疫情結束后，市井煙火氣回歸，餐飲業(yè)強勢回暖。國家統計局數據顯示，2023年1月至2月全國餐飲收入同比增長(cháng)9.2%。隨著(zhù)餐飲業(yè)的蓬勃復蘇，飲品的佐餐市場(chǎng)也迎來(lái)了更大的發(fā)展空間。根據艾媒數據中心發(fā)布的《2014-2024中國飲料行業(yè)各渠道市場(chǎng)規模及預測》，中國餐飲市場(chǎng)年復合增長(cháng)率已達到6.3%，預計2024年市場(chǎng)規模將達到1970億元。數據表明，佐餐市場(chǎng)即將成為2023飲料行業(yè)的核心圈地。

　　餐飲消費場(chǎng)景越來(lái)越多元化、隨機化和垂直化，讓品牌心智的綁定變得尤為關(guān)鍵?；谑袌?chǎng)趨勢與消費者行為的變化，王老吉攜手小米商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)構筑全新佐餐營(yíng)銷(xiāo)“人貨場(chǎng)”，三位一體滲透消費者餐飲決策鏈路，以智能大屏為核心，聯(lián)動(dòng)小米智能全場(chǎng)景生態(tài)，包圍年輕用戶(hù)餐飲生活全場(chǎng)景，喚醒“王老吉X美食”的大眾記憶，抓住夏日餐飲復蘇機遇，先人一步影響心智。

　　01. 人：硬件終端AI大數據，精準年輕家庭

　　在消費升級的帶動(dòng)下，餐飲消費市場(chǎng)年輕化趨勢顯著(zhù)?！恫惋嬓袠I(yè)數字化調研報告2021》顯示，95后貢獻了近40%的餐飲消費總額，Z世代已經(jīng)成為中國餐飲的主力消費人群。

　　面對新生代消費群體，能否深刻理解Z世代，讓品牌年輕化，抓住年輕人的心，成為餐飲品牌發(fā)展的關(guān)鍵。

　　小米OTT用戶(hù)高線(xiàn)城市占比更高，主要覆蓋經(jīng)濟發(fā)達地區新中產(chǎn)家庭，他們對產(chǎn)品品質(zhì)追求更高，且具有高收入、高消費力的特征。這對想要樹(shù)立高端化、年輕化形象的品牌來(lái)說(shuō)無(wú)疑是最適合的目標受眾。

　　年輕、新潮、中產(chǎn)這樣的用戶(hù)結構形成了小米OTT獨特的流量基礎。

　　以?xún)?yōu)質(zhì)流量為基礎，小米OTT借助AI全面賦能，升級數據策略，為品牌精準選定目標人群，智能匹配場(chǎng)景。根據年輕群體餐飲喜好的延續與變化，在新一輪的佐餐戰役中，王老吉通過(guò)小米萬(wàn)象系統聚合海量智能生態(tài)大數據，借助AI模型深度洞察用戶(hù)觀(guān)影興趣。

　　同時(shí)，小米商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)智能圈選18-35歲年輕觀(guān)眾與有孩家庭兩大餐飲主力人群，優(yōu)化廣東、湖南、湖北、川渝等核心市場(chǎng)覆蓋，成功助力王老吉與目標客群強綁定，全面占領(lǐng)新中產(chǎn)家庭心智，激活品牌年輕基因。

　　通過(guò)借助佐餐符號作為打入年輕消費群體視野的長(cháng)槍利器，小米商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)將王老吉與美食這對黃金CP深度捆綁，深度影響了年輕人的佐餐決策。

　　02. 貨：裸眼3D創(chuàng )新視效，塑造年輕品牌

　　手機端與PC端相比，OTT大屏具備天然強穿透力與強驅動(dòng)力，不僅能夠高效傳播信息，建立品牌認知；更能激發(fā)受眾后續的購買(mǎi)興趣，有效帶動(dòng)轉化。凱度消費者調研數據顯示，智能電視廣告記憶度遠超其他任何媒介，用戶(hù)對大屏廣告內容的信任度是互聯(lián)網(wǎng)的1.86倍，品牌認知度在各類(lèi)媒介中排名第一。

　　互聯(lián)網(wǎng)上碎片化內容鋪天蓋地，OTT大屏上超級視覺(jué)內容獨占全場(chǎng)。

　　根據艾媒數據中心2022的統計分析，電視廣告是中國消費者了解飲料品牌的第一媒介，是建設飲料品牌認知的最佳陣地，有助于塑造高品質(zhì)、可信賴(lài)的品牌形象。

