18個(gè)月過(guò)去了，國美沒(méi)有按照創(chuàng )始人黃光裕的豪言恢復市場(chǎng)地位，而是向著(zhù)反方向跌落。9月27日，國美確認國美電器CEO王巍和國美投資公司CEO何陽(yáng)青均已相繼離職。國美內部員工透露，公司的裁員計劃還在繼續?！皹I(yè)務(wù)大調整、團隊大幅裁員，多位高管出走”更像是對黃光裕重振國美的反諷，輝煌時(shí)期要收購蘇寧、氣得董明珠跳腳的國美終究回不去了。都說(shuō)船大不好掉頭，即便是國美的吃水量遠不及互聯(lián)網(wǎng)巨頭，其靈活性仍舊堪憂(yōu)。今天的零售江湖早已不是過(guò)去的樣子，忘掉國美，應該是一個(gè)大概率事件。

高管接連出走

新老交替、高管更迭本是正常事，但是國美似乎有點(diǎn)太快了，還有點(diǎn)太頻繁了。

“太激進(jìn)，整個(gè)團隊的風(fēng)格就是大起大落地疾退猛進(jìn)?！贝笠幠U招、大幅度裁員，在提到自己的老東家的時(shí)候，打扮家前員工韓先生(化名)頗有幾分恨鐵不成鋼的意思，“打扮家用一兩年去打磨的BIM軟件在業(yè)內是很超前的，真的可惜了?！?/p>

激進(jìn)，并不是空穴來(lái)風(fēng)。黃光裕在2021年2月喊出“力爭用未來(lái)的18個(gè)月時(shí)間，恢復原有市場(chǎng)地位”的口號。

“惋惜、憤怒、無(wú)奈”是韓先生從打扮家團隊離開(kāi)后時(shí)常提及的感受。在韓先生看來(lái)，國美有無(wú)數的機會(huì )把打扮家準備得更好，但現實(shí)卻是迫于盈利壓力，其App 2.0版本上線(xiàn)不到一年就出現了業(yè)務(wù)停擺、員工停薪的問(wèn)題。

韓先生今年1月離職時(shí)，打扮家團隊人數已經(jīng)驟減到200人左右，“但是巔峰時(shí)期人數一度超過(guò)600”。韓先生表示，四年前剛接觸國美時(shí)，打扮家還是一個(gè)只有80多人的小團隊，三年內高調招兵買(mǎi)馬才超過(guò)了600人。離職的人員里還有打扮家創(chuàng )始人崔健、CEO高非，于今年7月離職。

打扮家作為國美力推的新業(yè)務(wù)，落得如此結局也終究讓行業(yè)唏噓。然后，打扮家并非是特例，國美眾多業(yè)務(wù)和與之對應的高管也匆忙地來(lái)了又走。9月27日，國美相關(guān)負責人向北京商報記者確認，王巍已于上周離職。事實(shí)上，在一年多的時(shí)間里，國美電器已經(jīng)易帥三次。去年8月，張德炬以身體原因辭去國美電器CEO，隨后上任的王波，如今職務(wù)則變成了國美電器華東大區兼上海區域負責人。

國美高管的頻繁離職，自2021年以來(lái)，就一直在上演著(zhù)。2021年7月到8月之間，國美在線(xiàn)CEO向海龍、國美電器CEO張德炬和國美零售總裁王俊洲相繼宣布離職和退休。張德炬和王俊洲均為國美效力約20年，是不折不扣的“老人”。

“老人”走后，接棒的新人也有點(diǎn)“水土不服”。去年10月，在國美公布的人事任命中，原阿里系高管丁薇、曹成智和胡冠中分別被任命為“真快樂(lè )”平臺執行副總裁、國美生活家公司CEO和國美集團CMO。不過(guò)，截至今年8月，這些高管已經(jīng)全部離職，上任CMO的胡冠中甚至未來(lái)得及公開(kāi)亮相，就已匆匆遞交辭呈。

