一家家居企業(yè)，除了賣(mài)家具，還能做什么？這是即將來(lái)到不惑之年的紅星美凱龍要回答的新問(wèn)題。

1985年，紅星美凱龍在上海成立，其首創(chuàng )的家居連鎖商業(yè)模式改變了傳統消費者的購買(mǎi)習慣，為消費者提供一個(gè)集購物和體驗于一體的家居消費平臺，引起家居消費新風(fēng)潮的席卷。近四十年過(guò)去，當對大家居行業(yè)有決定性影響的房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入下行周期，當用戶(hù)的消費習慣再次改變，體驗式、一站式消費需求大規模爆發(fā)之時(shí)，一個(gè)事關(guān)行業(yè)未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題是——

家居企業(yè)應該做些什么，才能在風(fēng)雨將至前波瀾不驚，穩穩穿越周期？紅星美凱龍家居集團執行總裁兼大營(yíng)運中心總經(jīng)理朱家桂給出答案：長(cháng)期主義的堅守疊加主動(dòng)向上的求變，足以迎萬(wàn)難。

“3+星生態(tài)”，打開(kāi)家居新紀元

3月20日，朱家桂在中國高端電器行業(yè)生態(tài)大會(huì )現場(chǎng)，發(fā)布“3+星生態(tài)”戰略，即由家電、家居、家裝三家一體組成的新生態(tài)。此前，家電、家居和家裝三大產(chǎn)業(yè)，盡管都與房地產(chǎn)行業(yè)緊緊捆綁，但彼此之間總是涇渭分明。局面的轉變在于房地產(chǎn)行業(yè)在2023年進(jìn)入下行周期。在難以逆轉的洪流之中，曾經(jīng)各自為營(yíng)的家電、家居和家裝產(chǎn)業(yè)必須擰在一起，才能產(chǎn)生逆流而上的強大合力。同時(shí)，新消費風(fēng)向的席卷也給家居企業(yè)出了一道新的難題：當家電和家具在裝修過(guò)程中走向前置化，傳統家居企業(yè)怎么適應不同消費者的個(gè)性化需求？確實(shí)是難題，但也是機遇。

正如朱家桂所說(shuō)：“今天的年輕消費者裝修之前會(huì )到小紅書(shū)和抖音上種草，也可能會(huì )找設計師來(lái)設計裝修方案。家具也講究定制，冰箱彩電洗衣機也講究要適應裝修風(fēng)格，裝修之前就要買(mǎi)好。這都給了美凱龍進(jìn)入家電和家裝市場(chǎng)的機遇?！边@一機遇，就是在盤(pán)活紅星美凱龍大面積商場(chǎng)的基礎之上，合理配置家電、家裝的產(chǎn)品和資源。

2018年，紅星美凱龍引入電器品類(lèi)，成立電器事業(yè)部，向高端電器賽道全面發(fā)力。到今年，電器品類(lèi)在紅星美凱龍商場(chǎng)的面積占比已經(jīng)達到10%。未來(lái)三年，朱家桂表示計劃要將這一數字提升到15%。家裝方面，紅星美凱龍每個(gè)商場(chǎng)的頂樓都打造了一個(gè)1萬(wàn)平方米以上的設計中心，每個(gè)設計中心都有數百位室內設計師入駐。個(gè)性化的設計師遇上個(gè)性化的消費者，在棋逢對手的同時(shí)，又形成了一條商業(yè)閉環(huán)——設計師向消費者產(chǎn)出設計方案，消費者根據設計方案在紅星美凱龍選購產(chǎn)品，實(shí)現家裝和家具、家電的一體化。而另一條閉環(huán)就是在積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)的基礎上，紅星美凱龍實(shí)現線(xiàn)上向線(xiàn)下的高轉化率引流。

以鄭州商場(chǎng)為試點(diǎn)，紅星美凱龍邀請數以百計的設計師同時(shí)入駐小紅書(shū)和紅星美凱龍的設計中心，并利用小紅書(shū)“社交種草”的營(yíng)銷(xiāo)屬性，將設計師的家裝方案在小紅書(shū)進(jìn)行集體推流，吸引意向消費者后再引流至紅星美凱龍設計中心進(jìn)行線(xiàn)下交流。從方案種草到消費者轉化，再到家電、家居、家裝產(chǎn)品的一站式采購，紅星美凱龍打通了線(xiàn)上下?tīng)I銷(xiāo)壁壘，給家居企業(yè)植入了互聯(lián)網(wǎng)的活躍因子。從轉化效果來(lái)看，朱家桂透露，小紅書(shū)引流的月均轉化率達到8%。在高客單值的基礎上，8%的轉化率對紅星美凱龍而言已然是亮眼成績(jì)。

