摘要:進(jìn)場(chǎng)零售商家春節經(jīng)營(yíng)秘籍就看這里～

　　時(shí)值春節大型促銷(xiāo)節點(diǎn),人們紛紛消費置辦年貨、吃喝玩樂(lè )需求持續釋出,龍年的購物氛圍也醞釀到高處,春節消費市場(chǎng)向好,對于進(jìn)場(chǎng)零售類(lèi)商家而言,是實(shí)現生意增長(cháng)的絕佳機會(huì )點(diǎn)。

　　基于春節熱門(mén)消費場(chǎng)景洞察,抖音生活服務(wù)打造春節營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)「抖音新春吃喝玩樂(lè )節」「新春玩樂(lè )指南」,聯(lián)動(dòng)由許君聰、大左、劉儀偉、趙奕歡等明星組成的“新春心動(dòng)星推官”、頭部達人和萬(wàn)千商家,打造涵蓋多個(gè)春節消費場(chǎng)景的品類(lèi)日活動(dòng),其中專(zhuān)為進(jìn)場(chǎng)零售商家打造「新春囤貨日」,不僅協(xié)助商家制定直播貨品券組、助力多場(chǎng)直播引流,更基于活動(dòng)玩法提供“進(jìn)場(chǎng)零售類(lèi)商家新春經(jīng)營(yíng)攻略”,助商家完成銷(xiāo)量攀升,打贏(yíng)新春第一戰。

　　活動(dòng)期間,在抖音生活服務(wù)的助力下,永輝超市、 cdf ?？趪H免稅城、華潤萬(wàn)家、武商集團 4家進(jìn)場(chǎng)零售商家憑借各自的差異化打法,收獲不菲的春節大促銷(xiāo)量成果,通過(guò)復盤(pán)多元打法,為商家們提供可借鑒的優(yōu)秀案例。

　　01 :永輝超市:首試職人矩陣打爆品,組合玩法沖擊 3 億交易額

　　春節前夕年味正濃,消費者正式開(kāi)啟“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”節奏,作為全國大型連鎖超市,在品類(lèi)日前期,永輝超市聯(lián)動(dòng)線(xiàn)上引流與線(xiàn)下承接,在備好庫存的同時(shí)制定上品節奏與組品攻略,并在達人直播矩陣的基礎上,首次嘗試超市職人矩陣直播,頻頻打出爆品,最終期間累計支付交易額近3億,實(shí)現顯著(zhù)的節前營(yíng)銷(xiāo)拉新效果。

　　? 多渠道引流,促進(jìn)線(xiàn)上線(xiàn)下流轉:

　　在宣發(fā)環(huán)節,永輝超市整合已有的線(xiàn)下門(mén)店優(yōu)勢與私域社群資源,將活動(dòng)信息同步布局線(xiàn)上線(xiàn)下多渠道,提前釋放“8.5折通用券、3.9折年味單品”等重磅福利信息,并提供涵蓋諸多年慶好物的“年貨清單”,刺激用戶(hù)消費意愿的同時(shí)降低消費決策成本;同時(shí),為促進(jìn)用戶(hù)線(xiàn)上囤券到店核銷(xiāo),抖音攜永輝超市定制“IP款春節福袋”購物包,作為消費禮遇送給用戶(hù),加速承接多渠道流量轉化。

　　? 優(yōu)化直播配置,達人矩陣頻頻爆單:

　　在直播環(huán)節,永輝超市則從“視覺(jué)、貨品、信任度”等方面入手,不僅將直播間布置為年慶視覺(jué)背景、增加過(guò)年屯年貨的氛圍,更聯(lián)動(dòng)“新春心動(dòng)星推官”@劉儀偉推廣帶貨,聯(lián)合多家大牌廠(chǎng)家入駐直播貨架,邀請到紅牛、元氣森林、高潔絲等品牌總裁到場(chǎng)坐鎮,提供多樣貨品選擇的同時(shí)給足用戶(hù)信任感;此外,在達人帶貨矩陣中,達人直播累計完成支付交易額超7600萬(wàn),進(jìn)入直播間人數累計超千萬(wàn),并有10場(chǎng)直播交易額超過(guò)百萬(wàn),其中達人@湯神來(lái)了單場(chǎng)交易額至高達235萬(wàn)。

　　? 首試職人矩陣,助力爆品孵化:

