2021年，一支支造型各異的文創(chuàng )雪糕，席卷了全國各大景區，成為文旅行業(yè)津津樂(lè )道的文化現象。兩年過(guò)去，文創(chuàng )雪糕的勢頭只增不減，進(jìn)公園、進(jìn)動(dòng)物園、進(jìn)大學(xué)校園，甚至是進(jìn)電視臺……觸及的領(lǐng)域不斷延伸，但與此形成鮮明對比的是大眾口碑走下了神壇——價(jià)高、形式雷同是其被詬病的主要原因。

　　不僅卷外形，還卷價(jià)格，18元、30元、40元，不斷飆升的價(jià)格，令人感到不值，也透支了美譽(yù)度。從整體看，文創(chuàng )雪糕目前的發(fā)展環(huán)境不容樂(lè )觀(guān)，盲目跟風(fēng)的商家，沒(méi)有新意的玩法，朋友圈的打卡照一次就過(guò)期，新奇感維持不了太久，很快便會(huì )淪為流量棄子。從贊美到吐槽，當消費者重新審視這項可以大批量復制的創(chuàng )意時(shí)，標榜特色與個(gè)性產(chǎn)生的賣(mài)點(diǎn)似乎喪失了魔力。

　　磕磕絆絆走完出圈之路，終究迎來(lái)了盛極而衰的鐵律，也留給文旅行業(yè)一個(gè)終極問(wèn)號，下半場(chǎng)，文創(chuàng )雪糕還能“起死回生”嗎？

　　盛極而衰，鐵律再現

　　夏天一到，一股雪糕風(fēng)又刮起來(lái)了，而今年又出現了新情況——作為景區曾經(jīng)標榜創(chuàng )新的先鋒，文創(chuàng )雪糕迎來(lái)游客吐槽，唱衰聲不絕于耳，風(fēng)光不再?？梢哉f(shuō)，文創(chuàng )雪糕誕生于打卡經(jīng)濟，又在打卡熱中黯然退潮。究其原因，它的特別之處在于富有文化內涵的造型，高顏值外表還軟萌，可以滿(mǎn)足消費者打卡的需求，不過(guò)，因為載體是雪糕，導致這種文化體驗是一次性的，入口便轉瞬即逝。

　　所以，社交貨幣的功能便上線(xiàn)了。大多數人選擇用一張手持文創(chuàng )雪糕對著(zhù)天空、景區標志物的游玩打卡照，去社交平臺展現個(gè)性與特色，不僅讓人眼前一亮，還能夠換取他人的關(guān)注與贊美。

　　記者曾長(cháng)期跟蹤調查這一現象：可追溯的歷史中，國內第一支文創(chuàng )雪糕是2016年北京玉淵潭公園出品的櫻花雪糕，由于當時(shí)推出的時(shí)間不合時(shí)宜，并沒(méi)有火起來(lái)。三年后，故宮的脊獸雪糕橫空出世，造型靈感來(lái)源于脊獸獅子，憑借故宮自帶的流量，很快盡人皆知。

　　文創(chuàng )雪糕真正成為一種文化現象，實(shí)現出圈是在2021年，三星堆青銅面具文創(chuàng )雪糕率先引爆了流量密碼，隨后，上百家景區都推出了獨家設計的文創(chuàng )雪糕，有的以景區標志物為造型，如濟南趵突泉、敦煌莫高窟、武漢黃鶴樓、北京天壇等；還有的則是以一些動(dòng)植物進(jìn)行設計，像圓明園的荷花、北京動(dòng)物園的熊貓、香山的楓葉、南京玄武湖的并蒂蓮等。同樣，這股風(fēng)也吹到了其他領(lǐng)域，各大博物館、高校，甚至是央視都相繼推出各種文創(chuàng )雪糕。

　　社交平臺的營(yíng)銷(xiāo)、媒體的宣傳推廣，與打卡經(jīng)濟相映成趣，文創(chuàng )雪糕很快就走上了巔峰?？蛇@一現象沒(méi)持續多久，當越來(lái)越多的地方跟風(fēng)推出，便產(chǎn)生了審美疲勞，隨之也暴露出更多的問(wèn)題，負面輿論在今年集中爆發(fā)?！拔膭?chuàng )雪糕算不算新型雪糕刺客”，在一項1694人參與的調查中，55%的人認為算，主要理由是比普通雪糕價(jià)格貴了不少。34%的人表示不能貴太多，只有11%的人愿意為其設計元素買(mǎi)單。有人發(fā)現了一個(gè)有趣的現象，不少文創(chuàng )雪糕的定價(jià)比景區門(mén)票還要高出很多，比如，北海公園的荷花雪糕20元一支，而公園門(mén)票只要10元。文創(chuàng )雪糕知名合作方之間味道創(chuàng )始人李楠向媒體表示，目前文創(chuàng )雪糕的銷(xiāo)售情況并不像前兩年那么火爆。