再以天津商場(chǎng)為例，紅星美凱龍帶著(zhù)天津設計中心的幾百位設計師入駐抖音住小幫家裝設計平臺，并與抖音平臺達成合作。當設計師上傳設計方案后，抖音將這些設計方案推流到推薦首頁(yè)，來(lái)幫助紅星美凱龍獲得種子用戶(hù)。

而在成都，紅星美凱龍聯(lián)合好好住設計師線(xiàn)上引流平臺打造了一個(gè)1000方的好好住成都會(huì )客廳，提供線(xiàn)上設計師與客戶(hù)洽談的免費線(xiàn)下陣地。從家居企業(yè)到設計師與客戶(hù)間的聯(lián)通樞紐，朱家桂認為，紅星美凱龍是在“幫助這些這些個(gè)體的設計師，幫助他們從小紅書(shū)引流，幫助他們從抖音引流，幫助他們建立線(xiàn)上獲客的能力”。

同時(shí)，以紅星美凱龍為主導進(jìn)行線(xiàn)上投流，將個(gè)體聲量上升為企業(yè)合作，還是一種雙贏(yíng)。就如朱家桂所說(shuō)：“我們都是集團、全國層面上的大合作。抖音和小紅書(shū)給我灌流量，這樣的話(huà)我可以很好的去賦能我的設計師，給他帶來(lái)新的流量，新的流量又產(chǎn)生新的內容，新的內容通過(guò)傳播、通過(guò)種草又可以帶來(lái)更多的新的流量，行業(yè)由此進(jìn)入一個(gè)正向循環(huán)”。

更重要的是，通過(guò)設計師的引入和三家一體化的創(chuàng )新玩法，紅星美凱龍實(shí)現對行業(yè)的“撥亂反正”。傳統家裝行業(yè)，由于監管體系和權責歸屬的不清晰，家裝公司和消費者之間的糾紛并不少見(jiàn)。但紅星美凱龍所做的事，就是以“設計”這一原始步驟開(kāi)始，利用家居企業(yè)龍頭的資源優(yōu)勢和號召力，形成設計師和裝修公司與消費者之間的良性互動(dòng)?！耙郧霸O計免費導致家裝里出現很多亂象，實(shí)際受害的是廣大消費者?，F在通過(guò)提倡明明白白消費，用透明的方式來(lái)保證消費者權益，做到對行業(yè)的撥亂反正”。朱家桂認為，透明即是保障，這是紅星美凱龍在長(cháng)期主義堅守之上的一次策略探索和服務(wù)升級。

所以，哪怕“消費降級”的風(fēng)聲遍野，但紅星美凱龍始終堅持一句話(huà)，適應這個(gè)世界的變化不是因你能做什么，而是你該做什么。他應該做的，就是在堅守中高端消費客群的基礎上，將品質(zhì)追求卓越，把服務(wù)做到極致。就像朱家桂說(shuō)的那樣：“我們抵制了很多誘惑，不符合我中高端定位的事情就不能干，商場(chǎng)空了也不能引進(jìn)不符合我定位的品牌?！币驗橐坏┌哑放谱龅土?#xff0c;再想扶搖直上，就太難了。

目前，紅星美凱龍在全國打造了16個(gè)設計中心。朱家桂提出，未來(lái)三年將再有100家設計中心落地生花，三家一體化的發(fā)展戰略也將在未來(lái)三年里達成紅星美凱龍各個(gè)商場(chǎng)全部落地的目標。

往上走，往下沉

品牌要往高走，紅星美凱龍商場(chǎng)是要下沉的。在朱家桂看來(lái)，盡管紅星美凱龍在前二十幾年都在一線(xiàn)布局，但不可否認下沉市場(chǎng)機會(huì )巨大。他給出預判：經(jīng)由內部調整之后，2025年后，下沉市場(chǎng)一定會(huì )成為紅星美凱龍重要的發(fā)展領(lǐng)域。這一判斷，出自朱家桂對紅星美凱龍企業(yè)運營(yíng)模式和客觀(guān)市場(chǎng)變化的精準把握。

1、從紅星美凱龍商場(chǎng)布局來(lái)看，截至2023年，紅星美凱龍擁有87家自營(yíng)商場(chǎng)；275家委管商場(chǎng)，通過(guò)戰略合作經(jīng)營(yíng)8家家居商場(chǎng)。除了基本選址在一二線(xiàn)城市的自營(yíng)商場(chǎng)，委管商場(chǎng)中的100多家分布在了縣級和地級市場(chǎng)。朱家桂認為：“未來(lái)通過(guò)委托管理這種輕資產(chǎn)的方式，可以更快的完善紅星美凱龍在中國所有發(fā)達的縣城和地級市的市場(chǎng)布局，下沉空間巨大”。