　　本次直播玩法中,永輝超市還首次嘗試職人矩陣,由超市職人在門(mén)店內貨架場(chǎng)景講解商品與優(yōu)惠,實(shí)現“云逛超市”的掃年貨氛圍感。期間明星職人主播@永輝超市團購瑤瑤 在直播間完成成交金額超1875萬(wàn),累計收獲觀(guān)看用戶(hù)超43萬(wàn),而由職人矩陣創(chuàng )造的總支付交易額則超7200萬(wàn),各式代金券霸占Top10爆品行列,其余“牛奶、米、車(chē)厘子”等也紛紛上榜Top前20年味爆品。

　　方法論總結:

　　以永輝超市為代表的這類(lèi)大型生活超市,往往擁有強大的業(yè)務(wù)渠道鋪設基礎,也因為日常剛需而與用戶(hù)生活距離更近、擁有日?？诒e累,這恰恰可以作為線(xiàn)上生意爆發(fā)的堅固跳板,在永輝超市的案例中,我們可以看到線(xiàn)下門(mén)店與私域會(huì )員渠道被妥當調用,在常規達人直播的同時(shí)疊加了更具有生活氛圍的直播方式——職人直播,這無(wú)疑能夠放大品牌信任度的作用,提高優(yōu)質(zhì)貨品的銷(xiāo)售效應,在重要大促節點(diǎn)撬動(dòng)高額銷(xiāo)量。

　　02 :商家補貼 + 消費券齊發(fā),多維引流成就 3 億交易額

　　匯聚各大國際品牌好物的cdf?？趪H免稅城,則以自身的線(xiàn)下門(mén)店與自媒體矩陣資源為基礎,依托緊密的商家、平臺、政府資源合作聯(lián)動(dòng),撬動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下流量轉化的同時(shí),將千萬(wàn)元補貼與政府消費券作為銷(xiāo)量攀升的核心打法,不僅有效促使線(xiàn)上成交激增,還引發(fā)用戶(hù)線(xiàn)下打卡,以“9.3折消費券”爆品實(shí)現最終支付交易額超3億。

　　? 釋放千萬(wàn)商家補貼,千萬(wàn)消費券首播告捷:

　　在活動(dòng)期間,中免出資超千萬(wàn)做商家補貼,同時(shí)結合同期?？谑姓M券活動(dòng)、拉齊政府消費券的折扣力度,實(shí)現商家、平臺、政府資源疊加,合計向用戶(hù)發(fā)放消費券補貼達2000萬(wàn)元,活動(dòng)中打造話(huà)題主陣地#惠購秀英 和 #惠聚椰城,聯(lián)動(dòng)官號+達人矩陣直播,累計實(shí)現直播支付交易額超6000萬(wàn),其中官號直播7場(chǎng),在14小時(shí)內共達成支付交易額超2000萬(wàn),直接撬動(dòng)?？谛阌^cdf?？趪H免稅城專(zhuān)場(chǎng)消費券150萬(wàn),以及?？谑兄忻夂？谌陮?zhuān)場(chǎng)960萬(wàn)消費券發(fā)放合作。

　　? 政府 + 達人職人 + 自媒體組合推廣,引發(fā)用戶(hù)消費興趣:

　　在優(yōu)惠推廣時(shí),cdf?？趪H免稅城聯(lián)合?？谑懈骷壪嚓P(guān)政府部門(mén)、多平臺合作媒體進(jìn)行全渠道官方媒體宣發(fā),同時(shí)整合自媒體矩陣號、線(xiàn)下店員推廣、職人短視頻、種草達人等多個(gè)宣發(fā)渠道進(jìn)行傳播,并重點(diǎn)策劃BGC視頻內容宣發(fā)消費券活動(dòng),盡可能觸達潛在消費者、引起廣泛用戶(hù)關(guān)注,期間活動(dòng)宣傳短視頻共發(fā)布5640條,總播放量近2000萬(wàn),帶來(lái)支付交易額超1600萬(wàn)。

　　? 打造門(mén)店打卡活動(dòng),實(shí)現 “ 自來(lái)水式 ” 引流轉化:

　　為促進(jìn)囤券與線(xiàn)下到店核銷(xiāo),cdf?？趪H免稅城基于線(xiàn)下門(mén)店優(yōu)勢再次打造“門(mén)店打卡”的引流玩法,協(xié)同線(xiàn)上直播與多渠道宣發(fā)力度實(shí)現消費券銷(xiāo)量的二次爆發(fā)。打卡活動(dòng)期間,總共產(chǎn)生UGC視頻發(fā)布數2347條,總播放量317萬(wàn),憑借用戶(hù)自發(fā)引流推廣,再撬動(dòng)支付交易額近30萬(wàn)。

　　方法論總結:

