欄目：《高端品牌對談》第一季“高端品牌的N項修煉”

　　時(shí)間：2023年底

　　地點(diǎn)：北京

　　對談主題：高端品牌的成長(cháng)

　　主理人：

　　知名財經(jīng)作家、高端品牌實(shí)驗室主任 段傳敏

　　對談嘉賓：

　　圣元元動(dòng)力總裁 穆兆曦

　　中外傳播智庫理事長(cháng)、世研智庫創(chuàng )始人 劉志明

　　文字整理：彭燁茵 楊碧泓

　　圣元國際集團旗下的高端品牌“圣元元動(dòng)力”成立至今已有一年。這一年時(shí)間里，圣元元動(dòng)力完成了從0到1的跨越：新品類(lèi)、新品牌、新產(chǎn)品、新模式、新團隊、新文化……這個(gè)“1歲”的高端品牌有什么成長(cháng)故事?高端品牌如何成長(cháng)修煉?

　　11月25日，高端品牌實(shí)驗室推出的大型系列對話(huà)欄目《高端品牌對談》第一季之“高端品牌的N項修煉”第4期邀請了圣元元動(dòng)力總裁穆兆曦、中外傳播智庫理事長(cháng)&世研智庫創(chuàng )始人劉志明作為嘉賓，與主理人知名財經(jīng)作家、高端品牌實(shí)驗室主任段傳敏進(jìn)行了深入對談。以下為對話(huà)實(shí)錄(略有編輯整理)。

　　打造高端品牌是“難而正確”的事

　　段傳敏：很多人認為西方的奢侈品品牌有極強的、讓人羨慕嫉妒的品牌溢價(jià)力，比如愛(ài)馬仕推出的自行車(chē)標價(jià)高達十幾萬(wàn)。但要打造一個(gè)高端品牌的時(shí)候，很多企業(yè)家開(kāi)始猶豫、彷徨、甚至泄氣。他們認為打造高端品牌難度大、規模小、成長(cháng)慢……似乎沒(méi)什么價(jià)值。事實(shí)真是如此嗎?不是。我們可以看到世界首富正出自奢侈品行業(yè)。

　　對于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，打造高端品牌要從零開(kāi)始。今天，高端品牌實(shí)驗室有幸走進(jìn)圣元元動(dòng)力，聊聊其成長(cháng)故事。這個(gè)“1歲”的高端品牌尚未取得很高的成就，但其實(shí)踐的價(jià)值我們不能忽視。對于想要挺進(jìn)高端的中小企業(yè)家來(lái)說(shuō)，其關(guān)于高端品牌的思考具有借鑒和參考的價(jià)值。

　　雖然剛起步，但在穆總的帶領(lǐng)下，圣元元動(dòng)力完成了從0到1的跨越：新品類(lèi)、新品牌、新產(chǎn)品、新模式、新團隊、新文化……這其中經(jīng)歷了什么困難和挫折?有請圣元元動(dòng)力總裁穆兆曦先生為我們分享他的創(chuàng )業(yè)心路歷程。

　　穆兆曦：“圣元元動(dòng)力”在2021年立項、研發(fā)，2022年經(jīng)過(guò)我和團隊的調研和定位，產(chǎn)品于2023年正式上市。一年以來(lái)，我陪伴和見(jiàn)證圣元元動(dòng)力從無(wú)到有的過(guò)程。在此過(guò)程中，我有四點(diǎn)感受：

　　首先，這是一件大事：中國正步入老年社會(huì )，60歲以上老年人口數量已達2.8億，十年后這個(gè)數字將突破5.71億，占比高達40%;2033年40歲以上的中老年人將達9.95億。這是一個(gè)龐大的受眾群體;

　　其次，這是一件善事：圣元元動(dòng)力的品牌價(jià)值觀(guān)是“老吾老及人之老”，希望通過(guò)一款產(chǎn)品為國人帶來(lái)更長(cháng)壽、更健康的精彩下半生。我不認為還有什么事情比健康更重要，從中感受到了一種前所未有的使命感。這是一份神圣的事業(yè);

　　第三，這是一件難事：雖然圣元國際集團在嬰幼兒奶粉賽道上積累了大量實(shí)戰經(jīng)驗，但這一次，我們探索的是一個(gè)“無(wú)人區”——針對中老年群體打造一個(gè)精準配方營(yíng)養食品，新品類(lèi)、新品牌、新產(chǎn)品……需要用戶(hù)去體驗和感知;

