狂奔十余年之后，大促恐怕需要一些新玩法。

　　2009年，第一屆“雙十一”拉開(kāi)了電商大促的序幕。自此之后，電商大促開(kāi)啟了一路狂奔：數量上，據不完全統計，當前與電商促銷(xiāo)相關(guān)的購物節已經(jīng)超過(guò)了100個(gè)，平均每3天就有一個(gè)；成交額上，僅“雙十一”這一場(chǎng)大促，全網(wǎng)綜合電商的GMV就數以萬(wàn)億計。
　　但拋開(kāi)這些宏大數字，單論體驗，大促好像沒(méi)有以前那么“熱鬧”了。根據中國青年報于2023年中大促期間做的一項調研，只有36.3%的受訪(fǎng)者表示“興致沖沖要大買(mǎi)”，而其余六成多的用戶(hù)則表示“內心比較平靜”甚至“沒(méi)興趣”。
　　何以至此？有專(zhuān)家學(xué)者指出，隨著(zhù)數字化程度的提升和電商個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)能力的加強，用戶(hù)在日常已經(jīng)可以獲得一定便利和優(yōu)惠，而無(wú)需再依賴(lài)特定促銷(xiāo)日。
　　這固然是正在發(fā)生的事實(shí)，但還有一點(diǎn)不容忽視，那就是在玩法上，大促似乎一直沒(méi)有跳脫出“滿(mǎn)減、湊單、補貼”這經(jīng)典三大招。它們雖然有效，但用戶(hù)總是需要一些新鮮感。
　　我們關(guān)注到，在剛剛結束的“抖音商城雙旦好禮季”期間，抖音商城跳出了傳統的經(jīng)典思路，推出了“一件立減”玩法。商家報名參加這一玩法后，其店鋪內的商品將自動(dòng)按照平臺公示的一級類(lèi)目固定折扣生效立減優(yōu)惠。
　　此舉無(wú)疑減輕了用戶(hù)在大促期間的湊單壓力，也為商家經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了便利，并最終自然導向了生意成果：

　　據了解，活動(dòng)期間，平臺支付GMV同比增長(cháng)77%，訂單量同比增長(cháng)87%，立減商品日均曝光次數突破44億，成交破萬(wàn)的商家超35000家。

