回龍觀(guān)是北京有名的“睡城”，無(wú)數北漂早上在這里醒來(lái)，坐地鐵去西二旗、中關(guān)村或者望京。夏天的中午，陽(yáng)光強烈，路上并沒(méi)有多少人。

這里是小牛電動(dòng)的公司總部所在地，也是小牛電動(dòng)將要開(kāi)辟的新戰場(chǎng)。

“這兒是和國貿、三里屯完全不一樣的地方，生活氣氛更濃，消費更低?！毙∨ｋ妱?dòng)CEO李彥說(shuō)。過(guò)去小牛電動(dòng)的市場(chǎng)集中在一二線(xiàn)城市，如今小牛要逐步進(jìn)入低線(xiàn)城市，并在疫情穩定的背景下，加快開(kāi)拓海外市場(chǎng)。

今年4月，小牛電動(dòng)一改過(guò)去一年出一款或少數幾款產(chǎn)品的風(fēng)格，同時(shí)推出10款產(chǎn)品。

“我們以前是單一品類(lèi)的公司，現在有電動(dòng)兩輪車(chē)、滑板車(chē)、助力自行車(chē)，未來(lái)會(huì )有更多品類(lèi)，每個(gè)品類(lèi)都有系列產(chǎn)品線(xiàn)，要打全球主要市場(chǎng)?！苯?#xff0c;李彥接受《中國企業(yè)家》采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)道。李彥穿著(zhù)代表小牛電動(dòng)車(chē)上圓燈圖案的公司文化衫，披著(zhù)白色防曬衣。雖然是從常州工廠(chǎng)趕早班機回京，但依然很有精神，聊到產(chǎn)品時(shí)會(huì )突然站起來(lái)，充滿(mǎn)熱情。

小牛成立最初幾年的經(jīng)歷可以用“坎坷”來(lái)形容，首款產(chǎn)品發(fā)布市場(chǎng)利好，突發(fā)管理層變動(dòng)導致士氣低迷。業(yè)績(jì)向好后赴美上市，之后又經(jīng)歷政策調整下的陣痛、疫情時(shí)的焦慮，眼下公司終于進(jìn)入到加速前進(jìn)的階段。

加速的背景是，電動(dòng)兩輪車(chē)市場(chǎng)正在穩步增長(cháng)。據天風(fēng)證券預計，中國電動(dòng)兩輪車(chē)銷(xiāo)量將在2023年達到峰值6384萬(wàn)輛。據中信證券發(fā)布的兩輪車(chē)行業(yè)報告顯示，疫情期間公共出行方式受限，促進(jìn)了兩輪車(chē)、私家車(chē)等交通工具的使用，這一消費習慣的改變對提升產(chǎn)品滲透率有促進(jìn)作用。2021年1~2月，電動(dòng)兩輪車(chē)產(chǎn)量為319萬(wàn)輛，相比2019年、2020年同期分別增長(cháng)27%、82%。

另一部分增量來(lái)自于“新國標”下的換車(chē)潮?！峨妱?dòng)自行車(chē)安全技術(shù)規范》在2019年4月15日正式實(shí)施，各地區設置了過(guò)渡期，在過(guò)渡期之后，只有滿(mǎn)足新國標的電動(dòng)車(chē)才能上牌。

資本市場(chǎng)也看好這一趨勢。2020年全年，小牛股價(jià)從不到10美元最高漲至37.4美元。截至2021年6月18日收盤(pán)，小牛股價(jià)31.95美元，市值24.37億美元。

更多玩家也在加大攻城略地的力度。雅迪、愛(ài)瑪等傳統巨頭正在進(jìn)行高端化探索，隨著(zhù)小牛的下沉，貼身肉搏變得越來(lái)越多。哈啰、九號等同樣有創(chuàng )新精神、智能化技術(shù)的玩家闖入，也給行業(yè)競爭添加了不確定性。

