這的確符合飛鶴董事長(cháng)冷友斌一貫低調的作風(fēng)。早在飛鶴港股上市第一天，冷友斌就在給全體員工的信里提出，“飛鶴今天取得的市場(chǎng)和品牌地位是可喜的，但我希望這種喜帶來(lái)的不是虛榮心，而是歸零心態(tài)”。

當然，最近這段時(shí)間，還有更重要的事需要冷友斌去處理。就在今年10月底，飛鶴要約收購原生態(tài)牧業(yè)股權案獲得國家市場(chǎng)監管總局反壟斷局的批準。

據了解，原生態(tài)牧業(yè)位于世界公認的北緯47度黃金奶源帶，致力于生產(chǎn)超優(yōu)質(zhì)原料奶，其鮮奶品質(zhì)蛋白質(zhì)、菌落總數、體細胞指數比肩歐盟標準。截至2019年，原生態(tài)牧業(yè)擁有7個(gè)牧場(chǎng)，產(chǎn)奶量超過(guò)34萬(wàn)噸。2019年，原生態(tài)牧業(yè)實(shí)現營(yíng)收13.9億元，同比增長(cháng)26.37%，實(shí)現歸母凈利潤2.23億元，同比增長(cháng)140.1%。

原生態(tài)牧業(yè)的牧場(chǎng)靠近飛鶴的工廠(chǎng)，得益于優(yōu)質(zhì)奶源與工廠(chǎng)相鄰，飛鶴打造并形成了“2小時(shí)生態(tài)圈”，最大程度鎖留住鮮奶的新鮮和活性營(yíng)養，避免二次污染。此次收購成功后，原生態(tài)牧業(yè)的牧場(chǎng)變?yōu)轱w鶴的100%自有牧場(chǎng)，這將進(jìn)一步提高飛鶴在奶粉行業(yè)內的競爭力。

在冷友斌的理想中，未來(lái)飛鶴不僅要在中國引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，還希望能夠用科研創(chuàng )新讓中國的產(chǎn)品擁有國際競爭力，讓中國品牌躋身全球嬰幼兒奶粉版圖。

同時(shí)，冷友斌深知，經(jīng)歷2020年的新冠疫情后，每一家公司都會(huì )面臨更復雜的市場(chǎng)環(huán)境，面臨更多的挑戰。他不敢懈怠，也不能懈怠。

被兩次“做空”

2019年11月13日，飛鶴正式在港交所掛牌交易。飛鶴以發(fā)行價(jià)計市值超過(guò)670億港元，成為港交所歷史上首發(fā)市值最大的乳品企業(yè)。

然而，上市后的一年里，飛鶴遭遇了兩度做空。

7月8日，沽空機構Blue Orca Capital（殺人鯨資本）發(fā)布了一份針對飛鶴的做空報告，質(zhì)疑飛鶴的盈利能力被嚴重夸大，高估了嬰兒配方奶粉的收入，低估了數十億美元的廣告和人工費用等運營(yíng)成本，以及夸大了數十億美元的資本支出。按照殺人鯨資本估算，飛鶴只值每股5.67港元。

次日上午，飛鶴在澄清公告中對上述沽空報告中的多個(gè)質(zhì)疑進(jìn)行逐條批駁，并曬出了超148億元的存款數額證明其盈利能力。

更早之前，飛鶴在港交所上市僅一個(gè)星期時(shí)，另一沽空機構GMT Research也在做空報告中質(zhì)疑，飛鶴2013年從美股私有化退市前股價(jià)暴跌，卻在2019年港股上市后擁有極為出色的營(yíng)收增速和高利潤，一躍成為高端奶粉領(lǐng)導者，轉型太快無(wú)法令人信服。

在后來(lái)的一次訪(fǎng)談節目中，冷友斌承認，自己當時(shí)“還是有一點(diǎn)緊張”，但他認為做空機構可能不太熟悉乳業(yè)。面對主持人“沒(méi)打到痛處”的疑問(wèn)，冷友斌說(shuō)，飛鶴做事實(shí)實(shí)在在，沒(méi)有什么痛處可打。

