9月9日，中國證監會(huì )官網(wǎng)披露廣發(fā)證券《關(guān)于蜜雪冰城股份有限公司首次公開(kāi)發(fā)行股票并上市輔導情況報告》。報告稱(chēng)，截至8月30日，蜜雪冰城募集資金投資項目均已完成方案設計、備案、環(huán)評等工作。

作為茶飲界的“一霸”，搭上市場(chǎng)風(fēng)口的蜜雪冰城，以薄利多銷(xiāo)、市場(chǎng)下沉的品牌策略，在短短四五年時(shí)間內，便達成了全國門(mén)店數量超2萬(wàn)家的“壯舉”。而在超大規模的基礎上，魔性的出圈營(yíng)銷(xiāo)，更是讓其品牌聲量暴漲。

蜜雪冰城的成長(cháng)速度，在整個(gè)餐飲界都算得上是佼佼者。但面對日益飽和的茶飲市場(chǎng)，以及與規模不相匹配的管理能力，其高鐵速度的“后遺癥”也逐漸顯現。

一方面是加盟店利潤持續走低，導致蜜雪冰城門(mén)店增速明顯放緩；另一方面則是管理經(jīng)驗不足，導致食品安全問(wèn)題頻發(fā)。再加上市場(chǎng)競爭激烈，營(yíng)銷(xiāo)費用高居不下，望到天花板的蜜雪冰城不得不尋找新的發(fā)展路徑。

高端茶飲、低價(jià)咖啡、直播帶貨、出海開(kāi)店、成立投資......近兩年，蜜雪冰城不斷擴大經(jīng)營(yíng)版圖，試圖在多個(gè)領(lǐng)域中找到第二條增長(cháng)曲線(xiàn)。多元化發(fā)展路徑值得肯定，但從結果來(lái)看，蜜雪冰城至今沒(méi)有講好任何一則新故事。

做下沉市場(chǎng)的霸主

著(zhù)眼蜜雪冰城發(fā)展歷程，低價(jià)的品牌定位絕對是核心驅動(dòng)力。

2006年，蜜雪冰城憑借定價(jià)1元的冰淇淋，在鄭州同類(lèi)型的餐飲店中突出重圍。2022年，蜜雪冰城靠著(zhù)3元一支的冰淇淋，4元一杯的檸檬水，6元一杯的珍珠奶茶，變成了“貧民窟男孩女孩的奶茶救星”。

低價(jià)意味著(zhù)材料成本低，物美價(jià)廉真的可以做到同時(shí)兼備嗎？答案是肯定的。在發(fā)展初期，蜜雪冰城便建立了自己的原料加工廠(chǎng)，主要生產(chǎn)冰淇淋粉和脆筒。此后又持續打造完整的供應鏈體系，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，不斷壓縮成本。

十幾年來(lái)，蜜雪冰城的目光從未離開(kāi)過(guò)下沉市場(chǎng)。足夠低的客單價(jià)，極大滿(mǎn)足了下沉市場(chǎng)的需求，也讓蜜雪冰城迅速獲得了市場(chǎng)好感，走上了“農村包圍城市”的發(fā)展路徑。

公開(kāi)資料顯示，2014年，蜜雪冰城門(mén)店僅為1000家，到2020年6月24日，蜜雪冰城官宣第10000家門(mén)店正式在河南新鄉開(kāi)業(yè)。六年翻十倍，這樣的擴張速度在整個(gè)餐飲界也很難找出第二家。

但蜜雪冰城并不滿(mǎn)足于此，它的故事仍在繼續。

2021年1月，在完成20億元的首輪融資后，蜜雪冰城估值來(lái)到200億元。較大融資和估值能一定程度上提升品牌聲量，但對于蜜雪冰城的規模來(lái)說(shuō)，這顯然不夠。

同年6月，蜜雪冰城品牌官方號在B站上傳了主題曲MV《你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜》，隨后又上傳了中英雙語(yǔ)版，魔性的旋律和簡(jiǎn)單的歌詞，讓這首主題曲迅速火遍全網(wǎng)。

營(yíng)銷(xiāo)的重頭是制造爆點(diǎn)，尤其是年輕消費群體要喜聞樂(lè )見(jiàn)。蜜雪冰城的主題曲跟它的品牌形象一樣，簡(jiǎn)單化、大眾化。更重要的在于，網(wǎng)友們對這首主題曲進(jìn)行了二次創(chuàng )作，英語(yǔ)版、俄語(yǔ)版、日語(yǔ)版、泰語(yǔ)版等不同語(yǔ)言版本，又為蜜雪冰城帶來(lái)了一波巨大流量。

