不管是入局短視頻、補貼大戰，或是進(jìn)軍海外，都需要真金白銀。

　　文｜《中國企業(yè)家》記者 鄧雙琳

　　連續虧損兩年后，美團終于走出泥潭。

　　據美團公布的2023年一季度財報顯示，期內收入達到586.17億元，同比增長(cháng)26.7%，經(jīng)調整的凈利潤55億元，而去年同期虧損35.86億元。

　　美團扭虧，一得益于疫情放開(kāi)后，本地消費的強勁復蘇；二則源于美團的“精打細算”。

　　具體來(lái)看，美團各業(yè)務(wù)的利潤都有所提升。本季度美團核心本地商業(yè)總收入428.85億元，其中配送服務(wù)收入169.05億元，傭金收入158.15億元，在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入77.47億元，其他服務(wù)及銷(xiāo)售（包括利息收入）24.18億元。

　　外賣(mài)與到店依舊是美團兩大護城河；“新業(yè)務(wù)”的經(jīng)營(yíng)虧損則大幅收窄40.5%至50億元，經(jīng)營(yíng)虧損率環(huán)比收窄至32.0%。

　　成本上，由于經(jīng)營(yíng)效率的提升，美團的各項費用開(kāi)支占比也均有所下降?？梢?jiàn)，美團在花錢(qián)上依舊十分謹慎，近兩年不遺余力地控制成本、增厚利潤，效果已經(jīng)逐漸顯現。

　　這家成立13年的新經(jīng)濟巨頭，一直都不缺對手。從最初的“千團大戰”，到與阿里、百度的外賣(mài)爭斗，再到酒旅戰爭，美團相當于從各式競爭里摸爬滾打起家，淬煉了一身本領(lǐng)。

　　但鐵軍如美團，也在近兩年陷入了中年焦慮：往年的持續虧損主要是大規模擴張所致，為此，美團不得不忍痛斷臂止血，優(yōu)化了美團優(yōu)選業(yè)務(wù)，叫停自營(yíng)打車(chē)，持續收縮虧損的重資產(chǎn)業(yè)務(wù)，省錢(qián)為王。

　　不過(guò)，線(xiàn)下消費的強勁復蘇，還是一定程度上緩解了美團的中年焦慮。這兩年一向以防守為主的美團，也開(kāi)始重新試探著(zhù)主動(dòng)發(fā)起進(jìn)攻。美團反擊的動(dòng)作，主要有上線(xiàn)“特價(jià)團購”服務(wù)、嘗試短視頻與直播、防守外賣(mài)等。

　　據了解，今年美團到店與外賣(mài)業(yè)務(wù)將不追求利潤的增長(cháng)，將更多預算用來(lái)與餓了么、抖音競爭。媒體曾報道，美團到店事業(yè)部2023年目標是GTV（總交易額）實(shí)現60%增長(cháng)，收入和利潤不做太多要求，主要抓商戶(hù)數量和交易額。

　　此外，美團還低調邁出了國際化業(yè)務(wù)的第一步：5月22日，美團在中國香港推出的外賣(mài)平臺KeeTa正式上線(xiàn)，預計年底覆蓋整個(gè)香港地區。這是美團向全球擴張的重要嘗試，如果KeeTa能夠啃下香港這塊硬骨頭，那么進(jìn)軍東南亞將從容許多。

　　前有抖音、快手、京東虎視眈眈，后有剛從集團拆分出來(lái)的餓了么蓄勢待發(fā)，強敵環(huán)伺的美團，即便扭虧轉盈也無(wú)法徹底松懈下來(lái)。

　　比起青年時(shí)期的意氣風(fēng)發(fā)，美團如今變得更加小心謹慎，但這或許也是應對當下形勢的最佳姿態(tài)。

　　守住陣地，伺時(shí)反擊

　　財報中可見(jiàn)，“效率”二字貫穿在美團各業(yè)務(wù)的數據中。

　　從核心本地商業(yè)來(lái)看，營(yíng)收429億元，同比增長(cháng)25.5%，成本只增長(cháng)了13.5%，但經(jīng)營(yíng)利潤翻倍，經(jīng)營(yíng)效率大幅改善。

　　新業(yè)務(wù)方面，美團買(mǎi)菜2023年第一季度交易額同比增長(cháng)超過(guò)50%，與上一年度同期相比，客單價(jià)和交易頻次均有所提升；美團優(yōu)選到3月底累計交易用戶(hù)數量已經(jīng)達到4.5億；美團即時(shí)配送訂單量同比增長(cháng)14.9%至42.67億單，用戶(hù)交易頻次和客單價(jià)同比實(shí)現雙增長(cháng)。

　　值得一提的是，美團一季度做了各種內容化嘗試，例如直播、短視頻等，將直播商品券和商家貨架銷(xiāo)售打通。據統計，平均1張直播商品券核銷(xiāo)帶動(dòng)產(chǎn)生了商品券價(jià)值1.5倍的訂單交易額。

