這兩天，國貨又又又刷屏了。

　　打開(kāi)社交網(wǎng)站，首頁(yè)推薦的全部都是“全網(wǎng)最全國貨品牌集合”、“真正的良心國貨清單”、“你不知道的老國貨品牌”……

　　甚至還有消費者曬起了自己家里的各種國貨產(chǎn)品，從零食飲料、洗發(fā)水護膚品到手機家電，一應俱全。

　　你用手指劃過(guò)這些或熟悉或陌生的名字，默默點(diǎn)了個(gè)收藏——最近幾年，愛(ài)買(mǎi)國貨的人越來(lái)越多，類(lèi)似的安利也不是第一次見(jiàn)了。

　　不過(guò)，這次好像有點(diǎn)不一樣。

　　國貨火了，消費者的眼光也高了

　　國貨崛起，早已從一句預言變成了現實(shí)。

　　十幾年前，你們班上那個(gè)吃穿用全是海外品牌的同學(xué)，可能還是最神氣的。然而，忘了從什么時(shí)候開(kāi)始，對“洋品牌”的追逐已經(jīng)塵封在了童年的記憶里。

　　最初，國貨漸漸走入人們的視野意味著(zhù)偏見(jiàn)的扭轉：原來(lái)，國貨也可以是好用的、高端的、不輸國外大牌的。

　　彼時(shí)人們將注意力集中在那些競爭激烈、宣傳奪目的大賽道，比如手機、IT軟件，希望國貨能夠在這些領(lǐng)域與國際品牌一較高下。

　　隨后，各個(gè)細分市場(chǎng)上的新國貨品牌如雨后春筍般涌現。與“國風(fēng)”“中國故事”相關(guān)的設計，往往能夠收獲消費者的耐心和喝彩。很多人都愿意給國貨增添一份助力，等待它們做大做強。

　　國貨經(jīng)濟在期待中迎來(lái)了迅速的增長(cháng)。根據阿里研究院的統計，2020年國產(chǎn)品牌在文化娛樂(lè )、3C數碼、醫藥保健、大家電、食品領(lǐng)域的線(xiàn)上市場(chǎng)占有率都已過(guò)半，其中大家電、食品的市占率甚至達到80%以上[1]。2021年，人民網(wǎng)研究院發(fā)布的國潮驕傲搜索大數據顯示，消費者對國貨關(guān)注度為國外品牌的3倍，由世界品牌實(shí)驗室評估的中國500強品牌總價(jià)值相比于10年前則足足翻了5倍[2]。

　　而國貨崛起的主要推動(dòng)力，來(lái)自年輕人。

　　伴隨著(zhù)中國經(jīng)濟騰飛成長(cháng)起來(lái)的90后、00后，有著(zhù)不同于父母輩的文化認同和自信。當年輕一代逐漸走入職場(chǎng)，也就有了為自己的審美追求和消費理念買(mǎi)單的底氣。

　　《國潮年輕消費洞察報告》顯示，全行業(yè)國潮品牌消費者當中，90后、00后合計占比74%，而在某潮流購物APP，這一比例甚至達到87%[3]。

　　但是，當國貨的概念不再新鮮，只靠形式上的中國元素和概念已經(jīng)無(wú)法持續吸引年輕消費者，人們對國貨的期待也來(lái)到了下一個(gè)階段。

　　仔細瀏覽社交媒體上的國貨推薦語(yǔ)，高頻字樣往往是“親測好用”、“多次回購”、“這么多年都沒(méi)漲價(jià)”……網(wǎng)友們在評論區你來(lái)我往，交流分享著(zhù)使用體驗。相比于品牌標簽和廣告宣傳，如今的消費者更喜歡從這些真實(shí)、詳細、接地氣的一手體驗里尋找自己需要的“良心國貨”。

　　口口相傳之下，一些老國貨被大家挖掘出來(lái)，迎來(lái)了“翻紅”，不僅直播間銷(xiāo)量增長(cháng)了幾十倍，甚至股價(jià)都一度漲停[4];而那些長(cháng)期重金投入營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)品卻沒(méi)有得到消費者認可的品牌，不僅沒(méi)分到這波紅利，還要重新面臨市場(chǎng)的審視。

　　市場(chǎng)的反應說(shuō)明，國貨經(jīng)濟已經(jīng)全面進(jìn)入了3.0時(shí)代——

　　如果說(shuō)，1.0時(shí)代是老牌國貨借助大眾傳媒渠道的復蘇，2.0時(shí)代是新興品牌在電商平臺加持下的遍地開(kāi)花，那么到了3.0時(shí)代，消費者對產(chǎn)品的審美、品質(zhì)和多元化有著(zhù)更高的要求[5]。

