越來(lái)越多的中小企業(yè)自己從平臺里“冒”了出來(lái)，這些從草根中崛起的中小制造企業(yè)，是中國經(jīng)濟的毛細血管。打通了毛細血管，也就激活了中國經(jīng)濟的大循環(huán)。

嶄新的玻璃窗，在太陽(yáng)下閃著(zhù)光。透過(guò)玻璃窗，廠(chǎng)房?jì)?#xff0c;一排排全自動(dòng)化的機械手臂，正在流水線(xiàn)上熟練地工作。

此刻，林利敏正自豪地站在自己新工廠(chǎng)的門(mén)口。他是臺州友耐家居用品有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“友耐”）的創(chuàng )始人。2018年，林利敏從床底收納柜起家，乘著(zhù)電商的東風(fēng)，只用了兩年時(shí)間便邁入“億元俱樂(lè )部”。截至10月底，友耐2020年銷(xiāo)售額超過(guò)2億元，提前完成年度目標。

“2020年，公司國內銷(xiāo)售額同比增長(cháng)約300%，主要來(lái)源于電商銷(xiāo)售?！彪p馬塑業(yè)集團常務(wù)副總經(jīng)理楊文軍對《中國企業(yè)家》感慨，對雙馬這種以外貿代工為主的公司來(lái)說(shuō)，原本以為疫情影響下2020年會(huì )“完蛋”，但沒(méi)想到，轉向內銷(xiāo)后增長(cháng)竟如此之高。

友耐和雙馬背靠浙江臺州，這里素有“中國模具之鄉”“中國塑料制品王國”之稱(chēng)。在臺州，幾乎家家辦廠(chǎng)、戶(hù)戶(hù)經(jīng)商，多數企業(yè)都沿襲了“前店后廠(chǎng)”的模式，即每家店面的背后，都隱藏著(zhù)一個(gè)工廠(chǎng)。而在外向型經(jīng)濟占比較高的浙江，2020年經(jīng)濟景氣深受疫情影響。

昔日裝滿(mǎn)貨物的外貿物流車(chē)停在工廠(chǎng)門(mén)口，運往世界各地的輸送管道被疫情堵住，一批像雙馬這樣的出口型企業(yè)開(kāi)始尋找新的出路，“外貿轉內銷(xiāo)”成為一劑良藥，有的企業(yè)內銷(xiāo)銷(xiāo)量甚至實(shí)現了同比十倍的增長(cháng)。

另一方面，臺州擁有國內最成熟的模塑工業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。背靠如此成熟的產(chǎn)業(yè)帶，像友耐這種，即便是從零孵化的創(chuàng )業(yè)企業(yè)，也能找到生存空間。

友耐和雙馬只是拼多多“新品牌計劃”的一個(gè)縮影。拼多多發(fā)現，越來(lái)越多像友耐這樣的中小企業(yè)，自己從平臺里“冒”了出來(lái)，并且隨著(zhù)平臺體量的增長(cháng)，各個(gè)類(lèi)目里都殺出了一批銷(xiāo)售額過(guò)億的企業(yè)。他們從草根中崛起，戰斗力極強。這些制造企業(yè)，是中國經(jīng)濟的毛細血管。激活了毛細血管，也就激活了中國經(jīng)濟的大循環(huán)。

2018年，拼多多提出新品牌計劃，計劃扶持1000家工廠(chǎng)，培育出更多國民新品牌。2020年，拼多多宣布升級“新品牌計劃”2.0，計劃5年內扶持100個(gè)產(chǎn)業(yè)帶。

《中國企業(yè)家》走訪(fǎng)發(fā)現，當前，浙江中小企業(yè)都走上了一條相似的發(fā)展路徑，他們開(kāi)始將內銷(xiāo)作為重點(diǎn)市場(chǎng)，成熟產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢被發(fā)揮得淋漓盡致。過(guò)去銷(xiāo)往歐美、日韓的出口品質(zhì)產(chǎn)品開(kāi)始進(jìn)入國內，當迎來(lái)銷(xiāo)量規模爆發(fā)后，“培育自主品牌”成為這些企業(yè)的戰略目標。