　　以消費券為核心爆品是商城類(lèi)零售商家的常規打法,但cdf?？趪H免稅城的可圈可點(diǎn)之處在于,他們將消費券補貼力度加大的同時(shí),同步整合自身資源,將宣傳力度加大、將宣發(fā)渠道增多,形成線(xiàn)上線(xiàn)下雙曝光矩陣,讓節日氛圍成為用戶(hù)的消費情緒“助燃劑”。

　　03 :精耕特色直播策略,鋪設多維宣發(fā)實(shí)現億級交易額

　　在武商集團的案例中,其多元直播策略可圈可點(diǎn),作為湖北省大型綜合性商業(yè)零售商家,武商集團基于地域商場(chǎng)的多品類(lèi)優(yōu)勢,不僅開(kāi)啟首次明星大場(chǎng)直播,更專(zhuān)注于品類(lèi)特點(diǎn)打造8場(chǎng)特色直播,并協(xié)同線(xiàn)上活動(dòng)與線(xiàn)下自有資源打造強氛圍感宣發(fā)陣容,最終達成支付交易額超1億。

　　? 首次明星合播 +8 場(chǎng)特色直播,實(shí)現粉絲與銷(xiāo)量齊爆發(fā):

　　在本次活動(dòng)期間,武商集團從“官方自播、明星專(zhuān)場(chǎng)直播、品類(lèi)特色直播”層面打造多維直播策略,呈現不菲的銷(xiāo)量戰績(jì)。在首輪新春首播中,武商集團策劃“紅五節”主題,并精準抓住用戶(hù)“新年穿新衣”的服飾需求,將“600元團800元武商服飾券”打造成大爆品,單場(chǎng)斬獲近4000萬(wàn)支付交易額與超4400位官方新增粉絲。

　　此外,通過(guò)打造明星直播間專(zhuān)場(chǎng),往往能夠將明星流量作為品牌轉化的強勁推手,武商集團便聯(lián)手明星許君聰和大左,首次開(kāi)啟兩場(chǎng)明星大場(chǎng)直播,為大家推薦各式消費券與剛需年貨好物,最終總共完成支付交易額近3000萬(wàn)。

　　為更好地觸發(fā)細分的品類(lèi)人群需求,武商集團基于“護膚煥美、親友聚會(huì )、嗨玩娛樂(lè )、奧萊掃貨、超市囤貨、拜年禮盒、本地玩樂(lè )”等8種新春需求,打造8場(chǎng)特色直播接力賽,累計產(chǎn)生超2000萬(wàn)支付銷(xiāo)售額,以多品類(lèi)矩陣直播實(shí)現銷(xiāo)量攀升。

　　? 線(xiàn)上線(xiàn)下全線(xiàn)宣發(fā),持續擴大活動(dòng)曝光:

　　在直播之外,武商集團撬動(dòng)商城的線(xiàn)上線(xiàn)下自有資源,通過(guò)在線(xiàn)上公眾號、線(xiàn)下商場(chǎng)導購屏、裝飾裝置等渠道鋪設宣發(fā)物料,不僅能夠為承接線(xiàn)下核銷(xiāo)打造濃厚節日消費氛圍,更能夠為多場(chǎng)直播持續曝光,并將線(xiàn)下人流引流至線(xiàn)上轉化,實(shí)現雙線(xiàn)驅動(dòng)的轉化路徑,讓活動(dòng)影響力不斷提升。

　　? 武商集團依托湖北政府發(fā)放的消費券選擇聯(lián)動(dòng)抖音平臺:

　　為深度聯(lián)動(dòng)本地地域優(yōu)勢,武商集團選擇聯(lián)動(dòng)抖音平臺與湖北當地政府,以千元大獎首次開(kāi)啟抖音挑戰賽玩法,全城尋找武商體驗官,不僅以低成本+高效落地模式承接“新春湖北消費券”活動(dòng)、發(fā)放補貼帶動(dòng)交易,還提升了新春期間用戶(hù)投稿供給,在消費券活動(dòng)中斬獲消費券TOP3榜位、綜合商場(chǎng)類(lèi)目TOP1榜位。

　　方法論總結:

　　借勢明星流量、深耕品類(lèi)人群需求,是這次武商集團撬動(dòng)高額銷(xiāo)量的關(guān)鍵策略,他們將“好貨品+大優(yōu)惠”作為堅固基盤(pán),在常規的直播帶貨方式中展現營(yíng)銷(xiāo)巧思,在平臺大促活動(dòng)中通過(guò)合作明星大專(zhuān)場(chǎng)的形式雙雙撬動(dòng)平臺流量與明星流量,拿下節日大促首播曝光與銷(xiāo)量,同時(shí)基于細分的用戶(hù)需求,連續8日打造8場(chǎng)特色品類(lèi)直播,更設置千元抖音挑戰賽吸引本地用戶(hù)關(guān)注,不斷將品牌促銷(xiāo)熱度延長(cháng),最終促成銷(xiāo)量增幅。

