基于外部的平臺所建立起來(lái)的商業(yè)模式,并不牢靠。
文|《中國企業(yè)家》記者 趙東山
編輯|李薇
7月5日上午9點(diǎn),伴隨俞敏洪帶隊的“7天甘肅行”啟程,東方甄選開(kāi)啟了在其新版APP的同步直播。這也是東方甄選創(chuàng )辦一年半以來(lái),首次在自己的APP上啟動(dòng)類(lèi)似直播活動(dòng)。
東方甄選要擺脫抖音單飛?
2022年8月25日,東方甄選借董宇輝的直播帶貨在抖音出圈之后,正式在各大手機應用商店上架其獨立APP。但在過(guò)去的一年中,東方甄選APP一直處于備選的狀態(tài),抖音也一直是東方甄選的主戰場(chǎng)。
《中國企業(yè)家》發(fā)現,就在5天前,東方甄選APP上線(xiàn)了其2.0版本,除了全新的UI視覺(jué)改版之外,還全面升級了售后、物流、客服等購物環(huán)節,后續還會(huì )上線(xiàn)拼團、優(yōu)惠券、積分兌換等功能。在此次與抖音平臺的同步直播中,東方甄選看世界抖音號直播間與東方甄選APP直播間的選品也不完全相同。
事實(shí)上,擺脫東方甄選對抖音平臺的依賴(lài),從來(lái)都在俞敏洪的計劃之中。
2022年?yáng)|方甄選剛破圈爆火時(shí),俞敏洪就在其個(gè)人微信公眾號“老俞閑話(huà)”發(fā)文稱(chēng):“基于外部的平臺所建立起來(lái)的熱鬧的商業(yè)模式,是有很強的脆弱性的,要夯實(shí)長(cháng)期發(fā)展的基礎,我們還有很長(cháng)的路要走?!?/p>
俞敏洪還提到:“除了抖音以外,也會(huì )考慮到其他地方;還會(huì )以較快速度自建產(chǎn)品體系,類(lèi)似于網(wǎng)易嚴選?!彪S后,東方甄選相繼在微信上線(xiàn)小程序,開(kāi)始運營(yíng)視頻號,并在京東、天貓和小紅書(shū)布局,探索多平臺發(fā)展。
在東方甄選之前,另外一家抖音頭部帶貨機構交個(gè)朋友已經(jīng)率先開(kāi)始了多平臺布局。
在抖音平臺成熟后,交個(gè)朋友先后和淘寶直播(點(diǎn)淘)、京東直播“交朋友”,把帶貨渠道拓寬以尋求更多的可能。今年“618”期間,羅永浩在京東、淘寶、抖音三大平臺的交個(gè)朋友直播間共直播了13場(chǎng)。
東方甄選同樣需要考慮未來(lái)發(fā)展的問(wèn)題,尤其在用戶(hù)審美疲勞的當下。
海通證券研報的數據顯示,2023年1~3月,東方甄選月均GMV跌出2000萬(wàn)元,月均觀(guān)看人次跌破千萬(wàn),低于2022年6~12月的業(yè)績(jì)表現。此外,根據第三方抖音數據平臺達多多的統計,曾連續10個(gè)月排名第一的東方甄選在4月份掉隊,以4.39億元的業(yè)績(jì)排名第三。
在過(guò)去的一年中,東方甄選和抖音度過(guò)了蜜月期,前者借助抖音的流量完成了冷啟動(dòng)和破圈,后者則借助東方甄選樹(shù)立了高品質(zhì)直播間的樣本。但這依舊是一場(chǎng)商業(yè)博弈,而僅依靠抖音一家平臺,勢必束縛東方甄選發(fā)展的手腳。俞敏洪邁出了第一步?!?/p>
抖音和東方甄選的暫時(shí)需要
這不是東方甄選第一次做抖音平臺之外的私域化嘗試。
2022年8月25日,借助董宇輝的雙語(yǔ)直播、知識賣(mài)貨爆火出圈后,東方甄選獨立APP上線(xiàn)各大平臺應用商店。當時(shí)蟬大師數據顯示,一天之內,東方甄選APP累計總下載量接近20萬(wàn)?! ?/p>
在東方甄選APP上線(xiàn)前半個(gè)月,有市場(chǎng)傳言稱(chēng),東方甄選遭遇抖音限流,其股價(jià)隨即大跌12%。雖然很快抖音和東方甄選雙雙辟謠,但內容方和平臺之間敏感的神經(jīng)一觸即發(fā)。
此次東方甄選在抖音之外,同步開(kāi)啟APP直播,同樣有人持略顯悲觀(guān)的態(tài)度。
在火星文化創(chuàng )始人李浩看來(lái),“這不是一步好棋”。他認為:“想擺脫對平臺的依賴(lài)可以理解,但是單一內容方很難成為平臺,抖音當然會(huì )忌諱,任何一個(gè)平臺都忌諱旗下超頭出走其他平臺,內容方或者紅人根本拗不過(guò)平臺大腿?!?/p>
好在,在當前,抖音和東方甄選依然是互相需要。
