中國互聯(lián)網(wǎng)的“近代史”上有兩場(chǎng)著(zhù)名的戰役與餐飲相關(guān)。始于2010年、圍繞著(zhù)社區團購而打響的“千團大戰”，和三年后緊貼配送的“外賣(mài)大戰”，這兩場(chǎng)混戰造就了同一家巨頭，美團不僅在中國互聯(lián)網(wǎng)江湖站穩腳跟，也在外賣(mài)市場(chǎng)狠狠地甩開(kāi)了對手。

但，新的對手很快又來(lái)了，且來(lái)者不善。抖音向外賣(mài)市場(chǎng)投了一顆石子，盡管在試點(diǎn)城市“猶抱琵琶”，但眾人相信揭面紗的時(shí)刻不會(huì )太遠了。與此同時(shí)，微信內測小程序“門(mén)店快送”服務(wù)的消息傳出，外賣(mài)市場(chǎng)久違的殺氣又回來(lái)了。

團購　從到店到到家

“對我們商家來(lái)說(shuō)，抖音外賣(mài)是未來(lái)的趨勢?！闭劶岸兑敉赓u(mài)這個(gè)新平臺，鶴所線(xiàn)上推廣和選址開(kāi)發(fā)負責人汪城濱如此說(shuō)道。

2022年1月28日，主打零蔗糖概念的網(wǎng)紅甜點(diǎn)店“鶴所·低糖零蔗糖烘焙”品牌成立。同年3月，鶴所就與抖音牽手，當抖音內測外賣(mài)服務(wù)的時(shí)候，鶴所也順理成章地成為了北京地區第一家與抖音、客如云聯(lián)合內測的商家。

“抖音將于3月1日上線(xiàn)全國外賣(mài)服務(wù)”的消息傳得沸沸揚揚。對此，抖音內部人士向北京商報記者否認了這一計劃。

同時(shí)，抖音生活服務(wù)相關(guān)負責人回應，“團購配送”項目目前仍在北京、上海、成都試點(diǎn)當中，近期已開(kāi)放該三城的商家自助入駐。后續將視試點(diǎn)情況，考慮逐步拓展試點(diǎn)城市，目前無(wú)具體時(shí)間表。

知情人士解釋，團購配送和嚴格意義的外賣(mài)的區別是用戶(hù)不能自由點(diǎn)單，只是團購套餐可以送到家。

以北京地區的鶴所為例，目前抖音App上共能搜索到3家鶴所店鋪，皆能提供到店團購和外賣(mài)到家兩項服務(wù)，前者包含了12-69元不等的蛋糕、代金券等商品，后者則只有單價(jià)99元的精致下午茶一份，并配有“十公里到家”的標注，顯示已售180份。

如果我們簡(jiǎn)單地將到家服務(wù)稱(chēng)之為“外賣(mài)”，不難發(fā)現，客單價(jià)偏高的套餐，幾乎是抖音外賣(mài)目前最顯著(zhù)的特征。

目前抖音的外賣(mài)服務(wù)，一方面可以通過(guò)搜索“外賣(mài)”關(guān)鍵詞進(jìn)入，另外則是在“本地”欄目中的附近美食處。比如，以勁松為定位，附近1公里內可外賣(mài)的店鋪共有19家，提供的外賣(mài)服務(wù)大多為百元以上的套餐，提供幾十元外賣(mài)服務(wù)的店鋪屈指可數。

換句話(huà)說(shuō)，目前抖音的外賣(mài)服務(wù)，更像是將此前的團購套餐，從到店核銷(xiāo)的方式轉變?yōu)樗拓浬祥T(mén)，可以滿(mǎn)足三五人小聚的需求，無(wú)論從量還是價(jià)上，都不適合多數人滿(mǎn)足日常早午晚飯的需求。

2月15日下午6點(diǎn)17分，北京商報記者在抖音上下單了一家3.7公里外的外賣(mài)服務(wù)，最終的送達時(shí)間為晚上7點(diǎn)30分左右，原定送達時(shí)間為7點(diǎn)03分至7點(diǎn)23分。下單頁(yè)面顯示商家配送，但最終送達人員為順豐同城的騎手。