　　這些數據，已經(jīng)足以讓我們看到大促的另一種可能性。

　　事實(shí)上，“一件立減”之所以能夠獲得較好的市場(chǎng)反響，絕不僅僅是因為“新鮮感”這么簡(jiǎn)單。

　　從近幾年電商大促的玩法上看，不難發(fā)現，各大平臺都在遵循“加法”邏輯，也就是通過(guò)更豐富的玩法，將多個(gè)層面的規則組合起來(lái)，實(shí)現“湊單”“滿(mǎn)減”的效果，進(jìn)而為消費者帶來(lái)實(shí)惠。
　　而抖音電商的“一件立減”卻反其道而行之，采取的是“減法”邏輯，它拋棄了復雜的規則，甚至可以說(shuō)用最“簡(jiǎn)單粗暴”的方式，讓用戶(hù)不再需要湊單就可以享受到大促所帶來(lái)的優(yōu)惠。
　　一貫以來(lái)，大促都被認為是一場(chǎng)“加法的游戲”：刺激消費者買(mǎi)得越多，商家就越能收獲生意增量，平臺也就越能形成活動(dòng)勢能。那為什么現如今，減法邏輯反倒更奏效呢？
　　首先，一個(gè)不容否認的事實(shí)是，這是一個(gè)理性回歸的消費時(shí)代。
　　根據DATA100于2023年所展開(kāi)的消費者調研，63%的受訪(fǎng)者表示自己的消費變得更加理性，具體特征為量入為出不超前消費、有計劃性的支出、少買(mǎi)非必需品、購物選擇貨比三家等。
　　而反映到大促上，則體現為不為了湊單而買(mǎi)自己不需要的東西、不為了便宜而買(mǎi)超出自身消費水平的東西。
　　對于這部分用戶(hù)來(lái)說(shuō)，通過(guò)湊單、滿(mǎn)減享受到優(yōu)惠并不是最終目的，最重要的，是用一種具有性?xún)r(jià)比的方式購買(mǎi)到自己所需要的商品。因此，大促的經(jīng)典招式對這群用戶(hù)便不再奏效。
　　除開(kāi)消費心理層面的要素，用戶(hù)對消費體驗的要求也已經(jīng)提升到了不容忽視的地步。
　　同樣根據中國青年報的調研，39.2%的受訪(fǎng)者表示，在大促期間購買(mǎi)時(shí)會(huì )重點(diǎn)考慮促銷(xiāo)規則的復雜程度。
　　換言之，無(wú)論活動(dòng)優(yōu)惠力度、自身經(jīng)濟狀況如何，過(guò)分復雜的大促規則都將直接影響到他們的消費欲望與消費體驗。顯然，這無(wú)論對于商家，還是對于平臺來(lái)說(shuō)，都不是一個(gè)好消息，而這也進(jìn)一步體現出“加法邏輯”的局限性。
　　最后，電商消費場(chǎng)景的結構性變化，使得用戶(hù)對大促的依賴(lài)性降低。
　　隨著(zhù)電商發(fā)展，大促活動(dòng)已不再像以前是千載難逢的買(mǎi)入機會(huì )。在詢(xún)問(wèn)對于大促的看法時(shí)，不少年輕人都向浪潮新消費表達了這樣的觀(guān)點(diǎn)：“似乎沒(méi)有什么是一定要在大促買(mǎi)的，因為平時(shí)買(mǎi)也挺便宜?！?br />　　北京師范大學(xué)經(jīng)濟與工商管理學(xué)院副教授、電子商務(wù)研究中心副主任李江予曾在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)解釋道，電商平臺常態(tài)化的營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)讓消費者的購買(mǎi)行為回歸日常。
　　盡管拉長(cháng)時(shí)間線(xiàn)來(lái)看，電商消費場(chǎng)景的變化給平臺和商家帶來(lái)的影響有限，因為該有的需求還是會(huì )存在，但無(wú)疑會(huì )降低用戶(hù)在大促期間湊單的動(dòng)力。
　　綜合消費心理、消費體驗和消費場(chǎng)景等多方面因素，不難看出，單一的加法邏輯并不能夠完全順應現如今的消費趨勢，而這也是抖音商城所推出的“一件立減”能夠受到市場(chǎng)歡迎的核心根基。

　　當然，追求大促玩法的新鮮絕對不是目的，真正帶來(lái)可觀(guān)的生意增量才是平臺與商家的共同追求。

　　根據多位商家的反饋，參與“一件立減”后，訂單量同比前一周期增長(cháng)了5-15%，部分店鋪單日曝光量超過(guò)500萬(wàn)，成功實(shí)現了生意爆發(fā)。
　　而且值得注意的是，根據浪潮新消費對品牌商家展開(kāi)的調研，大促甚至能夠達到部分商家全年生意體量的60%。這意味著(zhù)，在大促期間獲得銷(xiāo)量爆發(fā)，能夠直接提升商家整體的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量。
　　為什么抖音電商的“一件立減”，能幫助商家在流量競爭激烈的大促期間，取得如此亮眼的成績(jì)？踩中消費趨勢固然是不可忽視的關(guān)鍵原因，但同樣重要的，是“一件立減”活動(dòng)真正解決了商家經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的痛點(diǎn)。
　　商家要想獲得生意增量，其著(zhù)力點(diǎn)無(wú)非圍繞以下三大方面：用戶(hù)數量、消費頻次與客單價(jià)。
　　而在理性消費時(shí)代提價(jià)并非明智之舉，消費頻次又與品類(lèi)本身的屬性直接掛鉤，那么經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)就聚焦到了用戶(hù)本身——如何拉新？如何促活？如何防止流失？如何提升粘性？……
　　如果這是個(gè)“新流量”爆發(fā)的時(shí)代，那么這些問(wèn)題恐怕也并不難以解決。但隨著(zhù)流量結構趨于穩定，流量紅利逐漸消失，獲客成本日益高昂，拉新促活便成為了那道最難解的大題。
　　而且就算找到了拉新秘籍，在這個(gè)新品牌層出不窮的時(shí)代，用戶(hù)的選擇更多，更容易被其他品牌吸引走，用戶(hù)終身價(jià)值的提升也很容易遇到瓶頸。
　　對于中小商家來(lái)說(shuō)更是如此。中小商家的突出特點(diǎn)就是資金實(shí)力和品牌效應有限，這就使得它們難以拿出大量的預算來(lái)進(jìn)行付費投流，以解決短期拉新問(wèn)題，也難以靠自身的品牌力主動(dòng)吸引來(lái)大批量?jì)?yōu)質(zhì)新客。
　　這無(wú)疑形成了一個(gè)死循環(huán)：沒(méi)有新客，便沒(méi)辦法靠自身的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)留住用戶(hù)，并形成穩定的品牌認知，也無(wú)法積累起品牌實(shí)力；品牌實(shí)力和號召力得不到提升，品牌勢能無(wú)法形成，獲新客的效率就更加難以提升，增長(cháng)飛輪難以成形。
　　囧寶和比億奇是兩個(gè)參與了本次“一件立減”活動(dòng)的新銳貓砂品牌。囧寶和比億奇告訴浪潮新消費，之所以選擇參加“一件立減”，就是看中了該活動(dòng)能給自身帶來(lái)的拉新價(jià)值。
　　盡管寵物市場(chǎng)處于快速成長(cháng)期，但擺在這些新銳貓砂品牌面前的，不僅有pidan這樣已經(jīng)擁有較高市場(chǎng)占有率的新消費品牌，而且有耐威克這樣的老牌寵物品牌，以及鉑鉆這樣的國際品牌。
　　激烈的市場(chǎng)競爭，讓拉新成為了所有品牌的頭等大事。
　　事實(shí)證明，囧寶和比億奇并沒(méi)有選錯?；顒?dòng)期間，囧寶的訂單量同比前一周期增長(cháng)了5%，比億奇訂單量同比增長(cháng)了10%，比億奇小顆粒貓砂還位居顆粒貓砂爆款榜單第一。

