中新經(jīng)緯11月13日報道，雙十一期間，波司登因羽絨服的打折問(wèn)題被卷入輿論漩渦。作為中國品牌羽絨服的代表，波司登這些年先是推出萬(wàn)元羽絨服，后又簽下谷愛(ài)凌、易烊千璽作為品牌代言人，不斷推進(jìn)品牌高端化。有數據顯示，2017年以來(lái)，波司登吊牌價(jià)均價(jià)漲幅最高達80%。不過(guò)，其高端化形象是否已經(jīng)立住，仍需打個(gè)問(wèn)號。

近日，有媒體報道稱(chēng)，某上海消費者爆料，今年雙十一預售期間，其原計劃在波司登某平臺旗艦店購買(mǎi)一件可脫卸帽莫蘭迪寬松外套羽絨服，這件外套在9月份時(shí)，店內的價(jià)格是券后979.28元，而在雙十一預售期間，領(lǐng)券購買(mǎi)后實(shí)際價(jià)格為979元，僅比9月份時(shí)便宜了0.28元。一時(shí)間，關(guān)于波司登的爭議不斷，有網(wǎng)友稱(chēng)其“吃相太難看”，還有網(wǎng)友稱(chēng)“只是感覺(jué)不值，眼看價(jià)格越來(lái)越高”。不過(guò)，監管部門(mén)已對此進(jìn)行情況通報，稱(chēng)根據相關(guān)證據，未發(fā)現波司登上述旗艦店銷(xiāo)售的這款羽絨服存在“先漲價(jià)后再降價(jià)”的行為欺騙消費者。 ??

波司登創(chuàng )始于1976年，據其官方披露，波司登品牌羽絨服連續27年(1995-2021年)全國銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先。財報數據顯示，2021財年，波司登品牌為該公司創(chuàng )收116.18億元。不過(guò)，在不少人印象中，波司登品牌老、款式舊，售價(jià)最高千元左右，是爸爸媽媽那一代人才穿的羽絨服。為擺脫這一印象，近些年，波司登不斷對品牌進(jìn)行高端化升級。據公開(kāi)報道，2019年以來(lái)，波司登曾高調推出多款高端系列產(chǎn)品，包括售價(jià)在2699-5990元不等的風(fēng)衣羽絨服系列產(chǎn)品，以及售價(jià)在11800-14900元的登峰系列產(chǎn)品，跨入羽絨服行業(yè)的“萬(wàn)元俱樂(lè )部”。 ?波司登的高端化，始于多元化遇阻之后。據悉，2007年，波司登為了破除對羽絨服單一產(chǎn)品的依賴(lài)，成立了非羽絨四季化服裝業(yè)務(wù)部門(mén)，將業(yè)務(wù)拓展至男裝、女裝、童裝等領(lǐng)域，并通過(guò)收購、入股等方式拓展品牌。與此同時(shí)，其零售網(wǎng)絡(luò )也不斷擴張，門(mén)店總數在2011年末達到了高峰，達1.44萬(wàn)家門(mén)店。當時(shí)波司登創(chuàng )始人、董事局主席兼總裁高德康曾表示，幾年內要“將非羽絨服產(chǎn)品比例增加到40%以上”。在多元化道路上狂奔的波司登很快“摔了跟頭”。據Wind數據，2012財年至2014財年，波司登凈利潤連續三年下滑，由2011財年的14.37億元跌至1.32億元，跌幅達76%?！澳菐啄?#xff0c;波司登偏離了‘品牌引領(lǐng)’的發(fā)展模式，與時(shí)代消費者漸行漸遠；再加上傳統線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)模式跟不上電商崛起大勢。我們沒(méi)有順應市場(chǎng)、沒(méi)有及時(shí)根據用戶(hù)需求趨勢去創(chuàng )新變革，品牌急劇老化、勢能下降，消費者認知弱化，波司登變成了‘爸爸媽媽穿的羽絨服’?！苯衲?span style="font-family:'calibri'">10月，高德康在接受媒體采訪(fǎng)中表示。 ?

