神策數據作為中國數字化客戶(hù)經(jīng)營(yíng)軟件提供商,一直關(guān)注數字化領(lǐng)域,并立足大數據分析及營(yíng)銷(xiāo)科技的技術(shù)與實(shí)踐前沿,圍繞 “客戶(hù)旅程編排(Customer Journey?Orchestration,CJO)” 的產(chǎn)品理念,構建了客戶(hù)數據引擎、客戶(hù)旅程分析引擎、客戶(hù)旅程優(yōu)化引擎三大引擎,賦能企業(yè)的數字化客戶(hù)經(jīng)營(yíng)。

CJO如何賦能金融機構的數字化和財富管理轉型?神策數據金融事業(yè)部總監孫帥圍繞此主題進(jìn)行了分享。

01 行業(yè)背景與痛點(diǎn)分析

金融行業(yè)在數字化轉型時(shí)代面臨的背景和痛點(diǎn)是什么?后疫情時(shí)代對金融機構而言,“留量”成為財富管理競爭加劇態(tài)勢下的必走之路,“留下來(lái)的量”比“流進(jìn)來(lái)的量”變得更重要。目前金融機構一方面面臨流量紅利枯竭見(jiàn)頂,新客增長(cháng)緩慢,競爭更加激烈的問(wèn)題;另一方面面臨老客流失加劇,留存更加緊迫的問(wèn)題。

解決以上問(wèn)題,需要從客戶(hù)滿(mǎn)意度及投資體驗來(lái)出發(fā)。過(guò)往營(yíng)銷(xiāo)的建設思路和視角僅解決了管理、流程和效率問(wèn)題,忽略了客戶(hù)旅程、時(shí)點(diǎn)、需要和情緒價(jià)值問(wèn)題。如何將現有系統串并聯(lián),通過(guò)場(chǎng)景服務(wù)于客戶(hù),成為金融機構差異化競爭的關(guān)鍵。我們需要提供并加強陪伴式服務(wù),以及顆粒度更細的個(gè)性化體驗。

以金融產(chǎn)品銷(xiāo)售為例,過(guò)往金融機構的傳統督導銷(xiāo)售模式,無(wú)法關(guān)注到客戶(hù)在基金申贖及保有的整個(gè)旅程當中的多個(gè)細節觸點(diǎn),從而影響銷(xiāo)售效果。如何解決這種不足?需要從客戶(hù)、服務(wù)及平臺三個(gè)角度出發(fā)。

平臺屬于底層的基本能力支撐,會(huì )產(chǎn)生巨大的杠桿效應。我們需要建立能夠覆蓋全域的客戶(hù)交互觸點(diǎn)的平臺,來(lái)提供一致性的客戶(hù)體驗,基于客戶(hù)的實(shí)時(shí)行為變化,提供實(shí)時(shí)交互。通過(guò)正向的反饋及負向的優(yōu)化,將整個(gè)業(yè)務(wù)漏斗做的更加垂直。這種全域的實(shí)時(shí)、歸因、優(yōu)化,就是CJO所具備的關(guān)鍵差異能力。

02 數字化客戶(hù)經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng )新

神策數據基于CJO提出了MTAOO方法論,即Map - Track - Analyze - Orchestrate - Optimize,并構建了客戶(hù)數據引擎、客戶(hù)旅程分析引擎、客戶(hù)旅程優(yōu)化引擎三大引擎,助力金融機構數字化財富管理轉型,幫助財富管理由“內向外”視角轉為“外向內”視角。從傳統只關(guān)注業(yè)務(wù)流程的MA到更關(guān)心客戶(hù)旅程的CJO,也是從打擾式營(yíng)銷(xiāo)轉變?yōu)榕惆槭椒?wù),真正地結合市場(chǎng)實(shí)況來(lái)解答投資者困惑、提振投資者信心,實(shí)現陪伴客戶(hù)成長(cháng)并與之攜手長(cháng)遠發(fā)展。

以開(kāi)戶(hù)場(chǎng)景為例,其本身是證券行業(yè)高度飽和內卷的標準運營(yíng)內容,但又是所有業(yè)務(wù)的門(mén)檻級必經(jīng)流程。券商開(kāi)戶(hù)流程環(huán)節復雜,需要詳細 Map 每一個(gè)步驟,并針對關(guān)鍵節點(diǎn),找出高漏損環(huán)節進(jìn)行 Track,對其進(jìn)行分析,進(jìn)行線(xiàn)上線(xiàn)下融合式流程設計,優(yōu)化轉化率。以客戶(hù)為中心,通過(guò)可視化旅程管理,提供端到端的個(gè)性化服務(wù),準確識別業(yè)務(wù)流程與客戶(hù)需求之間的 Gap,發(fā)現服務(wù)空白,進(jìn)而定位到業(yè)務(wù)的二次增長(cháng)點(diǎn),實(shí)現客戶(hù)規模持續穩健上升。

