“他鄉縱有當頭月，不抵家山一盞燈”。在行囊充實(shí)、履飛快的每一個(gè)中國人心底，故鄉都有著(zhù)特別的意義。在2023農歷春節到來(lái)之際，久違的煙火氣重新回歸大街小巷，“返鄉團圓”一時(shí)成為人們共有的期盼，也成為今年春節期間酒業(yè)市場(chǎng)消費的一項主基調。

　　賴(lài)茅作為茅臺醬香系列酒的榮耀成員和中堅力量，積極領(lǐng)會(huì )、深入踐行茅臺集團首倡的“五合營(yíng)銷(xiāo)法”，以“賴(lài)在一起過(guò)‘心’年，醬香萬(wàn)家享團圓”為統一主題，成功組織實(shí)施了2023年度的春節市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系列活動(dòng)。

　　在活動(dòng)期間，賴(lài)茅準確洞察市場(chǎng)趨勢，主動(dòng)迎合消費者心理預期，精心設計活動(dòng)內容，放手創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)傳播方法，并且積極策動(dòng)協(xié)調渠道合作伙伴的聯(lián)合行動(dòng)，最終深切打動(dòng)了賴(lài)茅酒廣大忠實(shí)消費者的內心情愫，演繹出一組以“思鄉·鄉愁·醬鄉”貫穿始終的“鄉音三重奏”，也為茅臺集團營(yíng)銷(xiāo)“美時(shí)代”的繁盛舞臺添奏了一曲清音。

　　三重“鄉音”合奏，萬(wàn)家團圓點(diǎn)題

　　茅臺集團“五合營(yíng)銷(xiāo)法”明確指出：“文化相合，實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)法，要切實(shí)把茅臺的文化勢能轉化為發(fā)展效能?！辟?lài)茅酒業(yè)正是在細致盤(pán)點(diǎn)自身文化資產(chǎn)的“占位”和“蓄能”的基礎上，迎合“萬(wàn)家團圓”的消費基調，醞釀奏響了“醬香萬(wàn)家享團圓”這一活動(dòng)主題，從而在廣大賴(lài)茅消費者以及醬香酒愛(ài)好者的心目中激發(fā)出“思鄉·鄉愁·醬鄉”的三重鄉音變奏。

　　第一重鄉音是“思鄉”。故鄉無(wú)疑是人間最溫暖的歸宿，春節的到來(lái)讓濃濃的思鄉之情掛在人們的心頭，“醬香萬(wàn)家享團圓”體現的正是賴(lài)茅對于中國人情感的深刻洞察，呼應了消費者對于故鄉的思念，以及回歸故鄉的心愿；更展示出賴(lài)茅以自身精粹產(chǎn)品陪伴消費者“榮歸故里”，以自身優(yōu)良品質(zhì)烘托消費者和美團圓情境的充裕信心。

　　第二重鄉音是“鄉愁”。在經(jīng)歷了波瀾壯闊的城市化進(jìn)程之后的今天，醬香酒的主流消費者已經(jīng)以城市居民為鮮明主體。當他們將目光投向鄉村振興的浩蕩東風(fēng)中日新月異的鄉村面貌時(shí)，在對家族往昔的不舍追憶里，又將融入更多對當代鄉村生活的美好展望。而同樣的一股東風(fēng)，也正在把賴(lài)茅的故鄉貴州省，推向美麗鄉村的大舞臺，推向鄉村振興的主陣地。在醬香酒消費者的“新鄉愁”畫(huà)卷里，理應有著(zhù)煥發(fā)貴州魅力的華美篇章。

　　第三重鄉音是“醬鄉”。貴州既是賴(lài)茅所屬茅臺系列酒的故鄉，也是醬香酒文化的故里。在醬香酒文化的廣大忠實(shí)擁躉心目中，“醬鄉”貴州承載了自身對生活品味的選擇和堅守，是值得特殊向往的桃花源、莫愁鄉。醬香故里貴州省的獨特風(fēng)味，也由此構筑出賴(lài)茅與消費者溝通的一座虹橋。

　　在賴(lài)茅今年的整個(gè)春節系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)里，從頂層設計到細節鋪陳的各個(gè)層級，從消費獲客到體驗反饋的各個(gè)環(huán)節，從啟動(dòng)到收官的整個(gè)過(guò)程，處處都回蕩著(zhù)這三重鄉音交織出的文化和弦，構成了這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)盛筵的最鮮明特征。

