欄目：《高端品牌對談》第一季“高端品牌的N項修煉”

　　時(shí)間：7月29日

　　地點(diǎn)：北京

　　對談主題：高端品牌的產(chǎn)品修煉

　　主理人：知名財經(jīng)作家、高端品牌實(shí)驗室主任段傳敏

　　對談嘉賓：圣元元動(dòng)力總裁、優(yōu)識營(yíng)銷(xiāo)學(xué)院院長(cháng)穆兆曦

　　文字整理：彭燁茵

　　編者按：7月29日，“動(dòng)起來(lái)·更精彩”圣元元動(dòng)力新品上市發(fā)布會(huì )在北京·圣元國際大禮堂舉行，圣元元動(dòng)力2.0新一代產(chǎn)品問(wèn)世。據悉，第一代圣元元動(dòng)力于3月18日發(fā)布，產(chǎn)品滿(mǎn)意率高達99.86%，然而，圣元元動(dòng)力并不止步于此，持續進(jìn)行迭代升級，僅4個(gè)月后便發(fā)布全新升級2.0產(chǎn)品。

　　高端品牌實(shí)驗室認為，產(chǎn)品修煉是高端品牌的基本功，也是高端品牌崛起的“元動(dòng)力”所在。其推出的大型系列對話(huà)欄目《高端品牌對談》之“高端品牌的N項修煉”第3期邀請到圣元元動(dòng)力總裁、優(yōu)識營(yíng)銷(xiāo)學(xué)院院長(cháng)穆兆曦先生作為嘉賓。主理人、高端品牌實(shí)驗室主任段傳敏與之就“產(chǎn)品修煉”進(jìn)行了深入對談。以下是對談內容的精華整理，特別分享給讀者。

　　使命驅動(dòng)

　　段傳敏：穆總堪稱(chēng)是品牌營(yíng)銷(xiāo)界的“理論實(shí)戰派”，不但理論體系豐富，而且實(shí)戰經(jīng)驗豐富。2004-2006年你躬身入局，帶領(lǐng)團隊在圣元取得了銷(xiāo)售三倍增長(cháng)的佳績(jì)，創(chuàng )造了營(yíng)銷(xiāo)外包的營(yíng)銷(xiāo)模式。此次再入圣元集團可謂“二進(jìn)宮”，為什么?

　　穆兆曦：圣元國際集團的董事長(cháng)張亮先生是一個(gè)我相當欣賞和欽佩的人，多年的合作奠定了我們深厚的友誼。2022年，他向我提出正在研發(fā)中的蛋白元營(yíng)養配方飲品項目，再次伸出橄欖枝時(shí)，我沒(méi)有猶豫。

　　從1996年接觸營(yíng)銷(xiāo)，到2000年創(chuàng )立優(yōu)識營(yíng)銷(xiāo)學(xué)院，再到現在，23年來(lái)我已經(jīng)涉足了將近47個(gè)行業(yè)、423家企業(yè)，積累了豐厚的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰經(jīng)驗。多年的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)生涯并沒(méi)有磨平我的棱角，我對營(yíng)銷(xiāo)的熱愛(ài)絲毫沒(méi)有改變。面對動(dòng)態(tài)改變的外部環(huán)境，我也在不斷學(xué)習、研究、思考，并常常深入一線(xiàn)實(shí)戰，時(shí)刻保持著(zhù)“戰斗”狀態(tài)。

穆兆曦先生

　　2004年我加入圣元，面對的是較為完善的渠道、成形的團隊;現在再戰高端品牌“圣元元動(dòng)力”則有很大差別——可謂有史以來(lái)最具挑戰的項目：新的變量、新的客戶(hù)群、新品類(lèi)、沒(méi)有名字、沒(méi)有包裝……一切都需要重新構建。并且，這一次要探索的是一個(gè)“無(wú)人區”——高端品牌，雖然其他行業(yè)有成功的案例，但高端品牌道路各不相同，只能借鑒不能復制。

　　雖然困難重重，其實(shí)充滿(mǎn)機遇。我始終將“但問(wèn)耕耘，莫問(wèn)收獲”銘記于心，自我鞭策。高端品牌的旅程注定是孤獨的，但我依然充滿(mǎn)信心。

　　段傳敏：圣元元動(dòng)力是一個(gè)什么樣的產(chǎn)品?它究竟有著(zhù)什么樣的魅力讓你如此著(zhù)迷——“明知山有虎，偏向虎山行”?

