2月18日一張張照片，記錄著(zhù)國人新年團聚的時(shí)光;一張張笑臉，是世界上最溫暖的畫(huà)面……這是海天全家福代言團。1月以來(lái)，佛山市海天調味食品股份有限公司(簡(jiǎn)稱(chēng)“海天味業(yè)”)推出的“百家味 中國年”第三屆年味節活動(dòng)，追尋到了近千個(gè)普通人家幸福味、傳統佳節煙火氣，見(jiàn)證了國人年味十足、歡騰喜慶的團圓時(shí)刻。

　　龍年春節“龍”重登場(chǎng)，線(xiàn)上線(xiàn)下年味漸濃。1月活動(dòng)啟動(dòng)以來(lái)，海天通過(guò)官方微信、視頻號、微博、抖音和快手等自媒體平臺開(kāi)展“你一家代言我一家”征集活動(dòng)，號召全網(wǎng)消費者曬出全家?；蛉胰粘Ｕ掌?。截至2月18日，海天年味節的活動(dòng)曝光量已超8400萬(wàn)，收到數千張生動(dòng)的全家福照片，熱度持續不斷，為“年味創(chuàng )新”添上濃墨重彩的一筆，成為一次“出彩又出圈”的品牌營(yíng)銷(xiāo)案例。

　　“出彩又出圈”的營(yíng)銷(xiāo)策略，海天怎么做？

　　1月以來(lái)，全國各地特色線(xiàn)下年貨大集相繼開(kāi)啟，各大電商平臺紛紛啟動(dòng)線(xiàn)上年貨節活動(dòng)，爭取龍年“開(kāi)門(mén)紅”，春節消費已然在購銷(xiāo)兩旺的年貨市場(chǎng)上“預熱”。商務(wù)部新聞發(fā)言人何亞?wèn)|表示，“2024全國網(wǎng)上年貨節”已拉開(kāi)帷幕。全國商務(wù)工作會(huì )議明確提出，2024年要以“消費促進(jìn)年”為主線(xiàn)，辦好各類(lèi)促消費活動(dòng)，激發(fā)消費潛能，培育壯大新型消費，穩定和擴大傳統消費，推進(jìn)服務(wù)消費品質(zhì)升級。

　　年貨消費是觀(guān)察全年消費韌性和活力的一扇窗口，年貨節是大企業(yè)、大品牌的“流量爭奪地”。然而，并不是每一次的年貨節活動(dòng)都能深入人心、搶占熱點(diǎn)，海天味業(yè)這次為何能做到“出彩又出圈”呢?

　　“你一家代言我一家”，海天年味節將素人家庭作為代言人，面向全網(wǎng)征集普通人家的“全家?！?#xff0c;其背后有著(zhù)深厚的文化和社會(huì )基礎。分享“幸福滿(mǎn)屏”的全家福，既傳播了團圓、歡聚的傳統中國春節“味”，也叩擊著(zhù)消費者們對即將到來(lái)的春節團聚時(shí)光的期待心。海天年味節正是抓住了這一點(diǎn)，將品牌與家庭、傳統與現代完美結合。

　　年年年味節，今年再創(chuàng )新。海天味業(yè)以征集素人家庭的形式，與消費者巧妙互動(dòng)。本次選擇素人家庭代言的做法是一次大膽的創(chuàng )新。前幾年由于疫情等原因，很多家庭在春節期間沒(méi)辦法相聚，今年年味節海天選擇以家庭代言的方式，不僅參與感極強，更是傳遞了中國年闔家團圓的傳統文化。

　　以輕松愉快方式呈現多元化產(chǎn)品，滿(mǎn)足多樣化需求。本次海天味業(yè)年味節不同于以往只展示單一產(chǎn)品的活動(dòng)，在不同家庭的不同場(chǎng)景中，海天味業(yè)的醬油、蠔油、醋酒、黃豆醬、果蔬飲料、米面糧油等各類(lèi)產(chǎn)品都能得到較好的展示，滿(mǎn)足了消費者多樣化的需求。

　　多樣的傳播方式，激發(fā)了消費者的參與熱情。海天年味節通過(guò)線(xiàn)下攝影展、衛視投放、社交媒體互動(dòng)等組合的傳播方式，使得品牌信息得以迅速傳播，吸引了大量網(wǎng)友關(guān)注和參與。這種方式，不僅提高了品牌的曝光度，還增強了消費者對品牌的忠誠度。