換人之余，國美還想迫切地砍掉“冗余”業(yè)務(wù)。黃裕光8月發(fā)表《致國美朋友們的一封信》時(shí)表示，將對為未來(lái)準備而可以暫緩的、影響現金流的、不盈利的項目，出售或關(guān)停并轉。隨后的投資者溝通會(huì )中，相關(guān)負責人也提及國美計劃關(guān)撤30%-35%左右低效的自營(yíng)門(mén)店。

新業(yè)務(wù)停滯、門(mén)店縮減，均因盈利承壓。國美8月發(fā)布的中報數據顯示，今年上半年，營(yíng)收121.09億元，同比下降53.46%，是15年來(lái)同期的最低值。與此同時(shí)，188天的存貨周轉周期、38天的應收賬款轉換周期和502天的應付賬款轉換周期均為國美零售自2008年以來(lái)的最高值，收賬期變長(cháng)，資產(chǎn)流動(dòng)變緩，償債能力也相對較弱，國美的運營(yíng)效率下滑明顯。

“用傳統思維做新業(yè)務(wù)，用浮躁的心態(tài)對待起伏?！边@是韓先生在離職之后對國美的評價(jià)。韓先生說(shuō)，自己剛進(jìn)入打扮家團隊的時(shí)候，是有信心，也有期待和夢(mèng)想的?！艾F在我已經(jīng)醒了，但他們好像還沒(méi)有醒?！?/p>

喪失靈活性

黃光裕執掌國美，的確意味著(zhù)公司領(lǐng)導層重心的回歸，終止了過(guò)去爭權奪位導致的決策混亂、群龍無(wú)首局面。然而，隱憂(yōu)也同樣明顯：一位個(gè)性強勢，有著(zhù)豐富歷史經(jīng)歷的創(chuàng )始人再次回到牌桌上，到底該如何平衡個(gè)人權力邊界與公司創(chuàng )新激勵機制？既能讓國美重整旗鼓、校準方向，又不至于因強烈的個(gè)人烙印和管理風(fēng)格壓制了員工們的創(chuàng )新精神和活力，這其中有太多的微妙。

事實(shí)是，黃光裕以創(chuàng )始人身份首次對外發(fā)聲至今的一年多內，國美與黃光裕之間的“糾結”并未停止。

如果僅僅從創(chuàng )始人進(jìn)退來(lái)看，與黃光裕積極站在聚光燈下不同，馬云、劉強東、黃錚等創(chuàng )始人開(kāi)始接連退居幕后、逐步放權，從某種程度上來(lái)說(shuō)也折射出近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)競爭的殘酷事實(shí)——當企業(yè)日漸龐大且成熟時(shí)，更需要扁平、靈活、高效的管理架構來(lái)應對激烈的市場(chǎng)變化，而創(chuàng )始人過(guò)于強烈的光芒有時(shí)候也會(huì )在無(wú)形中灼傷企業(yè)的發(fā)展。

一位國美的員工向北京商報記者坦言，黃光?；貋?lái)后，國美內部的管理風(fēng)氣就變成了老板唯上?！耙粋€(gè)新業(yè)務(wù)出來(lái)后，高管們不太敢提自己的意見(jiàn)，只會(huì )往下安排執行，至于方向是否正確，很少有人會(huì )公開(kāi)提出質(zhì)疑?！辈粌H如此，也有負責電器業(yè)務(wù)的員工在社交平臺上提及，各事業(yè)部老總只是做一些沒(méi)用的方案“表演”給老板看，這些方案又很難落地。

其實(shí)，國美也想努力追回失去的12年。就在黃光裕重回的數月后，2021年1月，國美便上線(xiàn)了真快樂(lè )App，又在同年升級了門(mén)店配送服務(wù)“閃電送”。推出的第一年，App日均活躍數上漲至300萬(wàn)，服務(wù)會(huì )員超過(guò)2.4億。同時(shí)，國美也放下姿態(tài)向對手示好，在2020年獲得了來(lái)自拼多多、京東的可換股債券戰略投資。