對于冷友斌而言，飛鶴最難的時(shí)刻遠不是“被做空”。

1999年，因黑龍江農墾將旗下十多家乳企整合成一家企業(yè)，為了保住飛鶴這個(gè)品牌，冷友斌和團隊接受了原來(lái)改制企業(yè)的1800萬(wàn)元債務(wù)。

“當時(shí)最大的困難是資金缺乏，即便當時(shí)可以運用上下游的整合力量，但建工廠(chǎng)還是要不斷地投入，想要發(fā)展也要不斷投入“，冷友斌回憶，自己用了7個(gè)月時(shí)間，籌到了來(lái)自經(jīng)銷(xiāo)商的約七八千萬(wàn)元的資金去流轉，可建廠(chǎng)的資金還是不夠。后來(lái)，飛鶴得到機會(huì )可以去美股納斯達克下面的一個(gè)創(chuàng )業(yè)板上市。

從2003年到2013年，飛鶴經(jīng)歷了納斯達克的創(chuàng )業(yè)板、美交所再到紐交所。2013年，中概股集體在美遇冷，飛鶴因股價(jià)和盈利未達預期，與投資方紅杉提前終止了合作，并從紐交所退市?！斑@個(gè)歷程也是很艱難的”，冷友斌感慨。

冷友斌經(jīng)歷了中國乳業(yè)所遇到的歷次重大危機，但即使在2008年那場(chǎng)讓中國乳業(yè)幾乎遭遇毀滅性打擊的三聚氰胺事件中，飛鶴也是鮮少發(fā)生質(zhì)量問(wèn)題的本土乳企。

而退市幾年后，飛鶴不僅重回資本市場(chǎng)，市值還一度超過(guò)了蒙牛。截至2020年11月18日收盤(pán)，飛鶴在港股的總市值已達1531億港元。

“當外界更加關(guān)注飛鶴的市值、股票價(jià)格和財務(wù)數字時(shí)，我們會(huì )更關(guān)注飛鶴創(chuàng )造的社會(huì )價(jià)值，我們認為這才是一家公眾公司的價(jià)值所在?！崩溆驯蟊硎?。

發(fā)力線(xiàn)上

2020年新冠疫情的暴發(fā)，給乳業(yè)帶來(lái)很大影響。嬰幼兒奶粉雖然是剛需，但仍受到供應鏈和線(xiàn)上能力的考驗。而飛鶴發(fā)布的財報顯示，該公司在2020年上半年實(shí)現營(yíng)收87.07億元，同比增長(cháng)48%。

飛鶴是怎么做到銷(xiāo)量不降反升的？冷友斌將第一因素歸功于“運氣”，其次是企業(yè)的預見(jiàn)性。

相關(guān)數據顯示，2016年二胎政策施行初期，中國的出生人口攀升至1786萬(wàn)，創(chuàng )造了2000年以來(lái)歷史新高。然而，隨后3年，中國出生人口持續降低至1465萬(wàn)，甚至刷新了建國之后的低點(diǎn)。

2019年，資本市場(chǎng)也開(kāi)始質(zhì)疑，中國的嬰幼兒奶粉銷(xiāo)量會(huì )因此下滑。冷友斌覺(jué)得，雖然出生率在下降，但消費升級已經(jīng)到來(lái)，頭部品牌仍有很大的機會(huì )。

冷友斌判斷，從國際上來(lái)看，美國、歐洲的乳業(yè)品牌不會(huì )超過(guò)五個(gè)，而中國僅通過(guò)了配方注冊的奶粉品牌就有1000多個(gè)。國外的乳業(yè)品牌走了100多年的歷史，中國的乳業(yè)也會(huì )經(jīng)歷品牌集中度變高的過(guò)程。