　　在社交平臺上，許多消費者分享自己參與海天年味節的心得體會(huì )，以及充滿(mǎn)年味的家庭故事，并點(diǎn)贊海天的創(chuàng )意?！拔覀兗页院Ｌ飚a(chǎn)品很多年了，沒(méi)想到能為海天的代言人，就像追星成功一樣，很開(kāi)心?！币晃蝗腋４詧F成員說(shuō)。

　　將家庭元素融入品牌活動(dòng)，帶來(lái)全新活動(dòng)體驗，拉近了海天產(chǎn)品與消費者的距離。在廣州珠江新城地鐵站內，海天全家福地鐵影像展集中展示了近30個(gè)素人家庭的全家福照片，讓每一位經(jīng)過(guò)此地的人們感受著(zhù)濃濃的中國年味和滿(mǎn)滿(mǎn)的全家幸福。

　　通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下的互動(dòng)活動(dòng)，以及社交媒體等多種手段，海天年味節拉近了品牌與消費者之間的距離，消費者在參與過(guò)程中也更加認同“每一個(gè)家庭都是海天最好的代言人”的品牌理念。海天味業(yè)本次以家庭為核心“出彩又出圈”的營(yíng)銷(xiāo)策略，不僅有助于提升品牌形象，也為其他品牌提供了一種新的思路。

　　傳承“老字號”與品質(zhì)升級創(chuàng )新，海天怎么選？

　　資料顯示，國人的消費結構正發(fā)生新一輪升級與變革，產(chǎn)品品質(zhì)、品牌偏愛(ài)度在影響消費行為中的作用不斷提升。在這個(gè)高速發(fā)展的時(shí)代，老字號企業(yè)面臨著(zhù)轉型經(jīng)營(yíng)的難題并努力尋找出路。

　　海天，也不例外。

　　作為“中華老字號”企業(yè)之一，海天味業(yè)在時(shí)代變革中不斷探索前行，緊跟調味品消費分級趨勢，注重品質(zhì)體驗的升級與注重價(jià)低便利的降級同步進(jìn)行。同時(shí)，堅持科技與傳統結合，以?xún)?yōu)質(zhì)原料為基礎，智能化釀造生產(chǎn)海天優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，為消費者帶來(lái)味蕾上的快樂(lè )體驗。作為全球最大的調味品企業(yè)之一，海天味業(yè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )覆蓋全國30多個(gè)省級行政區域、320多個(gè)地級市、2000多個(gè)縣份市場(chǎng)，產(chǎn)品出口至全球100多個(gè)國家和地區。

　　此外，300歲的老字號海天也開(kāi)始在時(shí)代潮流中不斷塑造新的品牌形象。

　　傳統與創(chuàng )新并進(jìn)，深諳此法的海天味業(yè)不做單選題，通過(guò)不斷探索和嘗試，持續贏(yíng)得消費者對品牌的好感。初次嘗試的醬油冰淇淋成功為海天味業(yè)在其他食品領(lǐng)域的創(chuàng )新宣傳鋪平了道路，而且玩出了新高度。海天創(chuàng )新性地將“醬油+冰淇淋”融合在一起，正是用舌尖上的創(chuàng )新傳遞企業(yè)始終堅持“傳統與創(chuàng )新”并行的態(tài)度，海天醬油冰淇淋的相關(guān)話(huà)題一度登上微博熱搜，線(xiàn)上總曝光量超3.22億。

　　2023年夏季，海天味業(yè)的“醬油冰淇淋”快閃活動(dòng)，實(shí)現與消費者的近距離溝通互動(dòng)，通過(guò)分享匠心釀醬油的故事、展示品牌新形象、傳播海天品牌文化，不僅贏(yíng)得了消費者的認同和共鳴，也對外展示了海天作為300年老字號品牌的“年輕化”“創(chuàng )新”“有溫度”形象。

　　此次，海天再次將目光聚焦在與消費者互動(dòng)上，以家庭和餐飲需求為中心，打造“每一個(gè)家庭都是海天最好的代言人”年味節活動(dòng)。不難發(fā)現，這其實(shí)是海天“與消費者玩到一起”品牌策略的延續和新高潮。

　　應時(shí)而變，應勢而變，應市而變。在產(chǎn)品上，海天味業(yè)不僅聚焦海天醬油、海天蠔油、海天陳醋等核心產(chǎn)品，而且主動(dòng)迎合市場(chǎng)的“營(yíng)養”“健康”需求，在多條賽道進(jìn)行跨界布局。

　　初心不改，海天味業(yè)堅持為消費者提供健康美味的高品質(zhì)調味品，以產(chǎn)品創(chuàng )新和品牌升級為助力，用精湛的工藝創(chuàng )造出卓越的品質(zhì)，用堅韌的品牌精神書(shū)寫(xiě)著(zhù)傳奇，講好“每一顆小黃豆”的故事，成為消費者心目中有溫度、有親和力、有年輕色彩的老字號品牌。