　　第四，這更是一件(長(cháng))久事：十多年前，我與圣元國際集團結緣，率領(lǐng)團隊將圣元的業(yè)績(jì)快速提升至15個(gè)億。十多年后，我再度來(lái)到圣元，開(kāi)啟高端品牌破冰之旅。打造高端品牌需要長(cháng)期主義，道路注定是漫長(cháng)且孤獨的。雖然困難重重，但我依然充滿(mǎn)信心。

　　段傳敏：是的。穆總出身寶潔，曾經(jīng)服務(wù)過(guò)47個(gè)行業(yè)，423家中外企業(yè)，實(shí)戰經(jīng)驗豐富，堪稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)界的“理論實(shí)戰派”。2004—2006年，穆總親自“率兵”來(lái)到圣元，用了3年時(shí)間，將圣元的業(yè)績(jì)快速提升至15億，打造了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)奇跡。2022年，54歲的他再度躬身入局，開(kāi)辟一個(gè)(高端品牌)新戰場(chǎng)。

　　盡管經(jīng)驗豐富，但擺在穆總面前的是一道道難題：一方面，在當前惡劣的外部市場(chǎng)環(huán)境下打造高端品牌頗具挑戰;另一方面，面對全新的項目(8個(gè)新)，一切都需要重構。請問(wèn)劉教授，你認為圣元集團應該如何切入高端品牌道路?

　　劉志明：半年前，我認識了穆總并接觸了“圣元元動(dòng)力”這個(gè)項目。除了兩位嘉賓所提到的內容，我認為還有兩個(gè)難點(diǎn)：一、缺少可參照的案例，是一個(gè)全新的模式;二、目標用戶(hù)的復雜性和困難性，且營(yíng)銷(xiāo)界缺少對50后、60后的關(guān)注和研究。原因在于：中老年消費群體所經(jīng)歷的年代和生活的現狀，決定了他們不愛(ài)花錢(qián)，很難找到共性并形成一套營(yíng)銷(xiāo)打法。

　　我認為這是一件“難而有價(jià)值”的事情，成功沒(méi)有捷徑，唯有不斷堅持。

　　穆兆曦：的確，我們在推動(dòng)項目的時(shí)候完全沒(méi)有可對標的對象——國外沒(méi)有可借鑒和參照的模式，國內尚未有人涉足此領(lǐng)域。我們所做的事情，堪稱(chēng)開(kāi)創(chuàng )新品類(lèi)之先河。作為開(kāi)疆辟地者，我們面臨巨大的風(fēng)險。要么成為先烈，要么成為先驅，只有最終成功者才能成為先行者。

　　高端品牌如何切入市場(chǎng)

　　段傳敏：圣元元動(dòng)力品牌從哪些維度或者步驟實(shí)現高端化?

　　穆兆曦：首先，高端品牌的核心是產(chǎn)品，高端品牌的領(lǐng)導人是首席產(chǎn)品官。產(chǎn)品好比高樓大廈的地基，如果產(chǎn)品基礎不扎實(shí)，高端品牌就如同空中樓閣。

　　其次，高端品牌建設的本質(zhì)是人才隊伍的構建，這正是“內圣外王”的理念。開(kāi)創(chuàng )一個(gè)新品類(lèi)、新品牌、新產(chǎn)品如同創(chuàng )業(yè)，失敗率相當高。疫情前，企業(yè)創(chuàng )業(yè)成功率約為千分之四，而疫情后這一數字可能降低至千分之一。大量企業(yè)在疫情三年后紛紛倒閉，只有少數能生存超過(guò)3年。即使是像寶潔、可口可樂(lè )這樣的大型公司，其新品類(lèi)、新產(chǎn)品的推出存活率也僅為5%，風(fēng)險極高。同樣地，觀(guān)察國際奢侈品市場(chǎng)，我們發(fā)現核心人物至關(guān)重要。以香奈兒和紀梵希為例，他們的創(chuàng )始人不僅是品牌的開(kāi)創(chuàng )者，更是工匠精神的代表，他們的產(chǎn)品達到了極高的標準并成為業(yè)界標桿。

　　在我看來(lái)，打造高端品牌的過(guò)程好比蓋房子，任何一個(gè)環(huán)節的缺失都會(huì )導致結果的失衡。同理，在品牌的建設中，不能專(zhuān)注于某一方面的建設而忽視了其他方面。只有全面、均衡地發(fā)展，才能真正打造出一個(gè)高端品牌。