“出口轉內銷(xiāo)”背后的關(guān)鍵力量

與外界想象中不同的是，現在一部分外貿企業(yè)“生意好得不得了”。

中國社科院研究員張春宇走訪(fǎng)發(fā)現，珠三角和長(cháng)三角的企業(yè)都在擴產(chǎn)能，由于疫情拖累海外工廠(chǎng)復工，全球訂單大量涌向中國，一些企業(yè)甚至都拿到了2022年的訂單。

“訂單量多到接不下，現在外循環(huán)訂單暴漲，導致很多企業(yè)都主動(dòng)擴產(chǎn)能，要先把這部分訂單吃掉?！辈贿^(guò)張春宇認為，這是在透支未來(lái)，透支了海外明年甚至后年的訂單，另外疫情及全球地緣政治因素，使得外需市場(chǎng)的增長(cháng)并不穩定。

更多企業(yè)面臨的現實(shí)困境是“一柜難求”。海運價(jià)格一路攀升，集裝箱的單價(jià)翻了8倍，從500塊錢(qián)漲到4000塊錢(qián)。楊文軍表示，現在大家都在搶柜子，雙馬塑業(yè)原本每天能有十幾個(gè)柜子，現在只有兩個(gè)。與此同時(shí)，人民幣持續升值，外貿利潤也在不斷被壓縮。

重壓之下，“由外轉內”成為趨勢。2020年11月上旬，在國務(wù)院新聞辦公室舉辦的政策例行吹風(fēng)會(huì )上，商務(wù)部對外貿易司司長(cháng)李興乾表示，對4130家外貿企業(yè)問(wèn)卷調查結果顯示，超過(guò)四成的外貿企業(yè)已開(kāi)展出口轉內銷(xiāo)的業(yè)務(wù)。

距離臺州160公里以外的永康市是中國的“五金之都”，浙江飛劍集團（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“飛劍”）從前主要給國內外知名品牌代工，包括虎牌、膳魔師、星巴克這些耳熟能詳的品牌，年產(chǎn)杯壺數量超過(guò)3000萬(wàn)只。

如今，飛劍主要生產(chǎn)自有品牌“施密特”。施密特總經(jīng)理劉偉勝表示，外貿曾占飛劍總銷(xiāo)量的三分之二，隨著(zhù)內銷(xiāo)市場(chǎng)的擴大，預計2021年內外銷(xiāo)比例就能基本持平，2022年實(shí)現倒掛，內銷(xiāo)能占到三分之二。

不過(guò)，“外貿轉內銷(xiāo)”之路并不好走。雙馬塑業(yè)電商業(yè)務(wù)負責人丁路旭對《中國企業(yè)家》表示，前段時(shí)間他看到，寧波一家企業(yè)外貿已經(jīng)做到了10億美元，但內銷(xiāo)三年卻毫無(wú)起色，內銷(xiāo)銷(xiāo)售額仍停留在1300萬(wàn)元，“我的感受是，當外貿型企業(yè)轉向內銷(xiāo)，最困難的在于市場(chǎng)需求捕捉。他們大多是一頭霧水，看到市場(chǎng)上什么樣的產(chǎn)品好，就跟著(zhù)上。樣品間里一長(cháng)串商品，卻幾乎沒(méi)有一個(gè)爆款?！?/p>

傳統外貿企業(yè)多實(shí)行訂單制，外商在展會(huì )上看到產(chǎn)品后，就直接下單，單量龐大；但內銷(xiāo)不同，需要根據消費者的需求，去反推生產(chǎn)商品。制造企業(yè)不掌握產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，無(wú)從把握消費者需求。而這種小批量生產(chǎn)的試錯階段，成本較大，每在生產(chǎn)線(xiàn)上更換一次模具，對大廠(chǎng)來(lái)說(shuō)都是成本損耗。