　　“年輕態(tài)”全新溝通語(yǔ)言，海天怎么講？

　　龍年春節，家家戶(hù)戶(hù)的廚房里彌漫著(zhù)越來(lái)越濃的年味，在這個(gè)闔家團圓的時(shí)刻，一頓豐盛的年夜飯自然是少不了的。海天味業(yè)作為國內調味品龍頭領(lǐng)軍企業(yè)，致力于讓每一道菜都變得更加美味，為年夜飯增添了無(wú)與倫比的口感。

　　80、90后已成為“做年夜飯”新主力，他們的做飯調味需求也在發(fā)生著(zhù)微妙的變化?！袄献痔枴焙Ｌ臁绊槃荻鵀椤弊咂鹆似奉?lèi)多元化和高端化之路，產(chǎn)品從傳統的海天醬油、蠔油、醬到醋飲料、料酒、火鍋料、糧油米面、復合調味料等多款新產(chǎn)品陸續上市，不斷豐富產(chǎn)品體系;產(chǎn)品眾多包裝革新，雙層瓶、擠擠裝、mini裝、自立袋等科技創(chuàng )新讓海天調味品好味好看又好用，滿(mǎn)足了消費者的多元化、個(gè)性化需求。

　　《2023麥肯錫中國消費者報告》認為：“人們的消費沒(méi)有降低，只是選擇更明智。這個(gè)趨勢不是簡(jiǎn)單的反物質(zhì)消費，而是嘗試掌握消費自主權，不被物質(zhì)主義捆綁，自主定義選擇方向?！?/p>

　　對于有300年歷史的傳統老字號企業(yè)而言，敢用年輕化語(yǔ)言與消費者溝通，既是勇氣，也是謀略。近年來(lái)，海天味業(yè)踏上“年輕態(tài)”節奏，積極調整產(chǎn)品線(xiàn)，通過(guò)跨界合作創(chuàng )造新產(chǎn)品，深入年輕消費者市場(chǎng)，尋求新的增長(cháng)點(diǎn)，“老字號”煥發(fā)新活力。

　　海天味業(yè)不僅注重產(chǎn)品創(chuàng )新，還在品牌傳播中嘗試年輕化、時(shí)尚化的方式創(chuàng )造新的消費場(chǎng)景，成為進(jìn)入年輕人市場(chǎng)、打造獨特品牌形象的關(guān)鍵突破點(diǎn)。在傳播方式上，海天通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)活動(dòng)，將傳播形式和內容向年輕群體傾斜，在年輕群體關(guān)注度比較高的熱門(mén)綜藝領(lǐng)域，與熱門(mén)綜藝結合并相繼冠名《山水間的家》《誰(shuí)是鼎廚》《青春環(huán)游記》《中國詩(shī)詞大會(huì )》等年輕人群喜愛(ài)的熱門(mén)綜藝節目。

　　通過(guò)直播、種草、頭部達人合作等多種新媒體形式與當代年輕消費者進(jìn)行融合互動(dòng)。海天味業(yè)還加強與“Z時(shí)代”消費群體鏈接，一方面通過(guò)微信、抖音、小程序等社交矩陣與粉絲互動(dòng)，打造出“干飯節”“真香節”“年味節”等品牌寵粉節日，以好吃、好玩的活動(dòng)圈粉無(wú)數。

　　在凱度消費者指數《2023年品牌足跡》中國市場(chǎng)報告中，海天位列中國消費者十大首選品牌榜單第4位。根據2023年中國品牌力指數SM(C-BPI?)研究結果，海天醬油、蠔油、醬料三大品類(lèi)再次奪得榜首，其中醬油已經(jīng)連續十三年成為品牌榜單的第一，以絕對優(yōu)勢領(lǐng)先其他品牌。由于連續五年以上蟬聯(lián)同品類(lèi)榜首，C-BPI?授予海天味業(yè)“黃金品牌”榮譽(yù)。

　　作為國民老字號企業(yè)，海天味業(yè)持續深耕調味品行業(yè)并渴望與消費者，尤其是年輕一代建立更緊密的聯(lián)系，通過(guò)年輕化的方式增強與消費者的情感紐帶和品牌了解。300年來(lái)，海天味業(yè)堅守“愛(ài)心、良心、責任心”，憑借深厚的歷史底蘊和不斷創(chuàng )新的精神，為消費者提供高品質(zhì)的調味食品，也書(shū)寫(xiě)了更加美好的企業(yè)發(fā)展新篇章。