經(jīng)歷各種曲折后，面對和幾年前完全不同的競爭環(huán)境，小牛如何突圍，持續進(jìn)化？

陣痛期

“陣痛”似乎一直伴隨著(zhù)這家公司。2015年，小牛電動(dòng)創(chuàng )始人李一男獲罪入獄，李彥臨危受命加入公司出任COO，后擔任CEO。此后的一段時(shí)間里，公司士氣低落，銷(xiāo)量遭遇瓶頸。2016年小牛電動(dòng)正式鋪開(kāi)線(xiàn)下渠道，同年進(jìn)入海外市場(chǎng)。

到2018年，小牛電動(dòng)每個(gè)季度的銷(xiāo)量增長(cháng)幾乎都超過(guò)60%，團隊認為這可能是上市的好時(shí)機。同年5月，電動(dòng)自行車(chē)新國標出臺，對小牛電動(dòng)和行業(yè)發(fā)展有長(cháng)期利好。團隊內部火速啟動(dòng)了上市計劃。

張鵬便是此時(shí)加入小牛電動(dòng)，出任CFO，他的任務(wù)是在2018年內幫助小牛在美股上市。張鵬之前供職于貝恩資本，與GGV紀源資本管理合伙人李宏瑋很早就認識了。從A輪起，GGV每輪都投資了小牛。經(jīng)李宏瑋介紹，張鵬自己又做了大量調研，認為小牛找到了電動(dòng)車(chē)行業(yè)的空白市場(chǎng)，團隊也經(jīng)歷過(guò)磨難，并且對未來(lái)發(fā)展有清晰的看法，最終決定加入小牛。

2018年10月小牛開(kāi)始路演，期間遭遇全球股災，美股暴跌?！巴谟袃杉冶容^大的公司都推遲了上市計劃，我們還是決定要上，可以調整定價(jià)策略，尋找認可小牛的投資人?！睆堸i告訴《中國企業(yè)家》。10月19日小牛上市，首日跌破發(fā)行價(jià)。

在面對股價(jià)波動(dòng)壓力的同時(shí)，如何在新國標出臺的背景下，設計和生產(chǎn)符合行業(yè)標準的車(chē)輛，擴大市場(chǎng)，也是擺在小牛面前的一道坎。

李彥告訴《中國企業(yè)家》，2018年5月電動(dòng)自行車(chē)新強制性國家標準《電動(dòng)自行車(chē)安全技術(shù)規范》發(fā)布，團隊按照新國標開(kāi)始設計新車(chē)。2019年4月，新國標正式實(shí)施，國家、省級層面相應出臺了加強電動(dòng)自行車(chē)國家標準實(shí)施監督意見(jiàn)，加強規范中部分“可選項”變成了硬性指標，之前的設計必須重新調整才能滿(mǎn)足規范。由于小牛每款車(chē)都是原創(chuàng )設計，從產(chǎn)品定義到真正量產(chǎn)需要一年時(shí)間，導致2019年小牛只推出了符合新國標的UQi系列產(chǎn)品UQi+和UQiS，直到2020年才推出MQi2、MQiS、GOVA G0、GOVA G2等新車(chē)型。

“一年多時(shí)間電動(dòng)車(chē)產(chǎn)品主要靠UQi系列來(lái)賣(mài)”，李彥說(shuō)，“2019年確實(shí)有一個(gè)陣痛期?！?/p>

跨過(guò)產(chǎn)品設計的坎之后，疫情又來(lái)了，這一次是全行業(yè)停擺。

2020年初，小牛電動(dòng)在國內的1000多家門(mén)店基本無(wú)法正常營(yíng)業(yè)。但實(shí)際上人們又有騎電動(dòng)車(chē)的需求，不敢乘公交出行。團隊當時(shí)給所有門(mén)店老板做了一個(gè)線(xiàn)上銷(xiāo)售系統，二維碼掃碼下單，可以送貨上門(mén)。

“新國標給我們帶來(lái)了一定陣痛，市場(chǎng)銷(xiāo)售節奏被打亂，2019年銷(xiāo)量并沒(méi)有達到預期。但疫情對公司來(lái)說(shuō)也是個(gè)機會(huì )，2020年銷(xiāo)量增長(cháng)比較快?！睆堸i表示。小牛電動(dòng)在2019、2020年的銷(xiāo)量分別是42萬(wàn)輛、60萬(wàn)輛，同比增長(cháng)分別是24%和43%。同時(shí)，公司在2019年營(yíng)收增長(cháng)41%，首次實(shí)現盈利，凈利潤1.9億元。2020年營(yíng)收增長(cháng)18%，全年凈利潤為1.69億元?！皥F隊之前已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)較多的艱難時(shí)刻，2019、2020年遠沒(méi)有2015、2016年時(shí)艱難?！睆堸i說(shuō)。

