產(chǎn)品，很多國貨品牌都有這樣的經(jīng)歷?！蔽涤⑤x稱(chēng)，每天都會(huì )有很多品牌來(lái)公司開(kāi)會(huì )，他們給這些品牌提過(guò)很多建議，有時(shí)候雙方打磨出的一個(gè)爆品甚至能救活一家公司。

李佳琦對于產(chǎn)品打造會(huì )參與到什么程度？按照蔚英輝的說(shuō)法是，0到1、1到10的全部推動(dòng)過(guò)程，他都會(huì )參與。他與品牌一起共創(chuàng )產(chǎn)品，包括產(chǎn)品用料、包裝、設計、宣傳的口徑等。

“我有很多想法是關(guān)于女生們比較喜歡的東西。我每天在直播間，都會(huì )看到很多留言，當一個(gè)產(chǎn)品拿出來(lái)，喜歡不喜歡，她們會(huì )給出第一反應?！崩罴宴Q(chēng)。

另一方面，在跟品牌進(jìn)行產(chǎn)品共創(chuàng )，或者去企業(yè)、工廠(chǎng)走訪(fǎng)的過(guò)程中，李佳琦也在學(xué)習如何做品牌。共創(chuàng )做出來(lái)的產(chǎn)品，一定程度上也在測試他的產(chǎn)品理念、想法以及對于色彩的理解，是否能夠被市場(chǎng)所接受。

“我們肯定有企圖心，希望有機會(huì )能夠借助對美妝的理解，對中國市場(chǎng)消費者的理解，去做一個(gè)美妝品牌甚至是美妝集團，但這需要準備，比如技術(shù)的儲備、心理的準備?！蔽涤⑤x說(shuō)。

那將是另外一個(gè)新的故事。