奶茶咖啡頻頻推出“聯(lián)名款”產(chǎn)品

　　新消費品牌為何熱衷跨界聯(lián)名？

　　9月4日，瑞幸和茅臺聯(lián)名推出的醬香拿鐵新品在瑞幸全國門(mén)店上線(xiàn)。據瑞幸官方顯示，醬香拿鐵，使用含53%vol茅臺酒的白酒風(fēng)味厚奶，飲品酒精度低于0.5%vol。盡管官方標價(jià)38元，但現階段折扣優(yōu)惠僅需19元。從事傳媒工作的小王發(fā)現，朋友圈陸續有人曬出一款茅臺含量極高的瑞幸咖啡袋和醬香咖啡，到中午的時(shí)候，辦公室全是這樣的袋子。

　　那時(shí)小王還沒(méi)意識到，這款咖啡和袋子已經(jīng)成為當天的“頂流”了。消費熱情快速傳導，市場(chǎng)反響也非常熱烈。上線(xiàn)僅4小時(shí)，“醬香拿鐵”位居熱搜第九。在9月5日一早，瑞幸更是在微博上也公布了這場(chǎng)跨界“牽手”的戰績(jì)：與茅臺聯(lián)名推出的“醬香拿鐵”，單品首日銷(xiāo)量突破542萬(wàn)杯，單品首日銷(xiāo)售額突破1億元。

　　近年來(lái)新消費品牌越來(lái)越熱衷于跨界聯(lián)名“玩IP”，合作品牌涵蓋電影、動(dòng)畫(huà)、游戲、潮玩、奢侈品等多個(gè)領(lǐng)域。越來(lái)越多的商家開(kāi)發(fā)“聯(lián)名款”產(chǎn)品，帶動(dòng)了消費熱情，其日益流行的背后原因是什么？是不是品牌發(fā)展的一種方式？

　　跨界攜手 實(shí)現互相引流

　　據第三方數據機構SocialBeta于上半年發(fā)布的《2023跨界聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)趨勢報告》，瑞幸咖啡入選“熱衷選擇跨界聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)品牌TOP10”，在肯德基、奈雪的茶、喜茶、好利來(lái)、餓了么之后，位居第6。從著(zhù)名藝術(shù)家韓美林到樂(lè )隊五條人、脫口秀演員何廣智，從動(dòng)畫(huà)電影《哆啦A夢(mèng)：大雄與天空的理想鄉》到動(dòng)畫(huà)《鏢人》，瑞幸聯(lián)名過(guò)的品牌既多且新奇。新消費品牌掀起跨界聯(lián)名熱潮，涵蓋電影、動(dòng)畫(huà)、游戲、潮玩、奢侈品等領(lǐng)域，其意圖很明確：希望能挖掘年輕消費者喜好，搶占年輕消費群體市場(chǎng)，實(shí)現互相引流。

　　如作為烘焙界搞聯(lián)名的“老手”，好利來(lái)近幾年更是被冠上了“聯(lián)名狂魔”的稱(chēng)號。據不完全統計，從2019年至2022年底，好利來(lái)共計聯(lián)名33次，去年則推出包括海格的蛋糕、霍格沃茨城堡在內的共計5款哈利波特聯(lián)名產(chǎn)品，不少年輕人專(zhuān)門(mén)去店里排隊購買(mǎi)，而在聯(lián)名爆品加持下，也交出了不錯的業(yè)績(jì)。

　　喜茶相關(guān)負責人表示，得益于爆款產(chǎn)品的不斷誕生以及品牌勢能的拉升，整體銷(xiāo)售呈現持續爆發(fā)式增長(cháng)——春節、五一等節假日門(mén)店銷(xiāo)售增幅最高達500%以上，“520”當天喜茶還創(chuàng )造了品牌創(chuàng )立以來(lái)的單日銷(xiāo)售最高紀錄；按照月度，上半年喜茶門(mén)店月度銷(xiāo)售額同比、環(huán)比均實(shí)現了6個(gè)月的持續增長(cháng)。

　　品牌聯(lián)名，聯(lián)的是圈層，聯(lián)的是品牌調性，這就要求兩者的合作不僅要在“意料之外”，更要在“情理之中”?！奥?lián)名不是目的，而是一種提升品牌勢能的手段?！痹谏鲜鱿膊柘嚓P(guān)負責人看來(lái)，成功的聯(lián)名都具備品牌或者產(chǎn)品上的一致性，比如早期喜茶與《夢(mèng)華錄》的聯(lián)名款“紫蘇·粉桃飲”“夢(mèng)華茶喜·點(diǎn)茶”都暗含了宋代點(diǎn)茶文化，成了成功的聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)款。

　　挖掘需求 化流量為“留量”

　　當前，新式茶飲正逐漸成為年輕人接觸茶文化的窗口，國風(fēng)營(yíng)銷(xiāo)則成為新消費品牌聯(lián)名合作的重要動(dòng)向。今年以來(lái)，奈雪的茶已聯(lián)名國漫經(jīng)典作品《葫蘆兄弟》《中國奇譚》以及東阿阿膠，讓這些充滿(mǎn)東方氣韻的產(chǎn)品更加生動(dòng)可感。

　　以國風(fēng)為切入點(diǎn)，2022虎年春節，霸王茶姬攜手寶藏樂(lè )團“三星伴月”首發(fā)《虎年有戲|CHGEE茶姬×國家寶藏三星堆樂(lè )隊》主題TVC，以春節闔家歡慶為背景，由品牌IP“茶姬”邀請三星堆樂(lè )隊成員為茶友獻上春節歌舞祝福，完成了一場(chǎng)國風(fēng)茶飲與擬人化國寶的節日聯(lián)動(dòng)，而霸王茶姬也借由聯(lián)名合作，創(chuàng )新推出新年主題曲，煥新傳播傳統文化。

　　事實(shí)上，決勝聯(lián)名的關(guān)鍵，不只在精準營(yíng)銷(xiāo)，還在長(cháng)期眼光?！霸谄放坡?lián)名上，我們一直相對克制，尤其在選擇聯(lián)名伙伴時(shí)，看重雙方在品牌調性、文化屬性、用戶(hù)人群等的接近性?！卑酝醪杓嚓P(guān)負責人表示，對于品牌來(lái)說(shuō)，聯(lián)名的價(jià)值在于破圈與文化傳播，“好的聯(lián)名能夠轉化為短時(shí)間內較高的銷(xiāo)量和網(wǎng)絡(luò )討論度，但品牌打造是長(cháng)期耕耘的結果，需深入挖掘消費者需求，化‘流量’為‘留量’?！?/p>

　　張女士曾和同事一起點(diǎn)過(guò)茶百道聯(lián)名敦煌博物館的外賣(mài)，她表示，“三款敦煌壁畫(huà)的杯裝很精美，也讓我們對敦煌文化更向往?！甭?lián)名之后，如何有效承接流量成為品牌持續發(fā)展的重心。當問(wèn)及她之后是否有復購時(shí)，張女士表示，“對消費者而言，用聯(lián)名當然能撬動(dòng)一定程度上的興趣消費，確實(shí)是吸睛的有效手段。但聯(lián)名本身不會(huì )讓我更關(guān)注品牌，有趣也好喝的產(chǎn)品我才會(huì )復購?！?/p>

　　成都日報錦觀(guān)新聞?dòng)浾?孟浩 實(shí)習記者 吳茜 圖據采訪(fǎng)對象