2、客觀(guān)層面上，當前63.8%的城鎮化率讓朱家桂對下沉市場(chǎng)有了更多期待?！半m然近兩年房地產(chǎn)的急剎車(chē)讓大家產(chǎn)生了一些不適應，但我覺(jué)得房地產(chǎn)在任何一個(gè)國家都是支柱性產(chǎn)業(yè)。而且目前來(lái)看，城鎮化率還有巨大的進(jìn)步空間，這一空間一定發(fā)生在下沉市場(chǎng)”。

3、從紅星美凱龍內部調整后的戰略方向來(lái)看，朱家桂指出，建發(fā)入住紅星美凱龍之后的未來(lái)3-5年，針對期間下沉市場(chǎng)中經(jīng)營(yíng)不善的物業(yè)，紅星美凱龍存在一個(gè)巨大的收購和整合機會(huì )。

在此之后，“我們把一二線(xiàn)城市的運營(yíng)經(jīng)驗帶到消費滯后的三四線(xiàn)市場(chǎng)，就可以利用先進(jìn)的管理模式和豐富的經(jīng)驗，以輕資產(chǎn)的方式拿到更多的業(yè)務(wù)項目”。當然，正如不能從上海虹橋機場(chǎng)的登機口去窺探遵義赤水河邊的小橋流水一樣，一線(xiàn)城市的紅星美凱龍商場(chǎng)也不能原樣搬到四五線(xiàn)縣城市場(chǎng)。因地制宜，放之四海而皆準。紅星美凱龍在下沉市場(chǎng)的變革，不僅將從動(dòng)輒十幾萬(wàn)平方米的占地面積縮小到3-5萬(wàn)方，也將根據當地的消費標準設置門(mén)店裝修標準。不過(guò)在產(chǎn)品組合上，朱家桂表示：“產(chǎn)品的組合要貼近當地，但適度超前”。也就是說(shuō)，紅星美凱龍在下沉市場(chǎng)的戰略，不是迎合消費習慣，而是引領(lǐng)、培育新的消費風(fēng)潮。

同時(shí)，紅星美凱龍主動(dòng)求變的策略也并未丟失長(cháng)期主義的內核。不論是十幾萬(wàn)平方米的超大型紅星美凱龍商場(chǎng)，還是五線(xiàn)城市里的Mini Mall，紅星美凱龍中高端定位的品牌底色仍舊未變。在完成對中國2800個(gè)縣級市的摸底之后，朱家桂發(fā)現，能夠適應紅星美凱龍這套商業(yè)模式的縣級市只有不到1000個(gè)。

“地級市場(chǎng)沒(méi)有問(wèn)題，但縣級市場(chǎng)南北差異、東西差異和消費差異非常大。所以說(shuō)2800個(gè)縣級市場(chǎng)全部進(jìn)入根本不現實(shí)，我畢竟是個(gè)高端消費，品牌的定位是不能丟的”。表面上看，2800個(gè)縣城擇1000而棲是因小失大，但紅星美凱龍從未有吞下中國大家居5萬(wàn)億市場(chǎng)的野心，他要做的就是成為30%的中高端消費客群的不二選擇。

這是因為紅星美凱龍始終認為，消費降級的趨勢并不影響“高者恒高”。中高端消費客群對家裝的追求始終站在金字塔的頂端，就好像朱家桂所說(shuō)的：“我在上海3000萬(wàn)300平的大平層都買(mǎi)了，裝修怎么可能愿意從三四百萬(wàn)的水準變成一兩百萬(wàn)？”。對于高端客群來(lái)說(shuō)，高品質(zhì)家居生活的極致要求就是紅星美凱龍永遠“只做30%中國人生意”的動(dòng)力來(lái)源。

所以對美凱龍來(lái)說(shuō)，如果目標只是30%的客群，那就可以提供更豐富、更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品組合和深度服務(wù)。但若為迎合消費降級而降低企業(yè)定位，朱家桂認為：“這樣高不成低不就，反而干不好事情，所以我們還是堅定的走中高端定位不變”。

“而且往低端走，我們干不過(guò)互聯(lián)網(wǎng)”。朱家桂坦承，互聯(lián)網(wǎng)追求的是效率和極致的性?xún)r(jià)比?！皟r(jià)格上，它說(shuō)沒(méi)有最便宜只有更便宜，效率上說(shuō)今天下單一張沙發(fā)，明天就能送到家門(mén)口。但紅星美凱龍不是這個(gè)路徑的，我們做的是場(chǎng)景和生態(tài)，是高品質(zhì)和一站式”。所以于紅星美凱龍而言，不貪大，才能把品牌做大。

