俞敏洪拼了。

　　為了8月29日東方甄選入駐淘寶直播后的首次正式直播，他身穿白大褂，圍著(zhù)灰圍裙，頭戴廚師帽，一邊做菜，一邊玩起了“學(xué)廚師，到新東方”的網(wǎng)絡(luò )梗。

　　這是俞敏洪和東方甄選籌備已久的一場(chǎng)大仗。

　　此次入駐淘寶直播，俞敏洪和東方甄選CEO孫東旭親自帶隊，頓頓、YOYO、中燦、冬冬等主播緊隨其后。不過(guò)，值得一提的是，東方甄選知名主播董宇輝，并不在這次淘寶直播的名單中。

　　當天東方甄選直播間推出巨額紅包補貼，全場(chǎng)300款商品均為全網(wǎng)最低價(jià)，傍晚18點(diǎn)左右，即開(kāi)播10個(gè)小時(shí)左右，俞敏洪在直播中表示，GMV（商品交易總額）已突破1億元。同時(shí)，東方甄選淘?xún)裙俜劫~號的粉絲量超過(guò)了120萬(wàn)。

　　東方甄選此次選品除了農產(chǎn)品和美食外，還包括生活用品、大家電、美妝護膚等數十種品類(lèi)。此外，東方甄選針對自營(yíng)品還推出全場(chǎng)88折的優(yōu)惠?！吨袊髽I(yè)家》經(jīng)多平臺對比發(fā)現，為了保持價(jià)格體系統一，當天東方甄選抖音直播間同樣開(kāi)啟了88折優(yōu)惠，且僅此一天。

　　足夠廣泛的選品、足夠低的價(jià)格，東方甄選為淘寶直播首秀密謀已久。10多天前，就有媒體發(fā)現東方甄選的對外招聘信息中，新增了不少淘寶直播相關(guān)崗位，包括選品經(jīng)理、商務(wù)經(jīng)理、視覺(jué)設計師等。

　　關(guān)于為何入駐淘寶直播，孫東旭表示：“希望能借助淘寶強大的全貨盤(pán)供應鏈，結合自身在農產(chǎn)品領(lǐng)域的供應鏈優(yōu)勢，力爭成為淘寶平臺貨盤(pán)最全、類(lèi)目最多、價(jià)格最優(yōu)，且充滿(mǎn)文化特色的直播間。”

　　但入駐淘寶直播，便也意味著(zhù)抖音不再是東方甄選對外合作的唯一平臺。資本市場(chǎng)似乎樂(lè )于見(jiàn)到這樣的變化。

　　東方甄選宣布入駐淘寶直播當天，即8月24日，東方甄選股票漲幅10.53%，并在隨后兩個(gè)交易日上漲。不過(guò)，昨日開(kāi)播后，東方甄選股票意外逆勢下跌，跌幅為8.48%，定格在41.55港元。

　　2021年12月底，東方甄選在抖音上起步，默默無(wú)聞6個(gè)月后，借勢董宇輝的雙語(yǔ)解說(shuō)迅速出圈。目前，東方甄選各大賬號在抖音平臺整體粉絲量已突破4180萬(wàn)，在整個(gè)2023財年，東方甄選在抖音平臺上的訂單數超過(guò)了1億單。

　　過(guò)往，東方甄選和抖音實(shí)現了互相成就，東方甄選借助抖音的流量，完成了冷啟動(dòng)和破圈，而抖音借助東方甄選，樹(shù)立了高品質(zhì)直播間的樣本。但超級個(gè)體與超級平臺的博弈，永遠不可避免。

　　長(cháng)大后的東方甄選想走出抖音，不僅自己做了個(gè)獨立APP，還在7月份同時(shí)在抖音與獨立APP上直播。這一次，它又和淘寶交了個(gè)新朋友。

　　前奏

　　東方甄選走出抖音，似乎早有預兆。

　　2023年7月5日，俞敏洪帶隊的7天甘肅行首次在東方甄選APP開(kāi)啟了同步直播，這是東方甄選創(chuàng )辦一年以來(lái)，首次在自己的APP啟動(dòng)類(lèi)似直播活動(dòng)。雖然早在去年，東方甄選就正式在各大手機應用商店上架其獨立APP，但在過(guò)去的一年中，該APP一直處于備選的狀態(tài)，抖音一直是東方甄選的主戰場(chǎng)。

　　在獨立APP直播被視為東方甄選邁出擺脫抖音的第一步。不過(guò)，當時(shí)俞敏洪在直播中這樣評價(jià)東方甄選跟抖音的關(guān)系：“東方甄選跟抖音的關(guān)系非常好，是互相成就的關(guān)系、依賴(lài)的關(guān)系，并不是我們求著(zhù)它，也不是它求著(zhù)我們。創(chuàng )建自己的APP平臺是公司進(jìn)取的正常行為，也是為了更好地服務(wù)用戶(hù)和供應商。”