于是短短幾天之內，蜜雪冰城變成為“家喻戶(hù)曉”的茶飲品牌，門(mén)店排起了長(cháng)龍，外賣(mài)訂單接到了手軟。這還沒(méi)完，2021年8月，蜜雪冰城又靠著(zhù)在河南洪災期間捐款2200萬(wàn)，迎來(lái)一波野性消費。

憑借這兩次成功的營(yíng)銷(xiāo)加持，以及在加盟方面一系列的優(yōu)惠政策，2021年成為了蜜雪冰城瘋狂躍進(jìn)的一年。

8月29日，美團美食聯(lián)合咖門(mén)發(fā)布了《2022茶飲品類(lèi)發(fā)展報告》。報告顯示，蜜雪冰城近3年門(mén)店數增長(cháng)都保持在第一位。另?yè)t餐大數據顯示，目前蜜雪冰城的門(mén)店數已達到2.2萬(wàn)余家。

作為新茶飲行業(yè)的首個(gè)門(mén)店過(guò)萬(wàn)的品牌，蜜雪冰城的成長(cháng)速度令人稱(chēng)奇。但隨著(zhù)市場(chǎng)的變化，這位下沉市場(chǎng)的霸主，也在被高鐵速度的后遺癥困擾著(zhù)。

疾速擴張的后遺癥

在主題曲爆火之后，蜜雪冰城吸引了來(lái)自全國各地的意向加盟商。有媒體報道，負責加盟商面試的相關(guān)工作人員透露每天有上百人面試，但初試通過(guò)率僅在10%以?xún)取?/span>

加盟商蜂擁而至，原因在于“能賺錢(qián)”。但市場(chǎng)變化總是如此之快，隨著(zhù)賽道進(jìn)一步變得擁擠，且自身門(mén)店越來(lái)越密集，今年有不少蜜雪冰城加盟商通過(guò)媒體喊話(huà)“不賺錢(qián)”了。

根據蜜雪冰城現行加盟方案，一線(xiàn)城市門(mén)店的加盟費為1.1萬(wàn)元，算上裝修、租金、首期設備和原材料采購等成本，新店開(kāi)業(yè)成本約為30萬(wàn)。

按照日銷(xiāo)600杯、毛利50%、客單價(jià)8元來(lái)算，日利潤大約在2500元。剔除5個(gè)員工約1000元的薪資，以及租金、水電費、物料費等成本，利潤大約在幾百元，回本則需兩年左右的時(shí)間。

需要關(guān)注的是，這是在正常情況下的結果，如果對于各方面成本把控不夠，則很容易產(chǎn)生虧損。

比如說(shuō)外賣(mài)訂單，平臺不僅會(huì )進(jìn)行抽傭，且“排名靠前”、“活動(dòng)促銷(xiāo)”都需要加盟商另行付費。再比如也有不少加盟商吐槽，動(dòng)不動(dòng)被區域經(jīng)理罰款，公司每年都有各種由頭讓加盟商買(mǎi)物料，如果銷(xiāo)量不好，只能砸在自己手上。

加盟商不賺錢(qián)，不代表蜜雪冰城賺不到。蜜雪冰城能夠將價(jià)格控制在較低水平，所依靠的就是通過(guò)完整的供應鏈體系來(lái)壓低成本。

龐大的門(mén)店體量作為全鏈條的基礎，蜜雪冰城構建了從研發(fā)生產(chǎn)到倉儲物流的完整供應鏈條。從蜜雪冰城公司官網(wǎng)能夠發(fā)現，蜜雪冰城品牌是由三家公司協(xié)同運作。

其中，鄭州兩岸企業(yè)管理有限公司負責管理運營(yíng)，河南大咖食品有限公司負責研發(fā)生產(chǎn)，鄭州寶島商貿有限公司負責倉儲物流。這意味著(zhù)只要加盟店不斷擴張，蜜雪冰城就能不斷向加盟店賣(mài)原材料，實(shí)現穩定的營(yíng)收增長(cháng)。

只是，加盟商不賺錢(qián)了，門(mén)店擴張又從何談起？因此在進(jìn)入2022年之后，雖然蜜雪冰城門(mén)店增速依然首屈一指，但相比此前有明顯放緩。

更為麻煩的是，由于定價(jià)偏低帶來(lái)利潤空間進(jìn)一步被壓縮，系統管理水平也跟不上拓店速度，使蜜雪冰城失去了對供應鏈、加盟商等多方的管控能力，導致食品安全問(wèn)題成為“常態(tài)”。

以近日一則熱搜為例，齊齊哈爾市某蜜雪冰城飲品店因違反食品安全法規的行為，被當地市場(chǎng)監督管理局罰款1萬(wàn)元。違法事實(shí)顯示，消費者在該店購買(mǎi)飲品，其中兩杯冰鮮檸檬水發(fā)現有蟲(chóng)狀異物。