該騎手提到，自己每天下午5點(diǎn)下班開(kāi)始跑順豐同城，平時(shí)主要的接單對象為個(gè)人十公里以上的單子，只有在接不到“大單”的時(shí)候才會(huì )接這種外賣(mài)訂單，因為距離太近，這一單他的傭金只有6塊錢(qián)。每天在抖音上接的單子也就只有一兩單而已。

截流　用種草打敗剛需

這幾乎是抖音外賣(mài)初體驗最直觀(guān)的感受。疫情過(guò)后，高客單價(jià)外賣(mài)能否迅速打開(kāi)市場(chǎng)，運力問(wèn)題究竟是短期個(gè)案還是長(cháng)期掣肘，都擺在抖音面前。

抖音對外賣(mài)，一直“心有余”。抖音的外賣(mài)業(yè)務(wù)，可以追溯至2020年3月，彼時(shí)抖音上線(xiàn)團購功能，為商家和探店達人提供媒介和流量扶持，由美團、餓了么配送。同年12月，抖音成立“本地直營(yíng)業(yè)務(wù)中心”，專(zhuān)門(mén)拓展本地生活。

2021年7月，抖音搞了個(gè)“大動(dòng)作”，開(kāi)始內測“心動(dòng)外賣(mài)”，但不幸折戟。一年后，抖音開(kāi)始與餓了么合作。2022年12月，抖音繼續在配送問(wèn)題上加碼，和順豐、達達、閃送合作，在試點(diǎn)城市解決團購業(yè)務(wù)配送問(wèn)題。今年1月，抖音的“團購配送”服務(wù)升級，開(kāi)啟餐飲商家自助入駐。

外賣(mài)行業(yè)的起伏牽動(dòng)著(zhù)無(wú)數商家和客戶(hù)。伴隨短視頻及直播帶貨走熱，看看那些依靠短視頻直播賣(mài)貨的小眾商家，如何通過(guò)抖音平臺帶貨，發(fā)出屬于自己的光，似乎能看出抖音做外賣(mài)的“底層邏輯”。

于抖音而言，短視頻不能成為業(yè)務(wù)的天花板，流量也需要有更多的變現途徑，流量鏈接具有剛需屬性的本地生活，恰逢其時(shí)。

手握6億日活的巨大流量，似乎沒(méi)什么是抖音做不到的，而切入外賣(mài)市場(chǎng)的第一步，抖音也同樣選在了傭金上。

閆寒是“蒜頭外賣(mài)運營(yíng)課堂”和“閆寒餐飲智庫”的創(chuàng )始人，同時(shí)也是美團、餓了么的特邀講師，抖音本地生活官方服務(wù)商。閆寒也提到，目前抖音外賣(mài)的形式就是從此前的團購接口增加了配送的業(yè)務(wù)。

消費者通過(guò)抖音下單的外賣(mài)，平臺統一抽取2.5%的渠道抽成，配送費用則直接交由順豐同城等服務(wù)商，這些成本加一起也仍舊劃算一些。

相比起來(lái)，美團有兩種模式，一種是直接按照20%左右的比例抽取每單外賣(mài)部分傭金，配送服務(wù)包在其中，由美團自己的配送團隊完成配送業(yè)務(wù)。另一種由商家自己聯(lián)系或商家自己配送，美團只抽取5%-8%的服務(wù)費。

最初美團與餓了么爭市場(chǎng)的時(shí)候，服務(wù)也曾是完全免費的。

在費用問(wèn)題上，汪城濱也知道未來(lái)肯定會(huì )漲價(jià)，但起碼目前抖音的費用優(yōu)惠是實(shí)打實(shí)的，他對北京商報記者梳理稱(chēng)，每個(gè)行業(yè)收費和標準不一樣，也不是統一的，抖音現在計費跟外賣(mài)平臺不一樣，只適合高客單的產(chǎn)品，對于鶴所這種糕點(diǎn)類(lèi)商家是有優(yōu)勢的，客單低的快餐類(lèi)優(yōu)勢并不大。

