王寧是為數不多的掙脫了“90后創(chuàng )業(yè)神話(huà)破滅”“魔咒”的人。

　　2014年，王寧通過(guò)自己摸索，3個(gè)月減掉50多斤的體重，這樣的正反饋讓剛剛大學(xué)畢業(yè)的他決定做一款運動(dòng)健身APP Keep。

　　2015年2月，Keep第一個(gè)版本上線(xiàn)時(shí)，王寧和聯(lián)合創(chuàng )始人彭唯在辦公室待到了半夜，他們有一個(gè)小小的心愿，那就是能在一年之內用戶(hù)數超過(guò)100萬(wàn)，在他們看來(lái)，達成這個(gè)目標，創(chuàng )業(yè)應該就不算失敗了。

　　令他們沒(méi)想到的是，Keep剛上架就獲得了蘋(píng)果App Store的推薦，上線(xiàn)105天，用戶(hù)數就超過(guò)100萬(wàn)。今年4月，Keep用戶(hù)數超過(guò)3億，月活用戶(hù)超過(guò)3000萬(wàn)。

　　成立至今，Keep完成8輪共計超過(guò)6億美元的融資，資本方包括騰訊、高瓴資本、BAI資本等頭部機構。今年1月，Keep完成了3.6億美元F輪融資，投后估值20億美元。不久前，業(yè)界傳出Keep計劃赴美IPO的消息，籌資5億美元，公司目前已任命CFO。

　　過(guò)去幾年，90后創(chuàng )業(yè)神話(huà)并不少，但能撐到最后的并不多。從超級課程表的余佳文、神奇百貨的王凱歆，再到泡否科技的馬佳佳、ofo的戴威，90后明星創(chuàng )業(yè)者們相繼隕落，淡出大眾視野，王寧成為為數不多打破了這一“魔咒”的創(chuàng )業(yè)者。

　　然而，沒(méi)有一條創(chuàng )業(yè)路是容易的。為了尋求變現，王寧帶領(lǐng)Keep從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一路殺到智能硬件、運動(dòng)消費品甚至線(xiàn)下健身空間。這樣的多業(yè)務(wù)并行探索，讓Keep在獲得更多可能性的同時(shí)，也沖散了公司的向心力。

　　經(jīng)歷一段時(shí)間的業(yè)務(wù)賽馬后，王寧不得不選擇業(yè)務(wù)聚焦。2019年下半年，王寧一邊忙著(zhù)進(jìn)行新一輪融資談判，一邊裁撤優(yōu)化掉部分員工，并相繼關(guān)停一部分線(xiàn)下健身空間Keepland。此后，王寧將Keep聚焦在家庭健身場(chǎng)景。

　　對創(chuàng )始人來(lái)說(shuō)，做這樣斷舍的決定多少是有些艱難的，但也無(wú)可奈何。不過(guò)，兩年后Keep的業(yè)績(jì)也印證王寧當初的決定是正確的。近日，Keep對外宣布，針對家庭場(chǎng)景的運動(dòng)消費品僅線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售規模就超過(guò)10億元，整個(gè)公司曾實(shí)現單月盈利。

　　從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)到智能硬件、消費品和線(xiàn)下健身空間，王寧經(jīng)歷了一場(chǎng)奇幻的跨界冒險。

　　將健身知識結構化

　　2015年Keep上線(xiàn)時(shí)，有一個(gè)副標題——移動(dòng)健身教練。打開(kāi)APP就是整齊排列的各種健身課程視頻，這也是Keep最早的定位。

　　正是這個(gè)簡(jiǎn)潔到近乎樸實(shí)的APP引起了時(shí)任BAI資本投資經(jīng)理汪天凡的注意。

　　汪天凡在2015年就投資了王寧，并連續投資了6輪。他向《中國企業(yè)家》回憶，當時(shí)看了很多體育健身類(lèi)項目，Keep最實(shí)用和易用，更重要的是，王寧就是按照百度貼吧的零碎知識成功瘦身了50斤。在汪天凡看來(lái)，“王寧是在把網(wǎng)上零碎的健身知識結構化”。

　　確實(shí)，在創(chuàng )業(yè)前，王寧和彭唯都在猿題庫（如今的猿輔導）實(shí)習和工作，他們負責的項目是將K12的知識在線(xiàn)上結構化。在創(chuàng )業(yè)初期，王寧就曾稱(chēng)這是一段對他影響最深的實(shí)習經(jīng)歷。他參與了產(chǎn)品調研、帶領(lǐng)100多名實(shí)習生找辦公室等眾多事務(wù)，為創(chuàng )業(yè)積累了重要的經(jīng)驗。