　　穆兆曦：成立于1998年，25年來(lái)，圣元專(zhuān)注于嬰幼兒配方食品，在嬰幼兒奶粉賽道上積累了大量的實(shí)戰經(jīng)驗和綜合實(shí)力。在國內奶粉市場(chǎng)被多美滋、美贊臣、惠氏等外資品牌占領(lǐng)的2005年，圣元推出國內第一個(gè)真正屬于中國寶寶的中國母乳配方的奶粉，還針對特殊體質(zhì)的寶寶推出國內第一個(gè)“特醫配”嬰兒奶粉(特殊醫學(xué)配方奶粉)，取得了巨大的成功，企業(yè)成功上市。

　　2020年，疫情爆發(fā)。病毒將許多免疫力低下、有基礎病的中老年人帶走了，張亮董事長(cháng)和我一樣，目睹了病毒對老年人的沖擊，經(jīng)歷了幾個(gè)中年好友的突然離去，內心震動(dòng)不已，張亮董事長(cháng)意識到健康對中老年群體的重要性。秉承關(guān)愛(ài)父母的初心，他決定在母嬰賽道的企業(yè)定位上再辟戰場(chǎng)。

　　眾所周知，蛋白質(zhì)是除水之外占比最大的成分，具有生理調節、提高身體能量、增強自身抵抗力的作用。如何讓中老年群體減輕疾病帶來(lái)的痛苦，甚至過(guò)得更為精彩，是一個(gè)巨大的社會(huì )問(wèn)題。針對中老年群體打造的圣元元動(dòng)力營(yíng)養品填補了市場(chǎng)的空白。

　　段傳敏：7月29日，圣元元動(dòng)力發(fā)布第二代產(chǎn)品，距離第一代產(chǎn)品發(fā)布僅4個(gè)月。為什么在這么短的時(shí)間內完成升級迭代?

　　穆兆曦：“圣元元動(dòng)力”在2021年立項，并開(kāi)始做配方研究，針對中老年群體，生產(chǎn)一款能夠提升免疫力，同時(shí)方便、好喝的產(chǎn)品;2022年做中試：產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)以后，進(jìn)行6～8個(gè)月的穩定性實(shí)驗，觀(guān)察產(chǎn)品是否變質(zhì)、氧化。經(jīng)過(guò)一系列測試后，今年3月18日，我們才將第一代以高品質(zhì)蛋白質(zhì)為基底的精準營(yíng)養配方食品——蛋白元推向市場(chǎng)。

　　正常來(lái)講，營(yíng)養品不應該這么快換新一代產(chǎn)品，因為這一類(lèi)產(chǎn)品有相當高的安全和敏感屬性。為什么還要堅持迭代升級?因為，打造高端品牌首先要修煉好產(chǎn)品。其中，品牌領(lǐng)導人是首席產(chǎn)品官，客戶(hù)則是產(chǎn)品的裁判，也是鑒別官。

　　第一代產(chǎn)品推出以來(lái)，我們收到了很多用戶(hù)的意見(jiàn)，對于用戶(hù)中肯、合理、具有建設性意義的建議，我們認真傾聽(tīng)，并采納和改進(jìn)。例如，用戶(hù)提出產(chǎn)品的包裝具有歧義：第一代產(chǎn)品的包裝有奶花的元素，被很多人誤認為牛奶，實(shí)際上，我們的產(chǎn)品是以蛋白質(zhì)為基底的營(yíng)養配方食品，基于此，第二代產(chǎn)品在包裝上做出了調整。

　　除此之外，我們也積極采納原料供應商的合理的建議。在與合作伙伴探討、交流的過(guò)程中，他們提出了一些產(chǎn)品配料的建議，我們根據建議，進(jìn)行了優(yōu)化，豐富了產(chǎn)品的功效，以滿(mǎn)足不同人群的需求。

　　獨一無(wú)二

　　段傳敏：關(guān)于補充蛋白質(zhì)的重要性，市場(chǎng)教育已經(jīng)進(jìn)行多年了，類(lèi)似產(chǎn)品不少，圣元元動(dòng)力怎么樣做到獨一無(wú)二呢?

　　穆兆曦：我們的目標消費群是中老年人，特別是60歲以上的老人，是最需要補充蛋白質(zhì)的。市面上的蛋白補充食品普遍存在味道寡淡、食用不方便的問(wèn)題，而我們的產(chǎn)品具有多種口味，即開(kāi)即飲，不需要沖泡，對老年人是相當友好的。

圣元元動(dòng)力新品上市發(fā)布會(huì ) 穆兆曦先生發(fā)布新產(chǎn)品

　　段傳敏：在補充營(yíng)養劑上，有粉、片、液等多種形態(tài)，為什么元動(dòng)力選擇瓶裝液態(tài)的形式?這是出于什么樣的考慮?

