原標題：入華30年 花王也焦慮

北京商報記者 郭秀娟 張君花

佳麗寶時(shí)代結束，花王集團還剩下什么？11月8日，北京商報記者獲悉，花王集團將在年底關(guān)停佳麗寶旗下三個(gè)美妝護發(fā)品牌。三個(gè)或許只是開(kāi)始，在花王集團此前發(fā)布的關(guān)停整合計劃中，或有7個(gè)佳麗寶的品牌被調整。對于花王集團而言，當一個(gè)個(gè)曾經(jīng)足夠輝煌的品牌被關(guān)停，撐起花王集團日本美妝第二的佳麗寶時(shí)代也不復存在了。

年底關(guān)停

曾經(jīng)支撐花王集團成為日本第二的佳麗寶，如今關(guān)的關(guān)、停的停。

Freshel（膚蕊）在官網(wǎng)發(fā)布公告稱(chēng)，將于2023年12月停產(chǎn)?！爱斁€(xiàn)下門(mén)店和線(xiàn)上店鋪庫存售空，產(chǎn)品將停止供應?！绷硪幻腊灼放艬lanchir superior（馥蘭皙兒）以及美發(fā)品牌SALA也都在官網(wǎng)發(fā)布公告宣布將在年底關(guān)停。

此前，花王方面就考慮進(jìn)行化妝品品牌重組，對外稱(chēng)將積極投資30個(gè)品牌中的約70%，以促進(jìn)海外發(fā)展，同時(shí)考慮終止或整合其余30%的品牌。在花王集團考慮終止或整合的三分之一中，約處理10個(gè)品牌，而佳麗寶成為此次整頓的重點(diǎn)。據悉，佳麗寶或有7個(gè)品牌在這次改革中被出售。

其實(shí)，佳麗寶的調整早已開(kāi)始。據不完全統計，佳麗寶2016年放棄開(kāi)架彩妝Lavshuca；2019年關(guān)停高級旗艦品牌Impress印象之美；2020年，關(guān)停彩妝品牌CHICCA。

不管是對花王集團還是對于消費者，佳麗寶時(shí)代正在成為過(guò)去。就像美妝博主“蔡老師劃重點(diǎn)”提到的“佳麗寶的時(shí)代過(guò)去了，雖然不愿意這么說(shuō)”。

針對上述品牌關(guān)停事件，花王中國客服人員對北京商報記者表示：“因為這三個(gè)品牌目前并未在中國市場(chǎng)銷(xiāo)售，所以沒(méi)有收到相關(guān)停產(chǎn)關(guān)停的通知信息?！?/p>

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，中低端產(chǎn)品通常毛利較低，需要靠做大規模來(lái)擴大其生產(chǎn)方面的成本優(yōu)勢，或者是作為保護其他核心品牌的側翼品牌存在，如果這些產(chǎn)品銷(xiāo)量下滑，規模優(yōu)勢失去，大概已經(jīng)沒(méi)有側翼品牌的作用，就可能被取消下線(xiàn)。

腰斬的業(yè)績(jì)

不斷調整的背后或源于花王集團業(yè)績(jì)的焦慮。2023年上半年，花王集團營(yíng)收、利潤雙雙腰斬。

根據財報信息，2023年上半年，花王集團凈銷(xiāo)售額約為7385億日元(約合人民幣371.54億元)，同比增長(cháng)0.6%；營(yíng)業(yè)利潤為25億日元(約合人民幣1.25億元)，同比下滑51.7%。

單從化妝品業(yè)務(wù)來(lái)看，花王集團上半年凈銷(xiāo)售額為1158億日元（約合人民幣57.96億元），同比下滑0.2%；核心營(yíng)業(yè)利潤虧損20億日元（約合人民幣1億元）。

與此同時(shí)，花王集團預計2023年全年集團凈利潤將減半至410億日元（約合20.1億元人民幣），約為花王2018年創(chuàng )紀錄水平1537億日元的四分之一。

如果2023年業(yè)績(jì)繼續下滑，花王集團的業(yè)績(jì)將出現連續五年的下滑情況。

對于業(yè)績(jì)下滑，花王集團將其歸結于人們生活方式、消費和銷(xiāo)售渠道結構的變化，以及世界各地原材料價(jià)格的上漲和其他問(wèn)題等因素的影響。同時(shí)，中國市場(chǎng)的不及預期也在一定程度上成了花王集團業(yè)績(jì)的困擾。在2023年上半年、2022年全年財報中，花王集團都提到中國市場(chǎng)下滑影響了業(yè)績(jì)。

“花王連續多年的業(yè)績(jì)下滑和化妝品業(yè)務(wù)虧損可能與多個(gè)因素有關(guān)：花王集團在市場(chǎng)快速變化的情況下未及時(shí)調整戰略，導致產(chǎn)品無(wú)法滿(mǎn)足消費者需求；如果產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌形象等方面與其他競爭對手存在差距，會(huì )導致競爭力下降；消費者購買(mǎi)力下降、線(xiàn)上線(xiàn)下渠道競爭激烈等因素也可能對花王的業(yè)績(jì)造成影響?！盜PG中國首席經(jīng)濟學(xué)家柏文喜表示。

發(fā)力高端

不善品牌管理也好，消費者需求日新月異不買(mǎi)賬也罷，現在的花王集團急需做出改變。

其實(shí)，在2021年時(shí)，花王集團就啟動(dòng)了“K25”中期計劃，涵蓋2021-2025年五年的時(shí)間，期間花王將進(jìn)一步加強總成本降低（TRC）活動(dòng)，轉向高附加值產(chǎn)品，并進(jìn)行大刀闊斧的組合改革，通過(guò)創(chuàng )新現有類(lèi)別實(shí)現高利潤的核心業(yè)務(wù)?！耙?025年為節點(diǎn)，花王集團將聚焦旗下高端品牌，加強在中國市場(chǎng)的推廣?！备叨顺蔀榛ㄍ跫瘓F接下來(lái)的發(fā)力點(diǎn)。

雖然花王集團在極力布局，但從整個(gè)大局來(lái)看，這種努力顯得遲緩。

花王集團高端品牌從2021年進(jìn)入中國市場(chǎng)后，直到兩年后的今天才在上海開(kāi)設了首家旗艦店，而競爭對手已經(jīng)占據一定的影響力。入華30年，主力品牌依然停留在珂潤、芙麗芳絲等大眾產(chǎn)品上，花王集團想要吃到高端紅利并不容易。

傳播星球App聯(lián)合創(chuàng )始人由曦表示，對于花王集團而言，需要盡快完成品牌的瘦身，減少運營(yíng)負擔；加速開(kāi)發(fā)高端品牌，推進(jìn)線(xiàn)上線(xiàn)下同步發(fā)展；同時(shí)，需要保持持續的研發(fā)投入，提升產(chǎn)品的競爭力以及明確市場(chǎng)定位，以提供符合消費者需求的產(chǎn)品，增強品牌的吸引力。