東方甄選CEO孫東旭曾在接受《中國企業(yè)家》采訪(fǎng)時(shí)表示:“抖音平臺為東方甄選提供了很大的支持,抖音也希望東方甄選成功,因為東方甄選跟其他直播不太一樣,雖然平臺在乎的是流量,平臺也在乎客戶(hù)的滿(mǎn)意度?!?/p>
那時(shí)候,很多網(wǎng)友在東方甄選的直播間寫(xiě)道,是因為東方甄選才下載的抖音,這在一定程度上也給抖音平臺帶來(lái)了新的用戶(hù)增量。而抖音的電商體系以及供應鏈也給東方甄選選品和直播售賣(mài)帶來(lái)了很大的便利。
即便近期東方甄選主號的用戶(hù)審美疲勞顯現,銷(xiāo)售額下滑,但抖音平臺依然在借助東方甄選的直播風(fēng)格,拓展一些新的品類(lèi),比如美妝和文旅,東方甄選恰恰符合了抖音拓展城池的需要。
今年“618”期間,飛瓜數據顯示,東方甄選旗下美麗生活賬號竟然超過(guò)了昔日抖音一哥交個(gè)朋友的帶貨GMV。
“618” 收官當天,東方甄選旗下賬號“東方甄選美麗生活”帶貨額為1000萬(wàn)~2500萬(wàn)元,而交個(gè)朋友抖音直播間為500萬(wàn)~750萬(wàn)元。即便將跨度拉長(cháng)至整個(gè)抖音“618”(5月25日~ 6月18日),東方甄選美麗生活的銷(xiāo)售額也與交個(gè)朋友持平,均為2.5億~ 5億元。
達多多數據顯示,東方甄選美麗生活的流量結構中,最近三個(gè)月,超過(guò)40%來(lái)自平臺推流。而在4月份,這一比例已經(jīng)超過(guò)半數,一度高達56%。同一天,東方甄選來(lái)自平臺的推流在46%。事實(shí)上,早在今年3月4日,東方甄選美麗生活的GMV就已首次超過(guò)東方甄選。4月28日,東方甄選美麗生活單日帶貨達3160萬(wàn)元,位居抖音帶貨榜單第一。
這與抖音平臺的流量重點(diǎn)是吻合的。抖音電商總裁魏雯雯表示,2022年抖音電商已經(jīng)成為75個(gè)全網(wǎng)TOP美妝行業(yè)品牌最大的生意陣地。抖音電商美妝行業(yè)負責人官歆然也表示,2023年,抖音電商將結合不同季度屬性設置美妝品類(lèi)活動(dòng),并從平臺大活動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)IP活動(dòng)和多維培訓等多個(gè)方面為商家和達人提供支持。
由此可見(jiàn),東方甄選的帶貨業(yè)績(jì)一定程度也受到抖音平臺政策的影響?! ?/p>
東方甄選的挑戰
如果東方甄選僅僅作為一個(gè)直播帶貨渠道,過(guò)往的成績(jì)證明它已經(jīng)成功了;但是如果按照俞敏洪對東方甄選的寄托,做一家農產(chǎn)品電商平臺,東方甄選的路還有很長(cháng)。
今年3月,有消費者質(zhì)疑東方甄選直播間虛假宣傳,稱(chēng)東方甄選銷(xiāo)售的一款“厄瓜多爾白蝦”,并非其宣稱(chēng)的“100%野生海捕蝦”,其實(shí)是養殖蝦。
3月15日深夜,東方甄選在微博回應,“東方甄選作為一家公司,會(huì )積極地去解決問(wèn)題。感謝大家的批評和包容,我們會(huì )繼續努力,繼續往前走?!痹谝欢武浿频囊曨l中,東方甄選CEO孫東旭出面回應相關(guān)質(zhì)疑,視頻上還打出一行明顯字幕:“有問(wèn)題公司承擔,請不要攻擊主播”。
據悉,消費者投訴的這款蝦,供貨商為青島浪海情經(jīng)貿有限公司。人民啟信顯示,青島浪海情經(jīng)貿有限公司因違反食品安全法,被即墨區市場(chǎng)監督管理局罰款16.68萬(wàn)元、沒(méi)收違法所得4100元。經(jīng)查,當事人經(jīng)營(yíng)涉案食品加工原料生產(chǎn)方式為“養殖”,但食品包裝標識有“太平洋大蝦100%野生”等字樣。
雖然事后東方甄選稱(chēng)自己也是被供貨商欺騙,但甄別供應商和產(chǎn)品質(zhì)量正是東方甄選的責任。俞敏洪談及大蝦事件時(shí)說(shuō)道:“我們認這個(gè)錯誤,為什么?那是因為我們經(jīng)驗不足,我們不是故意而為之,我們承認錯誤,我們彌補錯誤,在以后加強系統建設能力,盡可能防范這樣的錯誤發(fā)生?!?/p>
因此,東方甄選在加大其在自營(yíng)產(chǎn)品上的投入。今年1月,東方甄選宣布投資1752萬(wàn)元用于自營(yíng)烤腸的工廠(chǎng)擴建;此前,東方甄選還與順豐物流、京東物流達成合作,在北京、廣州、成都等五個(gè)城市,計劃建立20個(gè)自營(yíng)產(chǎn)品倉庫。
