美團發(fā)布的《2022中國現制咖啡品類(lèi)發(fā)展報告》顯示，現制咖啡門(mén)店同比增長(cháng)提升明顯：其中三線(xiàn)及新一線(xiàn)城市門(mén)店數同比增速最快，前者能達到近19%，市場(chǎng)發(fā)展潛力較大;而下沉市場(chǎng)訂單量增速最快，三線(xiàn)城市咖啡訂單量同比增長(cháng)接近兩倍，四五線(xiàn)城市的咖啡訂單量更是同比增長(cháng)高達250%以上。

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　　在一二線(xiàn)城市咖啡店分布逐漸飽和的趨勢下，以瑞幸咖啡為代表的頭部連鎖咖啡店品牌，正加速執行著(zhù)自己的“下沉”戰略。2023年1月，瑞幸咖啡宣布啟動(dòng)新一輪加盟商招募計劃，覆蓋全國15省80個(gè)城市，其中出現了欽州、三門(mén)峽等三四線(xiàn)城市。

　　3月2日，瑞幸咖啡發(fā)布2022年四季度及全年財報，2022財年營(yíng)收132億元，同比增長(cháng)66.9%。截至年末，門(mén)店數量達8214家，2022財年新增2190家店，賣(mài)出約9億杯咖啡。

　　截至2022年底，瑞幸咖啡共有5652家自營(yíng)門(mén)店，2562家聯(lián)營(yíng)門(mén)店。2022財年，自營(yíng)門(mén)店收入約為94.14億元，同比增長(cháng)52.0%;聯(lián)營(yíng)門(mén)店收入30.69億元，與2021年同期相比增長(cháng)135.0%。

　　據統計，截至3月第二周，瑞幸已至少新增780家門(mén)店，正全速向第10000家店沖刺?！白誀I(yíng)+聯(lián)營(yíng)”模式支撐著(zhù)瑞幸咖啡跑馬圈地、快速擴張。

　　在下沉市場(chǎng)，同時(shí)發(fā)生著(zhù)的是眾多創(chuàng )業(yè)者選擇成為瑞幸的聯(lián)營(yíng)合伙人，在咖啡這個(gè)曾經(jīng)的“小眾”品類(lèi)上不僅賺到了錢(qián)，事業(yè)也蒸蒸日上。

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　　“我在縣城賣(mài)咖啡，一天賣(mài)出900杯”

　　在朋友的推薦下，胡東游(化名)在家附近的瑞幸咖啡門(mén)店使用優(yōu)惠券購買(mǎi)了一杯咖啡。盡管這杯咖啡價(jià)格親民，但依然保持著(zhù)優(yōu)質(zhì)風(fēng)味，而瑞幸咖啡流暢的數字化流程更是讓他眼前一亮，于是他下定決心辭職，前往參加瑞幸合伙人面試。超過(guò)7年的國際化餐飲品牌工作經(jīng)驗讓他順利通過(guò)面試，開(kāi)始全身心地投入到瑞幸品牌發(fā)展中。

　　胡東游曾在海南讀大學(xué)，憑借著(zhù)對地理位置和商業(yè)政策的了解，不到三年時(shí)間里，他已經(jīng)在海南某地級市的各個(gè)商圈都開(kāi)起了瑞幸咖啡門(mén)店。如今，他在江蘇和海南的總門(mén)店數量已經(jīng)超過(guò)30家。

　　在開(kāi)店過(guò)程中，依據瑞幸咖啡的專(zhuān)業(yè)指引，胡東游按照學(xué)校、寫(xiě)字樓、醫院和商場(chǎng)的優(yōu)先級，選擇在不同類(lèi)型的商圈開(kāi)設門(mén)店，為的是當門(mén)店出現客流高低峰時(shí)，可以在市內靈活配置門(mén)店工作人員，減少門(mén)店的經(jīng)營(yíng)壓力?！熬皡^存在淡旺季，大學(xué)也有寒暑假，寫(xiě)字樓和商場(chǎng)在工作日和節假日人流交錯，現在這樣即使我人不在海南，員工隊伍也是比較穩定的，最近的總部品控和門(mén)店評價(jià)都較高?！?/p>

