作為一個(gè)融化在民族基因里的傳統節日，春節不僅圈定了全體國人對親情和家的向往，也因巨大的流量聚合力成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的必爭之地。剛剛過(guò)去的兔年春節我們也見(jiàn)證了各大品牌采用多種方式加入這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)盛宴。

　　這個(gè)春節，加多寶深挖后疫情時(shí)代健康消費營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下融合、數字營(yíng)銷(xiāo)玩法創(chuàng )新實(shí)現品牌、產(chǎn)品和消費者的溝通和共情，既為品牌綁定了健康價(jià)值，沉淀了更多的“健康是寶”的“寶文化”內涵，亦在快消品牌春節市場(chǎng)交出了一份優(yōu)異答卷。

　　一、

　　以健康“破局”春節場(chǎng)景

　　用“過(guò)健康年”回應消費者與時(shí)代

　　一個(gè)好的品牌，不僅回應消費者，更回應時(shí)代。近三年的環(huán)境變動(dòng)疊加消費升級，讓健康理念愈發(fā)深入人心。作為消費旺季的春節，“買(mǎi)健康”“送健康”成為這個(gè)春節年貨消費的新潮流?；诖?#xff0c;加多寶搶占國民健康消費大潮先機，首倡“過(guò)健康年”的品牌強音，用“健康是寶”的“寶文化”內涵與消費者深度共情，回應時(shí)代訴求。

　　一方面找準“健康”主題，精準溝通消費者痛點(diǎn)。加多寶通過(guò)聯(lián)合權威媒體@三聯(lián)生活周刊在微博發(fā)起#春節hin值得買(mǎi)的健康年貨#話(huà)題討論，并聯(lián)動(dòng)眾多官媒、大V共同發(fā)聲，讓“過(guò)健康年”成為社會(huì )性熱點(diǎn)，在微博平臺吸引8.6億次關(guān)注度，11.9萬(wàn)人次參與討論。不僅串聯(lián)起社會(huì )熱點(diǎn)與品牌關(guān)聯(lián)點(diǎn)，成為品牌大事件，亦打造出春節營(yíng)銷(xiāo)浪潮中的品牌差異度和記憶度。

　　另一方面以年俗為基底倡導健康過(guò)春節，加多寶基于對傳統年俗文化的借勢和創(chuàng )意在春節前推出限量年俗罐禮盒，四大年俗活動(dòng)，呈現新春美好生活：迎祥加福，貼對聯(lián)；平安加歲，壓歲錢(qián)；添富加貴，掛燈籠；紅火加運，放鞭炮?！澳晁住焙汀敖】怠眱纱蠛诵年P(guān)鍵詞相輔相成，共同給“寶文化”注入了新內涵，賦能幸福中國年。年俗罐禮盒在電商平臺短短3天首發(fā)20萬(wàn)箱被搶購一空，“健康是寶”也隨之傳遞千家萬(wàn)戶(hù)。

　　二、

　　全域式傳播擴散

　　透傳“健康是寶”文化內涵

　　如果說(shuō)“過(guò)健康年”本身就凝聚了當下國人最大的心愿，那么加多寶在傳播層面的創(chuàng )新組合拳則讓“過(guò)健康年喝加多寶”更加深入人心，。

　　1、聯(lián)合快手，數字化創(chuàng )意互動(dòng)讓“寶文化”成為年輕人社交貨幣

　　面對數字化營(yíng)銷(xiāo)大潮，1月10日，加多寶以?shī)蕵?lè )和社交為觸手，緊抓新世代人群的消費心理，全方位提升數字化傳播體驗。聯(lián)動(dòng)短視頻平臺快手定制化打造2023春節“AR尋寶”互動(dòng)。

　　低門(mén)檻參與、強社交的玩法設計疊加多重獎品、福利刺激不僅迎合了春節熱鬧的氛圍，更有效激發(fā)了年輕人的參與熱情，讓“AR尋寶”互動(dòng)成為春節期間的社交貨幣，席卷全網(wǎng)，讓品牌與年輕人群玩在一起、high在一起。據007了解，活動(dòng)上線(xiàn)僅8天就有超過(guò)3000W人參與活動(dòng)，并持續攀升，成為春節現象級爆款。

