中國商報（記者 賀陽(yáng)）新式茶飲品牌喜茶2月24日宣布降價(jià)，全線(xiàn)產(chǎn)品將低于30元，并承諾現有產(chǎn)品在年內絕不漲價(jià)。不少受訪(fǎng)專(zhuān)家表示，當前新式茶飲賽道呈現兩極分化趨勢，有的選擇漲價(jià)，有的選擇降價(jià)，但兩種不同的價(jià)格策略短期內均難以拉動(dòng)營(yíng)收增長(cháng)，行業(yè)凈利潤低的困境仍難破解。

　　全線(xiàn)產(chǎn)品低于30元

　　據了解，經(jīng)過(guò)此輪降價(jià)，目前喜茶標準茶飲菜單上再無(wú)超過(guò)30元的單品。喜茶方面表示，近期上架的幾款飲品如輕糯糯、滿(mǎn)瓶芭樂(lè )葡、滿(mǎn)瓶葡萄桑等，價(jià)格都控制在20元出頭，接下來(lái)還會(huì )陸續推出10余元的飲品。

　　談到降價(jià)的原因，喜茶方面表示，得益于品牌勢能、規模優(yōu)勢以及在供應鏈的深耕和積累，其有能力在產(chǎn)品用料和品質(zhì)不改變的前提下，對產(chǎn)品的售價(jià)進(jìn)行調整。

　　喜茶還表明，其從來(lái)也不是高價(jià)茶飲，在成長(cháng)和發(fā)展的時(shí)間里，其主流產(chǎn)品價(jià)格長(cháng)期維持在十幾元到二十幾元之間。并且這已經(jīng)不是喜茶首次下調價(jià)格，早在今年1月，喜茶就開(kāi)始了一輪價(jià)格下調。

　　記者對比菜單發(fā)現，此次價(jià)格調整覆蓋喜茶在售的芝士茶、果茶、奶茶、純茶、咖啡等全品類(lèi)絕大多數產(chǎn)品，調價(jià)幅度1-10元不等，單品調價(jià)幅度最高達10元。目前，除少量特殊產(chǎn)品外，喜茶飲品價(jià)格已全面低于30元，其中，純綠妍茶后和美式咖啡調價(jià)后價(jià)格僅為9元。

　　業(yè)內人士表示，餐飲行業(yè)現在日子普遍不好過(guò)，商家一方面難以開(kāi)源，另一方面多項成本高企，都在勒緊褲腰帶過(guò)日子，漲個(gè)1-2元也得經(jīng)過(guò)深思熟慮，怕失去以往的老顧客。而喜茶降價(jià)的做法壓縮了自己的利潤，這也給其他品牌帶來(lái)了隱形壓力。

　　此番降價(jià)為哪般

　　中國商報記者走訪(fǎng)北京多家喜茶線(xiàn)下門(mén)店發(fā)現，消費者對于降價(jià)的反應并不強烈，幾家熱門(mén)商圈的喜茶門(mén)店的客流量并未出現明顯浮動(dòng)。有消費者表示，對于1-5元左右的價(jià)格浮動(dòng)實(shí)際上并不在意，相反他們更加注重產(chǎn)品的口感以及迭代更新的速度。

　　興業(yè)證券的研報指出，高端茶飲在收入端依賴(lài)高客流量和高客單價(jià)，成本端依靠對上游和物業(yè)的談判能力。這是喜茶此番降價(jià)的底氣，品牌和規模優(yōu)勢讓喜茶在消費端和供應鏈上都有一定的調價(jià)能力。

　　IPG中國首席經(jīng)濟學(xué)家柏文喜在接受中國商報記者采訪(fǎng)時(shí)表示，“現在餐飲業(yè)內迫于成本壓力普遍選擇漲價(jià)，喜茶的做法更多是一種市場(chǎng)競爭策略，是有利于其長(cháng)遠發(fā)展的正確決策。喜茶可以通過(guò)這種方式拉動(dòng)營(yíng)業(yè)收入，進(jìn)而攤薄相關(guān)成本、推動(dòng)業(yè)績(jì)增長(cháng)，并不會(huì )從利潤端對業(yè)績(jì)形成擠壓，最多是毛利率有所收窄?！?/p>

