隨著(zhù)經(jīng)濟形勢回暖，大眾消費逐漸復蘇，2023年開(kāi)年必將成為商家拉新客，實(shí)現生意高速起步的必爭節點(diǎn)，成為品牌經(jīng)營(yíng)長(cháng)效增長(cháng)的關(guān)鍵時(shí)機。開(kāi)年上新也是打開(kāi)貨品聲量、提升銷(xiāo)量的絕佳期，是全年貨品長(cháng)效布局的起點(diǎn)。2月14日，阿里媽媽「開(kāi)年煥新季」正式開(kāi)啟，提出拉新、上新、會(huì )員提效三大策略，幫助商家全域確定提效。

　　針對商家上新和拉新訴求，2月16日，阿里媽媽大客戶(hù)私享會(huì )暨「全域經(jīng)營(yíng)」專(zhuān)場(chǎng)在上海成功舉辦，圍繞著(zhù)Uni-Desk（以下簡(jiǎn)稱(chēng)為“UD”）營(yíng)銷(xiāo)推廣促進(jìn)經(jīng)營(yíng)增長(cháng)的課題、UD業(yè)務(wù)升級以及能給客戶(hù)帶來(lái)的價(jià)值進(jìn)行深入探討。阿里媽媽大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理西美、阿里媽媽全媒體營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理將太、阿里媽媽廣告產(chǎn)品中心總經(jīng)理淵穆、阿里媽媽外投廣告算法負責人亮博以及阿里媽媽市場(chǎng)部品牌部總監梓漁出席活動(dòng)并分享主題演講，與現場(chǎng)商家朋友們一起深復盤(pán)、聊趨勢、做釋疑，共同探討“如何實(shí)現全域確定提效，獲得煥新增長(cháng)的新機會(huì )”。

　　01

　　煥新增長(cháng)經(jīng)營(yíng)升級

　　阿里媽媽多措并舉助力商家全域確定性提效

　　在當天的私享會(huì )現場(chǎng)，阿里媽媽大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理西美開(kāi)場(chǎng)以“煥新增長(cháng)經(jīng)營(yíng)升級”為主題全面分享了2023年阿里媽媽面向商家的一系列重點(diǎn)舉措，包括圍繞消費者運營(yíng)、平臺運營(yíng)和經(jīng)營(yíng)方法論建設的阿里媽媽核心運營(yíng)三大體系，以及助力商家提升經(jīng)營(yíng)能力的多重激勵政策、顧問(wèn)服務(wù)升級以及大客品牌艦長(cháng)計劃等。

　　西美特別強調：在消費力的回升和整體經(jīng)濟回暖下，我們認為2023年必將會(huì )成為商家新的膠著(zhù)地。尤其在商家的新客實(shí)現生意高速起步的節點(diǎn)，在這期間當中，品牌的長(cháng)效經(jīng)營(yíng)我認為是關(guān)鍵時(shí)機。通過(guò)阿里媽媽的數據洞察發(fā)現，開(kāi)年沉淀在新客618大促時(shí)可以貢獻60%的成交金額。阿里媽媽的UD品牌也適時(shí)升級全域數字營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)能力，深度整合全域頂級媒體資源，助力品牌一站式獲得全域獲客成本。

　　阿里媽媽市場(chǎng)部品牌部總監梓漁也在現場(chǎng)帶來(lái)《阿里媽媽開(kāi)年煥新季三大經(jīng)營(yíng)洞察及提效策略》的分享。

　　據平臺數據洞察顯示，消費者們依然想消費、能消費、敢消費。對此，阿里媽媽用研團隊通過(guò)平臺數據洞察和頭部品牌調研發(fā)現——超過(guò)8成頭部品牌將開(kāi)年期和38節作為重要起點(diǎn)。數據顯示，開(kāi)年期新客高營(yíng)銷(xiāo)投入商家，618店鋪成交新客數高出+20%，618新客人均GMV高出40%+。開(kāi)年期新品營(yíng)銷(xiāo)/新客營(yíng)銷(xiāo)投資力度高的商家，在全年多個(gè)重要時(shí)點(diǎn)的銷(xiāo)售額爆發(fā)也更強勁。