2017年，波司登決定“回歸本心”，確立了做“全球熱銷(xiāo)的羽絨服專(zhuān)家”的品牌戰略定位，開(kāi)始聚焦1000-5000元之間的中高端羽絨服市場(chǎng)，高德康稱(chēng)這是波司登的“第二次創(chuàng )業(yè)”。隨后，波司登開(kāi)始與多個(gè)知名設計師合作，推出聯(lián)名系列產(chǎn)品，并邀請楊冪、肖戰、易烊千璽等明星為其產(chǎn)品代言，今年9月，其又簽下了北京2022冬奧會(huì )冠軍谷愛(ài)凌為品牌代言人。主打“時(shí)尚感”和“科技感”的波司登羽絨服，開(kāi)始不斷提價(jià)。據東興證券研報，2017年，波司登品牌轉型之前，產(chǎn)品吊牌價(jià)平均在1000元-1100元，自2018年起價(jià)格帶持續上移，到2021年，吊牌價(jià)的均價(jià)上漲到1800元左右。算下來(lái)，波司登羽絨服吊牌均價(jià)四年漲了63%-80%。價(jià)格帶的上移，帶來(lái)了品牌毛利率的持續上行。數據顯示，波司登品牌的毛利率從2018財年的53.6%，提升至2021財年的69.4%。 ?

今年6月，波司登披露2021財年業(yè)績(jì)，營(yíng)收同比增長(cháng)20%至162.14億元，凈利潤同比增長(cháng)20.6%至20.62億元，整體毛利率達60.1%，同比上升1.5個(gè)百分點(diǎn)。凈利潤較2013財年增逾14倍。表現在資本市場(chǎng)上，Wind數據顯示，近五年波司登股價(jià)已累計上漲647.64%，目前報3.8港元/股，總市值約414億港元。不過(guò)，今年以來(lái)，波司登股價(jià)累計下跌17.61%。 ?據媒體報道，在今年6月24日舉行的線(xiàn)上業(yè)績(jì)說(shuō)明會(huì )上，波司登執行董事、集團高級副總裁兼品牌事業(yè)部總裁芮勁松曾提到，這幾年，波司登產(chǎn)品價(jià)格在“拼命往上走”，這會(huì )給部分消費者在購買(mǎi)波司登羽絨服上帶來(lái)壓力。 ?

但是芮勁松稱(chēng)，波司登3000元的風(fēng)衣羽絨服和6000元的高定羽絨服依然有人愿意買(mǎi)單，在持續提升品牌力的同時(shí)，產(chǎn)品價(jià)格還將繼續上探，尤其是類(lèi)似于風(fēng)衣羽絨服等創(chuàng )新產(chǎn)品。 ?財報顯示，截至2022年3月31日，波司登品牌羽絨服的線(xiàn)上銷(xiāo)售中，單價(jià)超過(guò)1800元的羽絨服占比已由上年同期的31.8%提升至46.9%。 ?

據東興證券研報，中國羽絨服市場(chǎng)分價(jià)格帶看，從金字塔頂端至下，國際高端羽絨服品牌盟可睞、加拿大鵝，定位萬(wàn)元以上，2000-8000元的價(jià)格段競爭還比較空白，國產(chǎn)羽絨服品牌定價(jià)基本在2000元以下?！安ㄋ镜窃?span style="font-family:'calibri'">2021年風(fēng)衣羽絨服的價(jià)格定在3000元以上，極寒系列在5000元附近，登峰2.0系列定在萬(wàn)元以上，表明了公司搶占高價(jià)格段市場(chǎng)的決心?！睎|興證券稱(chēng)。從今年雙十一的銷(xiāo)售數據來(lái)看，波司登萬(wàn)元羽絨服的表現并不理想。13日，中新經(jīng)緯在波司登天貓官方旗艦店內看到，該店擁有2095萬(wàn)粉絲，但店內登峰2.0系列券后價(jià)12510元的羽絨服目前月銷(xiāo)量?jì)H為7件，其他萬(wàn)元以上的羽絨服也僅有寥寥數人付款。不僅如此，店內部分券后價(jià)在5000元以上的羽絨服月銷(xiāo)量也不佳，不少款式的銷(xiāo)量都是個(gè)位數。