兩個(gè)戰場(chǎng)

2020年4月，疫情剛穩定，李彥和明勢資本創(chuàng )始合伙人黃明明吃了一頓早午餐。擺在他們的面前一個(gè)問(wèn)題是，兩輪電動(dòng)車(chē)行業(yè)將迎來(lái)由鋰電池驅動(dòng)的大潮，小牛是該品類(lèi)的先行者?，F在公司已經(jīng)上市，如何從創(chuàng )業(yè)公司的階段，再上一層樓？

明勢資本是小牛電動(dòng)天使輪領(lǐng)投方，在之后的每一輪都追加投資。李彥和黃明明當時(shí)達成共識，這仍然是一個(gè)藍海市場(chǎng)，要拿出覆蓋微出行全場(chǎng)景的產(chǎn)品，同時(shí)在各方面不斷創(chuàng )新。

“中國有2.5億用戶(hù)每天騎兩輪電動(dòng)車(chē)。以前我們是自行車(chē)王國，現在應該叫兩輪電動(dòng)車(chē)的王國。在其他國家，隨著(zhù)城鎮化發(fā)展，兩輪出行也會(huì )是城市交通一個(gè)重要的解決方案?！秉S明明說(shuō)。

那次早午餐，兩人聊得很興奮?！凹热挥羞@么大的市場(chǎng)前景，我們應該可以更上一層樓，所以后面NIU 2.0的計劃就提出來(lái)了?！秉S明明說(shuō)。

一年后的2021年4月，李彥在發(fā)布會(huì )上正式宣布NIU 2.0計劃，以年銷(xiāo)量600萬(wàn)輛為戰略目標。在NIU2.0時(shí)代，國內門(mén)店數量從當前的2000多家增長(cháng)至超過(guò)1萬(wàn)家，海外超過(guò)1000家門(mén)店。同時(shí)，一改過(guò)去一年出一款或少數幾款產(chǎn)品的風(fēng)格，同時(shí)推出10款產(chǎn)品，并首次發(fā)布小牛電動(dòng)滑板車(chē)。

滑板車(chē)主要針對海外的出行需求?！扒皫啄晡覀冋J為滑板車(chē)是玩具，和我們‘改變出行’的使命無(wú)關(guān)?，F在在中國，這個(gè)品類(lèi)還是玩具，市場(chǎng)太小，但在歐美已經(jīng)是出行工具。海外很多人來(lái)店里問(wèn)有沒(méi)有滑板車(chē)?！崩顝┍硎?#xff0c;小牛過(guò)去在海外賣(mài)的電動(dòng)車(chē)大多在當地屬于電動(dòng)摩托車(chē)，需要駕照。而受疫情影響，公交出行受限，電助力自行車(chē)和滑板車(chē)的需求大增。這也是為什么公司單獨成立了短出行事業(yè)部，也推出了滑板車(chē)產(chǎn)品。

在商業(yè)模式上，小牛在海外同時(shí)開(kāi)拓to C和to B市場(chǎng)，以to C為主。和國內不同，to C市場(chǎng)先賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商再賣(mài)給門(mén)店。to B市場(chǎng)的客戶(hù)是共享出行服務(wù)商，除了硬件，小牛還提供軟件支持。2018年小牛在歐洲舉辦發(fā)布會(huì )，隨后赴美上市，這些對提升小牛品牌都有幫助。2020年由于疫情原因，海外市場(chǎng)放緩，全年海外營(yíng)收在總營(yíng)收中占比17%。

歐美是小牛在海外的主戰場(chǎng)，東南亞和印度是小牛下一步希望擴大的市場(chǎng)。李彥表示，過(guò)去幾年小牛在東南亞打得很辛苦，因為當地以燃油摩托車(chē)為主，本田等品牌市場(chǎng)占有率很高，并且本地化已經(jīng)做得很好。但他認為在油轉電的趨勢下，小牛還有機會(huì )。今年，小牛在印尼成立了新公司。