　　而在接下來(lái)的38節大促、新勢力周包括618大促中，要達成經(jīng)營(yíng)的全域確定性提效，阿里媽媽提出了開(kāi)年經(jīng)營(yíng)煥新三大策略：第一，要以消費者為中心，做好按需全域拉新客，依勢精準推新品；第二，做好全域協(xié)同，全域聯(lián)動(dòng)促首購，種拔一體打爆；第三，投資用戶(hù)忠誠，老客會(huì )員頻觸達，煥活復購穩增長(cháng)。

　　為此，UD以全數據為支撐，通過(guò)全媒體數字化為品牌帶來(lái)消費者的定向觸達能力，通過(guò)站外營(yíng)銷(xiāo)推廣與站內經(jīng)營(yíng)融合的營(yíng)銷(xiāo)體驗，在全鏈路進(jìn)行用戶(hù)資產(chǎn)沉淀以及再營(yíng)銷(xiāo)應用的營(yíng)銷(xiāo)推廣能力，以期服務(wù)于客戶(hù)在全網(wǎng)精細化的營(yíng)銷(xiāo)訴求。

　　02

　　全面升級深度賦能

　　以科學(xué)經(jīng)營(yíng)提升全域營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值

　　為了借勢消費市場(chǎng)復蘇浪潮，圍繞營(yíng)銷(xiāo)推廣促進(jìn)經(jīng)營(yíng)增長(cháng)的課題，阿里媽媽UD產(chǎn)品也同步推進(jìn)業(yè)務(wù)升級，阿里媽媽全媒體營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理將太在私享會(huì )現場(chǎng)介紹，全新升級的UD將助力品牌實(shí)現全鏈路、全媒體、全數據、全渠道營(yíng)銷(xiāo)，并實(shí)現了三大方面的升級。

　　Uni-Desk三大升級：

　　1、營(yíng)銷(xiāo)推廣技術(shù)能力的升級，特別是聯(lián)合多家媒體的共同交付能力

　　阿里媽媽的UD產(chǎn)品，已經(jīng)從單媒體的營(yíng)銷(xiāo)推廣資源，全面升級為多個(gè)媒體以及跨媒體資源的組合。如UD品牌通過(guò)高效利用全網(wǎng)媒體資源，實(shí)現快速高效覆蓋用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)目標；UD的內容營(yíng)銷(xiāo)推廣服務(wù)面向全網(wǎng)的內容種草平臺，幫助客戶(hù)實(shí)現科學(xué)的預算配置及跨渠道的達人觸點(diǎn)的高效組合。針對客戶(hù)提出的營(yíng)銷(xiāo)需求，阿里媽媽使用全網(wǎng)流量給出更優(yōu)的營(yíng)銷(xiāo)解法，讓客戶(hù)的全網(wǎng)投放策略能夠形成一個(gè)整體。

　　2、UD品牌、UD內容、UD效果的產(chǎn)品能力的升級

　　UD品牌在今年將進(jìn)行全媒體運營(yíng)資源和場(chǎng)域的升級，包括將手淘開(kāi)屏、特秀、品專(zhuān)進(jìn)行圍繞商家營(yíng)銷(xiāo)策略的資源組合等等；UD內容將持續拓展媒體合作的豐富度，拓展在全網(wǎng)進(jìn)行可視化種草的能力以及跨平臺的達人觸點(diǎn)的策略能力；UD效果今年將重點(diǎn)發(fā)展為客戶(hù)的代投放服務(wù)、ROI保障方案、API接入模式，用數據的、運營(yíng)的、產(chǎn)品的能力支持好客戶(hù)在站外拉新、站內成交的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。

　　3、適配客戶(hù)的多種營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，多種營(yíng)銷(xiāo)推廣產(chǎn)品組合應用的升級

