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　　搜索與會(huì )員深度結合
　　驅動(dòng)品牌全域增長(cháng)
　　在2023開(kāi)年的時(shí)候，我們曾經(jīng)分享過(guò)一個(gè)觀(guān)點(diǎn)，即今年的基調是“強預期，弱現實(shí)”的。這個(gè)大致意思是，大眾在開(kāi)年的消費熱情激增，但在年中節點(diǎn)，大家發(fā)現，消費復蘇是一個(gè)持續且相對漫長(cháng)的過(guò)程，大眾的消費變得理性，品牌預算也開(kāi)始變得謹慎。大家都在尋找新的確定性增長(cháng)路徑，持續在市場(chǎng)上更高頻地拿到好的結果。
　　而所謂的增長(cháng)機會(huì )，往往藏在平臺方法論和工具的迭代之間。在抖音電商平臺級營(yíng)銷(xiāo)IP——「抖音商城品牌會(huì )員日」的爆款案例中，我們觀(guān)察到，隨著(zhù)全域興趣電商持續升級，越來(lái)越多品牌在具體經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景中，以會(huì )員+搜索的策略，在種草效率、生意規模和會(huì )員資產(chǎn)沉淀上取得突破。
　　沒(méi)有具體的案例，就沒(méi)有具象的感知。下面，我們也將結合DOUCASE搜索X會(huì )員標桿案例，拆解“搜索”結合“會(huì )員”的策略打法如何讓品牌高效實(shí)現“爆款持續熱賣(mài)”、“產(chǎn)品上新打爆”以及“會(huì )員人群擴容”。
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　　從搜索到會(huì )員運營(yíng)
　　成就爆款案例的誕生
　　拆解案例前，我們先理順“搜索運營(yíng)”與“會(huì )員運營(yíng)”結合的邏輯，以及它如何助力品牌達成最終經(jīng)營(yíng)目標。
　　回歸到一線(xiàn)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景，品牌通過(guò)大規模種草，以“搜索運營(yíng)”將用戶(hù)導入貨架場(chǎng)景，并利用貨架場(chǎng)景“會(huì )員運營(yíng)”多種手段，以及品牌會(huì )員權益跟進(jìn)，在商品成交層面實(shí)現爆品熱賣(mài)、新品打爆，在人群價(jià)值層面實(shí)現會(huì )員新客數量激增，以及老客復購激活，最終拔高會(huì )員群體成交規模和占比。
　　而沿著(zhù)這條邏輯和鏈路，已有諸如安德瑪、UGG、奧倫納素和卡姿蘭等不同品類(lèi)品牌，在爆品發(fā)售、新品打爆和會(huì )員沉淀方面，達成了經(jīng)營(yíng)目標。
　　搜索+會(huì )員擴容受眾圈層
　　延續安德瑪、UGG爆款熱賣(mài)期
　　爆款的生命力并非經(jīng)久不衰，它也有自己的生命周期，品牌能否延續、拉長(cháng)爆款熱賣(mài)期至關(guān)重要。這個(gè)問(wèn)題可以拆解成兩個(gè)答案，第一，如何讓爆品觸達更多新客；第二，如何激勵更多老客復購。
　　作為高端性能型專(zhuān)業(yè)運動(dòng)品牌，安德瑪為提升爆品矩陣表現，先以旗艦新品大事件引發(fā)破圈關(guān)注，即通過(guò)Curry11籃球鞋全新Future配色+Curry2Flotro全球搶跑首發(fā)節點(diǎn)，并結合代言人勢能、貨架場(chǎng)會(huì )員體系，策劃出針對品牌會(huì )員群體的“庫里親簽籃球+NBA勇士主場(chǎng)觀(guān)賽資格”和限量背包加贈福利，讓Curry11新品覆蓋更廣域的庫里粉絲群體，同時(shí)持續在貨架場(chǎng)通過(guò)會(huì )員運營(yíng)，將粉絲流量引導到「安德瑪運動(dòng)3合1夾克」等爆款售賣(mài)上。
　　而相較于庫里粉絲，泛運動(dòng)圈層擁有更大的體量。安德瑪品牌聯(lián)合以拳王張志磊領(lǐng)銜的體育圈+頭部星圖達人進(jìn)行大規模種草，通過(guò)優(yōu)質(zhì)種草內容和“小藍詞”進(jìn)行搜索意圖牽引，以搜索品專(zhuān)、商品卡優(yōu)化、奇異果、小飛匣等多種搜索運營(yíng)資源承接，不斷擴充爆品觸達的圈層，進(jìn)一步帶動(dòng)爆品整體銷(xiāo)量規模。
　　在這個(gè)過(guò)程中，安德瑪品牌會(huì )員群體增加逾8萬(wàn)名，助力品牌詞日均搜索pv環(huán)比增加120%。在后續運營(yíng)中，安德瑪通過(guò)抖音電商會(huì )員體系全渠道觸達新老會(huì )員，疊加會(huì )員權益設置，實(shí)現整體GMV提升626%，會(huì )員支付GMV占比達73%。

