夏日氣溫居高不下,也持續推高著(zhù)消費熱情。從餐飲到休閑購物,從旅游到文娛,從“夜經(jīng)濟”到“清涼經(jīng)濟”......現代城市消費經(jīng)濟即將迎來(lái)熱潮?，F在也有越來(lái)越多品牌關(guān)注到,生活服務(wù)在泛吃喝玩樂(lè )場(chǎng)景中所蘊含的巨大營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

　　但問(wèn)題在于,隨著(zhù)媒介觸點(diǎn)增多,消費者注意力碎片化趨勢加劇,品牌商家亟需進(jìn)階的營(yíng)銷(xiāo)玩法——以更整合的營(yíng)銷(xiāo)大事件,線(xiàn)上線(xiàn)下高打品牌聲量,聚合粉塵化的用戶(hù)注意力。品牌商家該借助何種介質(zhì),深入夏日生活的吃喝玩樂(lè )購場(chǎng)景,從這場(chǎng)節點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)盛會(huì )中脫穎而出?

　　1. 內容 IP 成為營(yíng)銷(xiāo)「地標」,碎片化傳播時(shí)代新解法

　　有一大趨勢值得被關(guān)注到,即越來(lái)越多的CMO開(kāi)始將注意力轉向內容IP營(yíng)銷(xiāo)。根據巨量算數2023年發(fā)起的CMO調研顯示,88%的CMO明確指出愿意主動(dòng)尋求與優(yōu)質(zhì)內容IP開(kāi)展合作。

　　究其原因在于,優(yōu)質(zhì)內容IP正在扮演著(zhù)線(xiàn)上流量生態(tài)中的營(yíng)銷(xiāo)「地標 」的角色。一方面,作為超大聲量的品牌大事件,IP在碎片化的媒介環(huán)境中能夠重新聚合甚至吸引更多用戶(hù)注意力;另一方面,IP本身也是連接營(yíng)銷(xiāo)和生意的天然內容場(chǎng)景,品牌可以圍繞著(zhù)IP這個(gè)主場(chǎng),搭建線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)和線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)的一體化鏈路,讓原本無(wú)序的消費者興趣行為得以聚攏和轉化,使生意發(fā)生更具確定性。

　　但內容IP的供給種類(lèi)繁多,品牌該如何找到最適配自身經(jīng)營(yíng)實(shí)際的IP選擇?“節點(diǎn)”和“場(chǎng)景”是內容IP的兩大抓手。

　　關(guān)注“節點(diǎn)”的原因在于,根據巨量引擎公開(kāi)的運營(yíng)分析數據顯示:有57.2%的消費者表示會(huì )在節點(diǎn)增加消費,節點(diǎn)生意可以占據到品牌全年收入的70%。

　　關(guān)注“場(chǎng)景”的原因在于,不同的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景所能滿(mǎn)足的經(jīng)營(yíng)目標不同。對于成熟的品牌型客戶(hù)而言,營(yíng)銷(xiāo)目標通常是影響力和聲量的快速破圈,為自身的經(jīng)銷(xiāo)渠道提供助力,能夠高打品牌聲量的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景才是更適配品牌型客戶(hù)目標的。而對于品牌與商家屬性兼具的客戶(hù)而言,既能達到品宣價(jià)值又能滿(mǎn)足品-效-銷(xiāo)一體化的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景,才是他們更核心的關(guān)切。

　　今年上半年起,巨量引擎攜手抖音生活服務(wù)陸續打造生活消費類(lèi)節點(diǎn)大促I(mǎi)P,深入泛吃喝玩樂(lè )場(chǎng)景,通過(guò)場(chǎng)景化種草、體驗式跨界營(yíng)銷(xiāo)和品-效-銷(xiāo)一體化的綜合營(yíng)銷(xiāo)解決方案,為品牌商家在碎片化時(shí)代有序引導、凝聚消費者注意力提供強力抓手。