然而，亮眼的新業(yè)務(wù)也讓國美承受了一定代價(jià)。財報顯示，2021年，國美的營(yíng)銷(xiāo)費用同比增長(cháng)14.3%，公司凈虧損達到44.02億元。據部分媒體過(guò)往的報道，2021年國美在真快樂(lè )App的推廣營(yíng)銷(xiāo)上砸出了9.62億元，還邀請了百度、阿里等公司高管。但很快，到了2022年3月，公司精簡(jiǎn)架構、高管相繼離職、拖欠供應商貨款等消息便隨之傳出。

真快樂(lè )App商業(yè)進(jìn)程受阻后，如今國美又大力落地真快樂(lè )App體驗中心門(mén)店，來(lái)打造線(xiàn)上線(xiàn)下一體場(chǎng)景化消費商業(yè)模式。但與其說(shuō)是創(chuàng )新，亦步亦趨無(wú)奈照著(zhù)電商平臺“抄作業(yè)”反而更為準確。

這也致使國美著(zhù)急對外講新故事，提振資本信心時(shí)，時(shí)不時(shí)也會(huì )忽視掉業(yè)務(wù)與自身的適配性。一位國美電器門(mén)店員工向北京商報記者透露稱(chēng)，因為第三方配送較貴，國美上線(xiàn)“閃電送”后主要由門(mén)店員工來(lái)配送，然而有時(shí)候門(mén)店忙不過(guò)來(lái)，很影響配送服務(wù)質(zhì)量和下單率，這也導致員工對“閃電送”業(yè)務(wù)的積極性不太高。

買(mǎi)電器到國美成過(guò)往

國美的高光時(shí)刻，或許是在18年前。2004年一年之中，國美完成了在香港聯(lián)交所上市、銷(xiāo)售額239億兩件大事。那一年，國美在全國60多個(gè)城市擁有超過(guò)200家線(xiàn)下門(mén)店。一時(shí)間，國美作為全國最大的電器連鎖企業(yè)風(fēng)頭無(wú)兩。

黃光裕，潮汕商人，做了大半輩子的家電，好像現在因為家電栽了跟頭。

雁過(guò)留痕，過(guò)往種種還是能被記住，尤其是在商業(yè)拼殺中出人出力還頗有成績(jì)的選手。業(yè)內談及黃光裕發(fā)家時(shí)總會(huì )說(shuō)起：十幾歲就開(kāi)始和哥哥騎著(zhù)自行車(chē)走街串巷倒賣(mài)小型電器補貼家用，遇到混混就反擊回去。在此后的幾十年里，黃光裕帶著(zhù)國美一直保持著(zhù)反擊姿態(tài)，蘇寧的張近東、格力的董明珠都是黃光裕剛過(guò)的人。但是，強勢的反擊并不會(huì )一直奏效，至少在與阿里、京東，甚至是單拉出來(lái)的家電品牌對抗中，國美并不具有主動(dòng)權，在消費者心中的權重可能都不及后者。

“20世紀80年代，冰箱、彩電、洗衣機可是緊俏商品，那可是結婚三大件?！?964年生人的孟女士，對于自己能在1988年結婚時(shí)買(mǎi)齊三大件，尤其是買(mǎi)到了彩電這事視為“不得了”的事情。孟女士1987年抬回家一臺彩電，她清晰記得，拍婚紗照時(shí)要刻意露出身后的電視機，“一定要放在明顯的位置，讓過(guò)來(lái)吃酒席的親朋好友看見(jiàn)才作數”。當時(shí)，彩電要憑票購買(mǎi)，當然憑票也可能買(mǎi)不到。

孟女士為自己買(mǎi)了臺彩電分外高興的1987年，黃光裕就已經(jīng)安排國美刊登報紙廣告了?！百I(mǎi)電器，到國美”出現在《北京晚報》刊登中縫，不但開(kāi)了在報紙中縫刊登廣告的先河，還讓讀者無(wú)比認真地用手比量著(zhù)一條接著(zhù)一條看電器價(jià)格。當時(shí)，“買(mǎi)電器，到國美”的洗腦程度不亞于腦白金廣告。

