因發(fā)布低俗廣告，潔婷微博運營(yíng)方武漢美月見(jiàn)科技有限公司被罰款5萬(wàn)元。個(gè)護品牌因廣告問(wèn)題被罰不是新鮮事。在此前，婦炎潔及其廣告經(jīng)營(yíng)者江西慧康公司因發(fā)布侮辱女性的廣告內容被罰款共130萬(wàn)元；寶潔因在其官方微信號發(fā)布“女人腳臭是男人的5倍”等內容被廣州市黃埔區市場(chǎng)監督管理局罰款70萬(wàn)元……在業(yè)內人士看來(lái)，隨著(zhù)個(gè)護市場(chǎng)需求不斷增加，加上產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，部分品牌會(huì )在廣告宣傳上做一些內容吸引流量，但這種方式難以長(cháng)久。

低俗廣告被罰頻發(fā)

8月23日，北京商報記者從信用中國獲悉，近日，女性衛生護理品牌潔婷的微博代運營(yíng)方武漢美月見(jiàn)科技有限公司因違反《廣告法》，被湖北省仙桃市市場(chǎng)監督管理局罰款5萬(wàn)元。

根據處罰事由，武漢美月見(jiàn)科技有限公司是潔婷品牌微博代運營(yíng)方，在3月21日，潔婷微博賬號發(fā)布的推文中配有一張角度正對女性安全褲的廣告圖片，被網(wǎng)友質(zhì)疑該推文涉及侮辱女性。經(jīng)查證，前述微博文案及圖片在內容創(chuàng )作上“三觀(guān)”不正，用低俗當亮點(diǎn)，用惡意營(yíng)銷(xiāo)博眼球、拼流量，缺乏對女性的尊重，有悖公序良俗，在群眾和社會(huì )中造成不良影響。

官網(wǎng)顯示，1997年創(chuàng )立的潔婷，是絲寶集團旗下女性衛生護理品牌，旨在成為女性7×24小時(shí)的健康護理專(zhuān)屬管家。

在當時(shí)，潔婷刪除了上述推文并于3月25日發(fā)布道歉信稱(chēng)，“此次事件反映出我們的內容及審核流程存在漏洞，我們已啟動(dòng)內部程序，優(yōu)化管理，管理好第三方運營(yíng)機構”。不過(guò)，仍有消費者不買(mǎi)賬，在評論區表示“不會(huì )再用了”。

無(wú)獨有偶。近日，因產(chǎn)品“玻尿酸玫瑰滋養洗液”含不當廣告宣傳內容，婦炎潔及其廣告經(jīng)營(yíng)者江西慧康公司被樟樹(shù)市市場(chǎng)監督管理局罰款共130萬(wàn)元；寶潔因在其官方微信號發(fā)布“女人腳臭是男人的5倍”等內容，被廣州市黃埔區市場(chǎng)監督管理局罰款70萬(wàn)元……

對此，深圳市思其晟公司CEO伍岱麒認為，一些低俗廣告雖然是代運營(yíng)方進(jìn)行創(chuàng )意及發(fā)布，但也反映出品牌方對品牌管理的各方面關(guān)注還不夠高，對代運營(yíng)方缺乏約束要求，是品牌管理的欠缺。

品牌急于“博眼球”？

頻頻“越線(xiàn)”背后，或許是個(gè)護品牌們“著(zhù)急”了。

據Euromonitor數據，2021年中國個(gè)護家清用品市場(chǎng)規模為7291億元，預計2025年市場(chǎng)規模將增長(cháng)至9675億元。女性護理用品2021年市場(chǎng)規模達987.1億元。個(gè)護用品市場(chǎng)整體需求龐大，但產(chǎn)品同質(zhì)化明顯，市場(chǎng)競爭愈發(fā)激烈。寶潔2022財年半年報顯示，寶潔大中華區的嬰童及女性護理產(chǎn)品上半年業(yè)績(jì)出現了下滑，原因是市場(chǎng)競爭加劇。

業(yè)內認為，隨著(zhù)電商直播等新興業(yè)態(tài)的崛起，傳統的營(yíng)銷(xiāo)理論和手法已經(jīng)不能滿(mǎn)足消費者日益增長(cháng)的需求，品牌急于探索新的營(yíng)銷(xiāo)模式，積累流量。

廣科咨詢(xún)首席策略師沈萌表示，宣傳出位、觸及底線(xiàn)的背后，目的是在同質(zhì)化競爭激烈的背景下“出奇制勝”、抓人眼球。但面對市場(chǎng)競爭，企業(yè)發(fā)展的核心基礎應該是產(chǎn)品與技術(shù)的研發(fā)和創(chuàng )新，而不是用營(yíng)銷(xiāo)造噱頭，尋求短期話(huà)題性的炒作。

伍岱麒認為，激烈競爭的市場(chǎng)中，能留下的品牌并非嘩眾取寵、靠噱頭博流量的品牌，而是能把消費者放在心上，實(shí)實(shí)在在做好產(chǎn)品的品牌。

就廣告違規及未來(lái)發(fā)展問(wèn)題，北京商報記者對潔婷電話(huà)留言及發(fā)送郵件進(jìn)行采訪(fǎng)，截至發(fā)稿未收到回復。（記者 郭秀娟 張函）