在財富管理轉型浪潮下,由賣(mài)方轉向買(mǎi)方模式成為行業(yè)共識。但在圍繞基金投顧這張牌照運營(yíng)時(shí)卻發(fā)現,其管理資產(chǎn)規模始終無(wú)法達到特別滿(mǎn)意的結果。以 CJO 視角來(lái)看,一個(gè)剛入門(mén)的理財小白與一位被資本市場(chǎng)大浪淘沙、久經(jīng)沙場(chǎng)的老基民,在面對一支新發(fā)基金的態(tài)度是完全不同的。同理,不管是理財小白抑或老基民,在觀(guān)看投顧觀(guān)點(diǎn)資訊、瀏覽基金詳情(如 A/C 類(lèi)費率結構)、查詢(xún)理財賬戶(hù)資產(chǎn)或錢(qián)包余額時(shí),不同旅程節點(diǎn)的情緒體驗、服務(wù)訴求、下一步可能的行為也截然不同。此時(shí),傳統的運營(yíng)打法,難免出現效率瓶頸。

這里包含兩個(gè)關(guān)鍵要素,即客戶(hù)分群與旅程管理?？蛻?hù)旅程中的斷點(diǎn)、卡點(diǎn)、摩擦點(diǎn),會(huì )直接影響業(yè)務(wù)增長(cháng),傳統 MA 圍繞單一渠道和觸點(diǎn)做優(yōu)化的思路下,無(wú)法在全公司內形成步調一致的業(yè)務(wù)協(xié)同,問(wèn)題無(wú)法很好的解決。而 NPS 滿(mǎn)意度調查以問(wèn)卷、訪(fǎng)談甚至投訴處理等形式將大量資源用于客訴處理,這種局限、高成本且滯后的方式同樣無(wú)法妥善解決。

CJO 以幫助客戶(hù)完成其與企業(yè)互動(dòng)的旅程為出發(fā)點(diǎn),以提高各節點(diǎn)上的客戶(hù)粘性及下一步轉化為介質(zhì),以客戶(hù)滿(mǎn)意度全方位提升為目標,能夠統籌公司各部門(mén)資源,從全局視角優(yōu)化旅程、促進(jìn)轉化。

03 系統能力規劃與建設效益展望

過(guò)往金融機構往往圍繞交易核心進(jìn)行it建設。隨著(zhù)近十年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展及金融科技能力的提升,在人口紅利消失的趨勢下,存量博弈愈發(fā)激烈。以CJO為代表的營(yíng)銷(xiāo)核心建設開(kāi)始逐漸被金融機構所重視。神策數據作為軟件提供商,分別從互動(dòng)、數據、洞察、編排四個(gè)層面提供三大核心能力,與客戶(hù)共同促進(jìn)業(yè)務(wù)效果的達成。

互動(dòng)層:覆蓋線(xiàn)上、線(xiàn)下的全觸點(diǎn)用戶(hù)行為數據,實(shí)現全域數據采集;

數據層:以數據加速器和數據適配器的方式,提供實(shí)時(shí)的全場(chǎng)景全業(yè)務(wù)數據支撐;

洞察層:基于客戶(hù)旅程定位斷點(diǎn)客群,實(shí)現客戶(hù)行為、營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作和業(yè)務(wù)效果三者歸因,輸出客群特征、渠道偏好及有效物料;

編排層:將實(shí)時(shí)受眾、時(shí)機、權益、觸點(diǎn)、AB測試等能力以組件化方式編排。

CJO與傳統MA的核心能力差異,除了以上四個(gè)層面,還體現在個(gè)體化、一體化及增收化。將營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)割裂問(wèn)題解決,本質(zhì)其實(shí)是營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)化。

基于神策數據對200+家金融機構的服務(wù)及合作經(jīng)驗,我們希望幫助金融機構基于旅程分析建立數字化經(jīng)營(yíng)體系。從財富管理經(jīng)營(yíng)目標及策略建立到經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景及具體業(yè)務(wù)指標,進(jìn)一步形成數字化體系建設,最終實(shí)現數據驅動(dòng)價(jià)值增長(cháng)的目標。

除了分析旅程,追加旅程、衍生新旅程也很重要。神策數據立足大數據分析及營(yíng)銷(xiāo)科技的技術(shù)與實(shí)踐前沿,不僅關(guān)注當下的需求與問(wèn)題,更會(huì )站在未來(lái)的角度進(jìn)行規劃。希望未來(lái)神策數據能與更多金融機構共同將需求真正落地,產(chǎn)生實(shí)際的業(yè)務(wù)價(jià)值,實(shí)現數字化財富管理轉型。