　　穆兆曦：主要基于以下三個(gè)方面：第一，去藥化：像片劑、膠囊、口服液都有藥或者保健品的屬性，但我們的產(chǎn)品不是藥，而是以高蛋白質(zhì)為基體的精準營(yíng)養配方食品，它的落腳點(diǎn)是食品;第二，便利性：瓶裝液態(tài)的設計可以實(shí)現即開(kāi)即飲，避免了口服液操作不便的弊端;第三，移動(dòng)性：瓶裝飲品既方便攜帶，又便于在多個(gè)場(chǎng)景中使用，從而免去了服用保健品的尷尬。

　　段傳敏：我注意到元動(dòng)力產(chǎn)品的禮盒中，有檢測、掛圖、禮包，分別有什么用途?

　　穆兆曦：此次發(fā)布會(huì )上，我們推出元動(dòng)力健康禮包、旋蓋營(yíng)養素和提貨卡三款新品，以“一生好友，一生老友”為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)健康檢測、健康計劃、健康管理、健康評估四個(gè)環(huán)節，為用戶(hù)打造出一套完整的科學(xué)健康解決方案，助力用戶(hù)身心健康。

　　段傳敏：據說(shuō)，圣元元動(dòng)力2.0產(chǎn)品很有科技含量，它體現在哪些方面?

　　穆兆曦：新產(chǎn)品的科技含量體現在三個(gè)方面：配方、原料、工藝：此次新升級的圣元元動(dòng)力2.0產(chǎn)品根據不同年齡段、不同性別推出6個(gè)單品，采用歐盟進(jìn)口酪蛋白，每瓶含20克優(yōu)質(zhì)酪蛋白、18種氨基酸(包含8種必需氨基酸)，分年齡、分性別添加不同功能因子，助力中老年人精準補充營(yíng)養。在配方上，圣元元動(dòng)力2.0零乳糖、零蔗糖、零添加，對乳糖不耐受人群、糖尿病患者都非常友好?！白屔眢w更健康，讓生活更精彩”這是我們的口牌口號，也是我們的使命初心。

　　抵達“尖叫”

　　段傳敏：據悉，1.0產(chǎn)品自上線(xiàn)后，客戶(hù)滿(mǎn)意度高達99.86%。既然滿(mǎn)意率如此之高，為什么這么快進(jìn)行迭代?

　　穆兆曦：第一代產(chǎn)品是一個(gè)從0到1、從無(wú)到有過(guò)程，沒(méi)有任何參照物。我們每天都會(huì )對用戶(hù)進(jìn)行回訪(fǎng)，主動(dòng)詢(xún)問(wèn)客戶(hù)建議，重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品的差評?？傮w來(lái)說(shuō)，用戶(hù)還是很滿(mǎn)意的。但做高端品牌，是一個(gè)無(wú)止境攀登的過(guò)程。即使用戶(hù)滿(mǎn)意率高，仍然存在值得改進(jìn)的地方。于是，我們持續嚴格把控原料品質(zhì)，研發(fā)添加更多營(yíng)養物質(zhì)，針對不同年齡段、不同性別專(zhuān)業(yè)研發(fā)定制配方，僅用了4個(gè)多月迭代上新元動(dòng)力蛋白元2.0產(chǎn)品，在標準、產(chǎn)品、配方、原料、口感、宣稱(chēng)、包裝、服務(wù)八大方面進(jìn)行了全面升級。

　　段傳敏：在這個(gè)項目上，您在產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)上花費的精力孰輕孰重?您是怎么分配的?

　　穆兆曦：一定是產(chǎn)品，產(chǎn)品投入了將近80%的精力。如果產(chǎn)品是“1”，營(yíng)銷(xiāo)就是不斷在后面加“0”。產(chǎn)品做好了，好的營(yíng)銷(xiāo)則是起到錦上添花的作用。

　　接到項目后，我做的第一件事情是市場(chǎng)調研，那時(shí)的我還沒(méi)有入職。2022年3月到10月，我深入中老年群體，搜集了145個(gè)樣本，通過(guò)走訪(fǎng)、一對一訪(fǎng)談，了解該群體對蛋白飲產(chǎn)品的認知以及營(yíng)養配方食品的使用情況，得出結論：中老年群體對蛋白飲的認知較低，且認為營(yíng)養補充飲品存在口感差、效果不明顯、操作困難等問(wèn)題。

