近年來(lái)，在消費升級、“宅家”趨勢升溫、以及人們需求個(gè)性化的帶動(dòng)下，生活用紙市場(chǎng)翻倍增長(cháng)，產(chǎn)品日益細分化、多樣化。根據電商平臺京東銷(xiāo)售數據顯示，今年上半年，清潔紙品類(lèi)銷(xiāo)售額超過(guò)75億元，同比增長(cháng)109%，其中，廚房紙巾銷(xiāo)額同比增長(cháng)超107%。為了滿(mǎn)足消費者細分場(chǎng)景的需求，各大品牌升級迭代產(chǎn)品，有主打“鼻炎患者福音”“寶寶可用”等產(chǎn)品概念，也有策劃IP聯(lián)名款等等，新產(chǎn)品、新玩法層出不窮，生活用紙細分市場(chǎng)競爭正在升級。

一直滿(mǎn)足消費者需求的清風(fēng)品牌洞察到一個(gè)新趨勢——自煮興起。背后源于人們追求健康和營(yíng)養，同時(shí)宅家時(shí)間增多，越來(lái)越多人主動(dòng)或被動(dòng)選擇回歸廚房，自己下廚。除此之外，預制菜、生鮮配送等產(chǎn)業(yè)的興起，大大降低下廚門(mén)檻的同時(shí)，提高了便捷性，讓更多人選擇在家“自煮”。

近期，清風(fēng)推出全新升級的海綿吸廚房紙巾，在深入挖掘消費者“自煮”場(chǎng)景需求后，開(kāi)展了“不油自煮計劃”，更在京東大牌秒殺日直播當天，沖上京東抽取式廚房紙巾榜No.1。清風(fēng)是如何從“自煮”的廚房場(chǎng)景找到突破，觸動(dòng)消費者進(jìn)而拉動(dòng)銷(xiāo)售的？讓我們一起復盤(pán)清風(fēng)海綿吸廚房紙巾煥新上市計劃，探尋清風(fēng)從生活用紙細分賽道跑出的秘籍。

突破功能邊界，清風(fēng)創(chuàng )造“不油自煮”雙重快樂(lè )

在研究“自煮”人群下廚需求時(shí)，清風(fēng)發(fā)現無(wú)論什么身份的人群，不僅天然抵觸廚房臟亂油膩外，還面臨著(zhù)下廚知識空白，擔心自己煮得慢、煮不好，怕辜負親愛(ài)的TA的期望，種種困擾都在勸退大家自己下廚。為了破除“自煮”人群的下廚困擾，清風(fēng)在產(chǎn)品功能和場(chǎng)景延伸服務(wù)上，力求打造“不油膩”和“輕松自在”的下廚體驗。

清風(fēng)新上市的海綿吸廚房紙巾，從產(chǎn)品工藝、選材到外包裝設計全面升級，擁有“4倍吸水8倍吸油”的產(chǎn)品硬實(shí)力，是大家下廚房的“去油”神器。紙巾模擬蜂窩海綿多孔結構，如海綿吸力強勁；原生木漿長(cháng)短纖維黃金配比的紙材，強韌耐用；此外，全新抽取式包裝讓使用更省力，一張紙即可告別廚房油膩。

不僅產(chǎn)品去油實(shí)力能打，清風(fēng)還推出產(chǎn)品伴生增值服務(wù)平臺——不油自煮計劃，大家只需“一掃”產(chǎn)品包裝二維碼即可獲得自煮教程學(xué)做菜，解除下廚困擾的同時(shí)，輕松享受自煮的愉悅。

從“一抹即凈”的不油體驗到“一掃即會(huì )”的自煮教程，清風(fēng)海綿吸廚房紙巾突破產(chǎn)品功能邊界，不再只是一個(gè)清除油污水漬的工具，更是大家烹飪美食、情感交流的神助手，一盒廚房紙創(chuàng )造“不油自煮”的雙重快樂(lè )。

