“讓國人從喝上奶到喝好奶，這是我們的初心，也是我們的使命?！?019年在北京水立方，君樂寶乳業(yè)集團副總裁、鮮奶事業(yè)部總經理楊洪濱代表悅鮮活許下這個諾言。
　　4年后，在最近的一場發(fā)布會上，楊洪濱帶來了新消息：悅鮮活成為第一個通過中優(yōu)乳“特優(yōu)級生乳原料認證”的全國鮮奶品牌。與此同時，第三方數據顯示：今年7月，悅鮮活在高端鮮奶品類的市場占有率提升至29.6%，問鼎全國第一。

　　僅用4年時間就從眾多品牌中脫穎而出，悅鮮活在高端鮮奶賽道的強勁領先地位正在凸顯。悅鮮活是如何鑄成如此競爭力的？

　　滿足用戶鮮活需求，必然被堅定選擇
　　“總銷量3.6億瓶，繞地球2.1圈”，發(fā)布會上，楊洪濱分享了悅鮮活的“戰(zhàn)績”，并表示，能夠被用戶堅定選擇，源于悅鮮活從一開始就以用戶需求為創(chuàng)新原點的品牌理念，即“悅鮮活為用戶而生，并始終把用戶放在第一位”。
　　這一理念恰逢其時。相關數據顯示，2018年至2022年，我國人均可支配收入逐年上升，消費者對食物營養(yǎng)、品質有了更高的要求和期待。同時，消費市場也從“以企業(yè)為中心”轉向“以用戶為中心”，“滿足用戶需求”成為企業(yè)和品牌尋求發(fā)展的必然選擇。
　　具體到鮮奶領域，隨著市場份額進一步擴大，消費者也期待一款口感更好、活性營養(yǎng)更多的“鮮活”產品。發(fā)布會現場，國家奶業(yè)科技創(chuàng)新聯盟理事長、農業(yè)農村部食物與營養(yǎng)發(fā)展研究所所長王加啟更是直言，“中國奶業(yè)振興之路就是兩個字：鮮活”。
　　對悅鮮活來說，“鮮活”正是其立身之本。2019年11月15日，悅鮮活正式上市，主打的就是“好喝”與更多活性蛋白，精準滿足鮮奶消費者的期待和需求，也因此一舉在市場立足。

　　“好喝”與“營養(yǎng)”背后，是悅鮮活在奶源和工藝上下足了功夫。
　　好奶源是好鮮奶的先決條件。悅鮮活的原奶，用楊洪濱的話來說，就是“每一滴奶，都來自自有的全產業(yè)鏈牧場”，不僅品質安全可控，原奶的核心指標還優(yōu)于美國、歐洲、日本標準。同時，通過全球領先的膜過濾、INF0.09秒超瞬時殺菌和無菌灌裝技術，悅鮮活留住了更多原奶的活性營養(yǎng)物質和鮮甜口味。2019年，悅鮮活憑借INF0.09秒超瞬時殺菌工藝，獲得了世界乳品創(chuàng)新大獎“最佳工藝創(chuàng)新獎”，成為國內第一個還沒上市就拿到國際大獎的乳制品品牌。今年，悅鮮活A2鮮牛奶摘得iSEE全球美味獎五星獎、ITI國際美味獎最高榮譽。

　　為了成為消費者“不用選擇”的選擇，悅鮮活的用戶服務理念也呈現出新消費時代的年輕鮮活感。楊洪濱分享道，悅鮮活是行業(yè)第一個把活性營養(yǎng)指標標在瓶身上的品牌，只因用戶反饋，“想知道自己喝的奶到底好在哪里”；悅鮮活的外觀設計由洛可可操刀，瓶型符合人體工學，拿起來更舒適，包裝更時尚，一拍就“出片”，結合260ml、450ml、780ml和950ml規(guī)格，滿足了不同場景、不同人群的鮮奶需求。為了讓口感與營養(yǎng)無損抵達用戶，悅鮮活還通過全網立體冷鏈建設，讓產品抵達用戶時都是“涼涼的、很新鮮”的狀態(tài)。
　　好奶源、好技術成就了“更好喝的鮮牛奶”，貼心的細節(jié)加速了悅鮮活的“吸粉”速度。
　　2020年10月，悅鮮活上市不到1年，就實現了便利系統(tǒng)瓶裝鮮奶市場份額第一；2022年11月，悅鮮活在天貓業(yè)績月突破千萬，成為鮮奶類目TOP1。抖音平臺數據顯示：2022年1月至今，悅鮮活用戶規(guī)模增長350%，精致媽媽、新銳白領等人群占比70%，Z世代用戶更猛增384%——悅鮮活牢牢“圈”住了高端用戶及年輕一代。
　　9月1日，“悅鮮活有機鮮牛奶”正式上市，依托太行山麓自然生態(tài)和全鏈有機模式，悅鮮活以“原生純凈、鮮甜好喝”賦予有機鮮奶不一樣的定義——山麓生態(tài)有機。8月31日，僅抖音平臺，有機新品就帶動銷售總額超過300萬元。