　　這一動(dòng)作的喻意深刻，表明美團已經(jīng)開(kāi)始反擊抖音，并且深入抖音“內容化”的腹地。

　　此前，面對抖音的大舉進(jìn)攻，美團一直“靜悄悄”?！锻睃c(diǎn) LatePost》曾報道，抖音在多地試點(diǎn)，完成了自營(yíng)外賣(mài)業(yè)務(wù)的測試時(shí)，美團卻遲遲沒(méi)有正面應對，一位抖音人士也驚訝于進(jìn)展的順利：“幾乎沒(méi)有太感受到美團的反擊?！?/p>

　　據了解，今年抖音本地生活全年成交額（GMV）目標1500億元，約等于美團2021年到店酒旅成交額的一半，去年抖音本地生活成交額就已接近900億元。為了達成這個(gè)目標，抖音在2022年拉攏大量服務(wù)商以吸引線(xiàn)下商戶(hù)，抖音先以補貼、低價(jià)吸引用戶(hù)，再逐漸提價(jià)實(shí)現良性循環(huán)。

　　美團此前按兵不動(dòng)，或許是在疫情期間降本增效的大策略下，對開(kāi)支項的謹慎所致。但2023年是一個(gè)轉折點(diǎn)——線(xiàn)下消費強勁復蘇，如果美團再不去做點(diǎn)什么，換來(lái)的將是對手的加速飛奔。

　　今年開(kāi)始，美團迎敵的號角，吹得越來(lái)越密集。

　　在抖音試點(diǎn)“團購配送”服務(wù)4個(gè)月后，美團于4月17日針對北京用戶(hù)開(kāi)放“團購配送”業(yè)務(wù)入口，該板塊的商家除到店團購業(yè)務(wù)外，部分套餐也提供“送到家”業(yè)務(wù)。

　　在其APP美食頁(yè)面下，新增“特價(jià)團購”板塊，打出了“限時(shí)補貼，全網(wǎng)低價(jià)”的口號。

　　美團內部人士透露，特價(jià)團購業(yè)務(wù)采用預算按月滾動(dòng)，費用申請條件是單個(gè)城市抖音覆蓋的Top50品牌，申請費用給入駐到抖音的頭部商家更低的價(jià)格優(yōu)惠。

　　據《鈦媒體》報道，大眾點(diǎn)評也推出了全新政策。過(guò)去，大眾點(diǎn)評會(huì )在餐飲商家的代金券中抽成5%，而在最新政策中，只要用戶(hù)在大眾點(diǎn)評上購買(mǎi)了代金券，平臺不僅會(huì )將5%抽成中的一部分返還給商戶(hù)（最高或可高達4.4%），還會(huì )額外贈送商家多次曝光點(diǎn)擊，“那些曾經(jīng)在抖音上頻繁露面的頭部餐飲品牌，直播得越來(lái)越少了”。

　　不過(guò)，反擊意味著(zhù)花錢(qián)。不管是入局短視頻，還是對商家的傭金補貼大戰，都需要真金白銀的投入。如何用最少的錢(qián)守住市場(chǎng)份額，抵御“不差錢(qián)”的競爭對手的大舉進(jìn)攻，成為美團2023年的新議題。

　　戰場(chǎng)將轉至海外

　　在一季度財報公布的三天前，美團宣布外賣(mài)業(yè)務(wù)將進(jìn)軍香港。

　　5月22日，美團在中國香港推出的外賣(mài)平臺KeeTa正式上線(xiàn)。據介紹，KeeTa仍處在試點(diǎn)階段，目前僅在旺角及大角咀范圍內的用戶(hù)可以下單，預計到年底會(huì )覆蓋整個(gè)香港地區。

　　美團境外業(yè)務(wù)于2022年10月正式成立，經(jīng)過(guò)7個(gè)多月的打磨，KeeTa正式誕生。今年年初，美團就在香港開(kāi)啟送遞員招聘工作，并在多個(gè)招聘渠道發(fā)布外賣(mài)騎手招聘廣告。

　　美團外賣(mài)在香港的開(kāi)疆拓土，沿用了“燒錢(qián)補貼”的策略。

　　在客戶(hù)端，為吸引新用戶(hù)的注冊試用，KeeTa推出了10億港元激賞計劃，每位新用戶(hù)注冊可以獲得價(jià)值300港元的優(yōu)惠券，用于滿(mǎn)減和運費等。相較于內地市場(chǎng)準時(shí)保服務(wù)是由部分商家贈送或用戶(hù)自費購買(mǎi)，KeeTa還免費為客戶(hù)提供準時(shí)保服務(wù)。

　　據了解，在KeeTa上，訂單實(shí)際送達時(shí)間超出預估15分鐘以上開(kāi)始提供相應補償，超時(shí)15~20分鐘補償10港元現金券，超時(shí)20~30分鐘補償20港元現金券，如超時(shí)60分鐘以上，用戶(hù)最高可獲補償100港元現金券。

　　在騎手端，除了配送服務(wù)費、活動(dòng)獎賞、組別獎賞外，新注冊外賣(mài)員亦享有額外獎勵政策，每單最高獎賞金額可高達30港元。有媒體估算，如果一個(gè)月送滿(mǎn)500單，并且拿到所有獎賞，步行外賣(mài)員的收入可以超過(guò)2萬(wàn)港元，而電單車(chē)外賣(mài)員的收入則高達3.5萬(wàn)港元。

