據了解，蜂花36年不換包裝，10年只漲價(jià)2元。

記者丨 郭秀娟 張君花

蜂花，這個(gè)有著(zhù)30余年歷史的國貨品牌，總能憑借著(zhù)一些奇特的營(yíng)銷(xiāo)方式出現在大眾視野。9月12日，李佳琦不當言論引發(fā)的輿論事件還在發(fā)酵，蜂花售價(jià)79元洗護套餐被搶購一空并登上微博熱搜。往前數幾年，大部分網(wǎng)友可能已經(jīng)忘了蜂花這個(gè)老牌國貨，直到2021年“雙11”期間一條#蜂花疑似倒閉#登上熱搜，眾多網(wǎng)友抱著(zhù)拯救國貨品牌的情懷瘋狂下單，而隨后的“撿快遞箱”“摳門(mén)”等話(huà)題的出現，讓這個(gè)原本被互聯(lián)網(wǎng)遺忘的蜂花一次次地出現在大眾視野，并吃到流量紅利，甚至業(yè)界有蜂花已經(jīng)抓住流量密碼的聲音傳出。然而，當熱度散去，老牌國貨又該如何保持流量和銷(xiāo)量是品牌需要考慮的問(wèn)題。

抓住流量密碼

當微博熱搜被李佳琦相關(guān)內容霸占的時(shí)候，9月12日，#蜂花商戰#的相關(guān)話(huà)題沖上微博熱搜第一。隨后，“蜂花撿箱子”“蜂花回應撿箱子”等詞條相繼登上微博熱搜，相關(guān)閱讀量在1700多萬(wàn)到1.4億不等。

與此次輿論事件完全不沾邊的蜂花突然登場(chǎng)背后是蜂花上線(xiàn)的三套洗護套餐。有消息稱(chēng)，隨著(zhù)李佳琦、花西子事件的不斷發(fā)酵，蜂花在官方旗艦店悄悄上線(xiàn)了79元的洗護套餐。

北京商報記者了解到，蜂花官方旗艦店確實(shí)有79元的洗護套裝，不過(guò)蜂花旗艦店客服人員表示：“79元洗護套裝不是新上架的，一直都有79元的套裝?！?/span>

有意也好，巧合也罷，流量確實(shí)在這場(chǎng)不屬于蜂花的輿論場(chǎng)向蜂花傾斜了。在熱搜流量的加持下，蜂花官方旗艦店直播人數已經(jīng)漲到2萬(wàn)人，蜂花抖音直播間79元洗護套裝已售9000份。

這樣的場(chǎng)景對于蜂花來(lái)說(shuō)不算陌生。2021年“雙11”期間，“蜂花疑似倒閉”相關(guān)詞條沖上微博熱搜，引發(fā)了網(wǎng)友對這一老牌國貨洗護品牌的疼惜，抱著(zhù)拯救國貨的情懷，消費者出現一波野性消費。飛瓜數據顯示，蜂花官方抖音賬號2021年11月的銷(xiāo)售額為1597.6萬(wàn)元，其中有1499萬(wàn)元是在熱搜事件期間內完成的。而關(guān)于蜂花疑似倒閉的情況，蜂花在官方微博回應表示，公司一直在健康發(fā)展，不會(huì )倒閉。

成立于1985年的蜂花主要業(yè)務(wù)為蜂花牌洗護產(chǎn)品的研發(fā)和迭代，在過(guò)去的很多年里，蜂花可以說(shuō)是被互聯(lián)網(wǎng)遺忘的品牌。近兩年，憑借著(zhù)善耕流量，蜂花一次又一次活躍在互聯(lián)網(wǎng)輿論場(chǎng)，引發(fā)消費者關(guān)注，并能接二連三地獲得消費者支持，不失為一種能力。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，這是借力營(yíng)銷(xiāo)的方式，有一定行業(yè)相關(guān)性，并且老牌與網(wǎng)紅品牌具有鮮明對比，企業(yè)也沒(méi)有大張旗鼓但是用意容易引發(fā)討論和對比，是一次有效的借力。