　　我和團隊將這些調研成果，轉化為具體的營(yíng)銷(xiāo)戰略，把產(chǎn)品的品類(lèi)定位為“蛋白元”，“蛋白元”中的“元”，既是元素的元，又是圣元的元，圣元的定義是“一個(gè)偉大的開(kāi)始”，同樣，人生的下半場(chǎng)可以更精彩。

　　品牌的名字經(jīng)過(guò)幾次頭腦風(fēng)暴后，定為“圣元元動(dòng)力”，口號是“蛋白元動(dòng)力，生命更精彩”，打造的是一種積極的人生價(jià)值觀(guān)：人生的下半場(chǎng)不是沒(méi)落的夕陽(yáng)紅，而是精彩的收尾。每個(gè)人都可以有尊嚴地老去，這種生命姿態(tài)正是我們追尋的。

圣元元動(dòng)力新產(chǎn)品

　　段傳敏：在我們的研究中，我們提出了高端品牌的“五項修煉”，其中產(chǎn)品修煉是基礎。穆總的實(shí)踐告訴我們，高端品牌的負責人必須首先是位產(chǎn)品經(jīng)理。這與很多企業(yè)家的觀(guān)念是大相徑庭的，他們常常認為品牌是一個(gè)部門(mén)職責、傳播概念……您的觀(guān)點(diǎn)如何?

　　穆兆曦：我認為，好品牌+好產(chǎn)品+好渠道+好營(yíng)銷(xiāo)=好生意。

　　第一，好品牌。品牌傳達的是企業(yè)價(jià)值觀(guān)，產(chǎn)品則是有形的實(shí)物載體。品牌是形而上的，那么產(chǎn)品就是形而下的。因此，一個(gè)好的高端品牌，必須要有高尚的價(jià)值觀(guān)、高遠的立意。只有在好的價(jià)值觀(guān)底層邏輯下衍生出來(lái)產(chǎn)品，才是好產(chǎn)品。在圣元“幼吾幼以及人之幼”理念的基礎上，圣元元動(dòng)力開(kāi)始向“老吾老以及人之老”的使命出發(fā)。我們會(huì )不斷努力在這個(gè)方向上把產(chǎn)品做好;

　　第二，好產(chǎn)品。做高端品牌首先要打造一個(gè)高端產(chǎn)品，它表現為：1、產(chǎn)品的定位和立意必須高價(jià)值，給顧客帶來(lái)高的價(jià)值感;2、嚴苛的品質(zhì)法則，高標準的品控;

　　第三，好渠道。要找到優(yōu)質(zhì)的渠道商出售產(chǎn)品，服務(wù)消費者。

　　第四，好營(yíng)銷(xiāo)。包括推廣、傳播、口碑等等。

　　段傳敏：過(guò)去，有一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)點(diǎn)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)的認知大于事實(shí)。我們則認為，高端品牌絕不能這樣做。如果沒(méi)有強有力的產(chǎn)品支撐，再有規模的品牌也會(huì )轟然倒塌，保健品行業(yè)就是一個(gè)例子。

　　高端品牌實(shí)驗室認為，產(chǎn)品修煉擁有三個(gè)層次：一、品質(zhì)、功能和材料(強調我有什么);二、用戶(hù)角度出發(fā)，著(zhù)重解決痛點(diǎn);三、低達尖叫，讓用戶(hù)口口相傳。

　　聽(tīng)了穆總的介紹，我對圣元元動(dòng)力高端品牌的探索信心倍增。這樣一個(gè)小小的產(chǎn)品，背后有大量數據、調研的支撐。的確，高端品牌的建設不是從傳播開(kāi)始，不是從認知開(kāi)始，而是從產(chǎn)品力開(kāi)始。我想，以圣元為代表的新一代企業(yè)，他們正在做出新的表率和探索，以深刻的產(chǎn)品力，打造高端品牌的根基。相信，圣元元動(dòng)力對于產(chǎn)品執著(zhù)的信念，會(huì )穿越迷霧，最終抵達消費者的心里。

　　穆兆曦：的確，打造高端品牌是一段孤獨之旅。收到來(lái)自用戶(hù)的好評、專(zhuān)家的認可，我們還是充滿(mǎn)信心。雖然現在知道“圣元元動(dòng)力”的人很少，但我相信，“星星之火，可以燎原”。憑借我們對產(chǎn)品的執著(zhù)，會(huì )有越來(lái)越多的消費者知道并認同我們的產(chǎn)品。道阻且長(cháng)，行則將至。