進(jìn)入2024年的家居建材業(yè)市場(chǎng)依然冰寒。一些企業(yè)頂不住壓力開(kāi)始加入內卷之列，以降價(jià)和促銷(xiāo)尋找喘息之機。是的，“高端”二字看起來(lái)很美，但如果和生存比較起來(lái)，多數企業(yè)的選擇是向現實(shí)低頭。

　　企業(yè)，永遠是現實(shí)主義的典范。這看起來(lái)無(wú)可指摘。

　　然而，總有企業(yè)選擇“逆風(fēng)”而行。它們善于在危機中尋找和把握機遇。比如，我在第28屆中國國際廚房、衛浴設施展覽會(huì )(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“中國國際廚衛展”)上看到的九牧，一個(gè)“專(zhuān)注高端衛浴”的中國品牌。面對市場(chǎng)壓力，它的選擇是，繼續高舉“高端”的戰略大旗，逆勢而上，向著(zhù)更高的山峰奮勇攀登。

　　高端矩陣

　　如果純以九牧“中國第一 世界前三”的市場(chǎng)地位和渠道實(shí)力而論，類(lèi)似展會(huì )這樣的平臺招商的意義不大。為什么它要打造近3000平米的耀眼展臺?顯然，它有更大的視野、更遠的考慮。

　　那就是品牌，而且是高端品牌。

　　按照其官方的說(shuō)法，“本屆展會(huì )九牧集團以‘科技衛浴 世界九牧’為主題，攜旗下法國奢華衛浴品牌THG、德國奢華廚房品牌Poggenpohl、法國豪華時(shí)尚衛浴品牌Urbain、德國豪華衣廚柜品牌Goldreif、高端科技衛浴品牌九牧、年輕高端衛浴品牌小牧衛浴等六大品牌同步亮相……”

九牧旗下法國奢華衛浴品牌THG亮相中國廚衛展

　　也就是說(shuō)，九牧的“高端品牌陣容”已有六大品牌。其中，國內有九牧和小牧衛浴兩個(gè)，國際則有四個(gè)。

　　九牧是該企業(yè)的固有品牌，自2012年以來(lái)一直進(jìn)行著(zhù)高端化的努力，2021年更鮮明地提出“專(zhuān)注高端衛浴”的品牌主張;小牧衛浴創(chuàng )立于2019年，原本是面向Z世代的年輕化品牌，近兩年也在努力品牌向上，主打高價(jià)值、高顏值、高性?xún)r(jià)比的“顏值價(jià)美”路線(xiàn)，并力爭成為面向年輕群體的輕奢、高端品牌。

　　至于2021年前后收購的THG和Poggenpohl，前者是法國奢華衛浴品牌，其水龍頭制品在業(yè)界享有盛名;后者則是廚具行業(yè)的創(chuàng )新者與先驅者，主營(yíng)各類(lèi)高端廚具、櫥柜;至于Urbain和Goldreif是首次亮相，是前兩個(gè)品牌旗下的衍生品牌。Urbain在法語(yǔ)中是“文雅”的意思，被定義為“豪華時(shí)尚衛浴品牌”，顯然意在將THG定位于超高端市場(chǎng)，而Urbain則主攻時(shí)尚類(lèi)高端市場(chǎng)。

　　如此，我們清晰地看出九牧的高端品牌矩陣：由THG和Poggenpohl作為超高端品牌分別在衛浴和櫥柜布局;Goldreif和Urbain則領(lǐng)銜高端市場(chǎng)，與同樣主攻高端的九牧品牌形成內外夾攻之勢;至于小牧衛浴，則形成針對年輕人市場(chǎng)的“相對高端”，成為主攻大眾化市場(chǎng)的放量武器。六大品牌的精心布局，一方面彰顯出九牧“專(zhuān)注高端”的品牌升級理念，另一方面也顯示出其對市場(chǎng)的勃勃雄心。它顯然希望通過(guò)高端品牌的梯次布局和內外聯(lián)動(dòng)，實(shí)現對中高端市場(chǎng)的全方位“絞殺”。

　　有人也曾對九牧的“高端”提出異議，因為有些產(chǎn)品上，后者的價(jià)格并非業(yè)內最高的，甚至，在不少產(chǎn)品上，九牧的價(jià)格攻勢和優(yōu)勢相當明顯。我認為，高端是一個(gè)相對發(fā)展的概念。比如，美國科勒和日本TOTO在所在國其實(shí)是大眾化的品牌，進(jìn)入中國后搖身一變成為高端品牌;九牧雖然相對兩者在價(jià)位上有所差異，但在中國品牌中處于較高位置。而且，九牧還在高端化上做出不懈努力，比如今年推出的明星產(chǎn)品X90超靜音數智馬桶，就瞄準了高端用戶(hù)群。