對海外市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，目前最大的挑戰是人員很難去當地?！艾F在就想趕緊打完疫苗，下半年多出去?！崩顝┱f(shuō)。

和海外市場(chǎng)相比，國內尤其是下沉市場(chǎng)，將是一個(gè)更激烈的戰場(chǎng)。

李彥不愿意用“下沉”這個(gè)詞，他稱(chēng)之為“低線(xiàn)城市”。有20%的電動(dòng)兩輪車(chē)銷(xiāo)往一二線(xiàn)城市，還有80%的電動(dòng)兩輪車(chē)銷(xiāo)往三線(xiàn)及三線(xiàn)以外的城市。小牛的市場(chǎng)份額則相反，一二線(xiàn)城市的銷(xiāo)量占80%。接下來(lái)小牛要進(jìn)入電動(dòng)兩輪車(chē)的低線(xiàn)城市戰場(chǎng)。

“過(guò)去小牛下不去，一是車(chē)型不夠多，只有幾款車(chē)，價(jià)格下不來(lái)；二是鋰電池的車(chē)都集中在一二線(xiàn)城市，其他市場(chǎng)都是鉛酸電池的車(chē)，現在其他城市也必須用鋰電池的車(chē)?！?/p>

市場(chǎng)空間有了，讓李彥頭疼的是，如何做出一款好看的、2000多元的車(chē)？首先在設計和配置組合上必須進(jìn)行調整。過(guò)去小牛的標志性天使眼圓燈采用LED燈，成本壓低后，鹵素燈成為一個(gè)更好地滿(mǎn)足低線(xiàn)市場(chǎng)需求的選擇。

繼去年的GOVA G0后，小牛今年推出的GOVA F0價(jià)格也在2000多元，小牛希望借此覆蓋更廣闊的用戶(hù)群。

蘋(píng)果手機的銷(xiāo)量是小牛選擇市場(chǎng)時(shí)的參考?！靶∨Ｓ脩?hù)中有55%~60%用的是蘋(píng)果手機，我們更看好蘋(píng)果產(chǎn)品賣(mài)得好的地方。簡(jiǎn)單理解就是，蘋(píng)果在某個(gè)城市開(kāi)了專(zhuān)賣(mài)店，賣(mài)得好，這個(gè)城市就是我們的潛在市場(chǎng)?！睆堸i說(shuō)。

“不停地開(kāi)店”——李彥這樣形容小牛目前的市場(chǎng)拓展策略。今年以來(lái)，小牛已經(jīng)新開(kāi)了幾百家門(mén)店，總門(mén)店數量突破2000家。

一個(gè)問(wèn)題是，規模與效益往往難以平衡。無(wú)論是下沉策略還是新店建設，短期內或對利潤產(chǎn)生影響。2021年一季度，小牛營(yíng)收超過(guò)預期，但凈利潤并沒(méi)有相應增長(cháng)。

因為戰略調整，張鵬的團隊需要找到更長(cháng)線(xiàn)的投資人。相對于短線(xiàn)投資人關(guān)注今年推出的產(chǎn)品、季度銷(xiāo)量，長(cháng)線(xiàn)投資人更關(guān)注市場(chǎng)空間、行業(yè)競爭格局、公司的優(yōu)勢及組織能力。

2020年一整年，幾乎每次發(fā)完財報，之后的兩周里張鵬和團隊都會(huì )從早到晚和投資人溝通，從早上6點(diǎn)到晚上12點(diǎn)，以前的電話(huà)溝通基本從早上9點(diǎn)到下午5點(diǎn)。在新國標和疫情的背景下，團隊也需要更積極地與投資人溝通?！白屚顿Y者知道我們還活著(zhù)，還活得很好，有自己的戰略?！睆堸i說(shuō)。