　　2、全域發(fā)起#加多寶的100種喝法#，內容共創(chuàng )延展消費場(chǎng)景

　　不止于精準把握數字時(shí)代新流量、新平臺、新玩法，與之匹配的UGC內容共創(chuàng )玩法也自帶整活屬性。

　　1月8日-1月20日，#加多寶的100種喝法#話(huà)題以契合新年的團聚氛圍，自帶social氣質(zhì)逐步出圈，在抖音、快手、小紅書(shū)、微博全域平臺激發(fā)內容共創(chuàng )，讓加多寶成為春節的必備健康守護。

　　期間不少達人、博主頻繁出鏡上演加多寶各種場(chǎng)景喝法成為加多寶與消費者溝通的有力介質(zhì)，不僅有效延展了加多寶的消費場(chǎng)景，更讓#加多寶的100種喝法#成為平臺達人、KOL以及普通網(wǎng)友的二創(chuàng )靈感來(lái)源，形成了廣泛的二次傳播場(chǎng)域。

　　3、全面滲透春節場(chǎng)景，打造新年送“寶”新潮流

　　在向來(lái)講究氛圍感的春節，加多寶還充分發(fā)揮自身的渠道與終端優(yōu)勢，并依托強勢媒體資源，著(zhù)力“寶文化”加碼春節氛圍。

　　春節前夕，加多寶“千箱堆”“萬(wàn)箱堆”創(chuàng )意陳列活動(dòng)在全國數百座城市如約熱烈上演。融入玉兔、祥云、中國結、古建筑等多種文化元素的數千創(chuàng )意堆頭遍地開(kāi)花，實(shí)現“寶文化”與傳統年俗文化、新國潮文化的充分融合，以鮮明節慶元素為全國各地烘托出濃濃的健康年氛圍。

　　為將“過(guò)健康年喝加多寶”的祝福傳遞至更廣泛的群體，加多寶不僅借央視國家級媒體的頂級影響力輸出“過(guò)健康年”的美好祝福；還在全國各大城市數百個(gè)地標和交通樞紐投放“過(guò)健康年喝加多寶”系列平面廣告，以統一的視覺(jué)畫(huà)風(fēng)實(shí)現消費者注意力入口的全面占位。

　　此外，加多寶還在全國各大商圈終端發(fā)起“財神送寶”“寫(xiě)春聯(lián)”“貼窗花”等傳統新春民俗活動(dòng)，讓消費者在充分的民俗文化體驗中潛移默化的接受加多寶“寶文化”作為春節不可或缺的文化元素。

　　一波層層遞進(jìn)的傳播鏈路不僅與消費者達成了“健康是寶”的品牌共識，也讓品牌聲量與好感借春節之勢直線(xiàn)上升。

　　三、

　　用品牌文化錨定時(shí)代議題

　　為品牌注入長(cháng)期主義動(dòng)能

　　在007看來(lái)，加多寶春節營(yíng)銷(xiāo)的成功是對消費者深刻洞察的使然。面對年輕一代的消費觀(guān)從單一維度的產(chǎn)品消費轉變?yōu)榀B加“價(jià)值感”的情感消費，加多寶將時(shí)代的健康情緒落足到產(chǎn)品的賦能之上，構建起品牌與年輕一代新的價(jià)值銜接點(diǎn)，讓消費者在“健康是寶”的“寶文化”體驗中感受到來(lái)自品牌的人文關(guān)懷。

　　從更廣闊的社會(huì )場(chǎng)域去看，在春節編織的巨大文化認同網(wǎng)絡(luò )中，加多寶深刻洞察到了這場(chǎng)節日盛宴中人們對家、團圓、健康、美好的向往追求，在延展“寶文化”更多元的文化與現實(shí)內涵之外，也讓品牌從商業(yè)進(jìn)入了更廣闊的社會(huì )場(chǎng)域，成為推動(dòng)傳統春節文化傳承和社會(huì )公眾價(jià)值的一股社會(huì )力量。由此進(jìn)一步夯實(shí)了行業(yè)領(lǐng)導品牌的定位，刷新了后疫情時(shí)代人們對于加多寶的更多期待。