　　通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)推廣產(chǎn)品之間的組合，UD產(chǎn)品目標通過(guò)阿里媽媽MTA歸因能力，共同發(fā)展UD品牌和UD效果在營(yíng)銷(xiāo)中的科學(xué)配置的實(shí)踐，讓客戶(hù)的曝光型投放、種草型投放、收獲型投放可以在策略上更加協(xié)同、在結果上更加高效。特別是在拉新擴容、互動(dòng)加深、首購轉化幾個(gè)關(guān)鍵階段，與重點(diǎn)客戶(hù)共同探究能夠發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)推廣預算最大效力的營(yíng)銷(xiāo)推廣產(chǎn)品組合。

　　關(guān)于商家提出的“品宣場(chǎng)景下一體化營(yíng)銷(xiāo)推廣場(chǎng)景的MTA從方法論到實(shí)踐落地需要品牌在哪些方面做配合升級？”的問(wèn)題，將太在互動(dòng)提問(wèn)環(huán)節做出了回應：

　　MTA全渠道全旅程歸因，是一個(gè)精密的營(yíng)銷(xiāo)系統，同時(shí)又需要大量的運營(yíng)實(shí)踐。今年我們將和客戶(hù)一起做幾件事：

　　1）更多的進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣產(chǎn)品之間的組合應用，品牌+內容、品牌+效果、站外+站內，聯(lián)投聯(lián)動(dòng)，從單產(chǎn)品投放走向多產(chǎn)品的組合型投放。

　　2）阿里媽媽的人群能力、數智能力、算法能力，可以更緊密的與客戶(hù)的策略能力相結合，與營(yíng)銷(xiāo)推廣產(chǎn)品的組合使用相結合。

　　3）同時(shí)，關(guān)注用戶(hù)生命周期和商品生命周期的不同階段里，營(yíng)銷(xiāo)推廣產(chǎn)品組合對經(jīng)營(yíng)的價(jià)值，把更加科學(xué)的預算配置從運營(yíng)的經(jīng)驗沉淀為可以復用可以持續優(yōu)化的產(chǎn)品化能力。

　　03

　　全媒體營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)加持

　　以全域一體化助力品牌生意增長(cháng)

　　阿里媽媽廣告產(chǎn)品中心總經(jīng)理淵穆也為UD產(chǎn)品做了更詳細的說(shuō)明，全面介紹了UD全域一體化產(chǎn)品能力升級。

　　通過(guò)媒體一體化、投放一體化和數據一體化，為品牌拉新、打爆、復購帶來(lái)廣泛的產(chǎn)品能力基礎，助力品牌生意增長(cháng)，具體表現在：

　　1.UD持續擴展全網(wǎng)媒體觸點(diǎn)，實(shí)現全網(wǎng)超級媒體及垂類(lèi)頭部媒體以及主流種草平臺的全網(wǎng)消費人群的全覆蓋，構建最廣泛的消費者觸達能力；

　　2.打破諸多媒體間數據孤島，將頭部媒體與阿里系媒體全域流量融合，協(xié)同投放以實(shí)現整體提效；

　　3.全面回流站外營(yíng)銷(xiāo)的全鏈路數據，聯(lián)動(dòng)站內流量和數據，打造全鏈路數智策略，實(shí)現長(cháng)期生意增長(cháng)。

　　阿里媽媽全媒體營(yíng)銷(xiāo)擁有一套開(kāi)放、高效、安全的商業(yè)化技術(shù)架構，同時(shí)面向不斷提升的隱私保護安全性需求，搭建了領(lǐng)先的隱私計算能力，保證商家合規的做全媒體營(yíng)銷(xiāo)推廣。

　　對于UD算法科學(xué)的先進(jìn)性，阿里媽媽外投廣告算法負責人亮博在現場(chǎng)著(zhù)重以全媒體營(yíng)銷(xiāo)方面的兩個(gè)新技術(shù)——品牌聯(lián)合履約技術(shù)JGD和效果協(xié)同投放技術(shù)RTF為例進(jìn)行了詳細解析。