　　04 :首播連續 3 天 + 達人矩陣引流,短時(shí)集中打爆 7000 萬(wàn)交易額

　　作為首次嘗試線(xiàn)上官方直播的大型進(jìn)場(chǎng)零售商家,華潤萬(wàn)家的成績(jì)單十分亮眼,在品類(lèi)周內的線(xiàn)上線(xiàn)下引流轉化過(guò)程中,華潤萬(wàn)家集中自身優(yōu)勢,布局有競爭力的線(xiàn)上直播貨品,打通線(xiàn)上線(xiàn)下傳播矩陣,持續實(shí)現線(xiàn)上購券與線(xiàn)下核銷(xiāo),最終在短時(shí)間內實(shí)現破7000萬(wàn)的支付交易額。

　　? 官方首播聯(lián)動(dòng)總裁,連續三天直播發(fā)福利:

　　華潤萬(wàn)家以“總裁空降”、“年貨福利品”等亮點(diǎn),為連續三天的官方首場(chǎng)直播吹響號角,期間,華潤萬(wàn)家與伊利總裁空降直播間講解品牌產(chǎn)品優(yōu)勢并發(fā)放福利,為用戶(hù)減輕消費顧慮、加深品牌好感,頻頻引發(fā)用戶(hù)的爽快下單行為。過(guò)年期間,車(chē)厘子爆品售賣(mài)達228萬(wàn),東北米、帝王蟹等優(yōu)質(zhì)食品也成為搶手爆款。

　　? 官方區域賬號聯(lián)動(dòng)達人矩陣,線(xiàn)上線(xiàn)下引爆流量轉化:

　　連續直播期間,在線(xiàn)上渠道中,華潤萬(wàn)家協(xié)同線(xiàn)上公眾號、官方區域賬號、員工朋友圈等渠道同步宣發(fā)引流,并聯(lián)動(dòng)達人矩陣進(jìn)行短視頻傳播與直播轉化,同時(shí)通過(guò)短視頻商單發(fā)布撬動(dòng)超600萬(wàn)支付交易額;在線(xiàn)下宣傳渠道中,華潤萬(wàn)家則瞄準線(xiàn)下電子屏進(jìn)行海報傳播等,還在1000+線(xiàn)下門(mén)店進(jìn)行新春物料鋪設,打造更有年味氛圍的消費場(chǎng)景,也更好地承接線(xiàn)上流量轉化。

　　方法論總結:

　　作為首次開(kāi)啟官方直播的華潤萬(wàn)家,值得借鑒的一點(diǎn)是他們將所有與“爆單”有關(guān)的因素都集中在一處,以形成層層爆發(fā)的化學(xué)效應。在春節大促節點(diǎn),華潤萬(wàn)家以“官方首播”作為主策略,疊加“節日氛圍+平臺活動(dòng)流量+首播連續3天+總裁空降發(fā)福利+年貨福利品”等多個(gè)可促使流量銷(xiāo)量雙爆發(fā)的因素,同時(shí)在場(chǎng)外聯(lián)動(dòng)達人矩陣與自有資源助力曝光宣發(fā),將官方首播打造成一個(gè)品牌大事件,最終銷(xiāo)量爆發(fā)便是水到渠成的事。

　　結語(yǔ):

　　春節市場(chǎng)需求爆發(fā),綜合消費場(chǎng)景利好,是廣大進(jìn)場(chǎng)零售商家年終發(fā)力的良好時(shí)機,在上述優(yōu)秀商家案例中,我們可以看到,不論是永輝超市的職人矩陣打法、還是cdf中免國際免稅城的千萬(wàn)元補貼玩法、華潤萬(wàn)家的連續3天官方首播、武商集團的特色直播策略,只要基于自身優(yōu)勢制定直播引流方面的差異化策略,自然能夠放大經(jīng)營(yíng)效益,收獲一張漂亮的新春成績(jì)單。

　　作為抖音生活服務(wù)專(zhuān)為多類(lèi)型商家與用戶(hù)打造的新春活動(dòng),「新春玩樂(lè )指南」完成了多方消費需求的鏈接,不僅為用戶(hù)整合氛圍感消費場(chǎng)景與優(yōu)惠好物,也為各賽道分類(lèi)的商家銷(xiāo)量爆發(fā)提供諸多支持,在未來(lái),抖音生活服務(wù)將提供更多節點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)玩法,幫助更多商家實(shí)現生意經(jīng)營(yíng)進(jìn)階與銷(xiāo)量增幅。