文旅局長(cháng)變網(wǎng)紅 “流量”能否變“留量”

　　一襲古裝長(cháng)袍，卻因發(fā)飾“潦草”和略發(fā)福的身材，被網(wǎng)友既“吐槽”又歡喜的湖北省隨州市網(wǎng)紅文旅局長(cháng)解偉，喜滋滋地告訴記者：“今年一季度，全市共接待游客752.6萬(wàn)人次，實(shí)現旅游收入46.7億元，超過(guò)了2019年同期數據，創(chuàng )下歷史新高?！?/p>

　　與視頻的形象截然不同，工作中的他一絲不茍。最近，他在一個(gè)景點(diǎn)抽查出問(wèn)題時(shí)，嚴肅地告訴當地文旅系統工作人員：“如果流量漲了，口碑降了，我們只會(huì )被流量反噬！”

　　近兩年，各地的文旅局長(cháng)們“很忙”：既要高調地“拋頭露面”推介文旅，也要承受著(zhù)網(wǎng)絡(luò )帶來(lái)的壓力——有人將其稱(chēng)作“困在流量里的局長(cháng)”。

　　面對一些爭議與流量，解偉卻持有樂(lè )觀(guān)的態(tài)度，“愿意出鏡來(lái)‘卷’的文旅局長(cháng)，都還是希望能做點(diǎn)事情的”。說(shuō)罷，他還不忘叮囑記者一定多給隨州做宣傳。

　　很多讀者都很好奇，他們因何成為網(wǎng)紅？面臨什么樣的困惑？能否長(cháng)時(shí)間維持住熱度？為此，本報記者對這一群體進(jìn)行深入采訪(fǎng)。

　　緣何他們成為網(wǎng)紅

　　無(wú)論是外表與表達，解偉似乎都與“網(wǎng)紅”的標準不太沾邊。在那條讓他出圈的視頻里，解偉穿著(zhù)漢服，迅速引來(lái)網(wǎng)友群嘲?！拔乙婚_(kāi)始就知道自己扮相很潦草，但當時(shí)覺(jué)得，這不會(huì )影響到千年銀杏谷的美。我也沒(méi)想到網(wǎng)友會(huì )把焦點(diǎn)放在我身上?！苯鈧フf(shuō)。

　　當網(wǎng)紅并不是解偉的初心。2022年2月，解偉從隨縣調任至湖北隨州市任文化和旅游局局長(cháng)。疫情防控期間，當地文旅行業(yè)遭遇重創(chuàng )。解偉上任一個(gè)月，恰逢隨州的桃花季，他信心滿(mǎn)滿(mǎn)地邀請了20多位自媒體大V來(lái)做宣傳。沒(méi)想到，視頻發(fā)出后，反響平平，宣傳效果不盡如人意。

　　解偉算完賬直呼“肉疼”?！耙淮位顒?dòng)，每個(gè)大V需要幾百到上千元不等的勞務(wù)費。如果每個(gè)月都有這樣的活動(dòng)，一年的預算就要小幾十萬(wàn)。對比效果，花錢(qián)太多，不是長(cháng)久之計?！?/p>

　　彼時(shí)，四川省甘孜州文旅局局長(cháng)劉洪已經(jīng)憑借武俠扮相在網(wǎng)絡(luò )上走紅，成為初代網(wǎng)紅局長(cháng)之一，引來(lái)諸多關(guān)注。

　　這讓解偉看到了新的可能性?！拔揖拖?#xff0c;為什么不效仿劉洪局長(cháng)，自己上陣試試，會(huì )比請明星和大V更省錢(qián)?！苯鈧フf(shuō)。

　　無(wú)論是否存在爭議，不得不承認，解偉的“爆火”確實(shí)給隨州的形象推廣省下了不少經(jīng)費。

　　卸下“網(wǎng)紅”標簽的解偉，就是大眾觀(guān)念里最典型的公務(wù)員形象：深色系外套，搭配白襯衫，舉手投足間透著(zhù)一股沉穩氣質(zhì)。在進(jìn)入文旅系統之前，他擔任過(guò)鄉鎮黨委書(shū)記，還參與過(guò)抗洪救災工作。