　　王寧曾在朋友圈里寫(xiě)下他的創(chuàng )業(yè)愿景：“讓100%的人都能像10%的健身達人一樣高質(zhì)量地健身?！彼Ｍ?#xff0c;不管用戶(hù)在家里還是健身房甚至是戶(hù)外，都可以隨時(shí)隨地打開(kāi)Keep完成一次訓練。

　　然而，從0到1的建構永遠是最難的，僅在招聘這一關(guān)就很難跟別人解釋清楚這個(gè)崗位到底干嘛的。據Keep副總裁黃晶晶回憶，當時(shí)Keep想招聘“健身課程設計師”和“內容產(chǎn)品經(jīng)理”這樣的職位，但行業(yè)里根本沒(méi)有這樣職業(yè)。

　　當把零碎的內容成體系地建構起來(lái)之后，成就感也就顯而易見(jiàn)了。僅一年時(shí)間，Keep的用戶(hù)數就突破了1000萬(wàn)。

　　在彭唯看來(lái)，這個(gè)階段的Keep之所以能受到用戶(hù)歡迎，取決于三大核心功能：第一，課程和工具，用戶(hù)不管想瘦腿還是減肚子甚至是練瑜伽，都能在Keep找到對應的課程；第二，社區，Keep同時(shí)也成為了運動(dòng)愛(ài)好者的聚集地，在每一次運動(dòng)后用戶(hù)都可以分享自己的進(jìn)步和心得，運動(dòng)不再是一個(gè)人堅持；第三，數據，用戶(hù)的每一次運動(dòng)記錄和反饋都留在Keep，平臺再基于數據給用戶(hù)推薦更好的課程編排。

　　產(chǎn)品易用之外，Keep開(kāi)始了在《快樂(lè )大本營(yíng)》等綜藝和線(xiàn)下場(chǎng)景的品牌推廣，那句“自律給我自由”的品牌文案，擊中了許多立志于減肥健身用戶(hù)的心。

　　2017年，Apple公司CEO蒂姆·庫克來(lái)中國，Keep是他去的其中一站。庫克跟王寧聊了聊Keep與Apple Watch結合的可能，隨后庫克又去了字節跳動(dòng)跟張一鳴拍了抖音。那一年8月，Keep用戶(hù)數破億。

　　用戶(hù)破億當天，王寧發(fā)了一封內部信，在激動(dòng)之余，他寫(xiě)道：“一個(gè)億是一個(gè)很偉大的成績(jì)，但也是另一個(gè)偉大的開(kāi)始。我們還會(huì )面臨更大的壓力，接受更大的挑戰。我們應該學(xué)會(huì )變換新的角度思考問(wèn)題，學(xué)會(huì )擔負起更多的責任，學(xué)會(huì )更加開(kāi)放與連接。是的，連接。這將成為我們未來(lái)很長(cháng)一段時(shí)間的重點(diǎn)。我們將通過(guò)運動(dòng)，連接數據，連接家庭，連接城市，連接生活，連接你我他，連接這個(gè)世界！”

　　也是在這期間，用戶(hù)間衍生出新的需求，比如如何購買(mǎi)課程同款健身器材。于是，Keep開(kāi)始大張旗鼓地擴張。

　　在王寧、彭唯等創(chuàng )始團隊的設想中，通過(guò)這么多用戶(hù)可以輻射家庭和線(xiàn)下健身空間兩大場(chǎng)景，通過(guò)智能硬件又能夠打通內容和數據，于是延伸出KeepKit（智能運動(dòng)產(chǎn)品）和Keepland（線(xiàn)下運動(dòng)空間）兩大業(yè)務(wù)線(xiàn)。

　　線(xiàn)下探險

　　王寧一方面招攬新人才，一方面籌備開(kāi)拓新業(yè)務(wù)。

　　2017年，劉冬第一次見(jiàn)到王寧，他告訴王寧：“Keep這個(gè)名字特別好，是一個(gè)狀態(tài)，也是一種生活方式，但它不應該只是一個(gè)APP，而應該是一個(gè)有科技感的運動(dòng)品牌?！焙髞?lái)，劉冬成為Keep合伙人之一，負責智能硬件和消費品業(yè)務(wù)。

　　與此同時(shí)，王寧到日本參觀(guān)拜訪(fǎng)7-ELEVEn、永旺等零售巨頭，并向小米等企業(yè)學(xué)習。

　　從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)到智能硬件和線(xiàn)下業(yè)務(wù)，跨界難度并不小，而Keep首款硬件產(chǎn)品沒(méi)有選擇智能手環(huán)這類(lèi)試錯成本相對低廉、科技化程度更高的可穿戴產(chǎn)品，而是一上來(lái)就推出了一款跑步機。