　　這并不是個(gè)例。鼻毛修剪器商家德銳寶日銷(xiāo)量突破20000單，訂單量環(huán)比前10天增長(cháng)了127%；日用百貨商家俱全優(yōu)選憑借一款多規格抽繩垃圾袋，單品曝光突破500萬(wàn)，訂單量同比增長(cháng)15%……

　　值得注意的是，這些商家取得這樣的成績(jì)固然離不開(kāi)自身產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)，以及“一件立減”給用戶(hù)帶來(lái)的真優(yōu)惠，平臺端的扶持也起到了重要作用。
　　據了解，活動(dòng)期間，抖音商城平臺為參與“一件立減”活動(dòng)的商家提供了官方立減標簽、全鏈路優(yōu)惠引導等基礎權益，并在立減專(zhuān)區曝光展示，為商家提供多重流量曝光和陣地資源。
　　除此之外，商家還可額外獲平臺補貼、商品氛圍強化及流量資源加碼，通過(guò)核心會(huì )場(chǎng)優(yōu)先展示、抖音商城雙旦好禮季打標、抖音商城/搜索優(yōu)先展示、全域更多流量扶持等升級權益推動(dòng)產(chǎn)品打爆。
　　正是這些舉措，推動(dòng)實(shí)現了超過(guò)44億的立減商品曝光次數，并成就了超過(guò)35000個(gè)成交破萬(wàn)的商家。
　　與此同時(shí)，除了曝光次數、成交額這些短期能夠看得見(jiàn)的經(jīng)營(yíng)成績(jì)，“一件立減”活動(dòng)還帶來(lái)了一些短期之內看不到的東西，比如用戶(hù)資產(chǎn)和品牌資產(chǎn)。
　　百垚是一個(gè)茶用器具品牌，主打具有品質(zhì)感的日用茶具，是抖音商城中的鉆石店鋪。本次“一件立減”活動(dòng)期間，百垚訂單量同比前一周期增長(cháng)5%，部分單品實(shí)現了銷(xiāo)量高速增長(cháng)。
　　在百垚的抖音商城旗艦店評論區，我們可以看到大量關(guān)于“喜歡”“愛(ài)不釋手”“好看”這樣的評論。
　　不難理解，本次“一件立減”給了更多用戶(hù)一個(gè)體驗百垚的機會(huì )，而對于愛(ài)茶人士這個(gè)垂類(lèi)群體來(lái)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品很容易在圈層內形成口碑，由此帶來(lái)的復利價(jià)值難以估量。
　　對于貓砂、垃圾袋這樣的剛需快速消耗品同樣如此，建立品牌與用戶(hù)的初次接觸總是困難的，而一旦突破，良好的購物體驗將會(huì )帶來(lái)更為長(cháng)遠的價(jià)值。
　　短期通過(guò)立減標簽和流量扶持帶來(lái)銷(xiāo)量爆發(fā)，并依靠短期效果推動(dòng)增長(cháng)飛輪轉動(dòng)、創(chuàng )造長(cháng)期價(jià)值，這便是“一件立減”在這個(gè)回歸理性的消費市場(chǎng)，為大促和商家提供的解法。
　　而站在商家角度，從機制和資源上切實(shí)幫助商家解決拉新難的問(wèn)題，則是“一件立減”能夠幫助商家賣(mài)爆的核心原因。