雙馬已是國內多功能廚具類(lèi)目的隱形冠軍，公司擁有六條產(chǎn)品線(xiàn)，近千款單品，光拉蒜器就有幾十種。轉內銷(xiāo)，賣(mài)什么產(chǎn)品，丁路旭猶豫不決，直到電商平臺提出的C2M和反向定制，給了這些外貿企業(yè)答案。

雙馬塑業(yè)集團常務(wù)副總經(jīng)理楊文軍手持的絞肉機，是與拼多多合作的最新定制化產(chǎn)品。來(lái)源：被訪(fǎng)者

在“外貿轉內銷(xiāo)”的背后，還有一道關(guān)鍵力量——電商平臺。

電商已經(jīng)是內銷(xiāo)繞不開(kāi)的重要渠道，包括阿里、京東、拼多多在內的電商平臺，也看到了產(chǎn)業(yè)帶工廠(chǎng)的潛力，并試圖向深處挖掘后端供應鏈資源。

電商正在加快推動(dòng)產(chǎn)業(yè)數字化發(fā)展。通過(guò)C2M，電商平臺以線(xiàn)上資源反哺實(shí)體企業(yè)，打造智能制造平臺，實(shí)現了促創(chuàng )新、降成本、補短板，而工廠(chǎng)電商模式成為亮點(diǎn)。從“單廠(chǎng)扶持”到“激活產(chǎn)業(yè)帶”，拼多多鋪的盤(pán)子更大了。這背后的原因在于，產(chǎn)業(yè)帶已經(jīng)成為拼多多上商品的主要貨源盤(pán)之一。

在紅海里尋找藍海

“通過(guò)分析平臺上的上億個(gè)保溫杯用戶(hù)和上億筆保溫杯訂單，我們發(fā)現保溫杯的消費者以95后、00后為主，多為城鎮用戶(hù)，偏愛(ài)設計簡(jiǎn)約、輕巧便攜、色彩時(shí)尚的產(chǎn)品，比如他們更喜歡450毫升的容量和珍珠白、抹茶綠這些潮流色彩；材質(zhì)上，對健康和安全的認知更加深刻?！边@是拼多多提供給雙馬塑業(yè)的用戶(hù)調研報告。

雙馬塑業(yè)加入拼多多的新品牌計劃后，后者主要提供反向定制的支持，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是拼多多提供用戶(hù)畫(huà)像，然后給出產(chǎn)品建議，細致到保溫杯的顏色、容量體積、價(jià)格等等，企業(yè)再根據用戶(hù)反饋進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，工廠(chǎng)生產(chǎn)后，拼多多幫助產(chǎn)品做進(jìn)一步的運營(yíng)推廣。

電商，為傳統做貼牌代工的企業(yè)提供了快速反饋的通道。過(guò)去外貿賣(mài)出去的產(chǎn)品，可能會(huì )在一年后，收到客戶(hù)的統一退貨，但退貨原因工廠(chǎng)都無(wú)從得知。如今，產(chǎn)品任何缺陷、問(wèn)題都會(huì )及時(shí)通過(guò)售后通道，反饋到研發(fā)工程部，生產(chǎn)及時(shí)調整，大規模損失得以避免。

臺州是拼多多塑料制品的大本營(yíng)，拼多多平臺上臺州產(chǎn)業(yè)帶所占類(lèi)目比重，已經(jīng)達到約三分之一。而目前，參與拼多多“新品牌計劃”定制研發(fā)的企業(yè)已經(jīng)超過(guò)1500家，累計推出定制化產(chǎn)品達4000多款，訂單量突破4.6億單，今年三季度日均定制化商品銷(xiāo)售量超過(guò)200萬(wàn)單。