另在黑貓投訴平臺，涉及“蜜雪冰城”相關(guān)的投訴累計高達4080余條。投訴問(wèn)題主要集中在“飲品中異物”“退單后退款難”“服務(wù)質(zhì)量差”等方面的問(wèn)題。

新故事并不好講

據《2021新茶飲研究報告》顯示，我國新茶飲市場(chǎng)預計到2023年增速將下滑至20%左右。

天花板將至，部分中高端茶飲品牌也不得不關(guān)注下沉市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)低價(jià)產(chǎn)品，在三四線(xiàn)城市布局。

與此同時(shí)，以“書(shū)亦燒仙草”為代表的平價(jià)品牌，也正在降低單店投資額，更進(jìn)一步搶占所剩不多的市場(chǎng)份額。兩者合力之下，蜜雪冰城的下沉市場(chǎng)優(yōu)勢受到?jīng)_擊。

在競爭更為激烈的眼下，蜜雪冰城不得不擴大經(jīng)營(yíng)版圖，尋求新的增長(cháng)曲線(xiàn)。但是，新故事從來(lái)都不好講。

2018年，蜜雪冰城推出高端茶飲品牌M+，主打鮮泡茶與特調牛乳等飲品，價(jià)格最高上探到20元。但由于產(chǎn)品缺乏亮點(diǎn)，加上主品牌與M+的目標用戶(hù)并不重合，幾乎無(wú)人問(wèn)津。

低價(jià)已經(jīng)成為蜜雪冰城難以撕掉的標簽，要提價(jià)不僅僅是更改產(chǎn)品售價(jià)的數字那么簡(jiǎn)單。高端走不通，那就再復制一個(gè)蜜雪冰城。2020年，蜜雪冰城升級并重新推出了“幸運咖”。

來(lái)源：幸運咖官網(wǎng)

5元美式、6元拿鐵的定價(jià)延續了蜜雪冰城在奶茶上的平價(jià)和高性?xún)r(jià)比打法。但截至2022年1月，幸運咖門(mén)店也不過(guò)500家，遠遠承擔不起蜜雪冰城第二增長(cháng)力的重任。

隨著(zhù)新茶飲競爭進(jìn)入下半場(chǎng)，把目光轉向海外市場(chǎng)，也是茶飲品牌的新故事之一。自2018年在越南開(kāi)設首家門(mén)店以來(lái)，蜜雪冰城已進(jìn)駐印尼、新加坡、菲律賓、韓國、澳大利亞、馬來(lái)西亞等多個(gè)國家，門(mén)店數量在1000家左右。

在海外市場(chǎng)，蜜雪冰城仍然保持薄利多銷(xiāo)的戰略。但根據公開(kāi)信息，其海外門(mén)店多數都開(kāi)在當地租金昂貴的繁華地帶。

雖然東南亞茶飲市場(chǎng)已經(jīng)有了一定的消費人群和市場(chǎng)基礎，但目前主動(dòng)升級動(dòng)力較弱，與國內新式茶飲熱仍有發(fā)展階段和理念上的差距。

蜜雪冰城這種燒錢(qián)換擴張的模式，在本土化難題面前究竟效果如何，目前不得而知。但蜜雪冰城并非第一個(gè)出海的茶飲品牌。

早在2014年，吾飲良品就率先在菲律賓開(kāi)出第一家門(mén)店，同年12月，“奈雪的茶”也在新加坡開(kāi)店。只是，這些品牌們在海外市場(chǎng)上的表現似乎都不怎么理想。

比如臺灣品牌Combay曾定下三年內在日本開(kāi)100家店的目標，但僅過(guò)了一年就黯然退場(chǎng)，再比如奈雪的茶日本首店開(kāi)店僅一年就關(guān)停。

在飲品之外，蜜雪冰城還玩起了電商。從2021年開(kāi)始，蜜雪冰城著(zhù)手培養自己的主播，基于雪王IP，打造了三款零售產(chǎn)品線(xiàn)，包括花果茶、小零食、杯子，以及“雪王”IP衍生出的盲盒、徽章等文創(chuàng )周邊。

同時(shí)，蜜雪冰城還在便利店零售業(yè)、精釀啤酒、風(fēng)投等多個(gè)領(lǐng)域有所布局。

緊密的動(dòng)作，不難看出蜜雪冰城對未來(lái)發(fā)展的憂(yōu)慮。其究竟能否找到新的增長(cháng)曲線(xiàn)，目前仍要打個(gè)問(wèn)號。

而按照國內企業(yè)上市流程，完成上市輔導之后，蜜雪冰城即將進(jìn)入申報階段。如果蜜雪冰城成功上市，則有望成為繼奈雪的茶之后國內“新茶飲第二股”。那么二級市場(chǎng)資金的注入，或許能給蜜雪冰城帶來(lái)新的契機。