　　段傳敏：現在，很多的創(chuàng )業(yè)都是圍繞所謂的互聯(lián)網(wǎng)方式，因為線(xiàn)下的店面會(huì )產(chǎn)生很大的成本，而互聯(lián)網(wǎng)平臺的基礎設施已經(jīng)很強大了，可以在短時(shí)間內裂變，一個(gè)“雙11”就可能把一個(gè)產(chǎn)品打爆到上億。事實(shí)上，高端品牌也有往互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)遷徙的趨勢，比如說(shuō)奢侈品開(kāi)始關(guān)注電商領(lǐng)域。剛才劉教授說(shuō)高端品牌要堅持長(cháng)期主義，做好基礎的工作，那么我們在選擇切入路徑的時(shí)候，為什么不選擇這種快的方式來(lái)去推動(dòng)呢?

　　穆兆曦：我們觀(guān)察到，購買(mǎi)嬰幼兒用品，有專(zhuān)門(mén)的母嬰連鎖店;購買(mǎi)女性美妝用品，有專(zhuān)門(mén)的化妝品店;購買(mǎi)運動(dòng)器材，有專(zhuān)業(yè)的運動(dòng)器材店。然而，購買(mǎi)中老年營(yíng)養產(chǎn)品時(shí)，我們卻缺乏專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售渠道。盡管目前華東地區有“銀發(fā)無(wú)憂(yōu)”這樣的專(zhuān)門(mén)為老年人提供產(chǎn)品的商店，但其規模較小且區域性限制較強。

　　目前，線(xiàn)上的購物平臺主要被大的互聯(lián)網(wǎng)公司所壟斷，如天貓、京東、抖音、拼多多等。這些平臺雖然商品種類(lèi)繁多，但并沒(méi)有專(zhuān)門(mén)針對中老年人群的頻道或商城。因此，在這樣的環(huán)境下，即使產(chǎn)品再好，如果沒(méi)有直接面向中老年人群的銷(xiāo)售渠道，要想找到目標客戶(hù)，流量成本會(huì )非常高。那么我們就必須尋找新的方式來(lái)推廣產(chǎn)品。因此，我們獨創(chuàng )了“CBRAPT”模式，通過(guò)圈層營(yíng)銷(xiāo)和社群裂變的方式，精準地觸達目標用戶(hù)。

　　段傳敏：請問(wèn)劉教授，關(guān)于中國某些品牌，如某網(wǎng)紅雪糕品牌，其產(chǎn)品高達60元，該類(lèi)品牌追求新穎、獨特，尋求社交認同，如何看待這種現象?

　　劉志明：在當前的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，打造一款網(wǎng)紅爆品并非難事，關(guān)鍵在于如何將流量變現。然而，一些網(wǎng)紅品牌并非依靠產(chǎn)品和用戶(hù)發(fā)展，而是依靠話(huà)題效應，這種策略注定難以持續。

　　策略與戰法的動(dòng)態(tài)調整

　　段傳敏：穆總，創(chuàng )業(yè)一周年來(lái)，你能否就一個(gè)高端品牌的成長(cháng)進(jìn)行自我總結?

　　穆兆曦：打造高端品牌，我認為有以下關(guān)鍵點(diǎn)：

　　高端品牌不能急功近利。高端品牌并不等同于高價(jià)格。在中國，有許多價(jià)格虛高的品牌并未獲得真正的成功。它們也許短暫地受到追捧，但結果曇花一現。做高端品牌，人才始終是第一位的，要對產(chǎn)品和品牌有深刻的理解。

　　選擇。原則上，任何領(lǐng)域都存在金字塔結構，企業(yè)要根據自身情況和市場(chǎng)定位選擇適合自己的賽道。并不一定要追求高端品牌，通過(guò)打造具有強大價(jià)格競爭力和成本優(yōu)勢的低端品牌也是一種可行的選擇。因此，選擇的關(guān)鍵在于理性思考，切勿盲目跟風(fēng)。

　　信念。信念和決心是至關(guān)重要的。在面對現實(shí)的挑戰時(shí)，我們可能會(huì )產(chǎn)生疑惑，團隊中的負面反饋也可能接踵而至，如客戶(hù)不認同、產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高、市場(chǎng)銷(xiāo)售困難等。在此情境下，我們需要保持清醒的頭腦和穩定的情緒，不能讓這些負能量動(dòng)搖我們的信念。