拼多多副總裁陳秋對《中國企業(yè)家》表示，新品牌計劃里的“反向定制”，主要集中在選品環(huán)節。生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，對于經(jīng)驗豐富的電商商家來(lái)說(shuō)不是難事，但對大多數中小制造企業(yè)，都是摸著(zhù)石頭過(guò)河。拼多多不介入生產(chǎn)環(huán)節，“我們看到，智能制造已經(jīng)是趨勢，平臺要做的是提供消費洞察，提高產(chǎn)品銷(xiāo)售的成功率?！?/p>

電商的用戶(hù)大數據，能直接幫助企業(yè)打造“爆款”。臺州華萍生活用品有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“華萍”）生產(chǎn)的智能垃圾桶，拼多多直接建議將顏色設定為玫瑰金，傳統的銀色不銹鋼更適合出口，在國人審美看來(lái)，銀色顯得沒(méi)有溫度。經(jīng)過(guò)建議改動(dòng)后的產(chǎn)品，上線(xiàn)后持續霸榜類(lèi)目銷(xiāo)售額冠軍，目前累計銷(xiāo)量超過(guò)15萬(wàn)個(gè)。

此外，拼多多還非常清楚，平臺上每個(gè)類(lèi)目的單品成長(cháng)路徑，甚至可以給予商家未來(lái)的產(chǎn)品銷(xiāo)量預測，宏觀(guān)上幫助商家了解當前市場(chǎng)的競爭情況，微觀(guān)上給出產(chǎn)品具體的定價(jià)建議等等。

借助拼多多新品牌實(shí)驗室的數據支持，友耐在小眾市場(chǎng)中挖掘出增量空間，林利敏稱(chēng)之為“從紅海市場(chǎng)中尋找藍?！?。

友耐的生產(chǎn)車(chē)間，工人正在包裝產(chǎn)品。攝影：程璐

據陳秋透露，一開(kāi)始，拼多多的“新品牌計劃”多與代工大廠(chǎng)合作，到后來(lái)，拼多多發(fā)現，有很多像友耐這樣的中小企業(yè)，自己從平臺里“冒”了出來(lái)，并且隨著(zhù)平臺體量的增長(cháng)，各個(gè)類(lèi)目里，都殺出了一批銷(xiāo)售額過(guò)億元的企業(yè)。他們從草根中崛起，戰斗力極強。

“這些企業(yè)還有一個(gè)共同特點(diǎn)是，先有量再有品牌。他們都是先從流量開(kāi)始做制造，然后再做品牌?！标惽镎f(shuō)。

從貼牌到自有品牌

直到現在，林利敏還經(jīng)常能聽(tīng)到公司運營(yíng)團隊的哭訴，“誰(shuí)家又開(kāi)始打價(jià)格戰了，誰(shuí)家又開(kāi)始了五折活動(dòng)”。當過(guò)兵的林利敏每次聽(tīng)到這些話(huà)，就感覺(jué)做電商和打仗差不多，商場(chǎng)如戰場(chǎng)，只不過(guò)，“頭破血流”在無(wú)聲上演。

林利敏清楚地認識到，價(jià)格戰會(huì )長(cháng)期存在，特別是在拼多多這樣一個(gè)強調性?xún)r(jià)比的平臺上?！?019年競爭壓力特別大，這也給了我一些刺激，當時(shí)我們想，必須要走品牌差異化路線(xiàn)，不單單是產(chǎn)品升級，還要做出能代表國貨的品牌來(lái)，做出我們自有品牌的路線(xiàn)?！?/p>

只有做出品牌，才能逃離價(jià)格戰的怪圈。

華萍總經(jīng)理周挺希望，未來(lái)中國用戶(hù)買(mǎi)垃圾桶的時(shí)候，“潔安惠”能夠浮現在他們的腦海里。攝影：程璐

2011年以前，華萍主要生產(chǎn)亞克力果盤(pán)、垃圾桶等日用塑料產(chǎn)品，代工產(chǎn)品遠銷(xiāo)中東、日本等地。2012年后，華萍陷入發(fā)展瓶頸，銷(xiāo)量逐年下滑，“下滑是不可避免的，材質(zhì)單一，門(mén)檻太低，創(chuàng )新不足，想象空間不大?！?017年，“廠(chǎng)二代”周挺出任華萍總經(jīng)理。