就是這樣一個(gè)憑票而不是完全靠錢(qián)購買(mǎi)大家電的時(shí)代，黃光裕偏偏就有能買(mǎi)賣(mài)家電的渠道，還在自己的商場(chǎng)能夠以比國營(yíng)企業(yè)低很多的價(jià)格出售大型家電。當年的黃光裕十分擅于運用價(jià)格戰，為求薄利多銷(xiāo)不惜血本，一度讓競爭對手和合作伙伴頭疼，黃光裕也被貼上了“價(jià)格屠夫”的標簽。他與董明珠因價(jià)格戰引發(fā)的口水戰，多年來(lái)還在家電零售圈相傳。不僅如此，黃光裕還叫板比自己大6歲的張近東，門(mén)店要對標蘇寧開(kāi)，還一度放出收購蘇寧的信號。

那時(shí)候的國美和黃光裕都很意氣風(fēng)發(fā)，只不過(guò)時(shí)代從來(lái)不會(huì )給蹉跎者停滯不前的空當。

“以前，買(mǎi)電器的確要到國美?，F在呢，買(mǎi)電器去哪？哪都行，反正不一定是國美?！闭f(shuō)起是否還記得“買(mǎi)電器，到國美”廣告語(yǔ)時(shí)，孟女士坦言“記得”，但她也反問(wèn)了一句“一定要去國美嗎？”孟女士的反應并不奇怪，至少孟女士家中剛剛換新的電視就是從京東下單買(mǎi)的。在家電市場(chǎng)，京東靠著(zhù)次日達和上門(mén)配送安裝站穩腳跟，家電品牌的線(xiàn)上銷(xiāo)售與服務(wù)早就成了配套，用門(mén)店展位制約家電品牌的方式落伍了，國美過(guò)往優(yōu)勢自然成了過(guò)往。

2012年8月13日，劉強東一則“今晚莫名興奮”的微博，以及第二日連續9條顯示京東大家電要比國美、蘇寧便宜10%的微博，徹底將京東置于另兩者的對立面上。數年間，國美與京東“誰(shuí)也沒(méi)饒了誰(shuí)”。這幾年風(fēng)水輪流轉，國美不再是行業(yè)里的老大哥，京東已然成了互聯(lián)網(wǎng)里的“不可被替代者”。

線(xiàn)上渠道難以打開(kāi)，線(xiàn)下份額被蠶食，是國美當前的處境。根據中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2021年中國家電市場(chǎng)報告》，在家電銷(xiāo)售渠道方面，京東以32.5%的市場(chǎng)份額毫無(wú)疑問(wèn)地居于首位，而蘇寧和天貓則憑借16.3%和14.8%市場(chǎng)份額分列二、三名，國美零售市場(chǎng)份額僅為5.12%，與前三相去甚遠。

與此同時(shí)，國美的活躍用戶(hù)數量與電商巨頭們相比也十分懸殊。據官方披露數據，2021年，國美在線(xiàn)年活躍買(mǎi)家僅為1684萬(wàn)，相比之下，京東為5.8億，拼多多8.69億。

“在未來(lái)兩三年的短期內，國美不會(huì )出現大的業(yè)績(jì)增幅?！绷闶垭娚绦袠I(yè)專(zhuān)家莊帥認為，當前，借力打力或許是國美翻盤(pán)為數不多的機會(huì )，“國美需要重新調整獨立建平臺的思路，重回家電及廚衛品類(lèi)供應鏈和物流服務(wù)的主營(yíng)業(yè)務(wù)，通過(guò)京東、拼多多、抖音、快手、淘寶天貓的電商平臺和微信的社交平臺降低獲客和運營(yíng)成本重獲增長(cháng)?！?#xff08;趙述評 何倩 喬心怡）