今年1月17日,東方甄選發(fā)布的2023財年中期業(yè)績(jì)公告(2022年6月1日至11月30日)顯示,該時(shí)期內東方甄選總營(yíng)收20.8億元,同比增長(cháng)265%,凈利潤5.85億元。東方甄選表示,業(yè)績(jì)增長(cháng)主要歸功于自營(yíng)農產(chǎn)品以及直播電商業(yè)務(wù)的成功。
截至2022年11月30日的六個(gè)月中,東方甄選的自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商分部總營(yíng)收為17.66億元,其中自營(yíng)產(chǎn)品的總營(yíng)收超過(guò)10億元。自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商分部的毛利為7.49億元,毛利率為42.5%。東方甄選也在持續更新自營(yíng)品類(lèi),在其“自營(yíng)產(chǎn)品”賬號上,一共上線(xiàn)了126款產(chǎn)品。
除了供應商的產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險外,東方甄選還不得不面對受制于第三方平臺流量的搖擺不定。
第三方平臺飛瓜數據顯示,2023年一季度,盡管東方甄選穩居抖音直播電商主播排行榜第一位,但其業(yè)績(jì)呈現下滑態(tài)勢。1~2月其銷(xiāo)售額預估在5億~7億元區間,到了3月就下滑到2.5億~5億元區間。
受此影響,東方甄選的股價(jià)也在今年來(lái)直線(xiàn)下滑。今年1月底以來(lái),東方甄選股價(jià)從最高點(diǎn)75.55港元/股一路跌至29.45港元/股,股價(jià)跌幅達60.04%。
國信證券在6月的研報中指出,除去港股市場(chǎng)景氣度變化原因外,東方甄選股價(jià)下跌還與GMV(商品成交總額)下滑、董宇輝暫時(shí)休假和高管減持套現有關(guān)。
今年2月7日和8日,孫東旭分別以55.615港元和56.9451港元均價(jià),兩次出售193萬(wàn)股,先后套現1.07億港元和1.1億港元;2月9日,執行董事兼CFO尹強減持100萬(wàn)股公司股份,涉及資金6159萬(wàn)港元。
截至目前,東方甄選在抖音平臺運營(yíng)賬號數已增加至6個(gè),包括東方甄選、東方甄選看世界、東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品、東方甄選之圖書(shū)、東方甄選美麗生活、東方甄選將進(jìn)酒,品類(lèi)從單一的農產(chǎn)品輻射至圖書(shū)、美妝、服裝、酒水等。
然而,在抖音平臺與東方甄選APP同步開(kāi)播的過(guò)程中,同一時(shí)段東方甄選APP與抖音平臺的用戶(hù)數還不在同一個(gè)量級。
《中國企業(yè)家》選取下午4點(diǎn)這一時(shí)段,東方甄選APP顯示當前專(zhuān)場(chǎng)直播間在線(xiàn)3830人。另一邊抖音“東方甄選看世界”的專(zhuān)場(chǎng)直播顯示,在線(xiàn)人數為5萬(wàn)。不過(guò),兩個(gè)渠道的帶貨GMV,東方甄選還未公布。
百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng )始人莊帥告訴《中國企業(yè)家》:“獨立APP能夠降低依賴(lài)第三方平臺的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險,自主性和業(yè)務(wù)等擴展性也更強,利于更大的戰略落地部署。至于抖音、淘寶等電商平臺,是無(wú)法限制平臺內的商家自建獨立平臺發(fā)展的,東方甄選并不是第一個(gè)也不是最后一個(gè)自建平臺的商家?!?/p>
過(guò)往,抖音幫東方甄選很好地完成了冷啟動(dòng)和破圈;未來(lái),選擇自建平臺發(fā)展的東方甄選還得回歸消費的本質(zhì)。
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