2023年1月11日，博報堂生活綜研（上海）與中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院聯(lián)合發(fā)布了生活者“動(dòng)”察2022年度研究成果——運域：積極運用周?chē)h(huán)境（域），來(lái)營(yíng)造契合自身的生活方式的新型城市移居生活者。

　　2022年是生活綜研（上海）成立十周年，生活者“動(dòng)”察也迎來(lái)了第十次研究成果的發(fā)表，本次研究具有承上啟下的意義，基于至今為止的移居行為和生活方式，以及當下的生活狀態(tài)，引發(fā)人們未來(lái)會(huì )在哪里、過(guò)著(zhù)怎樣的生活的思考。

　　該研究基于大量樣本的獨自調研、深度訪(fǎng)談，并與社會(huì )學(xué)、人口學(xué)等不同領(lǐng)域的專(zhuān)家進(jìn)行深度探討，同時(shí)受到網(wǎng)易云商大數據、第一財經(jīng)·新一線(xiàn)城市研究所的數據支持。在此基礎上，對“新型城市移居生活者”生活方式及其本質(zhì)欲求進(jìn)行深度挖掘，并對未來(lái)城市移居生活者將會(huì )逐漸擴大的可能性，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新思路的獨到解讀，為品牌營(yíng)銷(xiāo)提出新視點(diǎn)和新方法，助力品牌把握未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)新機遇。

生活者“動(dòng)”察2022研究成果——運域

　　發(fā)布會(huì )伊始，博報堂集團董事會(huì )常務(wù)執行董事伊藤俊太郎、中國傳媒大學(xué)副校長(cháng)楊懿分別進(jìn)行了視頻致辭，共賀合作十年。隨后，生活綜研（上海）所長(cháng)鐘鳴介紹道：本次生活者“動(dòng)”察所關(guān)注到的人群群體是隨著(zhù)時(shí)代的變遷、生活水平向好，以及價(jià)值觀(guān)多樣化發(fā)展，為滿(mǎn)足自我內心需求，開(kāi)始尋求新的人生而嘗試進(jìn)行移居的人們。隨著(zhù)消費力的增長(cháng)，這類(lèi)“新型移居生活者”具備了更強的自主選擇權，從而開(kāi)始進(jìn)行主動(dòng)移居。

生活者“動(dòng)”察2022研究成果發(fā)布會(huì )

　　調查發(fā)現，至今為止，中國國內的移居以從內陸地區到沿海地區，從農村或小城市到大城市的形式為主。然而，當實(shí)際針對未來(lái)十年后有可能會(huì )移居的生活者進(jìn)行訪(fǎng)談、并詢(xún)問(wèn)他們今后的移居形式時(shí)，卻發(fā)現過(guò)去那種向大城市聚集的趨勢在慢慢弱化，有些生活者甚至表示想要“移居到小城市”，或開(kāi)始“多據點(diǎn)生活”（下圖）。

博報堂生活綜研（上海）《生活者移居現狀及未來(lái)移居意識調研2022》

　　這種趨勢從何而來(lái)？研究發(fā)現：“地方城市便捷度和安全性”、“便于老年人自立生活的設施”、“不受地點(diǎn)限制的職業(yè)”等因素都會(huì )影響生活者的移居選擇。且除經(jīng)濟因素外，人們開(kāi)始更加關(guān)注氣候環(huán)境、歷史文化、休閑娛樂(lè )的充實(shí)度，并綜合這些要素來(lái)選擇適宜居住的城市?？傮w而言，城市之間的移居出現“逆向化、分散化、積極化”的新征兆。

博報堂生活綜研（上海）主任研究員趙唯琳對“城市移居的新特征”進(jìn)行分享

　　為了探明移居現象中的新趨勢，生活綜研（上海）基于對三十多位先端移居生活者的深度訪(fǎng)談、以及與專(zhuān)家學(xué)者的深度探討、定量數據的驗證。在本次發(fā)布成果中，提煉了三種從新型移居形態(tài)中窺見(jiàn)的新的生活方式和對應的欲求變化。分別是：