　　值得玩味的是，僅僅17天后，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品抖音店鋪突然被關(guān)停三天。7月26日下午，抖音直播間“東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品”發(fā)布停播通知：“因規則要求，7月26日至29日，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品店鋪以及東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品直播間，暫停營(yíng)業(yè)三天。”

　　關(guān)于抖音店鋪被關(guān)停的原因，當天東方甄選表示，“只是應規則要求，其余暫不回應。”抖音方面則不做任何回應。

　　據澎湃新聞報道，有知情人士透露，是因為東方甄選在抖音直播間內展示自有APP的二維碼為自有APP引流，引導消費者通過(guò)抖音前往自有APP下單和購買(mǎi)，違反抖音規定，抖音才決定關(guān)閉東方甄選旗下直播間。

　　也有媒體報道稱(chēng)，東方甄選被封禁店鋪和直播間，主要原因是“多開(kāi)”，即一個(gè)視頻直播源多平臺分發(fā)。也就是說(shuō)，同樣的直播間，在抖音和自己獨立APP里都用一個(gè)直播源，這是各個(gè)平臺都不允許的。

　　不管真實(shí)原因到底為何，東方甄選和抖音的關(guān)系正變得微妙。

　　從2023年2月起，東方甄選就開(kāi)始積極布局自有APP。截至目前，東方甄選在抖音的六個(gè)賬號矩陣主頁(yè)，全部都設置了“應用下載”鏈接，包括具有3000多萬(wàn)粉絲的東方甄選主號，點(diǎn)擊就可以下載“東方甄選APP”。

　　過(guò)渡

　　事實(shí)上，擺脫完全依賴(lài)抖音平臺的狀態(tài)，從來(lái)都在俞敏洪的計劃之中。

　　2022年?yáng)|方甄選剛破圈爆火時(shí)，俞敏洪就在其個(gè)人微信公眾號“老俞閑話(huà)”發(fā)文稱(chēng)，“基于外部的平臺所建立起來(lái)的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強的脆弱性的，要夯實(shí)長(cháng)期發(fā)展的基礎，我們還有很長(cháng)的路要走。”

　　與此同時(shí)，俞敏洪提到，“除了抖音以外，也會(huì )考慮到其他地方；還會(huì )以較快速度自建產(chǎn)品體系，類(lèi)似于網(wǎng)易嚴選。”

　　東方甄選在抖音停播的同時(shí)，7月27日晚間，“東方甄選會(huì )員店”“東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品”就在微信小程序和自有APP迅速開(kāi)啟同步直播，并啟動(dòng)了85折優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)。其中，“東方甄選會(huì )員店”在線(xiàn)人數約9000人，逼近東方甄選抖音主賬號1萬(wàn)的在線(xiàn)人數。東方甄選APP僅用時(shí)4天，銷(xiāo)售額突破1.1億元，并一度登上了iOS購物榜榜首。

　　抖音與東方甄選的嫌隙，正是抖音的對手淘寶愿意看到的。

　　自從戴珊分管大淘寶（淘寶、天貓、阿里媽媽）以來(lái)，淘寶就將內容化確立為改革重點(diǎn)，一改流量分配機制，確定“成交+內容”的雙重指標，內容好、轉化高的直播間可以獲得更多流量?jì)A斜，淘寶直播和逛逛也升級為淘寶內容化的主力軍。東方甄選入駐淘寶，可謂雙向奔赴。孫東旭在直播中也強調，“淘寶是廣闊天地，大有作為。”

　　8月23日，國泰君安發(fā)布研報稱(chēng)，東方甄選2023年重新確立跨平臺戰略，有望開(kāi)啟規模增長(cháng)新階段。研報指出，抖音新主播迭代周期縮短，單一平臺經(jīng)營(yíng)風(fēng)險增加。東方甄選內容的稀缺性及跨平臺布局下GMV有望快速起量，首次覆蓋，給予“增持”評級。

　　8月25日晚，東方甄選發(fā)布2023財年年報并舉行了業(yè)績(jì)交流會(huì )。在會(huì )上，孫東旭首次公開(kāi)回應了近期官宣入駐淘寶直播后，在抖音、自有APP和淘寶三大平臺的協(xié)調與平衡規劃。

　　“無(wú)論是抖音、淘寶還是其他平臺，每個(gè)平臺的用戶(hù)群體、用戶(hù)畫(huà)像以及各平臺的優(yōu)勢都是有著(zhù)比較明顯的差異，東方甄選會(huì )始終堅持開(kāi)放的態(tài)度，博采眾長(cháng)，堅持多平臺發(fā)展。”孫東旭表示。

　　與此同時(shí)，孫東旭首次明確提出“多渠道策略”的布局思路：“多渠道策略，是為了直接覆蓋更廣泛的用戶(hù)群體，不斷提升品牌知名度和影響力。伴隨公司不斷增強的供應鏈管理能力，更加豐富的產(chǎn)品組合，能夠結合不同渠道的目標客群需求布局產(chǎn)品組合。”