　　在他看來(lái)，高調走紅與他的初衷并不相違，文旅業(yè)需要的是“像瘋子一樣做營(yíng)銷(xiāo)”。解偉坦言，“網(wǎng)紅官員，只是一個(gè)說(shuō)法。其實(shí)‘紅’就是一瞬間的事，公務(wù)員才是我們的本職工作。當大家都在卷的時(shí)候，我沒(méi)辦法接受自己‘不動(dòng)’，這樣會(huì )對不起組織的信任?！?/p>

　　武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授歐陽(yáng)敏認為，從基層工作的“低調”到文旅營(yíng)銷(xiāo)的“高調”，背后反映的其實(shí)是政府部門(mén)由“管理者”到“服務(wù)者”的職能轉變。

　　“長(cháng)期以來(lái)，官員形象一向以嚴肅示人。而這波熱潮里，局長(cháng)們主動(dòng)‘脫冕’，在鏡頭前采用跳脫、年輕化的表達方式，顛覆了大眾對公務(wù)員的固有認知。網(wǎng)紅與官員兩種人設的交織，產(chǎn)生了強烈的喜劇感和沖突感，符合觀(guān)者的‘好奇’心理?！睔W陽(yáng)敏認為，對于地方文旅產(chǎn)業(yè)而言，這反而是一個(gè)發(fā)展契機。

　　流量之中面臨哪些困局

　　身處話(huà)題中心的局長(cháng)們發(fā)現，流量帶來(lái)的不只有經(jīng)濟效益，還有諸多爭議和流言。

　　“我不知道你有沒(méi)有看過(guò)網(wǎng)上流傳的視頻？在他們的視頻里，我被P成一個(gè)20多歲的小女孩，穿著(zhù)吊帶，到處拋媚眼?！闭劶斑@件事，解偉眉頭微蹙，顯得很是無(wú)奈。

　　今年3月，一些自媒體對解偉的視頻進(jìn)行AI換臉，并標注上“解局長(cháng)現代裝拍攝視頻花絮”等字樣，企圖在流量大潮里分一杯羹，也誤導了不少網(wǎng)友。

　　視頻發(fā)布后，網(wǎng)上的負面評論如潮水般涌向解偉。有人在評論區質(zhì)問(wèn)他：“是不是憑丑出圈，就要走上賣(mài)丑的道路了？”

　　淹沒(méi)在輿論的聲音里，解偉坦言，曾一度感到無(wú)所適從。他害怕自己被貼上“嘩眾取寵”的標簽，更擔心洶涌而至的差評影響隨州形象?！耙驗檫@件事，好多粉絲都退出了我的粉絲群，視頻點(diǎn)擊率也受到了影響?！苯鈧フf(shuō)。

　　解偉面臨著(zhù)困惑的同時(shí)，其他地方的局長(cháng)們也開(kāi)始審視流量這把“雙刃劍”。

　　去年三月，四川省道孚縣文旅局局長(cháng)降澤多吉憑借科幻感宣傳片和一口流利的英文迅速“出圈”，成為繼劉洪之后又一位被人所熟知的網(wǎng)紅局長(cháng)。

　　截至目前，降澤多吉的視頻幾乎“零差評”，但他仍然對自己的高曝光度表示擔憂(yōu)?！拔业呐笥颜f(shuō)我是‘自尋絕路’，暴露在聚光燈下，所有的細微動(dòng)作都會(huì )被人為放大。流量過(guò)大，也許會(huì )出現流言蜚語(yǔ)的?！苯禎啥嗉孤实乇硎?。

　　對此，歐陽(yáng)敏認為，在短視頻二次創(chuàng )作強勁的風(fēng)口下，遭遇流量反噬并不意外，局長(cháng)們應該有所準備。

　　武漢大學(xué)國家文化發(fā)展研究院教授陳波則指出：“解局長(cháng)‘丑出圈’的確提升了城市的知名度，從結果來(lái)看，這是相對成功的營(yíng)銷(xiāo)。但這并非發(fā)展旅游的良藥，解局長(cháng)這條賽道飽和之后，其他地方的局長(cháng)又要依靠什么獲得流量？”

　　陳波認為，要避免流量反噬，局長(cháng)們應當清醒地認識到，宣傳僅是手段而非目的。相比于“包裝出新”，文旅行業(yè)還是要走“內容為王”路線(xiàn)，用優(yōu)質(zhì)的文旅體驗留住游客，否則容易曇花一現，無(wú)法長(cháng)久。

　　如何在“流量”中尋求“留量”