　　中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬則認為，喜茶此番降價(jià)是整個(gè)新中式奶茶進(jìn)入成熟期的一種打法，既有利于整個(gè)行業(yè)的有序發(fā)展，也滿(mǎn)足了新生代消費者對于高質(zhì)產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比需求，更匹配了喜茶目前的發(fā)展戰略。

　　“喜茶這樣的調整不排除是為了對接之后的上市，通過(guò)降價(jià)獲得更多的客群，從而覆蓋更大規模的市場(chǎng)，獲得更高的市場(chǎng)占有率。喜茶現在高質(zhì)、中價(jià)的打法，一定程度上也加速了行業(yè)洗牌?！敝斓づ畋硎?。

　　新式茶飲盈利難

　　新式茶飲賽道“掙錢(qián)難”。以目前唯一成功登陸港交所的奈雪的茶為例，其2018年至2021年的營(yíng)業(yè)收入分別為10.87億元、25.02億元、30.57億元、42.8億-43.2億元；同期凈虧損分別為0.66億元、0.39億元、2.02億元、1.35億-1.65億元。

　　喜茶方面暫無(wú)公開(kāi)的財務(wù)數據，但第三方久謙咨詢(xún)中臺數據顯示，從2021年7月起，喜茶在全國范圍內的坪效與店均收入開(kāi)始下滑。去年10月，喜茶店均收入與銷(xiāo)售坪效環(huán)比7月下滑了19%、18%，與去年同期相比下滑35%、32%。

　　按照市場(chǎng)占有率來(lái)看，喜茶與奈雪的茶可以稱(chēng)得上新式茶飲行業(yè)絕對的頭部品牌。實(shí)際上，早在今年年初，二者就已經(jīng)暗暗地打響了價(jià)格戰，試探性地將部分產(chǎn)品價(jià)格下調。如，喜茶的水果茶降價(jià)了2-3元，純茶類(lèi)下降了3-5元；奈雪的茶也將部分產(chǎn)品價(jià)格下調了5-7元，價(jià)格最低的茶飲及咖啡產(chǎn)品僅售價(jià)9元。

　　有觀(guān)點(diǎn)認為，兩家頭部企業(yè)主動(dòng)放下身段進(jìn)行降價(jià)的目的是占領(lǐng)更多下沉市場(chǎng)以及中低端用戶(hù)，與10-20元檔位的品牌搶客戶(hù)。

　　迫于成本壓力，自2021年起，一點(diǎn)點(diǎn)、茶百道、COCO、益禾堂及茶顏悅色等多個(gè)茶飲品牌接連漲價(jià)。一向排隊火爆、被認為銷(xiāo)售業(yè)績(jì)良好的茶顏悅色前不久還因為老板與員工吵架的話(huà)題登上微博熱搜，背后的原因系員工吐槽公司時(shí)薪低、有被壓榨感，而老板則在群里抱怨公司一個(gè)月虧了2000多萬(wàn)元。經(jīng)過(guò)此事外界方才知曉，原來(lái)看起來(lái)十分掙錢(qián)的茶顏悅色實(shí)際上也在虧錢(qián)。

　　此外，新式茶飲行業(yè)的發(fā)展開(kāi)始明顯減速。中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì )發(fā)布的《2021新茶飲研究報告》顯示，未來(lái)兩到三年，新茶飲增速階段性放緩，調整為10%-15%。分析增速放緩背后的原因，從企業(yè)端來(lái)看，面對競爭加劇、房租較高、人才儲備有限、食品安全管理有待進(jìn)一步加強、外賣(mài)占比高利潤低等因素的疊加，快速增長(cháng)將有很大的管理性風(fēng)險；從外部競爭看，下沉市場(chǎng)的盤(pán)整、西部北部市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，都需要市場(chǎng)驗證。

　　柏文喜認為，當前茶飲行業(yè)呈兩極分化趨勢，漲價(jià)、降價(jià)兩種做法均是不同企業(yè)在不同發(fā)展戰略與競爭選擇下的價(jià)格策略。長(cháng)遠來(lái)看，茶飲行業(yè)的利潤難題還應當通過(guò)規?；吞嵘芾硭脚c運營(yíng)能力加以破解。