據介紹，目前抖音要收取糕點(diǎn)類(lèi)商家2.5%的服務(wù)費，在配送方面收取0.6%的軟件費，“10公里23塊錢(qián)，商家可以與消費者各承擔一半，或由商家全部承擔”。汪城濱稱(chēng)。

抖音是三味真火燒烤殺豬菜外賣(mài)的唯一出口。店鋪老板金永勝介紹，美團和餓了么要收取21%的費用，相對來(lái)說(shuō)客單價(jià)比較低，配送范圍小，扣點(diǎn)也比較高。而餐飲行業(yè)毛利潤高凈利潤低，房租人工也高，于是平臺的高扣點(diǎn)讓他放棄了在美團和餓了么上的經(jīng)營(yíng)。?

低價(jià)畢竟不是長(cháng)久之計，從長(cháng)遠來(lái)看，動(dòng)態(tài)的內容或許才是抖音的制勝法寶。金永勝也直言，抖音的外賣(mài)服務(wù)與美團、餓了么相比場(chǎng)景不一樣。抖音選擇直播的方式，對客戶(hù)來(lái)講更直觀(guān)。

調皮電商創(chuàng )始人馮華魁認為，抖音做外賣(mài)，與很多年前平臺做外賣(mài)的門(mén)檻已經(jīng)大不相同了。曾經(jīng)美團做外賣(mài)相當于拓荒，用巨量的補貼和投入培養大家的外賣(mài)習慣，現在消費者已經(jīng)養成了這樣的習慣，無(wú)非是從哪個(gè)平臺買(mǎi)的問(wèn)題。

他總結稱(chēng)，美團相當于剛需，而抖音更像是種草，能夠找準用戶(hù)的需求，在聲音與畫(huà)面的刺激之下，讓消費者流暢地完成下單這件事。

“用戶(hù)在打開(kāi)美團之前，抖音就有可能將餐飲、外賣(mài)的內容觸及到用戶(hù)，也就是說(shuō)，抖音可以提前截了美團和餓了么的流?！遍Z寒說(shuō)道。

護城　美團的配送和商家

一時(shí)間，外賣(mài)又真香了。ChatGPT爆火之下，唯一能截和其流量的，便是外賣(mài)市場(chǎng)的硝煙再起。

抖音先聲奪人，很快驚動(dòng)友商。2月8日早間，美團股價(jià)低開(kāi)后下挫，跌超6％，股價(jià)再度跌破160港元。

美團股價(jià)波動(dòng)大背景是當天港股科技股普遍回調，但在更多投資者眼中，抖音外賣(mài)“功不可沒(méi)”。抖音和餓了么去年8月官宣的合作，并非紙上談兵，共同的敵人使得餓了么和抖音成了盟友。

本地生活市場(chǎng)，抖音并非先天占優(yōu)，抖音對團購套餐的同城配送服務(wù)，對美團的到店業(yè)務(wù)形成了新壓力。在到店團購和到家外賣(mài)兩條路上，一旦消費者的消費習慣被抖音改變，對美團的影響難以計算。

如果說(shuō)“騎手困在系統里”，那么美團也“困”在強大的外賣(mài)優(yōu)勢中，長(cháng)期按兵不動(dòng)。強執行、強地推和龐大配送隊伍支撐下，多項行業(yè)數據顯示，美團當前在多個(gè)城市的外賣(mài)市場(chǎng)份額逼近70%。

閆寒說(shuō)，有騎手分享過(guò)一個(gè)案例，在網(wǎng)點(diǎn)配送到某一小區的過(guò)程中，發(fā)現了一條近路，如果按照官方規劃的路徑，走完全程需要10分鐘，但如果抄這條近路，2分鐘就可以到達。