　　2. 優(yōu)質(zhì)案例中洞見(jiàn)生意新機遇

　　巨量引擎x抖音生活服務(wù)在生活消費類(lèi)IP中早有布局,如針對品牌商家的日常經(jīng)營(yíng)、節點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)、垂類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)、定制化營(yíng)銷(xiāo)等需求,打造系列IP。在日常經(jīng)營(yíng)層面,抖音生活服務(wù)攜手可口可樂(lè ),首次以Always on的模式在抖音平臺進(jìn)行長(cháng)效經(jīng)營(yíng)。抖音生活服務(wù)協(xié)同600個(gè)本地KOC為可口可樂(lè )探店引流,配合著(zhù)限定專(zhuān)屬福利補貼等核心促銷(xiāo)機制,助力可口可樂(lè )開(kāi)啟了一個(gè)新賽道的長(cháng)線(xiàn)布局。

　　在節點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)層面,巨量引擎聯(lián)合抖音生活服務(wù)共同發(fā)起首個(gè)抖音平臺級生活消費類(lèi)IP「心動(dòng)五一」,圈定假日熱門(mén)場(chǎng)景,占位假日消費熱點(diǎn),為品牌搭建線(xiàn)上流量聚合、線(xiàn)下場(chǎng)景體驗式新消費賽道。

　　在垂類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)層面,抖音生活服務(wù)打造《一城一味》IP,分別聯(lián)合vivo、伊利開(kāi)展跨界營(yíng)銷(xiāo),借由上?？Х任幕芗啊翱Х仁小钡某鞘形幕?通過(guò)線(xiàn)上種草、線(xiàn)下聚合客流打卡體驗的方式,將品牌新品融入用戶(hù)高頻生活場(chǎng)景,有力強化上海本地消費者對新品的認知。

　　在定制化營(yíng)銷(xiāo)層面,抖音生活服務(wù)與熊貓mini汽車(chē)、領(lǐng)克分別展開(kāi)定制化IP合作。

　　針對線(xiàn)索獲取成本高、轉化鏈路長(cháng)等痛點(diǎn),抖音生活服務(wù)聯(lián)手熊貓mini,攜手七分甜、LINLEE手打茶等六大品牌打造聯(lián)名福利,并在核銷(xiāo)等生活場(chǎng)景中植入新車(chē),既擴散新車(chē)聲量,又高效收集高意向線(xiàn)索。

　　針對領(lǐng)克汽車(chē)亟需打響“旅游出行必選車(chē)”的需求,抖音生活服務(wù)酒旅商家首次與汽車(chē)客戶(hù)領(lǐng)克進(jìn)行聯(lián)動(dòng),將領(lǐng)克汽車(chē)帶進(jìn)全國景區、主題樂(lè )園、營(yíng)地等旅行場(chǎng)景,推動(dòng)“汽車(chē)+旅游”新融合,宣揚“領(lǐng)克汽車(chē)=旅行新選擇”品牌價(jià)值主張。

　　3. 夏日創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)正當時(shí)

　　在已經(jīng)到來(lái)的夏日城市生活消費浪潮中,巨量引擎攜手抖音生活服務(wù)在夏日節點(diǎn)再度打造超級營(yíng)銷(xiāo)大事件「這是我愛(ài)的夏天」,通過(guò)線(xiàn)上打造「星動(dòng)直播廣場(chǎng)」、「愛(ài)夏生活街區」、「愛(ài)夏宣言墻」、「愛(ài)夏品牌館」四大板塊,聯(lián)動(dòng)高圓圓等明星達人,造勢熱點(diǎn)話(huà)題,線(xiàn)下打造「吃、喝、游、購、娛」等多重夏日生活趨勢城市樂(lè )活快閃,助力品牌商家實(shí)現聲量和生意的整合式躍遷。

　　隨著(zhù)IP價(jià)值在碎片化流量環(huán)境中日益凸顯,借勢節點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)IP無(wú)疑成為品牌高質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)的強力手段。在已經(jīng)到來(lái)的夏日消費旺季中,「這是我愛(ài)的生活」為品牌們提供了充足且豐富的想象空間?？梢灶A見(jiàn)的是,這場(chǎng)平臺級IP活動(dòng)將成為品牌商家的生意爆發(fā)場(chǎng)。