競爭進(jìn)化

在小牛試圖更上一層樓的同時(shí)，周?chē)母偁帉κ忠苍谶M(jìn)化，且電動(dòng)兩輪車(chē)的賽道闖入了更多“新勢力”。

李彥形容小?！梆B了一堆競爭對手”，“過(guò)去電動(dòng)兩輪車(chē)就是傳統制造業(yè)，拼成本。小牛樹(shù)立起品牌之后，傳統公司也開(kāi)始成立獨立的設計公司、組建原創(chuàng )設計團隊，推出高端產(chǎn)品”。

在張鵬看來(lái)，小牛成立之初，行業(yè)的競爭壁壘較低。2020年市場(chǎng)格局發(fā)生了非常大變化，市場(chǎng)在整合，公司越來(lái)越少，頭部公司的銷(xiāo)量增長(cháng)速度高于行業(yè)?！白兿嗾f(shuō)，我們在從別人手里搶市場(chǎng)份額，競爭格局變得非常不一樣?！?/p>

不停有人問(wèn)小牛團隊，在這樣的競爭下，小牛怎么辦？李彥說(shuō)，鉛酸電動(dòng)車(chē)在淘汰，鋰電電動(dòng)車(chē)將迎來(lái)高速增長(cháng)，市場(chǎng)空間很大?！耙欢〞?huì )有新玩家殺進(jìn)來(lái)，只有他們殺進(jìn)來(lái)才會(huì )促使小牛進(jìn)步”。

小牛也在向競爭對手學(xué)習。李彥舉例稱(chēng)，某家公司在快充技術(shù)上有創(chuàng )新；某家公司的設計更像在做消費電子，而不是像過(guò)去電動(dòng)兩輪公司那樣，沿用摩托車(chē)的思維去設計產(chǎn)品，這讓消費者的感知、體驗發(fā)生了很多變化。

小牛也在時(shí)刻關(guān)注消費者的變化，嘗試抓住年輕人的心。張鵬介紹，小牛有團隊專(zhuān)門(mén)負責研究消費者，年輕人喜歡直播帶貨，小牛也在多個(gè)平臺上嘗試。贊助《這！就是街舞》真人秀，很多人不理解，認為太小眾，但團隊認為這是年輕人在看的節目，他們大學(xué)畢業(yè)買(mǎi)的第一輛兩輪電動(dòng)車(chē)可能就會(huì )是小牛。

黃明明認為，小牛是一家長(cháng)期專(zhuān)注于提供好產(chǎn)品的公司，并用科技改變產(chǎn)品、改變生活。對于李彥的管理風(fēng)格，黃明明認為，“李彥能把不同背景的人融合在一起，首先他能聽(tīng)懂大家在說(shuō)什么，然后能用長(cháng)遠目標和價(jià)值觀(guān)把大家凝聚起來(lái)?！?/p>

在采訪(fǎng)過(guò)程中，李彥多次提到公司使命和價(jià)值觀(guān)，在小牛的產(chǎn)品設計和商業(yè)路徑的探索上，如果一件事不符合公司使命，就會(huì )受到團隊的挑戰、質(zhì)疑。比如推出滑板車(chē)時(shí)，對其認知發(fā)生了從“玩具”到“交通工具”的轉換，符合“改變出行，讓城市出行更美好”的公司使命，才決定推出。

梅花創(chuàng )投參與了小牛的天使投資及此后多輪投資?！袄顝┦且粋€(gè)數據驅動(dòng)型的執行者”，梅花創(chuàng )投創(chuàng )始合伙人吳世春對《中國企業(yè)家》表示，“李彥過(guò)去在KKR（私募股權基金），對數據很敏感。比如開(kāi)董事會(huì )，李彥會(huì )告訴我們每個(gè)數據代表什么?！?/p>

對于未來(lái)的競爭和市場(chǎng)，吳世春認為，小牛是學(xué)習能力很強的公司，中國是一個(gè)各地差異化都很明顯的國家，小牛需要不斷摸索，開(kāi)發(fā)出一些地區，再去復制?！跋鲁羺^域提供了廣闊市場(chǎng)，小?？赡軙?huì )從最初較為小眾的產(chǎn)品，成為二三四線(xiàn)城市的必需品。在海外，中國的電動(dòng)兩輪車(chē)公司可能會(huì )比汽車(chē)公司更快地占領(lǐng)市場(chǎng)?！?/p>