冷友斌提到，飛鶴從2019年第四季度開(kāi)始，就做了很多儲備。比如產(chǎn)業(yè)鏈的原材料儲備，一般有三個(gè)月的戰略?xún)洹?/p>

今年疫情剛暴發(fā)時(shí)，飛鶴則從大年初二開(kāi)始，就全體動(dòng)員，尤其是市場(chǎng)一線(xiàn)的育兒顧問(wèn)、銷(xiāo)售經(jīng)理、經(jīng)銷(xiāo)商等，都投入到這場(chǎng)戰役中去了。

對飛鶴而言，線(xiàn)下轉換線(xiàn)上是利用互聯(lián)網(wǎng)工具，做到人員、渠道、服務(wù)、教育的跨界重組。

在第一時(shí)間復工確保訂單快速出庫的同時(shí)，飛鶴把線(xiàn)下路演的銷(xiāo)售動(dòng)作復制到線(xiàn)上，全面啟動(dòng)聯(lián)合渠道、門(mén)店的線(xiàn)上直播活動(dòng)，實(shí)現從單點(diǎn)到系統門(mén)店，再到跨區域、跨省、全國性系統門(mén)店聯(lián)動(dòng)，內容涉及疫情防護、孕期健康與產(chǎn)后修復、幼兒輔食、幼兒早教、春季嬰幼兒成長(cháng)等全生命周期的多個(gè)方面。

那段時(shí)間，冷友斌本人每天也會(huì )特意抽出時(shí)間，來(lái)研究各類(lèi)直播的形式和效果。

這樣，飛鶴在13天內實(shí)現在線(xiàn)直播超2.7萬(wàn)場(chǎng)，在線(xiàn)時(shí)長(cháng)超1.3萬(wàn)小時(shí)。飛鶴還累計組織1160位知名專(zhuān)家提供在線(xiàn)防護課程，并開(kāi)通24小時(shí)母嬰關(guān)愛(ài)熱線(xiàn)和在線(xiàn)免費問(wèn)診通道，接待問(wèn)診量達3.9萬(wàn)余人。

“我們原本線(xiàn)上的銷(xiāo)售導向轉為了品牌內容導向，也在跨平臺聚集流量形成企業(yè)私域陣地，實(shí)現了用戶(hù)的信任和多域流量的交互?！崩溆驯笳f(shuō)，從埋頭嘗試到逐步規范，再到高標準要求，飛鶴的線(xiàn)上活動(dòng)開(kāi)展一個(gè)月后，電商銷(xiāo)量同比增長(cháng)了2倍多。

當然，疫情之下，奶粉品牌更需要解決消費者購買(mǎi)的問(wèn)題。送貨上門(mén)解決了媽媽們不能出門(mén)的痛點(diǎn)，這個(gè)動(dòng)作飛鶴也是行業(yè)里行動(dòng)相對較快的。

整體來(lái)看，飛鶴聯(lián)動(dòng)各方力量，通過(guò)線(xiàn)上活動(dòng)拉動(dòng)線(xiàn)下銷(xiāo)售，轉變了線(xiàn)下合作伙伴和團隊自身意識。這不僅加速了飛鶴的數字化轉型，也把上下游的合作關(guān)系變成真正的戰略。

AC尼爾森的數據顯示，2020年第二季度，飛鶴在中國嬰幼兒配方奶粉總體市場(chǎng)份額已從一季度的13.4% 強勢增長(cháng)至14.5%。

迎戰消費升級

藍天、白云、空曠的綠色草原，演員吳京右手抱著(zhù)一個(gè)小男孩，左手懸起另一個(gè)小男孩，三人嬉笑地轉著(zhù)。這一幕出現在飛鶴最新的廣告中。2020年10月，吳京成為飛鶴的品牌代言人，也是繼章子怡后飛鶴的第二位代言人。2018年，飛鶴曾簽約章子怡為品牌代言人。