和父輩的墨守陳規不同，周挺將五金壓鑄、智能感應技術(shù)引入傳統塑料行業(yè)，研發(fā)制造了一系列智能感應垃圾桶和高端金屬垃圾桶，并改變過(guò)去數十年以貼牌加工為主的經(jīng)營(yíng)模式，創(chuàng )立了自有品牌“潔安惠”。

周挺給記者算了一筆賬，貼牌代工的毛利率在15%~25%，而自有品牌的出貨毛利率能達到35%，“我們不想回到過(guò)去的那種貼牌、代加工的模式，公司現在在擴大產(chǎn)能，更多還是會(huì )給到自有品牌?！敝芡τ媱?021年自有品牌的銷(xiāo)售占比要達到50%以上，目前這一占比僅為15%左右。

在以外需為主導的生態(tài)系統中，品牌并不重要，企業(yè)最重要的是獲取訂單，提供高質(zhì)量產(chǎn)品，但切換到內需導向的生態(tài)系統，就完全不同。

在張春宇看來(lái)，提供高質(zhì)量的品牌產(chǎn)品成為眾多企業(yè)的最大挑戰，“因為打造品牌特別難，絕大多數制造業(yè)企業(yè)都不愿意投入品牌建設，成本太高，成功的概率又太低，環(huán)境不斷變化，讓中小企業(yè)做品牌的風(fēng)險變得特別大?！?/p>

這是行業(yè)內存在的普遍困境。周挺所堅持的自有品牌，目前營(yíng)銷(xiāo)費用占公司總營(yíng)收比例達到15%左右，“其實(shí)是一個(gè)比較高的數字”。

反觀(guān)國貨消費品牌新寵——元氣森林，正是燒下大筆營(yíng)銷(xiāo)費用進(jìn)入大眾視野，從KOL到新媒體投放、贊助熱門(mén)綜藝，大規模鋪開(kāi)小紅書(shū)筆記，在短時(shí)間內形成品牌記憶，是元氣森林的崛起秘訣之一。

“現在回頭看德國的汽車(chē)發(fā)展歷史也一樣，成百上千個(gè)品牌，最終殺出來(lái)的也只有幾個(gè)，我想這一輪中國品牌也是‘千軍萬(wàn)馬過(guò)獨木橋’，淘汰掉的會(huì )比活下來(lái)的多得多，這將是一個(gè)優(yōu)勝劣汰的自然過(guò)程。隨著(zhù)中國經(jīng)濟體的發(fā)展，國貨品牌已經(jīng)到了站起來(lái)的時(shí)候了?！睆埓河顚Α吨袊髽I(yè)家》表示，全球化的進(jìn)程中，中國在需求側將扮演比以往更重要的角色，隨著(zhù)國內市場(chǎng)的開(kāi)拓，這個(gè)過(guò)程將自然而然地誕生一系列品牌。

周挺的愿望是，“潔安惠”品牌能成為清潔領(lǐng)域的“妙潔”，“現在當消費者買(mǎi)垃圾袋、保鮮膜這些清潔產(chǎn)品的時(shí)候，首先想到的就是妙潔，我希望未來(lái)中國用戶(hù)再買(mǎi)垃圾桶的時(shí)候，潔安惠能夠浮現在他們的腦海里，這就能算得上是消費者品牌，實(shí)現真正的價(jià)值?！?/p>

工廠(chǎng)產(chǎn)業(yè)數字化改造

在這一批制造企業(yè)的擴產(chǎn)運動(dòng)中，產(chǎn)業(yè)數字化改造正如火如荼地展開(kāi)，企業(yè)希望借此突破產(chǎn)能瓶頸。