中國廚衛展上，九牧展臺成為人氣頂流

　　但高端并非價(jià)格越高越好，除非出自企業(yè)家的個(gè)人偏好，否則，絕大多數企業(yè)都會(huì )選擇面向廣眾的巨大市場(chǎng)，畢竟14億市場(chǎng)的誘惑遠比塑造一個(gè)純粹意義上的高端品牌強大得多。這恐怕也是高端品牌成為1%的企業(yè)選擇的原因。在這樣的背景下，九牧布局幾大國際品牌，“專(zhuān)注高端衛浴”，努力往品牌端的價(jià)值鏈上游挺進(jìn)的戰略是確鑿無(wú)疑的。而它的高端戰略不只通過(guò)九牧一個(gè)品牌，更是通過(guò)六大品牌矩陣來(lái)實(shí)施。

　　這是一種多點(diǎn)、審慎但謀略雄大的布局。它關(guān)注的是品牌而非僅僅銷(xiāo)售，強調的是挺進(jìn)高端而非陷入價(jià)格內卷泥潭，追求的是高質(zhì)量的增長(cháng)而非僅僅是規模。不過(guò)，需要注意的是，這非?？简炂髽I(yè)的多品牌運作與精細化的品牌管理能力。

　　產(chǎn)品突破

　　不過(guò)，也無(wú)須太過(guò)擔心。品牌概念在西方已經(jīng)相對成熟，擁有成套的體系，但進(jìn)入中國還在發(fā)展之中，還需接受市場(chǎng)的檢驗，不能生搬硬套。

　　比如，20世紀90年代，品牌幾乎等同于名牌，企業(yè)紛紛推出名牌戰略。那時(shí)，打響知名度就意味著(zhù)巨大的成功，知名度似乎就是品牌的一切。因此，那段時(shí)間，策劃、炒作、事件、廣告甚至標王都備受推崇。在一定程度上，這造就了品牌的泡沫。

　　近20年，隨著(zhù)市場(chǎng)競爭加劇，品牌開(kāi)始走向現實(shí)主義。企業(yè)家們將品牌視為“經(jīng)營(yíng)之果”。這其實(shí)和現代營(yíng)銷(xiāo)之父菲利浦·科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》中的定義頗為契合：“品牌是銷(xiāo)售者向購買(mǎi)者長(cháng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)?！币簿褪钦f(shuō)它首先是一種經(jīng)營(yíng)的標識，只是在后來(lái)的發(fā)展中升級到認知和文化等層面。

　　如今，隨著(zhù)競爭進(jìn)入白熱化的內卷，開(kāi)始嚴重損耗企業(yè)的利潤，品牌作為重要的無(wú)形資產(chǎn)，“微笑曲線(xiàn)”中最為重要的一端，其對產(chǎn)品的溢價(jià)作用開(kāi)始重新受到重視。高端品牌作為品牌中的皇冠明珠，尤為強調品牌帶來(lái)的溢價(jià)價(jià)值。

　　高端品牌如何突破?難道像二十多年前用傳播轟炸嗎?顯然僅靠傳播是不足的;難道像過(guò)去二十年用經(jīng)營(yíng)來(lái)驗證嗎?顯然無(wú)法有力塑造品牌形象。

　　九牧的做法相當聰明，它選擇從產(chǎn)品著(zhù)手。這與我們的研究結論相當一致，高端品牌太需要重新塑造在產(chǎn)品端的競爭力了，產(chǎn)品既是技術(shù)的核心發(fā)力點(diǎn)，更是建設品牌的最佳起點(diǎn)。

九牧X90超靜音數智馬桶在展會(huì )首日發(fā)布

　　且看它在本次廚衛展上推出的明星產(chǎn)品X90超靜音數智馬桶。首先，它實(shí)現了兩大功能突破：1.超靜音：搭載九牧首創(chuàng )的強靜沖刷技術(shù)，創(chuàng )新數智管道，以“排”代“沖”，讓噪音一減再減，從而使馬桶沖刷聲音低至38分貝，遠超行業(yè)同類(lèi)型產(chǎn)品;2.強排污：首創(chuàng )最大排污管徑，達到65mm，是行業(yè)常規管徑的1.5倍，這一大排量讓馬桶沖得靜、不堵塞、無(wú)積垢。在此基礎上，還具有全除菌(以全水路除菌系統實(shí)現除垢率和除菌率都超過(guò)99.9%)和高除臭(鉑金除臭系統的加入使其除臭率高達98%)的優(yōu)點(diǎn)。