　　由此可見(jiàn)，文創(chuàng )雪糕也沒(méi)有逃出盛極而衰的鐵律。

　　批量復制的創(chuàng )意失靈

　　文化雪糕滑鐵盧般的待遇是如何造成的呢？

　　或許根本原因在于它的“出身”。在市面上，商家為了推銷(xiāo)，動(dòng)輒以文創(chuàng )的名頭彰顯不同，拔高了消費者的期待值，但與兼具獨特性、創(chuàng )新性的文創(chuàng )相比，還存在一定的距離。特別是蜂擁而至后，文創(chuàng )雪糕的高附加值部分就被夸大了，落差便產(chǎn)生了。

　　文化工業(yè)概念，是法蘭克福學(xué)派的代表性觀(guān)點(diǎn)。他們認為文化工業(yè)中的技術(shù)是機械復制的技術(shù)，在這一模式下生產(chǎn)的大眾文化產(chǎn)品呈現出標準化與偽個(gè)性的特點(diǎn)，最終喪失了對文化藝術(shù)價(jià)值的追求，轉而對商業(yè)利潤瘋狂追逐。

　　文創(chuàng )雪糕迎來(lái)巔峰之后，第一個(gè)弊端就是不少景區照搬照抄這一創(chuàng )意，缺乏自身特色的挖掘，降低了消費者的好感度。他們通常的做法是找一個(gè)標志物參照設計，然后由相關(guān)的雪糕工廠(chǎng)代工，在此情形之下，文創(chuàng )雪糕很容易淪為沒(méi)有文化內涵的工業(yè)產(chǎn)品，簡(jiǎn)單重復，和景區之前推廣的紀念幣、紀念畫(huà)冊等商品沒(méi)什么不一樣。嘗過(guò)一次后，大家的熱情很快就會(huì )退去。

　　根據《文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)管理與實(shí)務(wù)》一書(shū)的定義，文創(chuàng )產(chǎn)品的價(jià)值構成與一般商品有所不同，并非單一的要素，而是由文化內容決定的隱性?xún)r(jià)值以及由功能價(jià)值、體驗價(jià)值和信息價(jià)值決定的顯性?xún)r(jià)值組成。也就是說(shuō)，文創(chuàng )產(chǎn)品應該是深度挖掘文化內涵的高附加值產(chǎn)品。但與此對照，文創(chuàng )雪糕大規模地復制粘貼，必然導致創(chuàng )意失靈，陷入水平不高、品質(zhì)缺失的怪圈。

　　“現在太多景區都推出了文創(chuàng )雪糕，它們在口味上相似度很高，以牛奶、抹茶、草莓等口味居多，去得多了，打卡照就不稀奇了，我們也失去了購買(mǎi)欲望。仔細想想，如果非要解暑，還不如買(mǎi)幾塊錢(qián)的雪糕或者冰鎮飲料來(lái)得實(shí)惠?！庇慰屯躐Y告訴記者。從某種程度上，因為文創(chuàng )雪糕的載體比較單一，參與的景區越多，越避免不了產(chǎn)生同質(zhì)化的設計。荷花、櫻花、牡丹等元素被多個(gè)景區使用，使得文創(chuàng )雪糕紛紛“撞臉”——北海公園的荷花雪糕、圓明園的荷花雪糕還有武漢沙湖公園的荷花雪糕，樣子沒(méi)有太大區別。景山公園、洛陽(yáng)中國國花園文創(chuàng )雪糕，都是以牡丹為造型。

　　發(fā)展到后期，文創(chuàng )雪糕的存在就有點(diǎn)“雞肋”。比如，有的地方就算沒(méi)有特別能“拿得出手”的標志物，哪怕生拉硬拽、粗制濫造也要設計一個(gè)文創(chuàng )雪糕。再有，香山公園的楓葉雪糕早期因為“又丑又難吃”而被游客詬病，要知道香山公園雖然以楓葉出名，但是楓葉這一元素太過(guò)于普遍，能在它身上做出多少文章呢？特別是還限定了要以雪糕為載體，能發(fā)揮的空間就更有限了。這幾年香山公園改進(jìn)了楓葉雪糕，不過(guò)是換湯不換藥，對楓葉的造型進(jìn)行了處理，看上去只是比原先復雜了一些。

　　想象一下，當俯拾皆是的文創(chuàng )雪糕使得創(chuàng )意失靈，見(jiàn)怪不怪的人們仍然要花費19元、30元甚至是40元的高價(jià)購買(mǎi)時(shí)，“好吃但不值”“性?xún)r(jià)比不高”“落入俗套”便成了多數人的評價(jià)。