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　　作為瑞幸咖啡在浙江的合伙人之一，方明(化名)認為瑞幸咖啡的新零售模式顛覆了他對于咖啡行業(yè)的認知。在加入瑞幸前，他曾多年從事餐飲業(yè)相關(guān)工作，也曾做過(guò)同類(lèi)奶茶品牌，但他確信，咖啡更能兼容當前年輕化與商務(wù)化的市場(chǎng)需求。

　　當方明第一家門(mén)店開(kāi)業(yè)時(shí)，單日銷(xiāo)量一度達到近千杯，未曾預料到的火爆甚至讓他得親自上手幫忙。方明留意到，高人氣背后固然存在新人首杯優(yōu)惠帶來(lái)的助力，但后續復購依然能體現出當地消費者對于瑞幸咖啡的認可?，F在，方明已開(kāi)業(yè)與待開(kāi)業(yè)的瑞幸咖啡門(mén)店達到40余家，大部分門(mén)店面積都在100平米左右。

　　聯(lián)營(yíng)店成功背后：瑞幸咖啡團隊的力量

　　在咖啡下沉的市場(chǎng)中，瑞幸咖啡并不缺少競爭者，但合伙人們依然相信瑞幸咖啡品牌價(jià)值帶來(lái)的潛力。

　　相比起以前接觸過(guò)的餐飲品牌，方明感受到瑞幸咖啡打造可長(cháng)久經(jīng)營(yíng)品牌的堅定信念。仔細查看供應商清單后，他發(fā)現瑞幸咖啡的原材料和設備都是業(yè)內一流配置，下單后全透明的制作流程也彰顯著(zhù)對于產(chǎn)品的充分自信?！安还苁钦猩贪殃P(guān)、高標準運營(yíng)，還是日常的自動(dòng)訂貨精準推送、排班顯示，我都感覺(jué)瑞幸咖啡是更加務(wù)實(shí)、更加接地氣的?！?/p>

　　胡東游曾經(jīng)在門(mén)店附近做過(guò)調研，了解到很多消費者會(huì )在嘗試不同品牌后選擇繼續在瑞幸咖啡消費，既是因為瑞幸咖啡穩定而高質(zhì)量的上新頻率，也是因為門(mén)店整體舒適明亮的環(huán)境。而在他看來(lái)，即使門(mén)店密度增加，但單店總體銷(xiāo)量依然保持著(zhù)上升趨勢，一定程度上是因為瑞幸的品牌營(yíng)銷(xiāo)充分抓住了當前年輕人的消費熱情。

　　在方明的門(mén)店里，“爆款”屬性最明顯的生椰拿鐵一度在早上就斷貨，椰云拿鐵、線(xiàn)條小狗、JOJO等聯(lián)名系列產(chǎn)品也持續吸引著(zhù)消費者們。方明發(fā)現，即使有了生椰拿鐵這樣的現象級爆款產(chǎn)品，瑞幸咖啡也延續著(zhù)開(kāi)發(fā)有趣優(yōu)質(zhì)新品的勢頭，使得新客群能夠源源不斷地增加。

　　當然，在品牌價(jià)值背后，瑞幸咖啡在開(kāi)店全過(guò)程中提供的各種支持，也讓合伙人們對瑞幸的品牌力量有了更深刻的體會(huì )。

　　面對選址難題，除了指導手冊，瑞幸還會(huì )通過(guò)全國數據模型分析，給予合伙人具體的建議與反饋。對此，方明真實(shí)體驗到大數據帶來(lái)的精確?！皠傞_(kāi)始的店鋪也會(huì )有一些彎路，后來(lái)跟著(zhù)公司的方向走，就越來(lái)越順了?！?/p>

