近年來(lái)市場(chǎng)上的酸奶價(jià)格走高，曾讓不少消費者直呼失去“酸奶自由”。有數據顯示，便利店中銷(xiāo)售的酸奶大部分在10元以上，冷柜中幾乎都是“酸奶刺客”。然而最近商超和便利店中的大部分低溫酸奶都在打折，價(jià)格也都跌下了10元。實(shí)際上，整個(gè)酸奶市場(chǎng)都在減速，銷(xiāo)售額也在下滑。業(yè)內人士分析，低溫酸奶市場(chǎng)目前正打“價(jià)格戰”，通過(guò)促銷(xiāo)來(lái)消化奶源。雖然目前的酸奶市場(chǎng)較為疲軟，但長(cháng)期依然值得看好。低溫酸奶正回歸性?xún)r(jià)比，強調功能性。

　　市場(chǎng)調查

　　低溫酸奶市場(chǎng)疲軟，價(jià)格下調

　　卡士“餐后一小時(shí)”酸奶原價(jià)18元/2瓶，現價(jià)10元/2瓶，君樂(lè )寶簡(jiǎn)醇0蔗糖酸奶原價(jià)19.8元/2瓶，現價(jià)11.9元/2瓶，簡(jiǎn)愛(ài)0蔗糖裸酸奶原價(jià)12元/2杯，現價(jià)9.5/2杯……記者走訪(fǎng)華潤萬(wàn)家、羅森、7-11等商超和便利店發(fā)現，冷柜中的大部分酸奶都被貼了促銷(xiāo)標簽，尤其是領(lǐng)跑低溫酸奶市場(chǎng)的卡士，每樣單品幾乎都在打折。

　　酸奶市場(chǎng)的價(jià)格下調趨勢從去年開(kāi)始變得明顯。貝恩和凱度于2023年12月聯(lián)合發(fā)布的《2023年中國購物者報告，系列二》報告顯示，2023年前三季度平價(jià)、中端、高端酸奶的售價(jià)都在下降。定位到低溫酸奶市場(chǎng)，市場(chǎng)份額排名前十的品牌的主要產(chǎn)品也都出現了不同程度的降價(jià)。其中，天友酸奶和簡(jiǎn)愛(ài)酸奶的降價(jià)幅度最為顯著(zhù)，天友的160g大紅棗酸奶和簡(jiǎn)愛(ài)的1.08kgHi原味裸酸奶家庭裝的價(jià)格在2023年分別下降了14%至22%和7%至18%。

　　低溫酸奶集體降價(jià)的背后原因是高價(jià)酸奶賣(mài)不動(dòng)了。尼爾森IQ的數據顯示，2023年1月至9月，低溫酸奶全國線(xiàn)下渠道銷(xiāo)售額同比下滑8.7%，銷(xiāo)售量同比下滑10.2%。酸奶市場(chǎng)的疲軟早已顯現。灼識咨詢(xún)公布的《2022中國酸奶行業(yè)藍皮書(shū)》顯示，2016年到2019年，酸奶市場(chǎng)零售規模從1046億元增長(cháng)至1491.8億元，但在2020年下滑至1455.5億元。資深乳業(yè)分析師宋亮則分析，從2013年開(kāi)始整個(gè)酸奶行業(yè)高速發(fā)展，其中也包括酸奶的高端化發(fā)展，到2020年紅利期已經(jīng)結束。

　　價(jià)格下調，消費者也從中受惠。消費者王女士稱(chēng)，以前逛超市必買(mǎi)酸奶，發(fā)現酸奶越來(lái)越貴之后連酸奶區都不去了，現在酸奶搞促銷(xiāo)，價(jià)格回到可接受的范圍，就又開(kāi)始隔三差五買(mǎi)酸奶。消費者小張則稱(chēng)，遇到買(mǎi)一送一等打折促銷(xiāo)時(shí)就會(huì )買(mǎi)一下，像活潤等4塊錢(qián)就能買(mǎi)一杯。

　　追求性?xún)r(jià)比，高端酸奶概念吸引力下降

　　低溫酸奶自2015年開(kāi)始躍入消費者視野，在飲品健康化趨勢、消費升級的影響下，低溫酸奶的勢頭逐漸上升。相較于常溫酸奶，低溫酸奶的主要賣(mài)點(diǎn)為生牛乳、多菌種和配料表簡(jiǎn)單。引入多元化概念的低溫酸奶也意味著(zhù)高端化的發(fā)展以及更加高昂的價(jià)格。網(wǎng)易數讀顯示，7-11、全家、羅森等連鎖便利店銷(xiāo)售的大部分酸奶價(jià)格集中在10 元以上。然而酸奶的成本卻沒(méi)有那么高，宋亮指出，普通酸奶的生產(chǎn)成本約1~3元，高端酸奶的生產(chǎn)成本則為3~6元，毛利率高達60%。之所以能賣(mài)出高價(jià)，少不了產(chǎn)品概念、包裝設計等營(yíng)銷(xiāo)的加持。