　　隨著(zhù)越來(lái)越多局長(cháng)加入這場(chǎng)“網(wǎng)紅”潮，眼尖的網(wǎng)友們發(fā)現“端倪”，文旅短視頻逐漸出現了同質(zhì)化現象——局長(cháng)們爭相采用“變裝秀”“展示美景”等大同小異的做法，讓大眾不免審美疲勞。

　　“模仿，是最沒(méi)有爭議的，投入也是最少的?！币晃环劢z數不少的網(wǎng)紅文旅局長(cháng)直言，由于沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的運營(yíng)團隊，創(chuàng )意很容易枯竭，運營(yíng)比較艱難。為了讓賬號不斷更，就不得不跟風(fēng)模仿。

　　前不久，淄博燒烤火爆“出圈”，同時(shí)也為網(wǎng)紅局長(cháng)提供了新的啟示——不能僅僅在視頻中無(wú)休止地“內卷”，更應該關(guān)注旅游體驗。

　　降澤多吉曾專(zhuān)門(mén)召開(kāi)會(huì )議，復盤(pán)淄博的出圈密碼，最終得出的結論是——一個(gè)城市要有煙火氣的內核。

　　“燒烤看似是市井生活味道的一種載體，但這個(gè)過(guò)程所體現的親和力和互動(dòng)性才是核心競爭力?！苯禎啥嗉J為，文旅發(fā)展不僅要有視頻推介的“面子”，更要有旅游體驗的“里子”。

　　一些文旅局長(cháng)在采訪(fǎng)中表示，淄博爆火，根本原因是找準了城市的獨特之處，我們不能簡(jiǎn)單地模仿，而要因地制宜發(fā)揮本地長(cháng)處，打造獨具特色又接地氣的文旅環(huán)境。

　　“最近我還忙著(zhù)招商引資?！苯禎啥嗉f(shuō)，成為網(wǎng)紅之后，影響力正在“變現”，“最近有四家企業(yè)上門(mén)點(diǎn)名找我聊投資，聊民宿項目、游樂(lè )設施的投資?！?/p>

　　在貴州大方縣，網(wǎng)紅文廣局副局長(cháng)吳姣姣體會(huì )到了網(wǎng)絡(luò )紅利——線(xiàn)上數據轉化為線(xiàn)下收益。前幾年，他們遇到“痛點(diǎn)”問(wèn)題，有粉絲對她直言青年消費群體的旅游業(yè)態(tài)尚處于空白，對于年輕人有“看點(diǎn)”沒(méi)“玩點(diǎn)”。如何解決，這一度成為難題。

　　今年，當地參考大數據“對癥下藥”：推出了多種旅游新業(yè)態(tài)——彝族沉浸式劇本游、換裝游、梯田燈光秀、80年代主題演出等別出心裁的活動(dòng)?！敖衲晡逡?#xff0c;來(lái)大方的年輕游客也多了起來(lái)。日均游行人數高達上萬(wàn)人次。其中，休閑旅游消費群體中，90后年輕用戶(hù)和親子人群占比近九成?！眳擎f(shuō)。

　　最近，很多網(wǎng)紅文旅局長(cháng)都在思考——如何實(shí)現從“網(wǎng)紅”到“長(cháng)紅”，從“流量”到“留量”的轉變？

　　結合相關(guān)研究，歐陽(yáng)敏為局長(cháng)們支招：“以自然風(fēng)光見(jiàn)長(cháng)的旅游地，建議打造緩解都市壓力、擁抱自然、凈化心靈的賣(mài)點(diǎn)，強化情感體驗。而人文底蘊深厚的旅游地，可以著(zhù)眼于民俗資源的開(kāi)發(fā)，譬如傳統工藝、民間傳說(shuō)、歷史典故等，挖掘更深層次的文化內涵?！?/p>

　　有網(wǎng)紅文旅局長(cháng)表示，面對各地的文旅熱，也需要警惕一哄而上地上馬項目。

　　對此，長(cháng)期關(guān)注文化研究的專(zhuān)家陳波提醒，各地文旅部門(mén)在明確宣傳定位的前提下，還應做好線(xiàn)上流量轉化能力的評估?！爱吘咕€(xiàn)上流量是無(wú)法直接變現的，文旅部門(mén)要衡量好線(xiàn)下文旅行業(yè)的投資回報率，根據評估結果實(shí)時(shí)調整文旅發(fā)展策略?！标惒ㄕf(shuō)。

　　(光明日報 記者 章 正 本報通訊員 張紫旖 鄧白露)