　　不要總逮著(zhù)雪糕使勁

　　當然，對待文創(chuàng )雪糕，我們并不是一味地否定，而是要尋求更大的發(fā)展空間，探討如何“起死回生”更有意義。景區有必要在文創(chuàng )雪糕領(lǐng)域內一條路走到黑嗎？答案是否定的。

　　同樣是高價(jià)，為什么北京環(huán)球影城40元一支的小黃人雪糕，上海迪士尼45元一支的玲娜貝兒、米老鼠雪糕，銷(xiāo)量較高且一直擁有好評呢？根據迪士尼提供的一組數據，米奇和米妮經(jīng)典冰激凌一直是樂(lè )園開(kāi)業(yè)以來(lái)最受歡迎的美食之一。最主要的原因，巨頭在IP運營(yíng)上下足了功夫。做成產(chǎn)品的都是享譽(yù)世界的經(jīng)典IP，持續性強，文創(chuàng )雪糕只是其中一種表現形式。經(jīng)營(yíng)方一直在延伸IP價(jià)值、營(yíng)銷(xiāo)IP故事內容等方面發(fā)力，且擁有龐大的文創(chuàng )產(chǎn)品體系去滿(mǎn)足消費者多元化的需求。

　　相比之下，國內一些景區為了趕時(shí)髦推出文創(chuàng )雪糕，多少有一點(diǎn)“趕鴨子上架”的意味，也暴露出市場(chǎng)上文創(chuàng )產(chǎn)品供給不足的現實(shí)困境。未來(lái)，文創(chuàng )雪糕肯定會(huì )成為景區的必需品，對它的評價(jià)還是會(huì )回歸到性?xún)r(jià)比的維度上，但想要再次俘獲消費者的心，不能僅僅依靠雪糕。

　　剛開(kāi)始，文創(chuàng )雪糕拼的是創(chuàng )意設計，為游客帶來(lái)“獨一份”的體驗。西湖景區的“斷橋相會(huì )”雪糕，巧妙利用許仙、白娘子等角色設計兩根雪糕組成“CP”，不僅能提高銷(xiāo)量，還拓寬了打卡玩法。敦煌莫高窟的文創(chuàng )雪糕，讀者享受完美味之后驚訝地發(fā)現，將雪糕棒清洗，就能得到一枚設計精巧的九色鹿書(shū)簽。三星堆的青銅面具雪糕，在口味上別出心裁，專(zhuān)門(mén)推出了“出土味”和“青銅味”兩種口味，這與三星堆的神秘氣質(zhì)一脈相承。憑借著(zhù)獨具一格的設計，這些文創(chuàng )雪糕并未陷入低水平的窠臼，在市場(chǎng)上形成了差異化競爭。

　　一位洛陽(yáng)企業(yè)品牌負責人曾透露，自己團隊曾經(jīng)設計出一款半立體牡丹花形狀的雪糕。記者看到網(wǎng)友曬出了打卡照，外形的確很精致。不過(guò)，負責人表示銷(xiāo)量并不盡如人意?？梢?jiàn)，創(chuàng )意設計也很容易觸摸“天花板”，到了后面“神仙打架”的時(shí)候，IP的功力就凸顯出來(lái)了，知名度高、會(huì )講故事的IP容易奪得青睞。同樣都是櫻花元素，消費者第一個(gè)想到的肯定是玉淵潭的櫻花雪糕。它推出的時(shí)間早，櫻花IP早已經(jīng)深入人心。面積并不算大的玉淵潭公園圍繞櫻花元素開(kāi)發(fā)了70余種文創(chuàng )，更新到第八代的櫻花雪糕只是冰山一角。文創(chuàng )商店設計呼應櫻花粉，走進(jìn)去沉浸感十足，此外，公園會(huì )定期舉辦櫻花節，不斷提升櫻花IP的價(jià)值。

　　北京大學(xué)藝術(shù)學(xué)院教授向勇認為，文創(chuàng )IP由引起共鳴的故事、特色鮮明的形象、明確定位的受眾和多次授權的商業(yè)變現等要素構成。其實(shí)，許多景區絞盡腦汁、大費周章設計的文創(chuàng )雪糕內容載體，完全可以實(shí)現更大價(jià)值的IP開(kāi)發(fā)，如果只用在雪糕身上，不免有些浪費。這就要求運營(yíng)者要開(kāi)拓思維，提升IP運營(yíng)能力，實(shí)現IP價(jià)值的全產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng )新，不要總逮著(zhù)雪糕使勁。