　　堅持。在堅定信念的基礎上，剩下的問(wèn)題就交給時(shí)間了。高端品牌的道路是漫長(cháng)且孤獨的，要學(xué)會(huì )忍受寂寞?？ㄋ_帝堅持了17年，完成了從0到260億的跨越。然而，在最初的十年里，卡薩帝僅實(shí)現了20億元的業(yè)績(jì)。我與卡薩帝張華總交流得知，卡薩帝在先前十年在海爾集團內部頗受爭議，但之后的七年時(shí)間里，卡薩帝發(fā)展迅速，主要歸功于前十年的堅守。

　　積累。品牌的建設需要時(shí)間的沉淀，產(chǎn)品的優(yōu)化需要持續的改進(jìn)，團隊的成長(cháng)需要經(jīng)驗的積累，模式的創(chuàng )新需要不斷地嘗試。每一個(gè)環(huán)節，無(wú)論成敗，都是我們寶貴的經(jīng)驗財富。對于成功的經(jīng)驗，我們要善于總結并傳承下去;對于失敗的經(jīng)驗，我們要勇于承認并從中吸取教訓，避免重蹈覆轍。只有腳踏實(shí)地，不斷地積累和沉淀，才能逐步走向成功。

　　段傳敏：在此過(guò)程中你獲得哪些經(jīng)驗?踩過(guò)哪些坑?

　　穆兆曦：第一，產(chǎn)品定位。在第一代產(chǎn)品的布局中，我們主要聚焦于60+、80+的年齡段，為他們提供了三個(gè)SKU和三種口味。而對于40+僅推出了一個(gè)單品。然而，產(chǎn)品上市后，銷(xiāo)售結果并未達到預期。我們預想中80+年齡段能夠成為主要消費群體，但由于購買(mǎi)力的問(wèn)題，銷(xiāo)售并不盡如人意。

　　60+年齡段的銷(xiāo)售情況稍好，40+年齡段的產(chǎn)品反而成為了最暢銷(xiāo)的。這使我們認識到了老年產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)重要規律，即“孝心經(jīng)濟”——子女為父母購買(mǎi)產(chǎn)品的策略。

　　按照這一邏輯，我們發(fā)現，60+用戶(hù)和80+用戶(hù)的購買(mǎi)率呈正相關(guān)。統計數據顯示，第一批用戶(hù)中有735人，其中大部分是40+和50+的用戶(hù)為父母購買(mǎi)?；诖?#xff0c;我們迅速調整策略，推出第二代產(chǎn)品，實(shí)現了40+、60+和80+用戶(hù)的均勻分布。新一代產(chǎn)品在2023年7月上市。三個(gè)月下來(lái)，銷(xiāo)售數據有明顯的變化：40+產(chǎn)品的銷(xiāo)售額占比49%，60+產(chǎn)品銷(xiāo)售占比30%，80+產(chǎn)品銷(xiāo)售占比只有13%。

　　我們最初的想法與市場(chǎng)的實(shí)際情況存在出入。這并非金錢(qián)的問(wèn)題，而是認知上的問(wèn)題。這是我們必須面對的現實(shí)問(wèn)題。因此，過(guò)程中策略的動(dòng)態(tài)調整是相當重要的。目前我們的第2.5代產(chǎn)品已經(jīng)將人群下沉到了35+人群，囊括了35+、60+用戶(hù)。

　　第二，用人策略。前年(2022年)11月開(kāi)始，我們陸續招募了大量人員。但由于期間我們聚焦于品牌和產(chǎn)品線(xiàn)的發(fā)展、業(yè)務(wù)模式的探索，以及合作伙伴關(guān)系的建立，忽視了對人才的培養。隨后我們進(jìn)行了一次大規模的人員調整和優(yōu)化。由此，我總結的經(jīng)驗是，高端品牌需要高端人才，需要具備創(chuàng )新思維的人才。創(chuàng )業(yè)本身充滿(mǎn)了風(fēng)險和不確定性，需要團隊齊心協(xié)力，共同面對市場(chǎng)和客戶(hù)的挑戰。

　　這一年的摸索過(guò)程中，我受到段老師《高端品牌是如何煉成的》這本書(shū)的很多啟發(fā)，里面有大量的案例、數據、對比，總結提煉了打造高端品牌的六項法則。結合該六項法則，我提出了高端品牌的“8高”：高尚價(jià)值觀(guān)、高價(jià)值創(chuàng )造、高科技研發(fā)、高規格原料、高標準品質(zhì)、高顏值設計、高情感體驗、高人文關(guān)系。

　　段傳敏：企業(yè)走的每一步背后都意味著(zhù)一個(gè)取舍。對于取舍的正確性，這是一個(gè)難以明確回答的問(wèn)題。沒(méi)有踩過(guò)“坑”怎能稱(chēng)之為創(chuàng )業(yè)呢?對于創(chuàng )業(yè)“踩坑”的問(wèn)題，劉教授有何看法?