　　瑞幸門(mén)店選址過(guò)程中，先由合伙人前往實(shí)地考察，同時(shí)按照統一要求收集店面面積、具體位置等數據，將資料提交給瑞幸總部審核。之后，大數據系統對位置、客流、外賣(mài)訂單等綜合判定，分析周邊客群的情況，經(jīng)由瑞幸大數據判定并給予詳細反饋，也讓合伙人掌握更多選址技巧。

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　　瑞幸合伙人楊云(化名)管理著(zhù)11家門(mén)店，分布在河南5個(gè)城市，目前均處于盈利狀態(tài)。最初吸引他成為合伙人的，正是系統化的制度管理?！懊恳徊蕉际且幎ê玫?#xff0c;制作產(chǎn)品、運營(yíng)、衛生管理都有具體的操作指引?！睏钤朴X(jué)得，這樣的創(chuàng )業(yè)之路并不需要在啟動(dòng)時(shí)投入過(guò)多心力，僅僅需要向員工說(shuō)明如何具體執行相應標準，能夠大大節省搭建制度的時(shí)間。

　　在門(mén)店經(jīng)營(yíng)中，楊云對此深有體會(huì )。無(wú)論是每周推送的運營(yíng)學(xué)習與事務(wù)執行，還是日常管理中出現的物料報損過(guò)高、產(chǎn)品停售等問(wèn)題，瑞幸運營(yíng)經(jīng)理都會(huì )及時(shí)督促門(mén)店落實(shí)或與門(mén)店溝通，開(kāi)展及時(shí)的輔導與糾正。每逢門(mén)店開(kāi)業(yè)，運營(yíng)經(jīng)理也會(huì )在固有培訓的基礎上到店再次培訓，向店員說(shuō)明食品安全、現場(chǎng)操作等問(wèn)題。

　　在信息化時(shí)代，數據的應用可以體現在門(mén)店經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節?！霸贏(yíng)PP上就能看到門(mén)店的所有數據，清楚了解出杯量、出單時(shí)長(cháng)等情況?！睏钤普f(shuō)，門(mén)店數據還補充了同月的實(shí)時(shí)對比，讓運營(yíng)變得更加輕松便捷。

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　　數據全程參與管理，讓每一杯咖啡都賺錢(qián)

　　2022年，包括喜茶在內的至少13個(gè)知名度較高的餐飲品牌第一次開(kāi)放或重啟加盟。轉型過(guò)程中，放開(kāi)加盟正在成為不少餐飲品牌的選擇。

　　由于加盟店與直營(yíng)店天然的成本結構不同，開(kāi)放加盟后，品牌的收入和現金流狀況通常會(huì )大幅優(yōu)化。餐飲的線(xiàn)下屬性、門(mén)店數量的快速增加往往能夠更好地形成品牌認知，甚至改寫(xiě)行業(yè)競爭格局。

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　　但是，初期階段的爆發(fā)式增長(cháng)一定伴隨著(zhù)各種問(wèn)題。在加盟模式發(fā)展早期，國內餐飲市場(chǎng)的基礎建設相當貧乏，存在供應鏈不完善、智能點(diǎn)單系統受限、會(huì )員體系建設落后等問(wèn)題，這使得品牌對于加盟商的管控和賦能都十分有限。

　　在對合伙人的管理中，瑞幸咖啡針對性地對現有問(wèn)題設計解決方案，發(fā)展出了一套可復制的精細化管理模式。采訪(fǎng)中，合伙人們也表示，瑞幸咖啡在聯(lián)營(yíng)門(mén)店運營(yíng)過(guò)程中給予了很多實(shí)際幫助，相較于傳統的加盟模式，這樣的聯(lián)營(yíng)模式塑造了長(cháng)期共贏(yíng)的合作關(guān)系，從根本上保證了瑞幸咖啡與合伙人的利益一致。