　　除了品牌自有節點(diǎn)外，面對全年最核心大促雙11，定位于潮流鞋履的UGG，對斷貨爆款tazz厚底鞋進(jìn)行返場(chǎng)。在流量開(kāi)口上，UGG除了借助頭部達人牽引搜索，還通過(guò)達成搜索GMV目標獲得平臺的核心搜索運營(yíng)點(diǎn)位、商城卡曝光資源傾斜，同時(shí)疊加站外引流助力，不斷放大最終的經(jīng)營(yíng)結果。期間，品牌產(chǎn)品詞搜索PV環(huán)比提升283%，搜索GMV環(huán)比提升435%。
　　而在會(huì )員運營(yíng)上，UGG不斷提升附加價(jià)值和“爽點(diǎn)”，通過(guò)會(huì )員專(zhuān)享券、專(zhuān)享禮盒和入會(huì )1元抽獎等激勵，帶動(dòng)爆品的復購，會(huì )員支付GMV占比達88%。

　　因此，通過(guò)規?；N草+搜索運營(yíng)，有助于品牌持續在貨架場(chǎng)為爆品帶來(lái)商品轉化和會(huì )員沉淀，而再經(jīng)由貨架場(chǎng)的會(huì )員體系以及品牌權益設置，品牌爆品能在搜索運營(yíng)與會(huì )員運營(yíng)的組合策略中，持續觸達新客、轉化老客，延續熱賣(mài)期。
　　搜索+會(huì )員發(fā)酵明星效應
　　奧倫納素冰白面膜上新即引爆
　　良性的增長(cháng)，既需要擴大公域流量入口，也要注重私域流量的沉淀。當下的品牌不再只看“即時(shí)轉化”指標，而是既關(guān)注投放的規模和持續性，也通過(guò)會(huì )員運營(yíng)，來(lái)帶動(dòng)持續的復購，進(jìn)而攤薄拉新和轉化成本。
　　例如在冰白面膜新品上市節點(diǎn)，奧倫納素通過(guò)明星檀健次做客直播間，#檀健次清唱金風(fēng)玉露、#檀健次眼神變化有多絕等明星話(huà)題占位抖音熱點(diǎn)，同時(shí)配合站內搜索運營(yíng)，奧倫納素與檀健次相關(guān)話(huà)題在公域（熱榜）持續發(fā)酵熱度，不斷放大流量開(kāi)口，搜索GMV環(huán)比提升101%。

　　在通過(guò)搜索運營(yíng)激發(fā)明星粉絲群體主動(dòng)搜索、進(jìn)入到貨架場(chǎng)的同時(shí)，奧倫納素也設置獨家會(huì )員福利以及權益分層，配合著(zhù)“1元抽”、明星簽名照及周邊的強激勵，讓更多用戶(hù)成為潛客（A1—A3輪轉效率提升——從了解人群到種草人群），再通過(guò)會(huì )員權益精細化設置實(shí)現后鏈路轉化（A4-A5持續轉化——從購買(mǎi)人群到復購人群），會(huì )員拉新提升235%，更多入會(huì )群體也轉化為新品購買(mǎi)群體。