　　在那場(chǎng)跑步機發(fā)布會(huì )上，有媒體問(wèn)王寧為什么這么做？王寧反問(wèn)：“你能說(shuō)出中國哪款跑步機賣(mài)得最好嗎？或者你哪怕能說(shuō)出任何一個(gè)跑步機的品牌嗎？”現場(chǎng)無(wú)人應答。

　　隨后，針對家庭場(chǎng)景，Keep又推出瑜伽墊、體脂稱(chēng)、運動(dòng)服裝、智能手環(huán)、低脂食物等產(chǎn)品；針對城市場(chǎng)景，Keep在北京和上海兩地開(kāi)了多個(gè)線(xiàn)下健身空間。

　　Keep從一個(gè)移動(dòng)健身工具變成一個(gè)運動(dòng)消費品牌。

　　劉冬回憶，在智能硬件上，“從課程同款開(kāi)始去做跑步機，第一年就賣(mài)了4萬(wàn)多臺，其實(shí)第一年就站穩了腳跟?！?/p>

　　在運動(dòng)服裝上，雖然Keep一開(kāi)始像李寧、FILA等品牌一樣開(kāi)始往生活風(fēng)偏，但很快就發(fā)現李寧這種傳統品牌有分銷(xiāo)商，有各種選品會(huì )，渠道會(huì )有層層容錯的機制，而Keep還不具備這樣的能力，于是就回過(guò)頭來(lái)重新從功能性服裝出發(fā)，及時(shí)調整了回來(lái)。

　　然而，2018年下半年起，整個(gè)創(chuàng )業(yè)市場(chǎng)募資變難，資本進(jìn)入了所謂的寒冬，投資數額相較前幾年大幅下降。在此背景下，Keep在多條業(yè)務(wù)線(xiàn)的并行探索也給王寧帶來(lái)巨大的壓力，尤其是Keepland線(xiàn)下業(yè)務(wù)。

　　作為投資人，汪天凡見(jiàn)證了王寧那一階段的焦慮和成長(cháng)。汪天凡告訴《中國企業(yè)家》，雖然當時(shí)Keep在用戶(hù)端的反響還不錯，但是在資本方也沒(méi)少面臨商業(yè)變現上的質(zhì)疑，“比如有人認為健身就是反人性的，當時(shí)還處于非共識階段，想變現很難?！?/p>

　　甚至在一些時(shí)刻，汪天凡都會(huì )有點(diǎn)自我懷疑，但王寧為此做了不少探索。汪天凡表示，在消費品和線(xiàn)下健身空間的布局之外，Keep還曾借鑒教育行業(yè)的微信模式嘗試過(guò)群課等業(yè)務(wù)。

　　王寧是1990年生人，汪天凡是1989年生人，汪天凡常常覺(jué)得他倆有種跟同齡人一起成長(cháng)的感覺(jué)，他們保持著(zhù)隔幾天就會(huì )交流一次的溝通頻率。最終，他們一致決定還是聚焦家庭健身場(chǎng)景。

　　在汪天凡看來(lái)，健身房是個(gè)影響力有限的業(yè)務(wù)，每家店能輻射到的人群是固定的一兩千人，市場(chǎng)規模有限，而Keep的家庭健身業(yè)務(wù)能服務(wù)數億級別的人群，為什么不選擇后者？“Keep短期內沒(méi)必要再做一個(gè)更好的線(xiàn)下健身房，就像Apple沒(méi)有必要做一個(gè)更好的諾基亞?！?/p>

　　后來(lái)Keep關(guān)停了部分Keepland，包含上海4家，北京1家。當時(shí)Keep CTO彭躍輝在內部信中表示：“商業(yè)化的業(yè)務(wù)相對于去年（2018年）有成倍以上的增長(cháng)，但遠沒(méi)有達到預期，為此我們需要做一些調整，持續聚焦，并同步進(jìn)行人員的優(yōu)化。公司的精力是有限的，要把有限的精力放到更核心更有價(jià)值的事情上，要考慮ROI（投入產(chǎn)出比）?！?/p>

　　聚焦之后爆發(fā)

　　2019年底，王寧在公司內部開(kāi)了一次戰略會(huì )，當時(shí)得出的結論是，“家庭場(chǎng)景是我們在未來(lái)幾年非常重要的優(yōu)先級?！碧岢鲞@個(gè)戰略?xún)蓚€(gè)月后，新冠疫情就暴發(fā)了。