“蜂花的這種營(yíng)銷(xiāo)方式，可以說(shuō)是善于抓住時(shí)機和輿論熱點(diǎn)，借助李佳琦事件的關(guān)注度來(lái)提升品牌知名度和銷(xiāo)量。這種方式在短期內可以獲得一定的曝光和關(guān)注，但長(cháng)期來(lái)看，還需要更多的實(shí)力和創(chuàng )新來(lái)支撐品牌的發(fā)展?！鄙虡I(yè)專(zhuān)家產(chǎn)業(yè)空間研究院主任潮成林補充道。

就營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展相關(guān)問(wèn)題，北京商報記者對蜂花進(jìn)行采訪(fǎng)，但截至發(fā)稿未收到回復。

曾經(jīng)的國貨之光

過(guò)去，蜂花絕對稱(chēng)得上是行業(yè)主角。

蜂花母公司上海蜂花日用品有限公司創(chuàng )建于1985年，注冊資金3280萬(wàn)元，前身是上海華銀洗滌劑廠(chǎng)。作為第一個(gè)國產(chǎn)洗發(fā)水品牌，已走過(guò)30余年的時(shí)間，主要生產(chǎn)“蜂花”牌洗發(fā)水、護發(fā)素以及護膚、清潔系列用品。

上世紀80年代的中國洗護市場(chǎng)，還沒(méi)有護發(fā)的概念，蜂花憑借一己之力創(chuàng )造“洗護分離”概念，打開(kāi)護發(fā)素市場(chǎng)，蜂花產(chǎn)品風(fēng)靡一時(shí)。

在蜂花發(fā)展的頂峰時(shí)期，甚至出現“一瓶難求”的現象，蜂花護發(fā)素更是在一段時(shí)間內成為當時(shí)年輕人嫁妝的標配。公開(kāi)數據顯示，上世紀90年代初，蜂花的年銷(xiāo)售額就突破了5億元，并登上央視。

不過(guò)，蜂花獨占中國洗護市場(chǎng)的時(shí)間并沒(méi)有持續太久。1986年聯(lián)合利華進(jìn)入中國市場(chǎng)，1988年寶潔正式進(jìn)入中國市場(chǎng)。隨著(zhù)清揚、力士、海飛絲、潘婷、飄柔等涌入中國洗護市場(chǎng)，以及霸王、拉芳、舒蕾等一批國產(chǎn)品牌紛紛崛起，蜂花市場(chǎng)份額萎縮，銷(xiāo)量大幅下降。根據公開(kāi)數據，1998-1999年，蜂花連續兩年出現嚴重虧損，漸漸被擠出市場(chǎng)。

競爭下，蜂花轉戰下沉市場(chǎng)并開(kāi)始走上“物美價(jià)廉”路線(xiàn)，將二三四線(xiàn)城市作為主要陣地。據了解，蜂花采用傳統的經(jīng)銷(xiāo)商模式，覆蓋全國1600多個(gè)縣級城市。

伍岱麒表示，就產(chǎn)品而言，蜂花還是非常有特色的，至少在護發(fā)素這個(gè)小眾類(lèi)別，算得上令人記憶深刻，具有一定不可替代性，但如果說(shuō)綜合實(shí)力，還是難以抗衡寶潔等企業(yè)的洗發(fā)水品牌。

亞洲天然護膚品研究中心配方開(kāi)發(fā)部部長(cháng)孫言對北京商報記者表示，蜂花歷史悠久，國民度很高，同時(shí)在頭發(fā)護理領(lǐng)域有標桿的意義。但隨著(zhù)人們飲食結構和生活習慣的改變，對洗護的需求也在不斷發(fā)生變化。蜂花的產(chǎn)品主體架構卻幾十年變化不大。從感情來(lái)說(shuō)，希望蜂花能保持現狀，代表著(zhù)兒時(shí)的記憶，可除了回憶殺，蜂花似乎很難在下一代人群中形成產(chǎn)品口碑。