　　楊云直言，加入瑞幸咖啡的重要原因在于重視制度化管理。對于餐飲品牌而言，產(chǎn)品質(zhì)量是永遠的第一標準，做好產(chǎn)品品質(zhì)監測的重要性不言而喻?！肮静榈迷骄o，我對未來(lái)越有信心，只有把品控做好了，企業(yè)才能走得長(cháng)久?！彼J為，實(shí)際運營(yíng)中嚴格的品控制度才能幫助門(mén)店扎實(shí)做好品牌。

　　在品控方面的檢查，楊云談到至少有三個(gè)層面：一是運營(yíng)經(jīng)理保持日常檢查，二是提前通知式的總部檢查，三是不通知式的總部檢查。運營(yíng)支持之外，合伙人往往也會(huì )再安排員工保持日常巡店與重點(diǎn)門(mén)店的定期檢查。不同品控檢查方式交錯覆蓋著(zhù)門(mén)店運營(yíng)全周期，疊加之下，高壓化的監測讓瑞幸咖啡門(mén)店的品控質(zhì)量都更加有保證。

　　訂貨量影響著(zhù)當日門(mén)店經(jīng)營(yíng)走向，過(guò)多或過(guò)少都不利于調用庫存。目前，瑞幸咖啡的線(xiàn)上訂貨系統可自動(dòng)生成訂貨單并向門(mén)店推送，通過(guò)商圈人流變化測算的數據區間較為準確，門(mén)店只需要結合實(shí)際情況在推薦量上稍作調整，大大節約門(mén)店行政工作耗時(shí)。同時(shí)，訂貨系統上還設置了最高訂貨量，避免門(mén)店誤訂。

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　　相較于傳統的柜臺人工點(diǎn)單，瑞幸咖啡門(mén)店采用顧客自助掃碼下單的方式，點(diǎn)單系統內還同步設置了產(chǎn)品推薦，在人力上也會(huì )比同類(lèi)品牌有所節約。此外，門(mén)店運營(yíng)人員可以通過(guò)系統查看復購率、新客增長(cháng)、客戶(hù)反饋等數據，透過(guò)日盤(pán)、周盤(pán)、月盤(pán)，可從不同維度客觀(guān)分析每月的運營(yíng)情況，以保持門(mén)店持續的平穩運行。

　　備貨管理之外，作為服務(wù)顧客的直接窗口，門(mén)店的人手安排也需要靈活調整，以實(shí)現充足人手與高效調用之間的平衡。楊云的11家瑞幸門(mén)店分布在河南不同城市，盡管客流存在起伏，但每家店的工作人員均保持在5-7位。高人效的背后，在于區域范圍內會(huì )配置一到兩位動(dòng)態(tài)員工，在客流高低峰期與員工休假時(shí)靈活前往不同門(mén)店，保證所有店都有足夠的人手。

　　同時(shí)，瑞幸咖啡門(mén)店內將實(shí)時(shí)客流數據與工時(shí)制結算方式結合，高峰期安排較多兼職員工，低峰期則讓熟練有經(jīng)驗的全職員工維持門(mén)店運營(yíng)。如此一來(lái)，門(mén)店能更靈活地調配兼職與全職員工的比例，讓所有員工都能得到適當休息，大量有效工時(shí)也讓員工在工作中感受到激勵與自我價(jià)值，對于瑞幸保有較高忠誠度。

　　在方明看來(lái)，瑞幸咖啡是一家高度標準化與系統化的公司，而合伙人的職責在于嚴格落實(shí)好瑞幸咖啡的所有標準要求。瑞幸咖啡在放開(kāi)聯(lián)營(yíng)之后，不僅在經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)上迅速扭虧為盈，也仍然保持了對品牌力和產(chǎn)品力的高標準和高水準。

　　在競爭白熱化的低線(xiàn)市場(chǎng)，瑞幸咖啡以“規模效應”贏(yíng)得先手，最重要的是贏(yíng)得了創(chuàng )業(yè)者的信任。畢竟讓每一杯咖啡都能賺到錢(qián)才是王道。