隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的結束,各行業(yè)的流量紅利見(jiàn)頂;加之三年疫情的催化,出現了更多觸點(diǎn),企業(yè)有了更多與用戶(hù)互動(dòng)的機會(huì ),也隨之產(chǎn)生了更多的數據。用戶(hù)越來(lái)越需要個(gè)性化、全渠道一致的體驗,這意味著(zhù)全渠道業(yè)務(wù)的數字化時(shí)代到來(lái)了。

神策數據調研報告顯示:超過(guò) 92% 的企業(yè)在過(guò)去一年里經(jīng)歷了數字渠道客戶(hù)數量的增加;超過(guò) 86% 的企業(yè)正在不斷適應和應對客戶(hù)旅程。面對快速演變的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,企業(yè)正在重新評估與他們目標受眾的互動(dòng)方式。

在這樣的大背景下,客戶(hù)旅程編排(Customer Journey Orchestration,簡(jiǎn)稱(chēng) CJO)概念應運而生。神策數據發(fā)布《客戶(hù)旅程編排 CJO:從理念、方法到實(shí)踐》白皮書(shū),圍繞 CJO 理念提煉了從繪制到優(yōu)化的 MTAOO 方法論,并構建三大引擎產(chǎn)品體系(客戶(hù)數據引擎、客戶(hù)旅程分析引擎、客戶(hù)旅程優(yōu)化引擎)。

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一、理念:客戶(hù)全生命周期交互體驗管理

國際權威機構 Gartner 將 CJO 定位為“在客戶(hù)的整個(gè)生命周期內,有策略地編排一系列最佳的互動(dòng)方式,以此來(lái)回應或觸發(fā)客戶(hù)的反饋和需求”。

CJO 的概念自 2013 年首次被提出后,發(fā)展至今經(jīng)歷了三個(gè)關(guān)鍵階段,分別是客戶(hù)觸點(diǎn)主要集中在實(shí)體門(mén)店和分支機構的前數字化時(shí)代、企業(yè)借助多渠道與消費者互動(dòng)的數字化時(shí)代和全域觸點(diǎn)時(shí)代。

當前,營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域正在經(jīng)歷重大變革,實(shí)時(shí)行動(dòng)開(kāi)始觸發(fā)或者引領(lǐng)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。CJO 作為適應這一變革的核心,不僅有助于企業(yè)提供個(gè)性化的客戶(hù)體驗,還能夠幫助企業(yè)開(kāi)辟新的增長(cháng)機會(huì )、在競爭中脫穎而出。

二、方法:MTAOO 客戶(hù)旅程編排方法論

CJO 不僅是一個(gè)理念,更是一種以客戶(hù)為中心的數字化經(jīng)營(yíng)策略。當企業(yè)從整體的客戶(hù)旅程視角審視業(yè)務(wù)問(wèn)題時(shí),可以更準確地識別客戶(hù)痛點(diǎn),并因此而針對性地進(jìn)行優(yōu)化和改進(jìn),實(shí)現以客戶(hù)為中心的服務(wù)。

為了實(shí)現這一目標,神策數據將客戶(hù)旅程編排的整個(gè)過(guò)程劃分為五個(gè)核心階段:繪制、埋點(diǎn)、分析、編排、優(yōu)化,共同組成 MTAOO 方法論。

繪制(Map):詳細描繪企業(yè)與客戶(hù)的每一次互動(dòng),形成分角色、分業(yè)務(wù)的旅程地圖,準確展現不同客戶(hù)群體如何體驗產(chǎn)品及其階段遷移的過(guò)程。

埋點(diǎn)(Track):識別客戶(hù)旅程中的關(guān)鍵觸點(diǎn),并整合來(lái)自各個(gè)渠道(如 App、小程序、公眾號、企業(yè)微信等多個(gè)場(chǎng)景)的數據,為企業(yè)建立一個(gè)全面的客戶(hù)觸點(diǎn)記錄系統,完成一體多位的數據基礎建設。

分析(Analyze):依據客戶(hù)旅程的不同階段設定關(guān)鍵指標,進(jìn)行深入的數據分析,診斷旅程的連貫性,進(jìn)而識別痛點(diǎn)和潛在的改進(jìn)機會(huì )。

編排(Orchestrate):在數據分析的基礎上,根據不同客戶(hù)群體的價(jià)值,有策略地編排客戶(hù)旅程,確保在正確的時(shí)機、通過(guò)合適的觸點(diǎn)、傳遞最合適的內容,進(jìn)一步提升客戶(hù)體驗和價(jià)值。

優(yōu)化(Optimize):持續關(guān)注關(guān)鍵指標的變化,對客戶(hù)旅程編排策略進(jìn)行動(dòng)態(tài)調整,確?？蛻?hù)旅程始終得到最佳的引導和優(yōu)化。

三、核心引擎:三大引擎助力客戶(hù)旅程編排

為了確保 MTAOO 方法論在企業(yè)數字化客戶(hù)經(jīng)營(yíng)中得以有效落地,企業(yè)必須具備強大的產(chǎn)品和技術(shù)能力。為此,神策數據構建了客戶(hù)數據引擎、客戶(hù)旅程分析引擎、客戶(hù)旅程優(yōu)化引擎三大引擎,支撐 MTAOO 各個(gè)環(huán)節上企業(yè)的數字化基建需求,為企業(yè)數字化客戶(hù)經(jīng)營(yíng)提供堅實(shí)的技術(shù)支撐。

1、客戶(hù)數據引擎:為企業(yè)提供完整、實(shí)時(shí)的客戶(hù)數據,確保每一次決策都基于最新、最準確的信息。

客戶(hù)數據引擎的核心功能是通過(guò)整合來(lái)自多個(gè)來(lái)源的數據,關(guān)聯(lián)全域 ID,擴展多實(shí)體的數據模型,構建客戶(hù)分群和標簽。它結合了豐富的數據加工技術(shù)和高效的數據輸出機制,為業(yè)務(wù)分析、自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)等全域客戶(hù)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景打下堅實(shí)的數據基礎。

2、客戶(hù)旅程分析引擎:利用先進(jìn)的數據分析技術(shù),為企業(yè)提供深入的客戶(hù)旅程診斷和優(yōu)化建議。

客戶(hù)旅程分析是對用戶(hù)從認知到購買(mǎi)、再到忠誠度建立的整個(gè)過(guò)程進(jìn)行深入挖掘和理解的過(guò)程。隨著(zhù)數字化營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展,如何跟蹤、分析并優(yōu)化這一旅程變得尤為關(guān)鍵。

3、客戶(hù)旅程優(yōu)化引擎:集成了一系列最佳實(shí)踐和工具,助力企業(yè)快速、有效地實(shí)施客戶(hù)旅程優(yōu)化策略。

客戶(hù)旅程優(yōu)化引擎囊括受眾服務(wù)、旅程編排服務(wù)、內容決策服務(wù)、觸達通道服務(wù)四大組件服務(wù)能力,支撐營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的營(yíng)銷(xiāo)受眾圈選、觸發(fā)時(shí)機選擇、營(yíng)銷(xiāo)內容決策、觸達渠道對接,服務(wù)能力方面神策均以平臺化的思路進(jìn)行打造,可以開(kāi)放給企業(yè)或者合作伙伴來(lái)使用,助力更高效的客戶(hù)經(jīng)營(yíng)。

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