連月來(lái)，從鄰里生活節、上?？Х任幕?、夜生活節等活動(dòng)輪番上場(chǎng)，到限時(shí)步行街、后備廂集市、各式新店新品牌發(fā)布會(huì )接踵而至，現場(chǎng)不乏青年文創(chuàng )設計人才的巧思與活力迸發(fā)的身影。

　　文創(chuàng )巧思如何更進(jìn)一步？汩汩而來(lái)的靈感如何轉化、錘煉為更可持續的事業(yè)發(fā)展機會(huì )？上海社會(huì )科學(xué)院應用經(jīng)濟研究所研究員、上海市浦江人才曹祎遐與記者分享了自己的觀(guān)察與思考。

　　走出家門(mén) 走向自然 去交流 去交友

　　解放周一：您研究申城文創(chuàng )產(chǎn)業(yè)與創(chuàng )意經(jīng)濟發(fā)展多年。這幾個(gè)月，各種面向市民精心策劃的主題活動(dòng)輪番登場(chǎng)。有哪些新現象格外引起您的關(guān)注與思考？

　　曹祎遐：縱覽數月來(lái)申城最受歡迎的那些面向市民精心策劃的主題活動(dòng)，我看到，一個(gè)最典型的現象是，市民們走出家門(mén)、走向戶(hù)外和自然，去交流和交友的愿望非常明顯。某種程度上，大家對于奔向目的地的交通成本的敏感度有所降低。相比舟車(chē)勞頓，那種對自然和戶(hù)外的向往與渴望，更有內驅力。我們可以將之理解為生活復歸正常節奏后的自我療愈與調整。到更廣大的空間去交流和發(fā)現新知、獲得滋養，也符合市民自我成長(cháng)、自我成就的內在愿望。

　　第二個(gè)比較典型的現象是，很多市民發(fā)現，自己所到之處的設計感更強了。與其說(shuō)是商家以有特色的設計吸引人，不如說(shuō)，越來(lái)越多商家通過(guò)有特色的設計來(lái)表達自己的理念、打造富有創(chuàng )意的場(chǎng)景、通過(guò)自己的設計和營(yíng)造的氛圍與顧客對話(huà)。無(wú)論是哪一個(gè)產(chǎn)業(yè)，要推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，必須要有實(shí)體性的東西去承載。如果說(shuō)，過(guò)去，主要承載產(chǎn)業(yè)發(fā)展訴求、與消費者溝通對話(huà)的是產(chǎn)品，而今，更立體化的場(chǎng)景和更直接可感的氛圍營(yíng)造，成了企業(yè)、品牌、商家與消費者溝通、對話(huà)的主要媒介。

　　與此同時(shí)，這些場(chǎng)景和氛圍積極回應著(zhù)顧客的社交需求、審美需求。有些場(chǎng)景還植入了一些比較時(shí)髦的虛擬現實(shí)技術(shù)等，很有科技感。這就會(huì )進(jìn)一步提升顧客的滿(mǎn)意度。他們會(huì )覺(jué)得，自己不是純粹來(lái)消費和社交的。他們從場(chǎng)景中吸取創(chuàng )意、新知，這本身何嘗不是一種積極且樂(lè )在其中的學(xué)習呢？

　　綜上，我認為如今市民的消費生活選擇更多元、場(chǎng)景營(yíng)造更精致了。尤其是場(chǎng)景的供給側，有了一種對高品質(zhì)生活進(jìn)一步想象、創(chuàng )設的追求。

　　文創(chuàng )巧思的靈魂是“創(chuàng )新地開(kāi)啟”

　　解放周一：在一些限時(shí)步行街、后備廂集市的現場(chǎng)，市民看到了越來(lái)越多年輕賣(mài)家的身影。于他們而言，這些限時(shí)步行街、集市不僅是亮相的機會(huì )，更是直接觀(guān)察消費者、與消費者溝通交流的機會(huì )。不過(guò)，也有市民表示，一些集市的貨品門(mén)類(lèi)比較單一。一些商品的展陳很漂亮，但是，真要激發(fā)購買(mǎi)欲望，似乎還差一口氣。

　　曹祎遐：相比于現場(chǎng)的交易額，我個(gè)人更看重的，是這些活動(dòng)能否實(shí)現“平臺”的作用，給年輕賣(mài)家，尤其是新一代的設計新秀、文創(chuàng )設計工作者，帶來(lái)潛在的同行交流機會(huì )和事業(yè)發(fā)展機會(huì )。文創(chuàng )巧思的靈魂與其說(shuō)是給人以眼前一亮的瞬間體驗，不如說(shuō)是“開(kāi)啟”一段新的旅程。設計者開(kāi)啟新的創(chuàng )作，使用者、體驗者開(kāi)啟一段新的心靈共鳴。

　　日本有一個(gè)品牌叫Snow Peak。它從生產(chǎn)戶(hù)外裝備產(chǎn)品起家，后來(lái)頻頻跨界，成為一個(gè)串聯(lián)起很多戶(hù)外活動(dòng)愛(ài)好者的平臺。比如，他們和京都的一些非遺傳承人合作開(kāi)發(fā)了一個(gè)名為“和匠人對話(huà)”的項目，組織城市里的年輕人到鄉村、到古都去體驗當地的文化和生活。