　　悉心體察消費情緒，貼心設計消費回饋

　　促銷(xiāo)活動(dòng)是經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)4P理論的核心內容之一，也是本次春節促銷(xiāo)活動(dòng)的核心策劃所在。賴(lài)茅的選擇是從今年春節時(shí)段的特殊消費場(chǎng)景出發(fā)，以一場(chǎng)廣泛觸及、分層回報、內容吸睛、激勵有效的抽獎活動(dòng)為核心，來(lái)串聯(lián)各個(gè)渠道的春節促銷(xiāo)活動(dòng)。消費者只要購買(mǎi)賴(lài)茅任意產(chǎn)品，即可通過(guò)專(zhuān)門(mén)搭設的“‘醬香萬(wàn)家享團圓’購賴(lài)茅，贏(yíng)豪禮”H5平臺參與到促銷(xiāo)活動(dòng)當中。

　　據了解，本次賴(lài)茅為廣大消費者提供的抽獎回饋，不僅包含賴(lài)茅自身質(zhì)優(yōu)值重的美酒產(chǎn)品，還包括了精心挑選搭配而成，能充分體現貴州文化特色的經(jīng)典美食組合——“醬香萬(wàn)家大禮包”。除此之外，最特殊的心意則體現在特等獎的設計上：這是一套從消費者居住地往返貴陽(yáng)的雙程機票，在未來(lái)一整年里隨時(shí)均可動(dòng)用。

　　從“思鄉”到“鄉愁”再到“醬鄉”，這些獎品的設計寄托了賴(lài)茅所希望傳遞的情感。賴(lài)茅不僅希望消費者可以在這個(gè)特殊的春節長(cháng)假里，帶著(zhù)自己奉獻的醬香珍品一同返回故里，與家人親友團圓相伴；同時(shí)更希望消費者能在結束了漫長(cháng)的紛擾之后，放眼于更長(cháng)遠的未來(lái)，選擇在更悠閑的時(shí)光里，前來(lái)貴州探尋醬香故里，品味美食美景，擁抱終將回歸的精彩生活。

　　數字營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)新局，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)傳真情

　　受到防控轉段等客觀(guān)環(huán)境因素影響，賴(lài)茅在今年的春節營(yíng)銷(xiāo)計劃中并沒(méi)有安排“大場(chǎng)面”的品牌路演活動(dòng)。在茅臺“五合營(yíng)銷(xiāo)法”中推崇的“數字營(yíng)銷(xiāo)法”鼓舞之下，賴(lài)茅選擇在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的工作領(lǐng)域里大膽推進(jìn)創(chuàng )新，綜合利用更豐富、更多彩的線(xiàn)上手段來(lái)實(shí)現品牌接觸與獲客效能的整體提升。

　　緊跟視頻時(shí)代的流量熱潮，賴(lài)茅選擇了與主流視頻平臺上各領(lǐng)風(fēng)騷的貴州本地“旅游達人”們開(kāi)展合作。游玩貴州_嘉蓉、多彩貴州推薦官（榜哥）、癲癲燕、皮卡、孫安安五位達人強強攜手，在賴(lài)茅的旗幟之下，現場(chǎng)采風(fēng)，精心攝制精彩的視頻短片。通過(guò)這種輕松活潑的方式，將茅臺鎮、化屋苗寨、織金縣、羊皮洞瀑布等貴州傳奇美景，與引人入勝的貴州地方文化和地方美食相結合，一一呈現；牽引廣大消費者從好奇到向往，積極參與體驗賴(lài)茅的春節抽獎促銷(xiāo)活動(dòng)。

　　在H5活動(dòng)平臺的設計方面，賴(lài)茅也作出了全新的嘗試。以“醬酒故鄉探源之旅”為題設計的動(dòng)態(tài)長(cháng)圖，將貴州的絕美風(fēng)光與燦爛文化融入一幅連貫的畫(huà)卷，輔以生動(dòng)有趣的互動(dòng)游戲，讓消費者沉浸式體驗“云游貴州”的樂(lè )趣，令不少消費者有耳目一新之感，也為H5活動(dòng)平臺收集到了海量的點(diǎn)贊與支持。

　　以“雙微”陣地開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)也是本次春節線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要組成部分。今年春節期間，除了在賴(lài)茅官方微博發(fā)起#醬香萬(wàn)家享團圓#話(huà)題互動(dòng)外，賴(lài)茅還在微信平臺上增設了#醬香萬(wàn)家享團圓朋友圈集贊活動(dòng)，獲得了許多消費者的積極響應，讓賴(lài)茅品牌的影響力從“出圈”到“入圈”，滲入消費者的私域社交，進(jìn)而加深了與消費者的情感關(guān)聯(lián)。