　　必然

　　東方甄選走出抖音，不是偶然而是必然。

　　8月25日，東方甄選公布了從去年6月1日至今年5月31日的2023財年全年業(yè)績(jì)。數據顯示，東方甄選全年帶貨GMV達到100億元，凈利潤為9.71億元，總訂單數達到1.36億單，自營(yíng)產(chǎn)品數量超過(guò)120個(gè)。

　　業(yè)績(jì)亮眼的背后，其經(jīng)營(yíng)成本也正在大幅增加。根據此前新東方在2023財年第四季度（2023年3月~5月）發(fā)布的財報，其經(jīng)營(yíng)成本及開(kāi)支為8.1億美元，同比增加29%。其中，銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支同比增加54.3%達到1.48億美元；營(yíng)收成本同比增加58%達到3.9億美元。財報中明確提及，成本增長(cháng)的主要原因是東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)的相關(guān)成本及開(kāi)支大幅增加。

　　與此同時(shí)，新東方四季度經(jīng)營(yíng)利潤率為5.5%，低于三季度的8.8%。海豚投研分析稱(chēng)，由于直播電商上的相關(guān)費用耗用較多，導致最終新東方的經(jīng)營(yíng)利潤比市場(chǎng)預期（BBG）要弱得多。

　　更早之前，廣發(fā)證券研報數據顯示，東方甄選在抖音平臺的粉絲增長(cháng)趨勢放緩，截至7月3日，東方甄選賬號粉絲數為3049萬(wàn)，隨著(zhù)粉絲增長(cháng)放緩，賬號運營(yíng)也開(kāi)始進(jìn)入提升復購和商品均價(jià)的發(fā)展階段。

　　不過(guò)，在自營(yíng)APP和淘寶直播等渠道剛起步的當下，東方甄選還不得不把握好對新老平臺的利益平衡。

　　就像此次入淘直播的隊伍并未派出董宇輝，如同保留東方甄選和抖音合作雙方的體面一樣。孫東旭也對外稱(chēng)：“抖音是東方甄選的戰略要地，東方甄選在抖音上的矩陣賬號仍然要開(kāi)足馬力、全力以赴地進(jìn)行優(yōu)秀產(chǎn)品的帶貨，并不會(huì )降低原有平臺上的投入。”

　　在被分析師問(wèn)及如何平衡新平臺與舊平臺的關(guān)系時(shí)，孫東旭表示：“東方甄選在追求未來(lái)的發(fā)展和新的增量時(shí)，原來(lái)的主戰場(chǎng)和原有的存量是一定要保障它的業(yè)務(wù)安全，并且我們仍然非常堅定地認為，抖音本身對于東方甄選也有著(zhù)巨大的增量空間。”

　　在他看來(lái)，東方甄選APP和其他幾個(gè)平臺是相輔相成的，定位上是完全不沖突的。東方甄選在其他平臺上服務(wù)的是數以?xún)|計的海量客戶(hù)，包括大量的新客戶(hù)、路過(guò)的客戶(hù)等等，在這些開(kāi)放的直播間中，為更多的外店產(chǎn)品提供這種講解和服務(wù)。

　　但東方甄選APP扮演的則是一個(gè)為以自營(yíng)產(chǎn)品為核心的高復購用戶(hù)，提供私域服務(wù)和密切關(guān)聯(lián)的角色。孫東旭表示，東方甄選APP在不久的將來(lái)也會(huì )推出付費會(huì )員制度，給付費會(huì )員提供更加全面專(zhuān)享服務(wù)，包括實(shí)實(shí)在在的商品的打折和優(yōu)惠。

　　作為抖音生態(tài)成長(cháng)起來(lái)的超級直播間，平衡好抖音與新平臺的利益從來(lái)都不簡(jiǎn)單。曾在交個(gè)朋友等多家公司供職過(guò)的黃飛達告訴《中國企業(yè)家》：“如果真要像俞敏洪和孫東旭想象的那樣，讓東方甄選多平臺運營(yíng)，還能維護好各平臺利益，最直接有效的辦法是，提升自營(yíng)品牌的屬性，降低直播帶貨MCN的屬性，從而降低對各大平臺的制約。”

　　2022年4月，東方甄選上線(xiàn)首款自營(yíng)產(chǎn)品，隨后持續開(kāi)發(fā)新品，產(chǎn)品品類(lèi)從生鮮食品，不斷拓展至果汁、咖啡、茶、床上用品等，目前已開(kāi)發(fā)超過(guò)120款自營(yíng)產(chǎn)品。2023財年，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品的總營(yíng)收超過(guò)26億元，占公司總營(yíng)收58%。

　　或許只有等到當東方甄選真正成為一家品牌電商公司，才可以放心地交新朋友了。

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