隨著(zhù)經(jīng)濟社會(huì )的發(fā)展，男性越來(lái)越多地參與到家庭生活中，暖男、奶爸變得流行。

冷友斌告訴《中國企業(yè)家》，飛鶴注意到了這種變化，并看好這種變化給行業(yè)和市場(chǎng)帶來(lái)的影響。因此，飛鶴希望在品牌展示上，加入男性視角，通過(guò)吳京、章子怡這樣“一剛一柔”的雙代言人組合，建立更豐富多元的品牌形象。

同時(shí)擁有多位代言人的乳企不只飛鶴，君樂(lè )寶、澳優(yōu)、蒙牛雅士利、健合、美贊臣、貝特佳等都是如此。而且，除了飛鶴，君樂(lè )寶、澳優(yōu)、美贊臣亦在今年增加了新的代言人。甚至，美贊臣今年簽約了吳磊、杜江、鄭希怡三位藝人。

“這可以看做是行業(yè)競爭加劇的一種直觀(guān)體現”，冷友斌指出。

事實(shí)上，疫情過(guò)后，消費升級帶來(lái)的產(chǎn)品升級趨勢更加明顯。乳企們也加劇了在配方、價(jià)格、品牌、資本、渠道等多個(gè)維度的綜合博弈。另一個(gè)尤為明顯的現象是，今年以來(lái)，乳企對奶源的爭奪也更加激烈了。

在乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游里，原料奶生產(chǎn)企業(yè)和養殖牧場(chǎng)兩大環(huán)節至關(guān)重要。

對乳企來(lái)說(shuō)，增加奶源自給率，是乳品安全、供應鏈可控的重要保障。且鮮奶價(jià)格波動(dòng)對乳業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)影響深遠，誰(shuí)掌握了鮮奶的主控權，誰(shuí)就在市場(chǎng)競爭中掌握了主動(dòng)權。

政策層面，2018年國務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于推進(jìn)奶業(yè)振興保障乳品質(zhì)量安全的意見(jiàn)》也提出，支持乳品企業(yè)自建、收購養殖場(chǎng)，提高自有奶源比例，促進(jìn)養殖加工一體化發(fā)展。今年5月以來(lái)，國家又提出以國內大循環(huán)為主的發(fā)展戰略，強調要提升產(chǎn)業(yè)鏈供應鏈的穩定性和競爭力。

在此背景下，乳企們紛紛加入了上游奶源爭奪戰中。

2020年7月，中國圣牧宣布，蒙牛乳業(yè)將以3.95億港元認購其股權，成為中國圣牧最大股東。2020年9月，剛認購中地乳業(yè)定向增發(fā)股票后，伊利股份宣布擬進(jìn)一步對中地乳業(yè)發(fā)起要約收購。同時(shí)，伊利股份還持有優(yōu)然牧業(yè)的股份，后者被曝將啟動(dòng)赴港上市。

歷時(shí)3年多的輝山乳業(yè)重整案，也在今年11月塵埃落定，遼寧省沈陽(yáng)市中級人民法院的民事裁定書(shū)顯示，越秀集團將正式接盤(pán)輝山。此前，包括蒙牛、菲仕蘭、中糧集團、新希望集團等多家企業(yè)都曾對輝山乳業(yè)有過(guò)重組意向。

飛鶴自然不甘落后。2020年9月初，飛鶴宣布向原生態(tài)牧業(yè)提出了收購要約。

自2010年以來(lái)，飛鶴一直是原生態(tài)集團的五大客戶(hù)之一，雙方訂立了長(cháng)期的原奶采購供應協(xié)議?！霸陂L(cháng)期合作的過(guò)程中，我們認為原生態(tài)牧業(yè)是中國領(lǐng)先的乳牛畜牧公司之一?！崩溆驯蠓Q(chēng)。

不過(guò)，飛鶴與原生態(tài)牧業(yè)如何實(shí)現最有效的整合，是接下來(lái)冷友斌要重點(diǎn)考慮的事情。