家居行業(yè)的“新質(zhì)生產(chǎn)力”

必須承認的是，家電家居行業(yè)在房地產(chǎn)下行之時(shí)還是同步進(jìn)入了緩慢復蘇的既定周期。如何提振家居消費，是全行業(yè)面臨的考驗。問(wèn)題的答案，可以概括為五個(gè)字：新質(zhì)生產(chǎn)力。

今年兩會(huì )期間，新質(zhì)生產(chǎn)力成為各大社交媒體的刷屏熱詞。對家居行業(yè)而言，找到并發(fā)掘家居行業(yè)的新質(zhì)生產(chǎn)力，就能提振家居消費。那么家居行業(yè)的新質(zhì)生產(chǎn)力又是什么？政策上給出的回應是，以舊換新。行業(yè)里做出的行動(dòng)是，先破后立。2024年兩會(huì )期間，國務(wù)院常務(wù)會(huì )議審議通過(guò)《推動(dòng)大規模設備更新和消費品以舊換新行動(dòng)方案》，開(kāi)始激活一個(gè)5萬(wàn)億的新市場(chǎng)。對紅星美凱龍來(lái)說(shuō)，隨著(zhù)房地產(chǎn)紅利宣告結束，中國大家居行業(yè)進(jìn)入存量市場(chǎng)，以舊換新就是存量家居家電市場(chǎng)運營(yíng)過(guò)程中的主要抓手。

家電層面，紅星美凱龍講究的是“以舊拉新”?！凹译娨耘f換新是非常成熟的，美凱龍其實(shí)也是利用了以舊換新這件事情拓展了我們在電器領(lǐng)域的賽道”。朱家桂介紹道，紅星美凱龍的“以舊換新”，就是借著(zhù)家電換新的風(fēng)口更新產(chǎn)品、拉新客戶(hù)?！氨热缯f(shuō)，你舊電器是在蘇寧買(mǎi)的，或者是在國美買(mǎi)的，現在我們幫你換新，就是拉新。因為你舊電器不在我這里面的，對我來(lái)說(shuō)就是不值錢(qián)，但沒(méi)關(guān)系也不重要，重要的是我可以靠?jì)?yōu)惠換新拉到新客戶(hù)”。這一層面上，對有換新需求的消費者和美凱龍來(lái)說(shuō)，皆是雙贏(yíng)。不同于家電上的折舊換新，家居產(chǎn)品的換新對企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)“更貼錢(qián)的活”。“因為家具的以舊換新產(chǎn)品本身沒(méi)有價(jià)值，不像空調的壓縮機和冰箱的電機，還有一定殘值。家具不僅沒(méi)有殘值，我還要花錢(qián)把他分類(lèi)之后再燒掉，還有環(huán)保成本問(wèn)題?！敝旒夜鹬赋?#xff0c;家具產(chǎn)品換新，最重要的是跑通鏈路。

紅星美凱龍的方式，就是為消費者提供換新產(chǎn)品的優(yōu)惠券，把企業(yè)“買(mǎi)舊”和處理舊產(chǎn)品的成本在“賣(mài)新”上抵消，就能實(shí)現家具以舊換新中“抵舊”和“拉新”的鏈路貫通。實(shí)際上，這一鏈路，就是要讓消費者“換得值”，也要讓家居企業(yè)“花得值”。在某種意義上，當以舊換新成為家居平臺鏈接用戶(hù)的最主要手段時(shí)，就能實(shí)現朱家桂堅持認為的“中國家居行業(yè)一定會(huì )脫離中國的房地產(chǎn)行業(yè)，形成自己獨立的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟周期”的觀(guān)點(diǎn)。

當然沒(méi)有一個(gè)行業(yè)的復蘇可以全靠政策上的輸血，紅星美凱龍同樣走出了自己的節奏。

1、以315FUN肆嗨購節以舊換新等活動(dòng)直接吸引消費者。

日前，紅星美凱龍2024年315FUN肆嗨購節正式收官。這一活動(dòng)聚焦“以舊換新”政策號召，結合多地實(shí)際，在重慶設置“以舊換新試點(diǎn)服務(wù)站”、聯(lián)合天津市政府發(fā)布天津城市換新政策戰略、在安徽、福建、上海等地開(kāi)展“換新進(jìn)小區”等活動(dòng)激發(fā)消費活力。