來(lái)自日本的工業(yè)機器人井然有序，機械臂各司其職，5000平米的偌大工廠(chǎng)里，只零星分布著(zhù)不超過(guò)十個(gè)工人。這是浙江省第一條5G智能生產(chǎn)流水線(xiàn)，在飛劍的5G數據化控制中心里，訂單的詳細情況、生產(chǎn)線(xiàn)走到哪一環(huán)節，一目了然。飛劍集團董事長(cháng)夏飛劍透露，這條新生產(chǎn)線(xiàn)投入資金高達1億多元，效率也比老工廠(chǎng)提升了一倍。

杯壺的制造工藝長(cháng)且復雜，隨著(zhù)制造業(yè)人工成本的增加，夏飛劍曾和朋友們考慮過(guò)，把工廠(chǎng)轉移到東南亞去。在看到國家提出雙循環(huán)戰略，以及浙江省大力推進(jìn)產(chǎn)業(yè)數字化工作后，夏飛劍覺(jué)得機會(huì )來(lái)了，工廠(chǎng)改造勢在必行。

“痛苦期約是三到五年，一旦完成信息自動(dòng)化改造，與國外相比，中國工廠(chǎng)至少還有10到20年的發(fā)展窗口期?！毕娘w劍預計，1億多元的投入，3年以后能陸續回本。

飛劍新建的生產(chǎn)線(xiàn)，承接住了這一波銷(xiāo)量機遇。得益于反向定制的精準預測，飛劍集團產(chǎn)品銷(xiāo)量暴增，光是拼多多的訂單，就由以往的幾千只一下子漲到幾萬(wàn)只，飛劍旗下施密特品牌2020年內銷(xiāo)收入實(shí)現10倍增長(cháng)。

相比之下，周挺就遺憾于產(chǎn)能不足，在2020年錯失了2000多萬(wàn)元的訂單。

華萍的工人生產(chǎn)流水線(xiàn)上，五人成隊的小組間競賽正在展開(kāi)，這是周挺目前能想到的最好辦法了，用小組競爭和實(shí)實(shí)在在的獎勵，去激勵工人提高生產(chǎn)效率?！拔覀兾磥?lái)要投資1.5個(gè)億，去建造我們自有的智能工廠(chǎng)，改變我們目前產(chǎn)能受瓶頸制約的這樣一個(gè)狀態(tài)?！敝芡ο露Q心，要去做智能化工廠(chǎng)改造，希望降低對人工的依賴(lài)。

除了降本增效，智能化工廠(chǎng)的改造還能解決人才缺口問(wèn)題。友耐在2020年下半年剛剛搬進(jìn)了15000平方米的新工廠(chǎng)，但在友耐門(mén)口的條形屏上，紅色的大字滾動(dòng)閃爍：“采購、檢驗、倉管……多崗位長(cháng)期招工?！比比擞绕涫侨敝懈邔与娚坦芾砣瞬?#xff0c;是浙江乃至全國中小制造企業(yè)遇到的共同難題，特別是“雙11”“雙12”大促期間，缺口問(wèn)題顯得更加突出。

友耐的新工廠(chǎng)里，空出了一大塊位置，這是為2021年擴張產(chǎn)能預留出的空間。墻上貼的一張公司發(fā)展歷程表，有一半幾乎也都是空白。林利敏表示，“我們的發(fā)展歷程很短，但速度很快，這些預留出的空位，就是為了無(wú)限延伸，我希望公司的歷史能夠一直往前面走，直到把這面墻占滿(mǎn)?！?/p>

隨著(zhù)國內大市場(chǎng)的進(jìn)一步激活，國貨迎來(lái)了前所未有的發(fā)展機遇。新國貨復興的時(shí)代序幕拉開(kāi)，國內市場(chǎng)正在成為品牌決戰的主戰場(chǎng)，哪些品牌將在狂歡中消逝，又有哪些品牌會(huì )涅槃重生，無(wú)人知曉。