近日，全棉時(shí)代發(fā)布了一則廣告引發(fā)網(wǎng)友熱議，網(wǎng)友認為該廣告涉嫌侮辱女性。1月8日，全棉時(shí)代官方微博致歉稱(chēng)，該視頻為廣告創(chuàng )意，僅為突出商品的清潔功能，已經(jīng)將此視頻下架。1月10日深夜，全棉時(shí)代再次發(fā)聲為全棉時(shí)代廣告被指侮辱女性致歉。然而，致歉信僅開(kāi)頭為道歉內容，后文大段篇幅介紹全棉時(shí)代創(chuàng )立初衷、專(zhuān)利技術(shù)、質(zhì)量把控、原料選材、公益活動(dòng)，引發(fā)不滿(mǎn)。（1月11日中新社）

廣告引眾怒，道歉再翻車(chē)，約等于“在同一條河里跌倒兩次”。從根本上說(shuō)，小概率偶然事件的接連發(fā)生，背后恰恰暴露出深層次的一致性邏輯。一個(gè)企業(yè)的文化價(jià)值、行為模式，以及對于客戶(hù)的理解，是一以貫之的。侮辱女性的廣告，“先抑后揚”的致歉，本質(zhì)上所傳遞的，都是這家公司自視聰明的傲慢與功利。

應該說(shuō)，全棉時(shí)代的兩次道歉，都給人以一種“心不甘情不愿”之感。其第一次道歉以“廣告創(chuàng )意”自辯，潛臺詞大有喊冤意味；第二次道歉，洋洋灑灑一篇長(cháng)文，但絕大部分篇幅都在“表?yè)P與自我表?yè)P”。這波操作中，我們一點(diǎn)都沒(méi)有看到這家企業(yè)的真誠認錯與深度反省。只看到一種“敷衍”，看到了“借題發(fā)揮”“借力打力”搞營(yíng)銷(xiāo)的饑渴——備受關(guān)注的“道歉信”，自帶流量，儼然成了免費的廣告板。機不可失，不“大做文章”，簡(jiǎn)直可惜了!？

名曰道歉，實(shí)則打廣告。其中之冒犯、荒謬，網(wǎng)友一眼看穿。那么，需要追問(wèn)的是，這樣一份明顯不合時(shí)宜、背離常識的道歉信，到底為何會(huì )放出呢？究其原因，或許還是因為，近年來(lái)不少企業(yè)普遍深陷對“危機公關(guān)”的策略迷信中。對于“轉危為機”“事件營(yíng)銷(xiāo)”的理論深信不疑，玩起“輿情對沖”“注意力轉移”“蹭熱點(diǎn)借勢”等，堪稱(chēng)走火入魔。道歉，原本最簡(jiǎn)單。但是，在“太多想法”的掣肘下，在“專(zhuān)業(yè)團隊”的操盤(pán)下，反倒搞得復雜起來(lái)。

在很多時(shí)候，太過(guò)刻意、太多算計的所謂“危機公關(guān)”，只會(huì )讓局面越變越糟。企業(yè)里多有“高人”“妄人”自信于可以凌駕民意、操控民意、利用民意，卻往往“聰明反被聰明誤”。借著(zhù)致歉大打廣告，自夸中插播“道歉”，這是“危機公關(guān)”邪術(shù)荼毒一家企業(yè)正常心智與價(jià)值觀(guān)的又一典型案例。人心如鏡，民聲滔滔，豈是這點(diǎn)小伎倆就可以操弄的？知錯認錯，是企業(yè)挽回聲譽(yù)最有效的正道。舍此，抖機靈玩套路，都純屬舍本逐末，都必然適得其反。

“重術(shù)輕道”，讓多少遭遇輿論危機的企業(yè)越來(lái)越危？