　　-品牌聯(lián)合履約技術(shù)JGD指從從單個(gè)媒體履約擴展到聯(lián)合媒體履約，UD通過(guò)技術(shù)升級，不僅優(yōu)化用戶(hù)的流量分配，同時(shí)也讓流量的觸達效率更高，從而收獲人群規模更好的確定性，也擴大了流量規模以及流量?jì)?yōu)選空間。在剛剛過(guò)去的雙11，UD技術(shù)以全域通產(chǎn)品形式對外售賣(mài)，通過(guò)聯(lián)合媒體實(shí)現了保量保人群的能力，同時(shí)通過(guò)流量?jì)?yōu)選策略，相比于單獨保量的投放，在線(xiàn)ab測試獲得了點(diǎn)擊率40%的提升。

　　-為了充分利用消費者全網(wǎng)興趣因素，幫助商家更全面的找到自己潛在的消費者，阿里媽媽特色的協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)推廣技術(shù)RTF，由阿里媽媽和媒體協(xié)作共同完成對一個(gè)消費者的推薦，通過(guò)聯(lián)邦學(xué)習技術(shù)這一核心模塊，安全結合雙方的數智能力，在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)鏈路中影響投放模型；同時(shí)結合圖學(xué)習能力的關(guān)聯(lián)能力和推理能力，提升興趣人群的挖掘準確度和豐富性；使用智能決策模型來(lái)在線(xiàn)優(yōu)化投放的出價(jià)，智能的幫助商家優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)目標。在將RTF技術(shù)于抖音、微信做大規模應用，并推廣到快手和微博媒體后，合作商家的ROI獲得了大幅度提升，分行業(yè)也有很多商家通過(guò)UD投放能力獲得了非常顯著(zhù)的效果提升。

　　在私享會(huì )的最后，阿里媽媽還專(zhuān)門(mén)設置了客戶(hù)問(wèn)題釋疑及客群傾聽(tīng)環(huán)節，商家們暢所欲言，盡情表達對自身的經(jīng)營(yíng)疑問(wèn)和合作期待。正值大客戶(hù)年度規劃時(shí)機，很多客戶(hù)關(guān)注“站內外的預算如何聯(lián)動(dòng)，媽媽會(huì )提供有哪些能力能輔助客戶(hù)的決策？”的問(wèn)題。

　　阿里媽媽全國服飾運動(dòng)大客戶(hù)部總經(jīng)理元標提出：UD通過(guò)DEEPLINK與消費路徑全域全旅程歸因技術(shù)MTA相結合，能夠科學(xué)歸因全域媒介觸點(diǎn)在消費旅程中的貢獻，高度還原消費決策路徑，對個(gè)性化客戶(hù)群體進(jìn)行旅程建模，并進(jìn)行科學(xué)客觀(guān)的渠道分析，客觀(guān)評估投放渠道價(jià)值，定制科學(xué)高效的媒介投放策略，打造差異化渠道策略，為站內外聯(lián)投提效；另一方面，圍繞大客服務(wù)，阿里媽媽也將建立完善的經(jīng)營(yíng)服務(wù)的升級，在內部針對頭部客戶(hù)建立經(jīng)營(yíng)顧問(wèn)+策劃+產(chǎn)運+技術(shù)的oneteam經(jīng)營(yíng)服務(wù)團隊，為大客提供在基于阿里的經(jīng)營(yíng)一本帳解決方案，提供長(cháng)效經(jīng)營(yíng)和投放建議。

　　一年之計在于春，展望2023年將會(huì )看到消費信心重振，消費活力將更加凸顯，開(kāi)年期和春季新品期的成功上新，將對接下來(lái)一整年的成功經(jīng)營(yíng)奠定重要基礎。阿里媽媽期待和商家一起，用好開(kāi)年和春季上新的節奏，用豐富的媒體資源、科學(xué)的經(jīng)營(yíng)理念、先進(jìn)的投放產(chǎn)品，不斷提升投放對商家的經(jīng)營(yíng)價(jià)值。