　　劉志明：我曾深入研究過(guò)多家國內外企業(yè)的創(chuàng )業(yè)歷程，從中發(fā)現一個(gè)特別有意思的現象：幾乎不存在按照最初設想發(fā)展的企業(yè)，大多經(jīng)歷了多次的調整與變革。但在不斷變化的環(huán)境中，他們的初心并未改變，只是實(shí)現的方式有所調整。以索尼為例，盛田昭夫與井深大的完美結合，一個(gè)具備技術(shù)，一個(gè)擅長(cháng)營(yíng)銷(xiāo)策略，這種互補性為企業(yè)的成功奠定了基礎。本田宗一郎則始終專(zhuān)注于產(chǎn)品創(chuàng )新，展現出堅定的決心和執著(zhù)的精神。產(chǎn)品在市場(chǎng)試錯是不可避免的過(guò)程，但首要任務(wù)是確保與企業(yè)文化和價(jià)值觀(guān)相契合的人才加入。

　　高端和低端具有相對性。早年我在日本考察的時(shí)候，發(fā)現一個(gè)現象：在我國被視為高端品牌的日本彩電，到了日本市場(chǎng)，反而不高端——因為日本市場(chǎng)并沒(méi)有低端產(chǎn)品。如今，我們也走向了這個(gè)階段，低端彩電逐漸被淘汰，盡管在某些品類(lèi)中仍然存在低端產(chǎn)品，但都在逐步提升品質(zhì)?？梢哉f(shuō)，我們已經(jīng)走過(guò)了產(chǎn)品高端化的快速發(fā)展階段。不同的是，我們需要更多地關(guān)注精神層面。高端品牌一定是稀有的，占據極少部分。因其稀有性和獨特性，實(shí)際上是在開(kāi)創(chuàng )一個(gè)新品類(lèi)。同時(shí)，打造高端品牌是不可強求的，需要順其自然。既然我們選擇了這條道路，無(wú)論面臨多少挑戰，我們都必須堅定不移地走下去。這是因為高端品牌的本質(zhì)決定了它需要長(cháng)期的投入和努力，而短期的快速成功往往難以持續。

　　當前，打造高端品牌還面臨一個(gè)新的機會(huì )——品牌國際化。中國企業(yè)在全球范圍內有著(zhù)廣闊的機會(huì )。圣元元動(dòng)力之所以能夠追求高端定位，是因為它填補了市場(chǎng)空白。同時(shí)要意識到，這些空白領(lǐng)域也意味著(zhù)極高的挑戰。

　　段傳敏：高端品牌實(shí)驗室不僅致力于研究高端品牌的成長(cháng)之道，不斷加深在研究方面的權威性和專(zhuān)業(yè)能力，還積極調動(dòng)各界資源，與高端品牌展開(kāi)互動(dòng)交流，為高端品牌的發(fā)展提供支持。成立至今，高端品牌實(shí)驗室一直關(guān)注著(zhù)中國高端品牌的成長(cháng)，也做了很多工作：一方面，持續展開(kāi)對高端品牌的研究，推出一系列研究成果，例如“高端品牌TOP100榜單”、《中國高端品牌發(fā)展報告(藍皮書(shū))》;另一方面，整合周邊各種專(zhuān)家和媒體的資源，不斷為中國高端品牌的成長(cháng)賦能。

　　今天的討論非常熱烈，我們就“高端品牌的成長(cháng)”話(huà)題進(jìn)行了深入的研討，并總結了一些寶貴的經(jīng)驗和教訓。在探討中，我們不僅關(guān)注西方的奢侈品品牌，同時(shí)亦需聚焦于如卡薩帝、華為等成功的高端品牌，以及如圣元元動(dòng)力等在成長(cháng)過(guò)程中歷經(jīng)磨礪的品牌。這些品牌所積累的寶貴經(jīng)驗，值得我們深入學(xué)習。讓我們向那些歷經(jīng)挑戰并取得卓越成就的品牌學(xué)習。如此，將激勵更多的后來(lái)者勇敢面對困難，滿(mǎn)懷信心地踏上中國品牌高端化、專(zhuān)業(yè)化和全球化的發(fā)展道路。這正是我們持續探討“高端品牌的N項修煉”的重要意義所在。