　　具有高毛利高附加值的低溫酸奶市場(chǎng)吸引蒙牛、光明等各大乳企紛紛布局。灼識咨詢(xún)《2022中國酸奶行業(yè)藍皮書(shū)》也顯示，近幾年獲得融資的新銳乳制品企業(yè)主要集中于低溫市場(chǎng)，主打健康、極簡(jiǎn)等創(chuàng )新概念乳業(yè)新品牌獲得資本市場(chǎng)的熱捧。像是簡(jiǎn)愛(ài)酸奶-樸誠乳業(yè)已經(jīng)在2022年3月完成C輪融資，獲得德泓資本、黑蟻資本、紅杉中國等頭部投資機構的青睞。不過(guò)宋亮指出，市場(chǎng)中的低溫酸奶五花八門(mén)，各類(lèi)包裝精致的酸奶層出不窮，不僅讓消費者挑花了眼，也出現了供過(guò)于求的問(wèn)題。

　　另一方面，隨著(zhù)新茶飲、咖啡賽道的火熱，以及現制酸奶行業(yè)的異軍突起，現制飲品擠壓了一部分預包裝酸奶的銷(xiāo)售空間。宋亮認為，在冷鏈物流技術(shù)發(fā)展的背景下，這兩年消費場(chǎng)景發(fā)生了很大變化，限制飲品的需求量增加，減少了對于標配產(chǎn)品的消費量。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，目前人們的消費選擇傾向于性?xún)r(jià)比和質(zhì)價(jià)比兼具，高端酸奶的賣(mài)點(diǎn)不再具有足夠的吸引力，價(jià)格下跌也將是這兩年持續的走向。

　　乳企應對

　　加碼特色酸奶賽道，看重未來(lái)市場(chǎng)

　　低溫酸奶高端化走到現在，產(chǎn)品賣(mài)不動(dòng)了，利潤空間也在縮水。宋亮也指出，現在普通酸奶和高端酸奶的價(jià)格相差不大。乳企的高端酸奶生意不好做，正走向新一輪的洗牌?！按蠹疫€是要打價(jià)格戰，還是要內卷，通過(guò)這樣一種方式來(lái)洗牌?！?/p>

　　不過(guò)各大乳企也依然看重低溫酸奶賽道。新乳業(yè)去年發(fā)布的《2023-2027戰略規劃》則稱(chēng)，公司將堅持以“鮮”為核心主題，將低溫鮮奶和低溫特色酸奶作為核心重點(diǎn)品類(lèi)，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng )新和重點(diǎn)產(chǎn)品推廣的方式加速低溫特色酸奶品類(lèi)的增長(cháng)。蒙?？偛帽R敏也曾在2023中期業(yè)績(jì)說(shuō)明會(huì )上表示，蒙牛低溫酸奶要真正回歸到高端、功能性、美味的賽道，把產(chǎn)品做好。

　　雖然目前酸奶市場(chǎng)疲軟已久，但依然具有長(cháng)足的潛力。根據歐睿國際數據顯示，綜合考量宏觀(guān)經(jīng)濟、社會(huì )數據、消費者生活方式變化、相關(guān)品類(lèi)表現等多個(gè)維度的因素，2026年之后中國的包裝酸奶市場(chǎng)會(huì )恢復增長(cháng)。朱丹蓬認為，具體到低溫酸奶，長(cháng)期市場(chǎng)依然值得看好。

　　行業(yè)觀(guān)察

　　賽道調整，尋找下一個(gè)爆款品類(lèi)

　　為應對目前的增長(cháng)壓力，各個(gè)乳企也在尋找低溫酸奶賽道上新的突破口，現制酸奶是乳企陸續嘗試的方向。去年11月，君樂(lè )寶乳業(yè)宣布入股現制酸奶品牌茉酸奶，將持有后者30%的股份，并將與茉酸奶在原料供應、新品研發(fā)等多個(gè)領(lǐng)域展開(kāi)合作。2021年，新乳業(yè)收購了重慶新牛瀚虹實(shí)業(yè)有限公司60%的股權，取得了“一只酸奶?！逼放葡嚓P(guān)的資產(chǎn)以及業(yè)務(wù)資源。不過(guò)也在去年11月，新乳業(yè)集團便退出了現制酸奶領(lǐng)域，轉讓重慶瀚虹45%的股權。新乳業(yè)稱(chēng)，本次股權轉讓的原因主要是客觀(guān)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的較大變化以及公司的戰略調整，公司更加聚焦低溫鮮奶和低溫特色酸奶的經(jīng)營(yíng)。

　　各大乳企也在產(chǎn)品品類(lèi)方面有所調整，例如蒙牛、伊利等紛紛推出“谷物攪拌酸奶”，作為在代餐酸奶賽道的新嘗試。同時(shí)也瞄準功能化、口感和營(yíng)養，例如伊利的倍煥高蛋白酸奶就選擇聚焦消費者在運動(dòng)前后一小時(shí)的營(yíng)養需求。蒙牛旗下冠益乳定位“健字號”，推出增強免疫力產(chǎn)品；新乳業(yè)推出季節限定風(fēng)味奶，氣泡酸奶口味也不斷出新。

　　宋亮指出，目前行業(yè)還處于探索期，不論是擴寬品類(lèi)還是口味的創(chuàng )新，乳企能涉及的都涉及，但受制于酸奶市場(chǎng)的減速，企業(yè)創(chuàng )新的動(dòng)作也放緩，出現大單品的幾率也要低。未來(lái)低溫酸奶的產(chǎn)品升級有兩個(gè)方向，一方面是酸奶的功能化，針對運動(dòng)人士、老年人、兒童、孕婦等研發(fā)細分產(chǎn)品；另一方面是目前個(gè)性化、時(shí)尚化的特點(diǎn)依舊延續，滿(mǎn)足新生世代的消費需求。（曾繁瑩）