　　這款產(chǎn)品也是九牧以中國載人航天工程為靈感的結晶。在技術(shù)上，上述功能充分考慮了航天員在太空上如廁關(guān)注的痛點(diǎn);在設計上，它有著(zhù)“太空艙”的圓潤外形，配有極簡(jiǎn)的鏡面裝飾條和自然有機的3D曲面金屬，質(zhì)感和科幻感十足，仿佛來(lái)自太空世界。顯然，這樣的產(chǎn)品已具有品牌端的意義和內涵。

　　另外一款發(fā)布的明星產(chǎn)品則是九牧與華為全屋智能合作推出的智能魔鏡柜。自2021年九牧與華為終端BG基于鴻蒙智聯(lián)及全屋智能業(yè)務(wù)攜手以來(lái)，次年第一款支持?zhù)櫭芍锹?lián)的九牧智能衛浴產(chǎn)品面市就引起巨大反響。如今與華為全屋智能聯(lián)合推出的智能魔鏡柜顯然是在朝著(zhù)空間場(chǎng)景化邁出的重要創(chuàng )新?，F場(chǎng)，我們可以看到這款“魔鏡”，只要輕輕用手機碰觸浴室柜的鏡面，手機上的內容就可以直接投送到魔鏡上播放，原因是內置15.6英寸智能魔力屏及支持華為Cast Engine技術(shù);鏡燈色溫隨著(zhù)人體靠近不斷感應變化、滿(mǎn)足多樣化場(chǎng)景需求;鏡面感應浴室濕度，濕度過(guò)高時(shí)開(kāi)啟自動(dòng)除霧，保持鏡面清晰……

AWE2024上，華為展示全屋智能生態(tài)

　　華為是當前中國現象級企業(yè)，也是高科技的象征。九牧與華為的戰略合作不但具有產(chǎn)品意義，更具有品牌端的無(wú)形價(jià)值，正如華為與保時(shí)捷、萊卡的戰略合作一樣。

　　即使像小牧衛浴這樣的年輕時(shí)尚品牌，也在努力品牌向上，追求品效合一。在展會(huì )現場(chǎng)，我們看到其與高端美妝品牌毛戈平聯(lián)名打造的毛戈平美妝浴室柜吸引了很多觀(guān)眾駐足，在很高的設計顏值和光影美學(xué)加持下，美妝魔鏡、化妝品保鮮柜、美妝收納柜和紅藍光理療化妝臺等，可以針對女性的不同特征提供多種產(chǎn)品及色彩解決方案，甚至可以讓用戶(hù)在護膚、美妝的過(guò)程中，享受到膚質(zhì)檢測、護膚建議和毛戈平美妝教程等個(gè)性化高端服務(wù)。

　　毛戈平先生是中國最具影響力的化妝藝術(shù)大師。與之聯(lián)合合作，自然代表了極高的審美，同時(shí)意味著(zhù)品牌的加持。因此，雖然表面上，九牧此次的展會(huì )的主角是產(chǎn)品，實(shí)際上誰(shuí)又能說(shuō)不是在唱一臺品牌大戲呢?

　　年輕的小牧衛浴并沒(méi)有像其他性?xún)r(jià)比品牌那樣，一味地追求低價(jià)，而是圍繞“為年輕而生 更美更酷更超值”的品牌價(jià)值主張，圍繞音樂(lè )、美妝、愛(ài)寵、電競四大場(chǎng)景需求推出“年輕人衛浴解決方案”，力求為用戶(hù)提供更多功能價(jià)值，以及附加的情緒價(jià)值和文化價(jià)值。繼行業(yè)首創(chuàng )K歌音樂(lè )花灑之后，它在此次展會(huì )上重磅推出全新視聽(tīng)淋浴器和新一代K歌音樂(lè )花灑，還展出了榮獲iF 2024和Reddot 2024國際大獎的小牧全新寵物淋浴器、電競智能馬桶和健康智能浴室柜等令人眼睛一亮的創(chuàng )新產(chǎn)品。

　　如今的企業(yè)，一方面要面臨激烈的競爭，另一方面正面臨以用戶(hù)為中心的重構。在這個(gè)急劇變化的大時(shí)代，產(chǎn)品是品牌最重要的錨定器，也是品牌最強力的呈現，更是消費者考察與選擇的主要方面。因此，九牧選擇從產(chǎn)品端入手，進(jìn)行高端戰略的突破，無(wú)疑是最直接、最有力的品牌方略。

　　“逐浪模式”

　　從此次推出的新品來(lái)看，九牧在挺進(jìn)高端的路徑上并非單點(diǎn)突破，也不是精準聚焦，而是類(lèi)似海浪般的漲潮模式，可稱(chēng)為“逐浪模式”。

　　這種模式有四個(gè)特點(diǎn)：

　　一、它是多點(diǎn)式的齊頭并進(jìn)。比如，在產(chǎn)品創(chuàng )新上，九牧在功能、設計、智能乃至場(chǎng)景上多點(diǎn)出擊。顯然，它不僅僅滿(mǎn)足于某個(gè)局部的領(lǐng)先，而是致力于全面領(lǐng)先。