　　疫情期間，由于健身房無(wú)法開(kāi)店，通過(guò)參考線(xiàn)上內容在家健身成為熱潮，Keep迎來(lái)一波流量增長(cháng)。根據酷傳數據統計，僅在安卓應用市場(chǎng)，整個(gè)2020年Keep的下載量就增長(cháng)了35.59%。與此同時(shí)，Keep的健身器材、服裝和食品也獲得不同程度的增長(cháng)。

　　劉冬告訴《中國企業(yè)家》：“Keep與傳統品牌不一樣之處在于，傳統運動(dòng)品牌通常是以運動(dòng)場(chǎng)景作為拓展，比如跑步、籃球、足球，需要不同的運動(dòng)形式去獲得不同運動(dòng)的人群，Keep則以用戶(hù)為中心，去洞察用戶(hù)所有的需求，以一個(gè)用戶(hù)在整個(gè)健身過(guò)程中的吃、穿、用、練去布局我們產(chǎn)品規劃，同時(shí)能通過(guò)產(chǎn)品打通內容和數據，實(shí)現一體化?！?/p>

　　在做用戶(hù)調研時(shí)劉冬就發(fā)現，阻礙用戶(hù)在家里購買(mǎi)一個(gè)運動(dòng)器械通常的原因都是，家里放不下、噪音太大了、沒(méi)有辦法堅持。因此，Keep在做智能動(dòng)感單車(chē)時(shí)就主打這些用戶(hù)痛點(diǎn)，如占地面積只有0.54平米，運動(dòng)起來(lái)沒(méi)有噪音，不會(huì )打擾家人和鄰居，且在單車(chē)前端結合屏幕，方便用戶(hù)在線(xiàn)上直播課，跟隨線(xiàn)上人群一起練。

　　劉冬透露，2020年“雙十一”，Keep僅靠一款單車(chē)撬動(dòng)了行業(yè)四分之一的市場(chǎng)份額。截至今年4月底，Keep智能產(chǎn)品的用戶(hù)超過(guò)156萬(wàn)，購買(mǎi)Keep動(dòng)感單車(chē)的用戶(hù)，80%都在通過(guò)直播課使用。

　　目前，Keep已經(jīng)實(shí)現整體盈利，營(yíng)收主要來(lái)自消費品業(yè)務(wù)、廣告業(yè)務(wù)、會(huì )員服務(wù)業(yè)務(wù)三個(gè)方面。

　　黃晶晶告訴《中國企業(yè)家》：“可能對外界來(lái)說(shuō)，我們2020年的爆發(fā)有疫情的因素，但其實(shí)背后的大趨勢是，隨著(zhù)經(jīng)濟水平的變化，大家對健康的重視，越來(lái)越多人加入運動(dòng)。此外，我們在2015年開(kāi)始就已經(jīng)在做垂直賽道了，相當于積攢了五年的經(jīng)驗，在2020年得到了集中的釋放?！?/p>

　　去年，Keep招募了大量線(xiàn)上線(xiàn)下優(yōu)秀的教練和運動(dòng)達人，包括在社交媒體大火的帕梅拉、小馬哥等等，并引入眾多版權內容。此外，在硬件方面，Keep接入近20家移動(dòng)廠(chǎng)商，包括華為、佳明等等。

　　如今，Keepland在北京還有9家門(mén)店?！癒eepland不僅是Keep的線(xiàn)下健身房，也是線(xiàn)上直播業(yè)務(wù)、教練團隊的孵化器和基礎設施，從那里產(chǎn)生的認知是可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)方式去放大的。我們不會(huì )去收縮，也不會(huì )過(guò)度擴張?！眲⒍嬖V《中國企業(yè)家》。

　　作為一個(gè)投資人，汪天凡慶幸看到了王寧的歷險和成長(cháng)，做為一個(gè)同齡人，他甚至有點(diǎn)羨慕王寧的學(xué)習能力和成長(cháng)速度。

　　多年前，汪天凡在Keep的股東會(huì )上聽(tīng)到這樣一場(chǎng)爭論：王寧和團隊因為用戶(hù)付了會(huì )員費卻沒(méi)有充分使用到會(huì )員權益而爭辯起來(lái)，王寧堅持認為這樣的會(huì )員制是需要調整和升級的。這讓汪天凡有點(diǎn)佩服，這就是Keep這家公司的用戶(hù)關(guān)注視角。

　　汪天凡和王寧都堅持認為，Keep在一個(gè)特別長(cháng)特別寬的賽道里，“第一步覆蓋健身人群，第二步是運動(dòng)人群，第三步是健康人群，一步一步越變越大。健身可能就是幾千萬(wàn)人，運動(dòng)可能上億人，健康則是每個(gè)人都想要的?！?/p>