　　雖然香港外賣(mài)業(yè)務(wù)并不發(fā)達，但并非蠻荒之地——Foodpanda最早于2014年進(jìn)入香港市場(chǎng)，Deliveroo在2015年底進(jìn)軍香港，UberEats則于2016年進(jìn)入，但在2021年撤出。目前香港外賣(mài)市場(chǎng)主要由Foodpanda及Deliveroo兩大平臺瓜分。

　　有用戶(hù)測評，相較于Deliveroo和Foodpanda，KeeTa的優(yōu)勢在于外賣(mài)單價(jià)——同樣一份牛腩面和凍檸茶，KeeTa上只要66港元，而其他平臺需要100港元以上。在配送費和配送時(shí)間上，三者相差不大。

　　不過(guò)，受文化習慣、人工成本等因素影響，香港外賣(mài)市場(chǎng)歷來(lái)被認為是極難啃的硬骨頭。Statista的數據顯示，2022年香港外賣(mài)市場(chǎng)在總體餐飲市場(chǎng)里只占到3%，而在內地，同數據高達21.4%。

　　究其原因，一是香港用戶(hù)對外賣(mài)平臺并未有太深入的心智，許多香港人還是以電話(huà)叫餐為主；二來(lái)，香港的外賣(mài)比堂食更貴，原因出在人力成本上，光配送的價(jià)格就比內地貴上10倍左右。

　　有個(gè)有趣的細節，今年年初美團在香港招聘騎手，特地分類(lèi)成“電單車(chē)騎手”和以公交、地鐵、步行為主的“步兵”。

　　香港的地形復雜，與重慶有點(diǎn)相似，且車(chē)輛密度更高，有時(shí)候步行反而比駕車(chē)更方便。此外，香港對電單車(chē)和單車(chē)的上路、停泊等都有嚴格的要求，電單車(chē)的外賣(mài)騎手時(shí)間可能都花在“搶車(chē)位”上。

　　浙江大學(xué)國際聯(lián)合商學(xué)院數字經(jīng)濟與金融創(chuàng )新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤(pán)和林告訴《中國企業(yè)家》，香港人力較貴，配送成本較高，補貼這種模式對于香港市場(chǎng)有用，但往往很難持續。

　　“應該關(guān)注低滲透率，不只是香港，全球視角看，很多國家和地區外賣(mài)配送都不發(fā)達，因為這些國家較高的用工成本，配送費用占餐費的比重較高，所以滲透率低。美團需要找到降低配送成本的路徑，提高滲透率?！北P(pán)和林表示。

　　美團的優(yōu)勢，在于一向擅長(cháng)用算法來(lái)提高外賣(mài)配送的效率，或許在香港，科技將為美團的開(kāi)疆拓土再度加碼。

　　盤(pán)和林認為，相對于線(xiàn)上，線(xiàn)下本地服務(wù)其實(shí)運行成本很高，這也導致了美團等企業(yè)在抽傭上一直是比較高的比例。當前抖音和微信進(jìn)入本地服務(wù)領(lǐng)域，的確對美團造成了一些壓力。

　　“抖音和微信可以采取純平臺方式，外賣(mài)員由餐館自己招聘，這就使得平臺運營(yíng)成本大幅度降低，客觀(guān)上會(huì )比美團更有競爭優(yōu)勢。美團如今拓展海外市場(chǎng)，是預先考慮到了國內未來(lái)本地服務(wù)市場(chǎng)的競爭局面，想要盡快開(kāi)拓第二戰場(chǎng)?！?/p>

　　他指出，美團此舉意在將內地成功模式轉移到香港，進(jìn)行復制，又或者是以香港為跳板，進(jìn)入國際外賣(mài)市場(chǎng)。如果香港能夠得到驗證，那么未來(lái)可以在全球推進(jìn)?！爱斎?#xff0c;美團是港股上市公司，如果在香港運行也有利于投資人更直觀(guān)了解?！?/p>

　　餓了么所在的本地生活板塊從阿里集團拆分后，有了更多自主決策權，未來(lái)餓了么是否會(huì )跟牌美團，進(jìn)軍香港？

　　“正常來(lái)說(shuō)，應該會(huì )跟進(jìn)，但這種判斷不好作出，每個(gè)企業(yè)戰略并不會(huì )完全亦步亦趨。不過(guò)，雙寡頭市場(chǎng)里的兩個(gè)實(shí)力相當的公司通常會(huì )采取跟隨策略?！北P(pán)和林分析。

　　參考資料：

　　《美團“跟牌”抖音：棋至中局，利潤殺開(kāi)始》，表外表里

　　《本地生活新變局：抖音的激進(jìn)目標與美團的靜悄悄》，晚點(diǎn)LatePost

　　《狙擊抖音外賣(mài)，美團不再保守》，深網(wǎng)

　　《抖音兇猛，美團反擊，本地生活硝煙再起》，鈦媒體