新品一直是企業(yè)謀求增長(cháng)的發(fā)力點(diǎn)，針對新品營(yíng)銷(xiāo)的重要性也毋庸置疑，但是如何建立新品與消費者的高效連接，讓營(yíng)銷(xiāo)真正轉化為銷(xiāo)售，成為品牌商的大考。

　　11月25日，在2022金投賞京東新品全鏈路營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)場(chǎng)，致力于“成就每一款新品”的京東分享了如何將新品打造成爆品的秘籍。京東以京東小魔方為首發(fā)陣地，以京東新品MAP營(yíng)銷(xiāo)方法論為指引，配合前端的媒體資源和多元化的平臺工具等，形成立體式的新品營(yíng)銷(xiāo)全鏈路，幫助品牌找到適合自己、更高效的解決方案，成就每一款新品。

　　據了解，2022金投賞京東新品營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)場(chǎng)評選出1金2銀3銅。其中，杜蕾斯斬獲金獎，吉列、石頭掃地機器人榮獲銀獎，方太、realme、蘭蔻斬獲銅獎，提名獎榮歸科顏氏、海信、海爾、美的、奧妙、iQoo、三星。

　　新品營(yíng)銷(xiāo)要更穩定、更精準、更高效

　　新品營(yíng)銷(xiāo)最重要的是穩、準、高效。京東零售平臺運營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)中心商業(yè)提升事業(yè)部-廣告銷(xiāo)售及運營(yíng)部負責人于雯在主題分享中介紹，“京東新品MAP營(yíng)銷(xiāo)方法論是在貨的領(lǐng)域幫助品牌商找到用戶(hù)、提高美譽(yù)度，實(shí)現品牌心智強占領(lǐng)和銷(xiāo)售遞增。在這個(gè)過(guò)程中，品牌會(huì )找到自己的優(yōu)勢和短板，再匹配合適的策略，新品營(yíng)銷(xiāo)就會(huì )更穩定、更精準、更高效?！?br />
　　京東新品MAP營(yíng)銷(xiāo)方法論包括新品定位、能力評估和策略匹配三大板塊，貫穿整個(gè)新品上市周期，幫助品牌商解決研發(fā)期的消費痛點(diǎn)洞察、種草期的站內站外聯(lián)動(dòng)、首發(fā)期的產(chǎn)品引爆、續銷(xiāo)期的熱度維持等多個(gè)環(huán)節的痛點(diǎn)問(wèn)題。

　　毋庸置疑，在產(chǎn)品上市前期，品牌對新品定位、市場(chǎng)認知往往比較模糊。京東圍繞銷(xiāo)售力、美譽(yù)力、觸達力三大指標維度，給品牌提供一個(gè)相對客觀(guān)、綜合的新品健康度分數，以便品牌清晰了解新品在整體和各階段的定位、行業(yè)地位、以及最需提升的能力。

　　基于新品定位和能力評估，京東提供專(zhuān)業(yè)的策略匹配，從“戰術(shù)”無(wú)縫銜接到“行動(dòng)”。C2M新品報告、京東趨勢、體驗洞察平臺、市場(chǎng)調研開(kāi)放平臺等豐富的策略工具和運營(yíng)能力，將為新品籌備帶來(lái)高精準度的指導，讓新品創(chuàng )新有的放矢。在新品種草環(huán)節，除了京準通之外，還有多種內外造勢資源，多渠道、多維度種草，提升目標客群的感知度。

　　首發(fā)環(huán)節，京東新品首發(fā)平臺和消費陣地“京東小魔方”是一張兼具IP勢能和轉化勢能的首選王牌，首發(fā)效率更高。首先，用戶(hù)對京東小魔方有較強的追新感知，它匯聚了行業(yè)重磅新品、趨勢新品、國貨新品、特色新品等各式新品，大量用戶(hù)習慣了追新就來(lái)京東小魔方。其次，京東小魔方通過(guò)推薦能力優(yōu)化、用戶(hù)精細化運營(yíng)和沉淀等方式幫助品牌更快觸達目標人群，縮短營(yíng)銷(xiāo)鏈路。京東小魔方還提供豐富的場(chǎng)域資源，包括多元化新品欄目、多類(lèi)型互動(dòng)玩法、全鏈路營(yíng)銷(xiāo)矩陣等，多維度影響用戶(hù)心智，打造強有力的新品營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)。