因此每次接到這個(gè)小區的單子，這名騎手都會(huì )選擇抄近路，休息幾分鐘后再給客戶(hù)送達。但同樣的路線(xiàn)只走了三天，第四天，官方的規劃路徑就變成了這條近路。相應地，配送時(shí)間的要求也縮短了7、8分鐘。

更重要的是，美團的騎手團隊已經(jīng)能發(fā)揮規模效應了。打個(gè)比方，比如10名騎手每天可以送200單，但是如果這片區域的商家和騎手都增加5倍，那么他們一天能配送的訂單一定不止增加5倍，而是可能增加15倍20倍，這就是“網(wǎng)絡(luò )效應”。

而且有自建的騎手團隊的話(huà)，也能夠在地區運力不足的時(shí)候有效調配，平均下來(lái)的配送成本也會(huì )相應更低。

據了解，美團的配送團隊始建于2016年，當年美團的內部人員曾向閆寒透露，配送一單的成本大約要15元左右，只能通過(guò)大量的補貼支撐配送團隊，因為沒(méi)有商戶(hù)能夠負擔得起這樣的配送費。但現在，優(yōu)化后的配送成本已經(jīng)降至8元左右。

于抖音而言，建立一支自己的配送隊伍，不僅要投入大量的金錢(qián)，更重要的是時(shí)間成本的投入，這樣高效的配送團隊不是一朝一夕就能做成的，需要長(cháng)期的磨合，而市面上也不可能有相關(guān)規模的公司供抖音去收購。

抖音的另一個(gè)劣勢在商家。閆寒稱(chēng)，抖音也沒(méi)有“地面”的基因。美團做團購的時(shí)候，有大量的商務(wù)BD奔波于各個(gè)城市的商家，這些地面部隊就是美團的基因。

馮華魁也提到，美團多年積累下的地推隊伍，也讓美團與商戶(hù)尤其是大型的商戶(hù)保持一種更為牢固的關(guān)系，美團在不同城市的運營(yíng)經(jīng)理也會(huì )根據本地化的特色進(jìn)行商品的推薦，針對性更強。

“自建配送隊伍對目前的抖音來(lái)說(shuō)可能還不太現實(shí)，眼下抖音最主要的還是先把商家層面聯(lián)系上，也就是說(shuō)把商家數字化、抖音化，商家才是核心資源?！瘪T華魁稱(chēng)，如果第三方機構沒(méi)有什么問(wèn)題的話(huà)，其他服務(wù)是可以由他們來(lái)提供的，基本能夠滿(mǎn)足抖音的需求。

這一點(diǎn)與閆寒的看法基本一致。閆寒也認為，不排除抖音巨大的流量灌進(jìn)來(lái)之后，第三方配送團隊也會(huì )相應地拿到這些流量，進(jìn)而增加自己的業(yè)務(wù)密度，降低成本的同時(shí)提升服務(wù)，優(yōu)化人員結構，與抖音形成共生的關(guān)系。

達人　當探店成為“刷分”

在流量池中，達人成為銜接內容與外賣(mài)關(guān)鍵的角色。2月16日，抖音生活服務(wù)發(fā)布行業(yè)首個(gè)“探店規范”，打擊虛假宣傳行為，并明確了商家和網(wǎng)絡(luò )達人在探店合作過(guò)程中應遵守的行為規范和權利責任。

巧合的是，此前一天，北京商報記者剛剛在給字節跳動(dòng)方面的采訪(fǎng)提綱中提到，有達人反映目前的探店合作出現重量輕質(zhì)的情況，但當時(shí)并未收到相關(guān)的回復。

探店是短視頻、社交種草最常見(jiàn)的內容之一，因其變現能力，也催生不少探店達人。在一定程度上，探店達人于抖音的重要性，不亞于美團的地推團隊，他們都建立起了一種聯(lián)系，于流量和收益之間。