　　創(chuàng)新無止境，悅鮮活為奶業(yè)發(fā)展探索新高度
　　亮麗的表現并沒有讓悅鮮活停止在品質端的探索。最近，經過13項現場調研、8項關鍵技術指標、相關區(qū)域追溯時間最長達3年的嚴苛測評，悅鮮活獲得中優(yōu)乳“特優(yōu)級生乳原料認證”，成為首個通過此認證的全國鮮奶品牌。

　　中國優(yōu)質乳工程是農業(yè)農村部授權推動的針對中國奶業(yè)實現可持續(xù)發(fā)展的專項研究項目，王加啟是這一項目的主要推進者與核心專家。歷經數年研究，中國優(yōu)質乳工程圍繞奶業(yè)產業(yè)鏈出臺了領先于國際的5大標準和多個測評指標，讓“鮮活”二字有了科學維度，也讓好喝與品質有了具體的衡量準則。對中國乳業(yè)來說，中國優(yōu)質乳工程的存在，讓行業(yè)升級、做強做優(yōu)有了更明確的方向。正如王加啟所說：“中優(yōu)乳認證標識是中國奶業(yè)高質量發(fā)展的名片，代表著更加鮮活、更加綠色、更加安全的乳制品?！?br />　　河北省農業(yè)農村廳二級巡視員顧傳學也在發(fā)布會現場表示，悅鮮活作為國內首個獲得“特優(yōu)級生乳原料認證”的全國鮮奶品牌，具有一定的標桿作用，也標志著品牌在奶源基地建設上達到了頂級的安全標準。
　　獲得特優(yōu)級認證，對悅鮮活來說是卓越品質的有力證明。楊洪濱認為，這一認證能為用戶選購“好牛奶”提供安心指引?！笆裁词呛玫漠a品？能夠推薦給身邊的朋友、親人的產品就是好的產品。悅鮮活希望做到讓用戶‘閉眼入’，無需費心費力做選擇?！?/p>

　　從好看到好喝，從營養(yǎng)到品質，全方位滿足用戶訴求，悅鮮活短短4年時間得以問鼎冠軍，而深挖這道“鮮活護城河”的背后，是君樂寶乳業(yè)集團28年的行業(yè)深耕。
　　企業(yè)基因，用好奶助力國人健康生活
　　上世紀90年代至今，中國乳業(yè)歷經萌芽、發(fā)展和快速擴容。近幾年，在消費升級的背景下，行業(yè)呈現出液奶高端化、低溫鮮奶占比持續(xù)擴大的發(fā)展趨勢。然而，無論是哪種品類，對奶源、加工工藝、冷鏈物流的要求都很高，這也反推行業(yè)進入全產業(yè)鏈整合階段。
　　君樂寶誕生于1995年，在28年的發(fā)展歷程中，多次以創(chuàng)新性產品顛覆市場。君樂寶首創(chuàng)的全產業(yè)鏈一體化模式和“六個世界級”模式，在夯實全產業(yè)鏈根基的基礎上，以世界級的奶牛育種、研發(fā)平臺、先進牧場、領先工廠、供應商和食品安全管理體系，做世界級的好產品。據了解，集團近十年在牧草種植和奶牛養(yǎng)殖方面的投入已經超過80億元。
　　悅鮮活的強勁競爭力、品質創(chuàng)新能力，正來源于君樂寶超前的全產業(yè)鏈思維與科技創(chuàng)新思維。兩相結合，成就了悅鮮活這樣一個有實力、懂用戶的新時代品牌。而悅鮮活的實干精神與創(chuàng)新實力，也與君樂寶一脈相承。對于悅鮮活，君樂寶更是賦予了重要使命：讓國人喝上好牛奶，讓中國的鮮奶成為世界領先的高品質鮮牛奶。

　　市占率第一是悅鮮活里程碑式的成績，但君樂寶的故事還遠遠沒有結束。8月31日，在悅鮮活的發(fā)布會上，君樂寶乳業(yè)集團董事長兼總裁魏立華表示，科技是實現企業(yè)高質量發(fā)展的必由之路，未來，君樂寶還將繼續(xù)加大科技研發(fā)投入，用科學營養(yǎng)為全年齡段人群營養(yǎng)健康提供更好的解決方案，成為中國營養(yǎng)健康乳制品企業(yè)領先者。

　　就鮮奶產業(yè)而言，悅鮮活還屬于新生力量，然而，當品牌攜帶強大的產業(yè)基礎和全新的用戶服務理念，市場前景必然十分廣闊，悅鮮活也僅用4年就完成了從追趕、超越到引領的全過程。品牌的成績也說明：新消費時代，為用戶而生，以產品為中心、以品質創(chuàng)新為紐帶與用戶共鳴，或許是值得更多企業(yè)學習的新打法。
　　注：本文中所有“第一”，特指悅鮮活2023年7月全國高端鮮奶市占率第一。