　　只有口號已經(jīng)很難打動(dòng)人心，單靠情懷也不足以支撐業(yè)績(jì)長(cháng)虹。消費者的焦點(diǎn)從“支持國貨”，轉向了“尋找值得支持的國貨”。

　　除了“國貨”這兩個(gè)字之外，市場(chǎng)更想要看到的，是實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品力。

　　一碗面，怎么做出地道中國味

　　在網(wǎng)友們自發(fā)整理的安利清單上，可以看到五花八門(mén)的產(chǎn)品。大到上萬(wàn)的汽車(chē)、上千的家電，小到幾塊錢(qián)的零食、肥皂、面膜，原來(lái)都有很多國貨品牌可以選擇。

　　其中，每每涉及到食品的推薦，都少不了一個(gè)名字：白象。

　　你可能還記得，這個(gè)國貨品牌上一次被動(dòng)“出圈”，是去年3·15晚會(huì )的“老壇酸菜”事件。整個(gè)行業(yè)被推到了風(fēng)口浪尖，而白象在微博第一時(shí)間云淡風(fēng)輕地回應：“一句話(huà)：沒(méi)合作，放心吃，身正不怕影子斜?！?/p>

　　一夜之間，白象直播間的單日累計觀(guān)看人數增長(cháng)了100多萬(wàn)人次，7日累計銷(xiāo)售額達到了1011萬(wàn)元，幾乎相當于之前三個(gè)月的銷(xiāo)售總額[6]。

　　現在，消費者之間自發(fā)的口碑傳播，似乎又要帶給白象一次爆發(fā)式增長(cháng)的契機。擔心好產(chǎn)品被埋沒(méi)的網(wǎng)友甚至向品牌“喊話(huà)”：“這場(chǎng)潑天的富貴，你可要接住了!”

　　但事實(shí)上，白象早已不是什么默默無(wú)聞的品牌了。

　　2022年，白象銷(xiāo)售額同比增長(cháng)近100%，貢獻了行業(yè)近一半的增量;2022年8月至2023年7月，白象實(shí)現了中國市場(chǎng)行業(yè)內全網(wǎng)線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售額第一，甚至走出國門(mén)，遠銷(xiāo)全世界66個(gè)國家和地區。

　　這家低調的“國貨良心”，什么時(shí)候變得這么厲害了?

　　1970年，上海益民食品四廠(chǎng)通過(guò)高壓蒸面和油炸工藝，成功制作出了我國第一包方便面。沖食快捷、價(jià)格便宜的方便面，很快就攻陷了中國人的味蕾，隨著(zhù)綠皮火車(chē)一起開(kāi)到了祖國的四面八方。

　　然而，早期方便面的口味相當單一，除了萬(wàn)年不變的紅燒牛肉面，剩下就是酸菜面、海鮮面之類(lèi)的同質(zhì)味型。

　　而白象的董事長(cháng)兼總裁姚忠良，早就帶領(lǐng)公司推出了一款與眾不同的產(chǎn)品——白象大骨面。

　　中國有著(zhù)源遠流長(cháng)的湯文化，幾乎全國各地都有代表地方特色的湯品。一碗細火慢熬的好湯，蘊藏著(zhù)人間清歡。

　　中國人對湯面的熱愛(ài)，成了白象破局的切入點(diǎn)。

　　長(cháng)時(shí)間慢燉，可以將食材原本的味道充分釋放出來(lái)，使湯汁鮮美濃郁

　　區別于傳統方便面的醬粉包，白象大骨面利用骨鈣提取技術(shù)和家常燉煮復原工藝[7]，創(chuàng )新性地使用了高湯濃縮而成的湯包，實(shí)現了從白水煮面到骨湯煮面的升級，更符合國人的飲食口味。

　　這款產(chǎn)品上市僅8個(gè)月就賣(mài)出了6000萬(wàn)包，經(jīng)過(guò)不斷改良，于2012年獲得了世界食品科技大會(huì )中的最高獎項“全球食品工業(yè)大獎”。

　　2018年，白象在骨湯面的基礎上增加了老母雞湯、辣牛肉湯等更多口味，推出“湯好喝”系列，在互聯(lián)網(wǎng)上掀起了一波測評風(fēng)潮。有人發(fā)現，白象的秘訣在于面夠筋道，湯底也鮮甜，還適合加入各種食材進(jìn)行“二次創(chuàng )作”。

　　吸溜一口筋道的面條，再將鮮美地道的湯汁一飲而盡，只有中國人才懂的儀式感就蘊含在這一碗面里。難怪有人評價(jià)，白象的湯面已經(jīng)不再局限于成為填飽肚子的速食，更像是中國人餐桌上一道暖心的菜品。