　　奧倫納素通過(guò)搜索運營(yíng)，規?；ぐl(fā)潛客新客的同時(shí)，也通過(guò)更精細化的會(huì )員運營(yíng)分層體系，持續引導新品的最終銷(xiāo)售轉化，在搜索運營(yíng)和會(huì )員運營(yíng)的相互承接配合之下，新品快速獲得關(guān)注度并實(shí)現規?；山?#xff0c;實(shí)現上新即打爆。
　　商城資源放大活動(dòng)聲量
　　搜索+會(huì )員助力卡姿蘭實(shí)現人群沉淀
　　規?；臅?huì )員拉新，考驗的是品牌占位核心入口的能力。
　　“試用”是美妝品牌拉新必備的環(huán)節?？ㄗ颂m通過(guò)聯(lián)合「抖音商城品牌會(huì )員日」活動(dòng)，參與“超級試用日”提前2周搶跑，不斷釋放入會(huì )即可領(lǐng)取福利的激勵信息，同時(shí)占位商城搜索+推薦資源、品牌館+大牌試用頻道固定TAB，以及熱榜、品牌專(zhuān)區、頭部達人口播引導、小藍詞搜索引導等全資源點(diǎn)位，在超級試用日IP活動(dòng)中覆蓋核心入口，會(huì )員成交實(shí)時(shí)達成105%，會(huì )員拉新數超過(guò)15萬(wàn)。

　　除了占位核心資源外，卡姿蘭也不斷優(yōu)化搜索引導效率，將表現優(yōu)異的搜索詞疊加猜搜設置、頭部達人強掛載等方式，不斷激發(fā)和引導搜索意圖，整體品牌搜索詞搜索PV顯著(zhù)上升，充分利用貨架場(chǎng)景多種“會(huì )員運營(yíng)”手段，來(lái)推動(dòng)入會(huì )和購買(mǎi)。

　　從這些案例中，我們能看到抖音電商助力品牌全域增長(cháng)的能力升級，品牌也在全域能力體系支持下，投入資源并深度結合“會(huì )員運營(yíng)”和“搜索運營(yíng)”組合式的打法策略，在存量市場(chǎng)中找到經(jīng)營(yíng)的新增量。率先出發(fā)的品牌們，不僅拉長(cháng)了爆品熱賣(mài)期，實(shí)現品牌上新打爆，也為后續增長(cháng)沉淀了可持續經(jīng)營(yíng)的會(huì )員人群資產(chǎn)。

　　因此，搜索的“種草即生意”推動(dòng)后鏈路轉化價(jià)值，以及會(huì )員運營(yíng)“搭建好品牌會(huì )員鏈路，人群即資產(chǎn)”的價(jià)值，隨著(zhù)“搜索運營(yíng)”、“會(huì )員運營(yíng)”協(xié)同不斷助推爆款案例誕生，品牌也擁有了構建全域能力的信心。
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　　抖音電商全域能力提升
　　是助力品牌發(fā)展的長(cháng)期主義
　　回溯這些案例，我能感覺(jué)到一條清晰的脈絡(luò )，即在延續內容場(chǎng)傳統優(yōu)勢的同時(shí)，抖音電商也在不斷夯實(shí)強大穩定的貨架場(chǎng)。
　　對比各大電商平臺來(lái)看，穩定的貨架場(chǎng)離不開(kāi)“搜索”。抖音電商也在不斷發(fā)力諸如看后搜、搜索底紋詞以及sug吸頂詞等搜索點(diǎn)位。對于品牌而言，提前布局搜索運營(yíng)意味著(zhù)新增量機會(huì )。
　　而商業(yè)的本質(zhì)是“人”，在貨架場(chǎng)景中，如何維系并擴容品牌忠實(shí)客群，在物質(zhì)激勵和品牌心智層面，提供給他們增值體驗，這些決定了品牌持續增長(cháng)的能力。隨著(zhù)貨架場(chǎng)景“會(huì )員運營(yíng)”體系的完善，品牌在抖音電商平臺的人群資產(chǎn)運營(yíng)擁有了更多可能性。
　　因此，一邊是通向貨架場(chǎng)的“搜索運營(yíng)”，一邊是在貨架場(chǎng)沉淀人群資產(chǎn)的“會(huì )員運營(yíng)”，品牌可以組合運用好“搜索+會(huì )員運營(yíng)”，解決爆品發(fā)售、新品打爆和會(huì )員沉淀等垂直且具體的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。這條增長(cháng)路徑，亦可以被更多品牌快速復制。