　　“一件立減”玩法在本次“抖音商城雙旦好禮季”得到了驗證，同樣得到驗證的還有“重點(diǎn)貨品”玩法。

　　所謂“重點(diǎn)貨品”玩法，是指雙旦期間，抖音商城根據商品的成交、用戶(hù)、服務(wù)指標等綜合表現，優(yōu)選符合活動(dòng)要求的重點(diǎn)貨品來(lái)進(jìn)行資源扶持。
　　對于重點(diǎn)貨品，抖音電商不僅免除了坑位費用，還通過(guò)搜索推薦加碼、精選聯(lián)盟推薦、平臺市場(chǎng)宣發(fā)等舉措進(jìn)行扶持激勵，幫助商家擴大曝光、提升銷(xiāo)量。
　　除此之外，入選重點(diǎn)貨品池的商品還可能享受貨品直補，進(jìn)一步提升產(chǎn)品性?xún)r(jià)比，進(jìn)而為用戶(hù)和商家兩方面都創(chuàng )造出價(jià)值。

　　多維度的支持下，重點(diǎn)貨品全域曝光突破26億，重點(diǎn)貨品曝光量同比增長(cháng)97%，支付GMV同比增長(cháng)181%，支付訂單量同比增長(cháng)116%。

　　同樣參加了重點(diǎn)貨品活動(dòng)的囧寶和比億奇，較活動(dòng)前GMV分別爆發(fā)526%和350%，日均增長(cháng)分別超過(guò)42萬(wàn)和35萬(wàn)。
　　除開(kāi)新銳品牌，SK-II、波司登、大疆、科沃斯、魯花等大牌也都獲得了GMV爆發(fā)，其中大疆、魯花GMV爆發(fā)分別達到2448%和3199%。
　　回歸大促玩法，為什么“一件立減”和“重點(diǎn)貨品”能夠給品牌帶來(lái)生意增量？我們可以清晰地看到凝聚在這兩大活動(dòng)身上的共性。
　　一方面，真正給用戶(hù)帶來(lái)優(yōu)惠的活動(dòng)才能得到用戶(hù)歡迎。重歸初心，最初大促要做的，就是通過(guò)給用戶(hù)帶來(lái)優(yōu)惠的促銷(xiāo)手段，為用戶(hù)和商家帶來(lái)雙贏(yíng)。
　　“一件立減”不用湊單、一件便可以享受優(yōu)惠折扣，“重點(diǎn)貨品”有機會(huì )得到平臺貨品直補，這些都為用戶(hù)帶來(lái)了切實(shí)實(shí)惠，讓性?xún)r(jià)比不落為一句空話(huà)。
　　另一方面，真正幫助商家解決經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)的活動(dòng)才能夠帶來(lái)可觀(guān)的生意增量。無(wú)論是“一件立減”還是“重點(diǎn)貨品”活動(dòng)，都通過(guò)流量和資源的扶持幫助商家提高獲客效率、提升品牌認知?！皩ΠY下藥”，才能起到最佳效果。
　　與此同時(shí)，大促對商家來(lái)講本就是一場(chǎng)競爭激烈的營(yíng)銷(xiāo)戰役，而像“一件立減”這樣的精簡(jiǎn)玩法，則從規則和營(yíng)銷(xiāo)上都為商家減了負，讓商家能把更多的精力放在提升服務(wù)水平與用戶(hù)體驗上。
　　從這個(gè)意義上說(shuō)，抖音商城本次推出“一件立減”和“重點(diǎn)貨品”的價(jià)值，恐怕不僅在于為商家帶來(lái)了生意增量，還在于為行業(yè)做出了寶貴探索：如何為用戶(hù)和商家帶來(lái)便利？如何為用戶(hù)帶來(lái)更直觀(guān)可感的真實(shí)優(yōu)惠？如何解決商家的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題？……
　　當然，這只是一個(gè)開(kāi)始。中國電商過(guò)去所創(chuàng )造出來(lái)的消費奇跡足以讓我們相信，更多的大促創(chuàng )新還在路上。