　　經(jīng)過(guò)一系列的策劃，那些對鄉村、古都感興趣的年輕人，到當地住宿、體驗，然后根據自己的專(zhuān)業(yè)特長(cháng)，找到能對鄉村、古都有所貢獻的創(chuàng )新機會(huì )。

　　通過(guò)這個(gè)活動(dòng)平臺，有的參與者利用自己的設計特長(cháng)為當地的新一代農業(yè)從業(yè)者，設計符合他們生活、工作場(chǎng)景需求的服裝。來(lái)自這些設計新秀的巧思很有時(shí)尚感，讓“新農人”的形象有了顛覆性的時(shí)尚感，一改人們對他們的刻板印象。

　　有的參與者在電子商務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)策劃上很有一套。他們通過(guò)這個(gè)平臺，發(fā)揮了自己的特長(cháng)，為當地人搭建起緊貼需求的新型營(yíng)銷(xiāo)平臺。

　　也許，有人會(huì )覺(jué)得Snow Peak的這一系列操作是市場(chǎng)細分化和產(chǎn)業(yè)成熟度高的體現。我也很認同這個(gè)判斷。但類(lèi)似案例中的思路和方法，可以啟發(fā)我們進(jìn)一步從“為用戶(hù)創(chuàng )新”的角度出發(fā)，去打磨、錘煉文創(chuàng )巧思，進(jìn)而提升文創(chuàng )巧思的能級。

　　讓稀缺資源要素流動(dòng)起來(lái)

　　解放周一：創(chuàng )意集市是面對面進(jìn)行社群營(yíng)銷(xiāo)的好地方。如何比簡(jiǎn)單建個(gè)群、集結一批潛在客戶(hù)更進(jìn)一步？

　　曹祎遐：就拿Snow Peak打造的平臺來(lái)說(shuō)，這個(gè)平臺之所以能讓很多人眼前一亮，和它提供的資源具有一定的不可復制性有關(guān)。同理，要比普通的社群營(yíng)銷(xiāo)更進(jìn)一步，我認為，就要打造“興趣社群”。集合那些有共同愛(ài)好的深度愛(ài)好者，通過(guò)平臺搭建者極強的資源整合能力，讓服務(wù)、資源跟產(chǎn)品、平臺有更深入的結合?；谶@些有特色又不可輕易復制的資源，為深度愛(ài)好者打造專(zhuān)屬服務(wù)。

　　例如，現在國內很多地方都在開(kāi)發(fā)戶(hù)外星空題材的文旅項目。在日本長(cháng)野阿智村，當地所有旅館都在“星空旅游”這一特色主題之下被調動(dòng)了起來(lái)。經(jīng)過(guò)精心的策劃，觀(guān)星之旅、星空解謎、180度劇場(chǎng)、星空和笑臉活動(dòng)、星空抽簽、森林散步道、戶(hù)外講壇、穹頂房、星空攝影、星空游樂(lè )園、衍生品購物等，由不同的企業(yè)承包并合作串聯(lián)為一個(gè)整體。這樣的全方位開(kāi)發(fā)給前往當地旅行的人帶來(lái)了深度的體驗，疊加驚艷的自然夜景，是雙重享受。

　　由于整個(gè)打造非常全面，當地成功獲得了一張叫得響的文化名片?！鞍⒅谴?#61;最美星空”的口號與定位，讓全世界喜歡天文的人群自發(fā)前往體驗。

　　這種基于“深度愛(ài)好者”打造的“興趣社群”模式吸引的是更有深度和持久度的熱愛(ài)，避開(kāi)了“網(wǎng)紅模式”的短期行為，也由于資源足夠稀缺、具有地方性標示度，順利讓人流、產(chǎn)業(yè)資源、資金等要素流動(dòng)了起來(lái)，盤(pán)活了整個(gè)地區。地區性的優(yōu)勢一旦發(fā)揮出來(lái)了，品牌就做出來(lái)了，知名度也打響了，避免了簡(jiǎn)單刻板、路越走越狹窄的同質(zhì)化競爭。

　　由于來(lái)者都是深度愛(ài)好者，“興趣社群”會(huì )促進(jìn)服務(wù)者、被服務(wù)者雙方的雙向成長(cháng)。被服務(wù)者給了服務(wù)提供方更深入挖掘題材和資源的絕佳機會(huì )，被服務(wù)者本身也在結交同好、深度體驗的過(guò)程中，獲得了個(gè)體的成長(cháng)與發(fā)展。一個(gè)互贏(yíng)互惠的良性循環(huán)機制就這樣建立了起來(lái)。