相反，售價(jià)在1000元左右的波司登羽絨服則很受消費者歡迎，一款券后價(jià)844元的羽絨服，月銷(xiāo)1萬(wàn)+，成為店內羽絨服熱銷(xiāo)第一名。而在同一電商平臺上，加拿大鵝官方旗艦店內，羽絨服銷(xiāo)量最佳的是一款男士馬甲，售價(jià)4500元，月銷(xiāo)400+；其次是售價(jià)12500的男士派克大衣，月銷(xiāo)200+。不僅如此，中新經(jīng)緯近期走訪(fǎng)北京市場(chǎng)發(fā)現，波司登部分線(xiàn)下門(mén)店所售羽絨服大多低于3000元，想要更高價(jià)位的羽絨服甚至還需從其他門(mén)店調貨。雙十一期間，中新經(jīng)緯在朝陽(yáng)區常營(yíng)商圈附近的一家波司登快閃店內看到，店內推出了打折、滿(mǎn)減的活動(dòng)，優(yōu)惠后的羽絨服售價(jià)大多低于2000元?！坝幸恍┬驴畋容^貴，但不打折，3000多元?！钡陜蠕N(xiāo)售人員稱(chēng)。當被問(wèn)及店內是否有更高價(jià)位的高端產(chǎn)品，該銷(xiāo)售人員直言沒(méi)有，并稱(chēng)可以去專(zhuān)賣(mài)店看看。隨后，中新經(jīng)緯在該商圈內一家波司登專(zhuān)賣(mài)店內看到，相比快閃店，這里的羽絨服款式更多。不過(guò)，銷(xiāo)售人員同樣表示，店內高價(jià)位的羽絨服一般都是2000多元、3000多元，如果有消費者想購買(mǎi)5000元左右的產(chǎn)品，則需要從別的門(mén)店調貨。鞋服行業(yè)獨立分析師程偉雄向中新經(jīng)緯表示，波司登的品類(lèi)銷(xiāo)售基本上還是以吊牌價(jià)2000元左右為主導，和高端羽絨服品牌均價(jià)超5000元比較，仍存在一定差距。 ?

“實(shí)際上波司登只是從三四五線(xiàn)大眾品牌，通過(guò)年輕化運營(yíng)提檔到一二三線(xiàn)大眾品牌而已，單單價(jià)格的略微提升談不上高端化?！背虃バ鄯Q(chēng)，對于波司登而言，要想扭轉消費者的認知、實(shí)現品牌高端化，需要幾代人的努力，僅僅依靠產(chǎn)品提價(jià)和短期的營(yíng)銷(xiāo)推廣是難以實(shí)現的。而在戰略定位專(zhuān)家、九德定位咨詢(xún)公司創(chuàng )始人徐雄俊看來(lái)，波司登在國內中高端羽絨服市場(chǎng)占據了一定地位，但與加拿大鵝等國際高端羽絨服品牌相比，仍存在一定差距，“畢竟品牌的基因不一樣?！??

對此，第三方研究機構透鏡公司研究創(chuàng )始人況玉清表示，波司登是平價(jià)品牌起家，也因平價(jià)而暢銷(xiāo)全球，受其固有形象的拖累，高端化轉型勢必會(huì )遇到一定阻力?！暗馨旬a(chǎn)品吊牌均價(jià)提升超60%，這個(gè)進(jìn)步其實(shí)已經(jīng)很大了，高端化需要一步步來(lái)?！??

零售獨立評論人馬崗也表示，品牌高端化是由產(chǎn)品形象、產(chǎn)品創(chuàng )新、消費者認知以及實(shí)際銷(xiāo)售等多個(gè)維度構成，對于一個(gè)品牌而言，高端化是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，“從波司登近幾年的毛利率增長(cháng)情況來(lái)看，經(jīng)過(guò)三四年的努力，波司登的高端化的確取得了一些成就?！??

“以加拿大鵝為代表的輕奢羽絨服品牌，一直是波司登對標的品牌，但品牌溢價(jià)不是民族情緒的野性消費就能夠超越的，越高端的品牌用戶(hù)對于價(jià)格敏感度越低，用戶(hù)關(guān)注的是品牌的信仰和使命感，以及時(shí)尚品牌所倡導的生活方式，這是波司登等國內品牌需要學(xué)習與提升的地方?！背虃バ廴缡钦f(shuō)。

?11日，中新經(jīng)緯致電波司登總部電話(huà)，試圖就網(wǎng)友質(zhì)疑及品牌高端化進(jìn)展等情況采訪(fǎng)公司有關(guān)負責人，相關(guān)工作人員對采訪(fǎng)訴求進(jìn)行了登記，稱(chēng)會(huì )有專(zhuān)門(mén)人員聯(lián)系回復。不過(guò)，截至發(fā)稿前，中新經(jīng)緯并未收到回復。