　　除了標志性的湯面，白象也在不斷挖掘各個(gè)地域的飲食特色和文化，力圖還原地方美食，傳承地道中國味，同時(shí)結合年輕人的飲食潮流做出差異化創(chuàng )新，讓產(chǎn)品脫穎而出。

　　白象差異化的產(chǎn)品策略，讓消費者都能找到自己心儀的口味

　　以“螞蟻上樹(shù)”為例，這是川渝地區的一道傳統名菜，其實(shí)就是粉絲炒肉末。白象把這道菜創(chuàng )造性地改良成了拌粉，用的是年輕人最喜歡的非油炸紅薯粉，粉里加入肉末、蔬菜和蛋花，搭配川渝風(fēng)味的靈魂辣醬，吃起來(lái)風(fēng)味地道又過(guò)癮。

　　這屆年輕人不僅口味刁鉆，還特別重視營(yíng)養和健康。

　　在物質(zhì)高度豐富、速食產(chǎn)品層出不窮的今天，讓年輕人再次端起一碗方便面的動(dòng)力不再是方便省事，而是好吃、健康又飽腹。這個(gè)看似“不可能的三角”，恰恰也是白象的拿手絕活。

　　口味的背后首先是品質(zhì)的支撐。白象對食品質(zhì)量的追求不僅僅停留在安全合格上面，還要額外提供營(yíng)養和口感。

　　比如，白象“湯好喝”的老母雞湯面，用的必須是1年以上的老母雞，而且要進(jìn)行6小時(shí)的慢熬和多次吊湯提鮮，才能做出地道的雞湯本味;近兩年白象推出的中國高端掛面慢曬，傳承中國古法工藝，模仿多道古法工序對面條進(jìn)行壓延、捶打，然后掛在特制的陽(yáng)光房里經(jīng)自然光照醒發(fā)，這樣做出來(lái)的面條，口感更加筋道彈滑。

　　面團切割成條狀后，通常會(huì )晾曬一段時(shí)間使其變得干燥，在后續烹飪過(guò)程中呈現出勁道的口感

　　2021年，白象研制出了“植物飽藏”系列產(chǎn)品，采用非油炸工藝、蕎麥添加量達35%的無(wú)鹽低脂面，調料為0脂油醋汁，五分鐘就能吃到嘴里，滿(mǎn)足口腹之欲的同時(shí)又大大減輕了負罪感，深受年輕人的歡迎。

　　在2022年的618活動(dòng)期間， 白象以3855萬(wàn)的銷(xiāo)售額位列天貓速食總榜單第四名、方便面細分賽道第一名，領(lǐng)先第二名近千萬(wàn)，單品“湯好喝”豬骨湯面蟬聯(lián)天貓方便面熱銷(xiāo)榜、加購榜和好評榜以及京東銷(xiāo)量榜首[8][9]，交出了一份亮眼的成績(jì)單。

　　老字號國貨白象，其實(shí)是最懂年輕人的中國面企業(yè)。

　　攜手中國體壇力量，奪冠在路上

　　陪伴之后，成長(cháng)何在?這恐怕是每次熱點(diǎn)事件后，許多國貨品牌需要思考的問(wèn)題。

　　腳踏實(shí)地、拿出好產(chǎn)品的品牌，才能贏(yíng)得越來(lái)越多消費者的認可。對白象這樣的品牌來(lái)說(shuō)，多次“出圈”帶來(lái)的流量不是什么意外之喜，而是漫長(cháng)耕耘道路上的水到渠成。

　　這家有著(zhù)二十多年歷史的國貨品牌，成長(cháng)歷程其實(shí)并非一帆風(fēng)順。

　　白象的前身是河南省糧食廳下屬的一家小廠(chǎng)，由于連年經(jīng)營(yíng)不善已經(jīng)虧損了1000萬(wàn)元。1996年，姚忠良接手管理工廠(chǎng)，并進(jìn)行大刀闊斧的改革，讓白象扭虧為盈;此后又施行了打造爆款和全國布局的戰略，幫助白象成長(cháng)為一家在行業(yè)里有影響力的企業(yè)。

　　近年來(lái)，白象憑借不斷的產(chǎn)品創(chuàng )新成為年輕消費者認可的國民品牌

　　但后來(lái)，白象又陷入了一場(chǎng)新的困局。隨著(zhù)中國逐漸成為全球不可忽視的方便面市場(chǎng)，意識到商機的外來(lái)資本開(kāi)始大舉參股國內方便面品牌，許多同行在外資加持下高速擴張，而白象作為唯一一家拒絕外資入股的頭部企業(yè)，遭到了價(jià)格戰和渠道封鎖的“圍剿”，一度瀕臨倒閉[10]。