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　　小米OTT作為中國家庭的第一流量入口，為王老吉獨家打造創(chuàng )意開(kāi)機，突破視界，冰涼暢爽撲面而來(lái)，創(chuàng )新視覺(jué)沉浸升級，直觀(guān)沖擊刺激感官。以耳目一新的呈現形式和直擊人心的品牌故事鎖定家庭大屏第一時(shí)刻，將品牌廣告質(zhì)感升級到極致，喚醒消費者夏季餐飲需求。

　　為了貼合用戶(hù)的不同需求場(chǎng)景，小米OTT分別為王老吉罐裝與瓶裝打造了兩支夏日大片，雙重出擊，激活佐餐戶(hù)外多樣需求，將“冰鎮王老吉”牢牢刻入用戶(hù)腦海。

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　　03. 場(chǎng)：全景生態(tài)終端場(chǎng)景，滲透佐餐食刻

　　圍繞佐餐場(chǎng)景，小米商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)不斷擴大消費者觸點(diǎn)，進(jìn)行全方位溝通；將王老吉品牌資產(chǎn)360度延伸觸點(diǎn)，強勢關(guān)聯(lián)宅家、囤貨、聚餐三大佐餐場(chǎng)景，借助豐富多樣且全面廣泛的密集曝光，進(jìn)一步鞏固消費者認知。

　　// 宅家場(chǎng)景：

　　疫情加快了餐飲業(yè)的數字化轉型，線(xiàn)下線(xiàn)上界限被逐漸打破，OTT占據了居家佐餐的流量第一入口。依托大屏優(yōu)勢緊跟市場(chǎng)趨勢，小米商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)高效觸達用戶(hù)，完美貼合宅家觀(guān)影佐餐場(chǎng)景，鎖定高質(zhì)年輕客廳。

　　// 囤貨場(chǎng)景：

　　數據顯示，80后與90后已經(jīng)成為了當代囤貨主力軍，高達35%的人囤貨行為變多。年輕人們集體告別“斷舍離”，加入了囤貨的隊伍，而冰鎮飲料更是他們夏日補貨的重點(diǎn)?；诒傦嬈放c冰箱的天然契合度，王老吉與小米冰箱組成夏日最佳“清涼CP”，為年輕家庭帶來(lái)最酷爽的福利。

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　　緊抓年輕家庭夏日冰飲囤貨需求，跨界聯(lián)動(dòng)小米天貓電商流量陣地，全面開(kāi)放站內優(yōu)質(zhì)運營(yíng)資源，結合夏日暑促旺季節點(diǎn)，共建跨界合作主場(chǎng)，聚攏海量年輕米粉關(guān)注，助力王老吉為更多核心用戶(hù)打造夏日冰涼體驗。

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　　// 聚餐場(chǎng)景：

　　當排隊打卡網(wǎng)紅美食成為日常，美食城變成所有購物中心的重點(diǎn)，餐飲已然成為了人們走出家門(mén)的重要原因。數據顯示，餐飲業(yè)態(tài)占比購物中心已突破4成，線(xiàn)下餐飲目的地向核心商圈集中。

　　因此，小米商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)緊鎖年輕群體的外出就餐需求，以小米之家激活核心商圈，樂(lè )享夏日。憑借小米之家這一超級線(xiàn)下入口，湖北、湖南、四川三大火爐省份百店集結，通過(guò)入店水牌、桌面水牌等氛圍物料的呈現來(lái)吸引米粉的參與互動(dòng)，成功助力王老吉滲透餐飲商圈。

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　　小米天貓跨界添福引爆線(xiàn)上囤貨需求，終極冰箱福利點(diǎn)燃用戶(hù)消費熱情。借助小米智能生活場(chǎng)景，王老吉攜手小米商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)縫融入多元場(chǎng)景，構建年輕人舒適生活圈，滲透餐飲消費者決策全鏈路。

　　結語(yǔ)

　　餐飲品牌消費年輕化的競賽已悄然而至。在擁抱年輕消費者的道路上，如何能夠持久保持調性、與消費者多元互動(dòng)，是當下餐飲品牌亟需思考的問(wèn)題。此次王老吉攜手小米商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，線(xiàn)上線(xiàn)下全鏈路打通，深度綁定佐餐場(chǎng)景，輻射海量年輕群體，引爆夏日參與熱情。未來(lái)，小米商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)也將持續為水飲品牌打造全方端營(yíng)銷(xiāo)方案，以自身優(yōu)勢助力品牌深度觸達消費者心智。