　　在持續助力期，品牌通過(guò)多次的營(yíng)銷(xiāo)和觸達，反復給新品加溫，使一些用戶(hù)沉淀下來(lái)形成資產(chǎn)?？梢哉f(shuō)，京東新品全鏈路營(yíng)銷(xiāo)從品牌商的直接痛點(diǎn)出發(fā)，提供專(zhuān)業(yè)、詳細的數字化解決方案，為新品帶來(lái)源源不斷的生命力，實(shí)現“新品即爆品”的確定性成長(cháng)，同時(shí)推動(dòng)新品品類(lèi)的壯大與繁榮。

　　品效合一助力方太、杜蕾斯造新推新

　　在京東新品全鏈路營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)中，方太電商產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)負責人郭元槐表示：“我們需要在營(yíng)銷(xiāo)端借助情感表達，實(shí)現產(chǎn)品從理性功能到感性?xún)r(jià)值的躍遷，找到產(chǎn)品的新支撐點(diǎn)?！?br />
　　2020年-2022年，煙灶行業(yè)高端化趨勢明顯，但是如何讓價(jià)格與價(jià)值相匹配？結合京東廚電新品趨勢及過(guò)往沉淀的新品破擊經(jīng)驗，雙方發(fā)現，“情感+智能”是突破局限的關(guān)鍵因素，于是，京東和方太共同攜手，今年5月份推出新品方太新一代AI變頻風(fēng)魔方，這是業(yè)內首款運用了雙智能巡航的AI變頻科技，自動(dòng)感應煙道阻力排煙，自動(dòng)感應灶臺溫度變化開(kāi)機并調節風(fēng)量大小，智慧駕馭并精準滿(mǎn)足用戶(hù)多維控煙需求。首發(fā)之際，方太推出“智擎未來(lái)，無(wú)煙之境”營(yíng)銷(xiāo)主題，圍繞京東小魔方的高價(jià)值用戶(hù)做新品技術(shù)和產(chǎn)品故事的深入觸達，并在京東平臺做體驗式云發(fā)布會(huì )，讓用戶(hù)對新品的技術(shù)、情感、口碑以及體驗均有了更深刻的感知，產(chǎn)品銷(xiāo)量猛增，首發(fā)當日銷(xiāo)售突破3000臺，創(chuàng )下了京東廚衛行業(yè)5500元以上高端新品首發(fā)銷(xiāo)售記錄。

　　無(wú)獨有偶，杜蕾斯也在新品“杜蕾斯003”的營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)現，找對與消費者的溝通點(diǎn)，事半功倍。杜蕾斯品牌總監陸雯指出，都市白領(lǐng)承受巨大的生活壓力，都市性冷淡隨之出現，年輕人的愛(ài)情正在經(jīng)歷亞健康危機。

　　基于消費端的客觀(guān)洞察，杜蕾斯與京東一起發(fā)起#杜蕾斯003熱練中心#營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，邀請運動(dòng)圈層年輕人一起加入愛(ài)的練習計劃。在豐富的互動(dòng)活動(dòng)、大力度優(yōu)惠以及站外流量支持下，杜蕾斯新品成功拓展了興趣人群，并通過(guò)京東小魔方新品日實(shí)現多個(gè)陣地的同步爆發(fā)，達到品效合一。雙方的合作收獲了不錯的成績(jì)，新品曝光超過(guò)5.3億，不僅提升了老客的復購率，還吸引了40%的新客。杜蕾斯003一炮而紅，在年輕群體，尤其是運動(dòng)圈層扎下腳跟。

　　京東一直致力于“成就每一款新品”，將平臺資源以及營(yíng)銷(xiāo)解決方案轉化為品牌“推新打爆”的勢能?？茖W(xué)的營(yíng)銷(xiāo)方法能夠讓推新事半功倍，京東努力幫助品牌商尋找更切合實(shí)際的方案，更實(shí)用的工具以及更精準的數據洞察，全鏈路助力新品營(yíng)銷(xiāo)。正如于雯在分享中所說(shuō)的那樣，“我們非常有信心，通過(guò)京東小魔方和京東新品MAP營(yíng)銷(xiāo)方法論，為更多伙伴、更多新品創(chuàng )造更切實(shí)的價(jià)值?！?/p>