數據顯示，2月23日-3月24日期間，紅星美凱龍消費人數較去年同比增加10.3%，這得益于紅星美凱龍對“以舊換新”政策的及時(shí)響應，切實(shí)擊中消費需求，讓消費者看到美凱龍的企業(yè)誠意。

2、先破后立，給行業(yè)立規矩。

家裝行業(yè)內長(cháng)期存在一個(gè)現象：設計以及監理在裝修過(guò)程中基本屬于免費服務(wù)，消費者愿意買(mǎi)單的，大多是具體的施工過(guò)程。這導致施工過(guò)程中出現客戶(hù)需求沒(méi)達標或有變化時(shí)，設計師不愿調整，監理也不情愿負責，施工隊伍也不想重做。

問(wèn)題的根源就在于許多設計師及監理人認為，免費的服務(wù)就只能擁有免費的質(zhì)量。但紅星美凱龍在做的就是讓消費變得透明，在保障設計和監理人權益基礎之上，為消費者提供對等的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。比如，當設計師對接到設計需求，負責的設計師將提供10套方案任選其一，客戶(hù)選擇后再由設計師完成圖紙的全部深化，直至客戶(hù)滿(mǎn)意，并付給設計師2萬(wàn)元的設計費用。

在朱家桂看來(lái)，雖然設計服務(wù)不是免費的，但是2萬(wàn)塊的費用就能解決后顧之憂(yōu)，這是在為專(zhuān)業(yè)買(mǎi)單，也是在為省更多后續更改的費用買(mǎi)單。除了把設計和監理服務(wù)的納入裝修費用，紅星美凱龍也開(kāi)始在各個(gè)城市梳理施工隊伍。朱家桂表示：“未來(lái)會(huì )有50個(gè)施工隊伍入駐美凱龍，而且每家都交50萬(wàn)質(zhì)保金給我，如果在施工過(guò)程中有損害消費者權益的事情發(fā)生，那我就可以在他們繳納的質(zhì)保金中做出一定的賠償和負責”。

在紅星美凱龍的構想里，未來(lái)消費者的家裝全過(guò)程，就是由紅星美凱龍“50家設計公司、50家施工隊和50家監理”的任意三家組合完成。借助這些外部力量和內部產(chǎn)品的資源整合，紅星美凱龍未來(lái)將重構“3+星生態(tài)”，形成消費心智，徹底實(shí)現家電、家居和家裝的一站式解決。

從旁觀(guān)者到參與者再到主導者，從行業(yè)整頓的層面上，紅星美凱龍的“先破后立”，就是提振家居消費的新質(zhì)生產(chǎn)力。而不論是“以舊換新”，還是行業(yè)的“先破后立”，都事關(guān)大家居行業(yè)未來(lái)的健康發(fā)展。紅星美凱龍的雙重實(shí)踐，就是因為他明白，看到未來(lái)的人，才能先抵達未來(lái)。

結語(yǔ)

家居行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)怎樣的發(fā)展時(shí)期？朱家桂認為：“中國家居行業(yè)正在和房地產(chǎn)脫鉤，但隨著(zhù)房地產(chǎn)的自我迭代，它依然與家居行業(yè)高關(guān)聯(lián)?！币贿叒毩?#xff0c;一邊強關(guān)聯(lián)。雙重趨勢下，家居行業(yè)面臨著(zhù)一個(gè)新的機遇：“我們可以通過(guò)深挖存量去解決短期問(wèn)題，讓房地產(chǎn)獲得恢復窗口期。在之后，家居行業(yè)就變成雙輪驅動(dòng)，挖掘存量，又有增量，這才是真正健康的家居行業(yè)?！?/p>

在朱家桂看來(lái)，家居行業(yè)的最大機遇就在于行業(yè)周期性的切換階段性激活市場(chǎng)存量和增量，讓家居企業(yè)在任何時(shí)期都能找到前進(jìn)的抓手。但不是所有企業(yè)都能適應這樣的市場(chǎng)變換。大量的傳統企業(yè)都會(huì )卡在存量市場(chǎng)與增量市場(chǎng)不斷交替的節點(diǎn)上，同時(shí)又會(huì )不斷涌現出更多的新興玩家。而不論市場(chǎng)如何更迭起伏，可以預見(jiàn)的是，堅守長(cháng)期主義和主動(dòng)求變的紅星美凱龍都將是行業(yè)的中流砥柱，也都將以強大的定力穩穩穿越周期，率先引領(lǐng)家居行業(yè)的美學(xué)新機遇。換句話(huà)說(shuō)，但憑它風(fēng)急云涌，不妨其吟嘯徐行。