　　可以想象的是，在這樣一種雙向的成長(cháng)與互惠機制之上，來(lái)客再度來(lái)這里體驗、消費的愿望很高，而不是去過(guò)一次之后再也不去了。

　　珍惜資源 打開(kāi)想象力把資源利用到極致

　　解放周一：無(wú)論是Snow Peak借“和匠人對話(huà)”項目，在鄉村與都市年輕人之間搭建起一個(gè)平臺，還是長(cháng)野阿智村圍繞“最美星空”打造地方文化名片，都讓我們看到充分利用稀缺資源的重要性。年輕文創(chuàng )、設計人才在資源上不占優(yōu)勢，靠他們自發(fā)建立項目，在影響力上多少有局限。如何解決這一現實(shí)難題？

　　曹祎遐：一個(gè)解決方案當然是希望市場(chǎng)上有更多像Snow Peak這樣有胸懷、能成人之美、愿為年輕人搭建平臺的品牌。

　　事實(shí)上，Snow Peak在搭建這個(gè)平臺的過(guò)程中也收獲不少。首先，它開(kāi)拓了鄉村市場(chǎng)。新農人系列產(chǎn)品據說(shuō)銷(xiāo)售得很不錯，在使用者中間掀起著(zhù)裝新時(shí)尚。

　　其次，它在年輕客群中收獲了好口碑。贏(yíng)得年輕人的好感，就贏(yíng)得了未來(lái)，這不是一句空話(huà)。

　　再次，它拓展了自己的資源邊界。有時(shí)候，資源屬于懂得利用它的人。通過(guò)類(lèi)似平臺的搭建、資源的流動(dòng)，對于品牌方來(lái)說(shuō)，積累起來(lái)的資源會(huì )如滾雪球般越滾越大，無(wú)形中會(huì )促成下一段事業(yè)的發(fā)展機會(huì )。

　　從頂層規劃設計來(lái)說(shuō)，政府可以對自己的資源進(jìn)行梳理，做一些引導性的政策推動(dòng)。但文創(chuàng )市場(chǎng)做大做強，終究還是要靠市場(chǎng)本身的成長(cháng)和壯大，能調動(dòng)多元化市場(chǎng)主體共同參與、共建共享，效果自然更好、更持久。

　　另一個(gè)解決方案是把資源利用到極致。

　　在很多研究文創(chuàng )產(chǎn)業(yè)發(fā)展的專(zhuān)家和同行眼中，日本并不是一個(gè)自然、歷史、文化資源非常豐富的國家，卻是一個(gè)資源留存意識非常強、注重資源利用的國家。但凡有一點(diǎn)資源，他們總會(huì )想盡辦法，利用到極致。

　　一些傳統民居經(jīng)過(guò)精心改造，有的變成地方土特產(chǎn)展示點(diǎn)，有的轉變?yōu)樽呔侣肪€(xiàn)的民宿、租金不菲。在日本不少地方，廢棄的有軌電車(chē)的軌道不會(huì )輕易被拆掉，而是精心打造為當地的一處文化景點(diǎn)。我在熊本乘坐過(guò)當地一處運營(yíng)了百年的有軌電車(chē)。參觀(guān)者可以在地面上發(fā)現明顯的修補痕跡，但即便是那些補了又補的“老物件”，仍然會(huì )被珍視。

　　日本還有一種有特色的打造思路叫作“從無(wú)到有”。日本有一處觀(guān)雪勝地，上下雪山的山路圍繞著(zhù)可以使用的多種交通工具進(jìn)行了打造。換言之，打造者希望游客有機會(huì )通過(guò)不同的交通工具去體驗和探索。而為了實(shí)現這一想法，當地邀請專(zhuān)業(yè)人士到每一條線(xiàn)路上踩點(diǎn)、體驗、開(kāi)發(fā)配套的服務(wù)設施和服務(wù)產(chǎn)品。最后，當地還用一套邏輯把上述路線(xiàn)串聯(lián)起來(lái)，構成了整個(gè)參觀(guān)游覽線(xiàn)路系統。這背后的開(kāi)發(fā)能力和資源利用能力非常強。

　　反觀(guān)國內，我們現在并不缺建筑設計人才、文創(chuàng )產(chǎn)品設計人才，缺的是能夠把不同的產(chǎn)品、線(xiàn)路串聯(lián)起來(lái)的復合型策劃創(chuàng )意人才。從這個(gè)角度來(lái)講，當前上海市級層面的文化活動(dòng)越來(lái)越多，為青年創(chuàng )意人才的成長(cháng)提供了很好的土壤。青年人正處于吸收、學(xué)習的最好時(shí)期，一定要鼓勵他們多走多看，去感受、去體驗，為未來(lái)的創(chuàng )新和創(chuàng )造積蓄力量。

　　值得注意的是，我們現在的文創(chuàng )產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，存在不重視為后續更新持續積累的問(wèn)題。這其實(shí)挺可惜的。靈感火花不易得。一代產(chǎn)品出來(lái)了以后，不能輕易就放到一邊甚至放棄，而應持續地完善、更新，打開(kāi)想象力、自我變革。持續多代更新以后，產(chǎn)品的面貌和站位會(huì )很不一樣。

　　這個(gè)不斷突破自己、突破瓶頸的過(guò)程，既是文化創(chuàng )意人才進(jìn)階的必經(jīng)之路，也是他們成長(cháng)道路上一筆重要的財富。