　　二、它奉行頂尖結盟策略。在前進(jìn)的道路上，九牧不是追求純粹的自主研發(fā)，而是聯(lián)合浪尖式機構或企業(yè)，力求快速整合先進(jìn)技術(shù)和能力，換取在產(chǎn)品上的斷崖式領(lǐng)先，從而獲得更快的發(fā)展速度和更大的成長(cháng)空間。比如，在2023年的廚衛展上亮相的合作伙伴是萬(wàn)科、華為、保時(shí)捷設計等。

小牧K歌花灑吸引觀(guān)眾紛紛體驗

　　三、它采用階梯狀的品牌布局。不但在超高端、高端和時(shí)尚高端上同時(shí)發(fā)力，同時(shí)以自主品牌和收購品牌并行策略。也就是說(shuō)，九牧希望在各個(gè)高端賽道上實(shí)現突破，而非邊干邊瞧，隨時(shí)準備撤退。這顯示出其高端戰略的堅定性。

　　四、它采取逐浪式前進(jìn)策略。九牧并非追求品牌定位的一步到位，而是通過(guò)持續的創(chuàng )新和市場(chǎng)反饋，不斷調整前進(jìn)的方式。這有點(diǎn)像海浪，盡管它的最終目標是漲潮，但通過(guò)浪潮式的滾動(dòng)前進(jìn)，不斷拉升自己的價(jià)值曲線(xiàn)。

　　這顯然是一種相當務(wù)實(shí)而聰明的策略。它巧妙地規避了自身在品牌運作管理上的短板，充分發(fā)揮自己在迭代創(chuàng )新、靈活機動(dòng)的本土化優(yōu)勢。同時(shí)，它也有效解決了品牌定位與規模擴張上的矛盾：品牌努力向上，規模必須跟上，因為只有規模上的遙遙領(lǐng)先，才能真正彰顯高端品牌的價(jià)值威力。就像華為，即使有Mate和Pura這樣的高端系列手機，也有Nova這樣的中端系列加以補充。兩者形成的巨大規模，令華為的高端品牌影響力迅猛擴張。

　　九牧目前并沒(méi)有上市，但在衛浴行業(yè)已然成為“中國第一 世界前三”的強大存在，遙遙領(lǐng)先于國內同行。在驕人的成績(jì)面前，它非但沒(méi)有因此躺平，反而以更積極、更激情的狀態(tài)投資于未來(lái)。疫情沒(méi)有松懈它的決心，房地產(chǎn)寒冬沒(méi)有消磨它的意志，同行的觀(guān)望與退縮沒(méi)有影響它向前向上的腳步。它不但在規模上正朝千億邁進(jìn)，在技術(shù)上力求全面領(lǐng)先，而且在品牌上努力挺進(jìn)高端、超高端行列。盡管它在高端品牌上似乎沒(méi)有達至完美的模樣，但它正以一種“逐浪模式”堅韌而行，不斷向前方進(jìn)擊，洶涌澎湃，最終會(huì )有驚濤拍岸、滄海桑田的那一天!

　　在展會(huì )現場(chǎng)，我見(jiàn)到了九牧集團黨委書(shū)記、董事長(cháng)林孝發(fā)。如今已“功成名就”的他并沒(méi)有把過(guò)去的成績(jì)放在心上，而是依然激情澎湃地盯著(zhù)現在和未來(lái)。

　　他激情洋溢地向我介紹和觀(guān)摩最新的X90超靜音數智馬桶產(chǎn)品，一臉的自豪;他帶著(zhù)我參觀(guān)收購的THG和Poggenpohl展廳，那里的產(chǎn)品無(wú)論設計、工藝還是品質(zhì)都盡顯高檔奢華。在參觀(guān)的過(guò)程中，他很快與同事們熱烈討論著(zhù)產(chǎn)品的進(jìn)度、銷(xiāo)售進(jìn)展和蘇州THG店開(kāi)業(yè)的準備，甚至，他會(huì )蹲在新款馬桶旁，反復觀(guān)察細節、提出進(jìn)一步的想法……

　　和十多年前開(kāi)啟九牧重大變革、確立《九牧創(chuàng )新基本法》、提出顛覆式創(chuàng )新理念相比，如今的林孝發(fā)依然精力充沛，他的激情、戰斗值和創(chuàng )新精神基本沒(méi)有什么變化，唯一最大的不同是，他身后的九牧早已今非昔比、輕舟已過(guò)萬(wàn)重山了。正如林孝發(fā)在今年全國兩會(huì )所說(shuō)：企業(yè)家艱苦奮斗的精神一定不能丟!寧愿睡地板、也要做市場(chǎng)!