　　“數字營(yíng)銷(xiāo)法”引領(lǐng)了賴(lài)茅在“C端”的創(chuàng )新浪潮；而“服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)法”則為賴(lài)茅提供了“B端”的重要啟發(fā)。在今年的春節營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)里，賴(lài)茅專(zhuān)門(mén)為核心渠道伙伴易捷便利店系統設計了“傳禧萬(wàn)家享團圓”主題活動(dòng)，開(kāi)展基于賴(lài)茅傳禧單品的創(chuàng )意陳列大賽。在遍布大江南北的易捷便利店里，一座座由鮮艷的紅色傳禧單品組成的異形堆頭流光溢彩、爭奇斗艷，在博取消費者青睞并直接推進(jìn)業(yè)績(jì)提升之余，也為易捷便利店數以萬(wàn)計的店員朋友們渲染出紅紅火火的新年氛圍，因此備受渠道伙伴的支持和肯定。

　　春節營(yíng)銷(xiāo)如期收官，“美時(shí)代”未來(lái)可期

　　數據顯示，12月15日至2月3日，賴(lài)茅百度指數總計達到359，004，賴(lài)茅發(fā)起的#醬香萬(wàn)家享團圓#微博話(huà)題，閱讀量高達3036.3萬(wàn)，討論次數達1.4萬(wàn)。

　　在抖音平臺，達人們的視頻獲得了粉絲的一致認可，也將賴(lài)茅品牌展現給了更多的消費者，口碑與影響力得到了進(jìn)一步的提升。在幾位備受歡迎的貴州“本地派”旅游達人的助力之下，抽獎活動(dòng)得到了許多消費者的支持，參與人數火爆，作為“壓軸大獎”的貴州旅游往返機票也已被來(lái)自全國各地的多位幸運消費者收入囊中。

　　據統計，“醬酒故鄉探源之旅”線(xiàn)上互動(dòng)小游戲的總瀏覽次數達684，333次，總參與人數達416，785人。許多消費者意猶未盡之余，以留言互動(dòng)或回訪(fǎng)的方式表達了他們對于互動(dòng)平臺的贊賞，紛紛表示這次賴(lài)茅設計的小游戲很有誠意，玩法新奇，并且通過(guò)游戲增進(jìn)了對多彩貴州的了解和向往，也讓人更加期待賴(lài)茅以后的活動(dòng)。

　　在微博平臺上，#醬香萬(wàn)家享團圓#話(huà)題互動(dòng)得到了許多賴(lài)茅鐵粉的大力支持，他們通過(guò)微博表達著(zhù)自己心中的真情實(shí)感，營(yíng)造出了濃濃春節氛圍。

　　另?yè)?lài)茅公司相關(guān)工作人員反饋，微信平臺上的#醬香萬(wàn)家享團圓朋友圈集贊活動(dòng)同樣得到了賴(lài)茅品牌廣大“真賴(lài)粉”的大力支持。在活動(dòng)舉行的過(guò)程中，賴(lài)茅官微后臺不斷收到眾多的反饋，不少人通過(guò)在朋友圈書(shū)寫(xiě)賴(lài)茅酒與自己家鄉的故事，收集到了超過(guò)99位好友的點(diǎn)贊，也如愿地獲得了賴(lài)茅送出的誠意禮品，更增添了新春佳節的禧慶氣氛。

　　賴(lài)茅酒業(yè)負責人表示，今年是自茅臺集團以“五合營(yíng)銷(xiāo)法”開(kāi)啟茅臺營(yíng)銷(xiāo)“美”時(shí)代之后，賴(lài)茅迎來(lái)的第一個(gè)春節旺季。賴(lài)茅酒業(yè)對“五合營(yíng)銷(xiāo)法”的積極學(xué)習與深入領(lǐng)會(huì )，已經(jīng)在今年整個(gè)春節營(yíng)銷(xiāo)項目的策劃和實(shí)施過(guò)程中，發(fā)揮出立竿見(jiàn)影的積極影響，這也讓廣大賴(lài)茅員工深感振奮自豪。賴(lài)茅未來(lái)將繼續強化對“五合營(yíng)銷(xiāo)法”的研究和實(shí)踐，融入茅臺營(yíng)銷(xiāo)“美時(shí)代”的大潮，在茅臺品牌大家族鋪設的廣闊舞臺上爭取更好的成績(jì)。