　　即使是在最艱難的時(shí)期，白象也沒(méi)有放棄對口味和品質(zhì)的堅守。正是這份堅守賦予了白象“立身之本”，憑借差異化的口味、扎實(shí)的品質(zhì)和健康的用料，白象在一次次行業(yè)風(fēng)波中屹立不倒，終于被越來(lái)越多的消費者看見(jiàn)，也抓住了年輕人的審美和需求趨向，逐漸成長(cháng)為人們心目中的國民品牌。

　　成為熱銷(xiāo)品牌之后，白象并沒(méi)有停下腳步。光是2022年一年，白象就研制出了18個(gè)系列共計72個(gè)口味的新品，連續三年獲得中國方便食品行業(yè)大會(huì )頒發(fā)的優(yōu)秀創(chuàng )新產(chǎn)品大獎[11]。

　　白象還在擁抱新的媒介和技術(shù)。比如，白象的沉浸式主題店“泡面工廠(chǎng)”在全國一百余座城市開(kāi)展了巡回之旅，消費者可以身臨其境，感受白象呈現的面文化;通過(guò)對工廠(chǎng)24小時(shí)的慢直播，白象還讓數百萬(wàn)網(wǎng)友一起“云監工”，了解白象的每一包面是如何在流水線(xiàn)上制作出來(lái)的。

　　通過(guò)公開(kāi)透明的生產(chǎn)線(xiàn)，消費者可以更好地了解白象各類(lèi)產(chǎn)品的質(zhì)量和安全性，增強對產(chǎn)品的信任感

　　9月21日，白象與中國女籃簽約，成為官方合作伙伴。繼今年7月2日、9月19日白象簽約中國女足、中國女排后，白象成了首個(gè)同時(shí)簽約“三大球”國家隊的國民品牌。

　　可以說(shuō)，很少見(jiàn)到哪個(gè)品牌，能與中國女子三大球有著(zhù)如此高度一致的內在精神。

　　中國女足被譽(yù)為永不言棄的“鏗鏘玫瑰”，在2022年亞洲杯決賽上演精彩逆轉，沉寂16年后重返巔峰;中國女籃經(jīng)歷了長(cháng)期的起起伏伏，時(shí)隔12年再度奪得亞洲杯冠軍，讓球迷感嘆“你永遠可以相信中國女籃”;中國女排更是頑強拼搏的代名詞，從上世紀80年代開(kāi)始，一次次牽動(dòng)和鼓舞著(zhù)全國人民的心。

　　默默耕耘、堅守多年后問(wèn)鼎行業(yè)冠軍的白象，與常年苦練、不斷進(jìn)步、多次在逆境中創(chuàng )造佳績(jì)的中國體育力量，達成了一場(chǎng)意義非凡的合作。

　　在用行動(dòng)助力國家體育事業(yè)的同時(shí)，白象也將懷著(zhù)自己的“冠軍之志”，在書(shū)寫(xiě)中國面傳奇的道路上繼續行穩致遠。

　　注:

　　1.數據源自弗若斯特沙利文(北京)咨詢(xún)有限公司上海分公司;基于2022年8月至2023年7月中國方便面市場(chǎng)各品牌在中國大陸全網(wǎng)線(xiàn)上零售渠道的零售額，白象品牌匯總總計第一;全網(wǎng)特指淘寶、天貓、京東、抖音、快手五大主流線(xiàn)上平臺的全網(wǎng)場(chǎng)景;方便面指以小麥粉和/或其他谷物粉、淀粉等為主要原料，添加或不添加輔料，經(jīng)加工制成的面餅，添加或不添加方便調料的面條類(lèi)預包裝方便食品;線(xiàn)上零售渠道指終端消費者通過(guò)以上五大線(xiàn)上平臺 (包括手機移動(dòng)端)進(jìn)行在線(xiàn)付款購買(mǎi)商品的銷(xiāo)售渠道(不含線(xiàn)下零售商及經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)線(xiàn)上平臺出貨的場(chǎng)景);于2023年8月完成調研。

　　2.歐睿信息咨詢(xún)(上海)有限公司，按2022年中國大陸各系列全渠道銷(xiāo)售量(份)計算，高湯方便面定義為:含有高湯包或含有以豬骨、雞骨、牛骨等動(dòng)物骨熬制成的調料包，且產(chǎn)品名稱(chēng)或者宣稱(chēng)強調“湯”的包裝方便面，于2023年3月完成調研。