在抖音平臺，張章（化名）運營(yíng)著(zhù)一個(gè)17.2萬(wàn)粉絲的“逛北京”類(lèi)內容賬號，最風(fēng)光的時(shí)候，在同類(lèi)達人排行榜上能達到第五名。但現在，張章已經(jīng)將重心放到了其他的平臺。

在他的記憶里，本地生活最早也是從餐飲開(kāi)始的，最初的探店模式是達人自己找到商家要福利，為商家增加曝光度的同時(shí)增加自己的粉絲黏性，此后抖音順勢推出團購套餐的功能。

一些第三方機構在商家和達人中又找到了商機，做起了牽線(xiàn)搭橋的生意，于是第三方機構如雨后春筍，從最初屈指可數的幾家變成了如今的幾百家，達人的競爭也變得越發(fā)激烈。

問(wèn)題就出現在這里。張章稱(chēng)，接一個(gè)廣告單流程，一般是準備腳本，然后給公司看，再修改，對方確認后再去拍攝，拍攝完成后再進(jìn)行審核視頻。但對于本地業(yè)務(wù)而言，相對來(lái)說(shuō)拍攝費用比較低，而且達人數量又比較大，對應的業(yè)務(wù)量也大，所以說(shuō)就一切都簡(jiǎn)化了。

按照張章的描述，這些第三方都有工作群，慢慢做大后，一個(gè)銷(xiāo)售就能建一個(gè)群，一個(gè)群里有幾百個(gè)達人。銷(xiāo)售每天把那個(gè)單子發(fā)到群里，達人報名之后，如果報的人多，商家還會(huì )反選，確定名單之后，大家就約時(shí)間去拍，一般兩三天以?xún)染桶哑犹峁┝?#xff0c;沒(méi)問(wèn)題就可以發(fā)了，過(guò)程很簡(jiǎn)單。

過(guò)程的簡(jiǎn)單自然壓低了質(zhì)量。張章舉例稱(chēng)，一些達人會(huì )通過(guò)拍攝手法讓食品含量看起來(lái)特別劃算，形式也很浮夸，只為了在3-5秒內吸引人們的眼球。與此同時(shí)，達人拍攝的傭金和分成也變得越來(lái)越低，甚至沒(méi)有任何報酬。但仍舊有很多達人爭這個(gè)“單子”，原因在于“抖音現在的機制，它的達人等級和排行讓人變得很有緊迫感”。

最早的時(shí)候，達人拍視頻的傭金是跟著(zhù)粉絲數量走的，10萬(wàn)粉的博主拍一條視頻大概會(huì )有1000元左右的傭金，但現在第三方機構多了，達人也多了，衡量費用的標準從粉絲數量變成了帶貨等級。

據介紹，1-6級的抖音達人拍攝視頻的傭金大概在100-500元之間，只有7級的達人才會(huì )擁有自主的定價(jià)權，而級別的不同直接關(guān)系到達人的收入，因為第三方機構會(huì )根據達人的等級設定不同標準的拍攝費用?！捌鋵?shí)就是為了刷分”。張章直言，這種做法雖然沒(méi)有提成，但有銷(xiāo)售額的數據，達人等級和排名就會(huì )提升，未來(lái)的價(jià)碼就會(huì )增高，接的單也會(huì )更多。這也解釋了為什么快餐、咖啡等商家將報酬給得極低，仍舊有大把達人會(huì )去探店的原因——單價(jià)低，消費頻率高，能滿(mǎn)足達人快速提分的需求。

在閆寒看來(lái)，達人對于外賣(mài)或者說(shuō)是本地生活服務(wù)來(lái)說(shuō)，就像是“導購”一樣的存在。但他也從商家的角度解釋了探店視頻目前出現的問(wèn)題：對商家來(lái)說(shuō)，如果想要高質(zhì)量的視頻，也勢必要投入高質(zhì)量的成本，但商家其實(shí)是希望花費固定的成本換來(lái)固定的收益，那就只有批量生產(chǎn)視頻，才能夠保證投入產(chǎn)出的穩定性。（記者 楊月涵 實(shí)習記者 李想）