當國內外洗護品牌紛紛在包裝上下足功夫，通過(guò)包裝的升級來(lái)帶動(dòng)銷(xiāo)售量升級之際，蜂花雖然走過(guò)30余年歷史，但其產(chǎn)品無(wú)論是在包裝還是價(jià)格方面，幾乎沒(méi)有變化。據了解，蜂花36年不換包裝，10年只漲價(jià)2元。

流量之外需要新故事

基于善耕流量，蜂花確實(shí)獲得不少關(guān)注，但能否持久或許是蜂花需要考慮的問(wèn)題。

這幾年，老牌國貨翻紅的例子不少。此前的鴻星爾克憑借著(zhù)為河南捐款的舉動(dòng)，獲得了極大的關(guān)注。當時(shí)鴻星爾克一夜爆火成為“國貨之光”，銷(xiāo)售業(yè)績(jì)一度猛翻52倍，總銷(xiāo)售額超2200萬(wàn)元，多款產(chǎn)品脫銷(xiāo)。然而，在熱度過(guò)后，鴻星爾克線(xiàn)上平臺的粉絲量也直線(xiàn)下降，幾乎每天掉近一萬(wàn)粉，最后回歸平淡。

鴻星爾克是前車(chē)之鑒。

在伍岱麒看來(lái)，除了通過(guò)內容營(yíng)銷(xiāo)和情懷殺之外，品牌想真正成為國貨代表品牌，與國際品牌分庭抗禮，其實(shí)還有很多方面要改進(jìn)，諸如定位、形象、價(jià)格檔次、創(chuàng )新力、營(yíng)銷(xiāo)能力等。企業(yè)一直不漲價(jià)并不符合市場(chǎng)真實(shí)發(fā)展情況，至少通脹存在，原材料確實(shí)也漲價(jià)，故此企業(yè)還是得為了自身抗風(fēng)險能力提高而早做打算。

潮成林則認為，隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的加劇和消費者需求的變化，尤其是要面對年輕的消費群體，蜂花還需要不斷創(chuàng )新和提升產(chǎn)品的研發(fā)水平，以保持競爭力。

關(guān)于市場(chǎng)競爭，蜂花有著(zhù)自己的考量。除善耕流量外，蜂花一直都在不斷強化其最大的競爭優(yōu)勢——高性?xún)r(jià)比。

據了解，2004年蜂花產(chǎn)品平均毛利率為15%，而當時(shí)外資品牌的毛利率多在40%以上。憑借著(zhù)低毛利率，蜂花的市場(chǎng)份額達到了35%左右，成為當時(shí)行業(yè)第一。隨后的很多年里，做到極致的性?xún)r(jià)比成為蜂花的追求。

蜂花當家人顧錦文曾對外表示，蜂花的定位一直是做大眾普惠性洗護產(chǎn)品，在同類(lèi)產(chǎn)品中盡最大努力把性?xún)r(jià)比做到最高，這是蜂花的定價(jià)策略。但也不是不漲價(jià),而是漲價(jià)的幅度比較小。蜂花通過(guò)壓縮廣告營(yíng)銷(xiāo)費用和不斷提升的生產(chǎn)效率緩解原材料、包裝材料、人工、電費、運輸成本上漲的壓力。

除做到極致的性?xún)r(jià)比之外，蜂花也在不斷嘗試創(chuàng )新研發(fā)。2016年，蜂花投資4億元建造智能化生產(chǎn)車(chē)間和蜂花研發(fā)中心。據了解，目前蜂花智能新工廠(chǎng)建有12條生產(chǎn)流水線(xiàn)，其中7條為全自動(dòng)生產(chǎn)流水線(xiàn)，年產(chǎn)能可達10萬(wàn)多噸，并配套有行業(yè)領(lǐng)先的智能生產(chǎn)設備和產(chǎn)品研發(fā)檢測設備。同時(shí)，蜂花也在電商直播方面進(jìn)行嘗試。譬如蜂花在天貓、京東、拼多多等電商平臺，以及抖音、快手、微博等社交、直播平臺進(jìn)行布局。