　　（1）積極追求個(gè)人事業(yè)和自由，夫妻雙方尋求各自獨立空間的生活方式。

　　（2）即使收入略有減少，也選擇移居到生活成本較低的城市，以提高生活質(zhì)量的生活方式。

　　（3）依照自己當下所追求的生活節奏，在多個(gè)城市之間輾轉/往返的生活方式。

博報堂生活綜研（上海）主任研究員張博睿對“生活者的移居形態(tài)及背后欲求的變化”進(jìn)行案例分析介紹

　　移居是一個(gè)一直都存在的話(huà)題，然而，通過(guò)本次課題研究從中又可以看到新的變化，以及變化背后的新價(jià)值觀(guān)和欲求的產(chǎn)生。過(guò)去，人們通常選擇去大城市或留在家鄉，且無(wú)論在哪里，都會(huì )試著(zhù)去順應當地的環(huán)境（域），生活綜研（上海）將這樣的生活方式稱(chēng)之為“應域生活”；而隨著(zhù)地方城市的崛起，基礎設施和便利性的提高，生活者的價(jià)值觀(guān)也隨之發(fā)生變化——人們可以選擇移居到更適合自己的城市，也可以積極運用不同環(huán)境（域）來(lái)滿(mǎn)足自己的不同需求，生活綜研（上海）將這種新的生活方式稱(chēng)為“運域生活”，用來(lái)闡述“積極運用周?chē)h(huán)境（域），來(lái)營(yíng)造契合自身的生活方式的新型城市移居生活者”。

生活者“動(dòng)”察2022生活者欲求變化——應域&運域

　　隨著(zhù)時(shí)代的變化，新的價(jià)值觀(guān)和生活欲求也在不斷的衍生。同時(shí)，在各地方政府戶(hù)籍政策的開(kāi)放、居家辦公、網(wǎng)絡(luò )教育體系的逐步完善，老年人的健康壽命的延長(cháng)等等因素影響下，為契合自身的狀態(tài)，積極營(yíng)造生活環(huán)境的“運域”生活者將會(huì )不斷增加。這些生活者或將更加活躍地、自由地選擇適合自身的生活環(huán)境。這也意味著(zhù)一些在城市間移動(dòng)的“流動(dòng)人口（移居生活者）”將是品牌獲得新客戶(hù)的關(guān)鍵。生活綜研（上海）從“移居者”這一新視點(diǎn)來(lái)構思市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，將為企業(yè)品牌方提供可資借鑒的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新思路。

博報堂生活綜研（上海）所長(cháng)鐘鳴針對“運域”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)視點(diǎn)進(jìn)行分享

　　在同場(chǎng)舉辦的專(zhuān)題圓桌交流會(huì )上，復旦大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院教授、博士生導師袁堂軍，第一財經(jīng)·新一線(xiàn)城市研究所主編、《第一財經(jīng)YiMagazine》雜志編委沈從樂(lè )等多位學(xué)者、專(zhuān)家熱烈交流，均圍繞“運域生活”的內容各抒己見(jiàn)，并從不同的視點(diǎn)針對在移居生活者逐漸增多的情況下，企業(yè)品牌方如何有針對性的展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)行為進(jìn)行了深入探討。

　　“運域”生活者雖然還未成為一種主流趨勢，但他們一定程度上反映了生活者對未來(lái)生活的思考和期望，未來(lái)我們的生活選擇勢必將更加自由、更加多樣。如何去運用周?chē)h(huán)境（域），來(lái)獲得更加美好的生活也將是我們每個(gè)人會(huì )關(guān)切并引發(fā)深入思考的一個(gè)有趣、有價(jià)值的話(huà)題。

專(zhuān)題圓桌交流會(huì )

　　博報堂生活綜研（上海）作為博報堂中華地區的智囊機構組織，始終以“生活者發(fā)想”理念為核心，致力于“生活者研究”。未來(lái)將繼續通過(guò)各項研究成果，在支援各界企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的同時(shí)，做出面向社會(huì )的洞察和提案，為中國生活者的未來(lái)帶來(lái)更多的可能性。

　　博報堂生活綜研（上海）是株式會(huì )社博報堂的全資子公司，成立于2012年，是博報堂中華地區的智囊機構組織。自成立之初，便攜手中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院發(fā)起生活者“動(dòng)”察研究項目，每年發(fā)布一個(gè)大型研究成果。本次的“運域”是繼2013年的“創(chuàng )漩”、2014年的“信蜂”、2015年的“出格消費”、2016年的“銜能”、2017年的“余樂(lè )”、2018年的“數自力”、2019年的“熱活族”、2020年的“度物”和2021年的“系遠”以來(lái)的第十個(gè)研究成果。