精準定位“自煮”場(chǎng)景，日?；?、社交化玩法搶占用戶(hù)心智

在打造“不油自煮”的輕松下廚體驗后，清風(fēng)思考如何從傳播創(chuàng )意出發(fā)，觸動(dòng)目標消費者。精準定位“自煮”場(chǎng)景，清風(fēng)聯(lián)動(dòng)頭部美食網(wǎng)紅綿羊料理，以及下廚房、小紅書(shū)、抖音等平臺的美食KOL，一起推出“小白快煮，巧妙入門(mén)”、“輕松煮菜，營(yíng)養全面”、“自煮升級，制霸朋友圈”和“進(jìn)階煮人，出品考究”四大主題的自煮教程，滿(mǎn)足不同人群的下廚需求同時(shí)，展現清風(fēng)海綿廚房紙巾如何幫助大家告別油膩，輕松找回廚房自主。

除此之外，清風(fēng)還在抖音發(fā)起“不油自煮計劃”的挑戰賽活動(dòng)，鼓勵更多消費者分享日常生活的下廚經(jīng)驗，掀起全網(wǎng)自煮熱潮。視頻里，清風(fēng)海綿廚房紙巾的一吸一抹，油燜大蝦、邊攤里脊肉、烤魚(yú)等等美食輕松烹飪。大家借此機會(huì )展現自己的廚藝的同時(shí)，幫助更多人樂(lè )享有煙火氣的生活，找到社交認同和圈層歸屬。

相比明星自帶大流量，選用達人推廣更考驗傳播內容能否“戳中”消費者心窩。清風(fēng)選擇美食達人，正是考慮他們和廚房場(chǎng)景匹配度更高，和消費者日常生活更貼近、社交互動(dòng)更頻繁，能把清風(fēng)海綿吸廚房紙巾的產(chǎn)品理念和期望，在“潤物細無(wú)聲”的中互動(dòng)中植入用戶(hù)心智。此外，清風(fēng)聯(lián)動(dòng)大眾一起共創(chuàng )“自煮”內容，通過(guò)日?；?、社交化的互動(dòng)玩法與消費者走心互動(dòng)，建立情感共鳴。

種草拔草“一氣呵成”，品效合一“模范生”

過(guò)往，大多品牌能借助個(gè)別節點(diǎn)的流量爆發(fā)，帶動(dòng)全年銷(xiāo)量。如今，隨著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)節點(diǎn)增多，市場(chǎng)環(huán)境變得復雜，品牌方在制定營(yíng)銷(xiāo)計劃的渠道篩選和資源分配的難度倍增。清風(fēng)海綿吸廚房紙制定上市計劃時(shí)，選中京東作為銷(xiāo)售合作平臺，以京東大牌秒殺日為關(guān)鍵時(shí)間節點(diǎn)，在短短10多天策劃了層層遞進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)規劃。

10月8日，清風(fēng)官方微博官宣#清風(fēng)海綿吸廚房紙巾煥新上市#，“不油自煮計劃”同步開(kāi)啟；隨后四大“自煮”人群的走心海報，抖音、小紅書(shū)、下廚房等平臺的美食達人視頻密鑼緊鼓地上線(xiàn)，向消費者“種草”產(chǎn)品。此外，清風(fēng)還聯(lián)動(dòng)妙潔、金龍魚(yú)、理象國等同屬廚房場(chǎng)景品牌打造“自煮”廚房場(chǎng)景新方式，邀請多位重量級奧運冠軍對“不油自煮計劃”分享生活中的下廚體驗，擴大清風(fēng)海綿吸廚房紙巾上市聲勢。

10月19日，抖音達人挑戰賽開(kāi)啟，配合頭部美食達人綿羊料理的雙平臺預熱，為翌日的直播加速引流。10月20日直播當天，清風(fēng)聯(lián)袂京東的直播期間人氣、點(diǎn)贊雙雙超百萬(wàn)，在主流電商大促節點(diǎn)還未開(kāi)始之際，清風(fēng)海綿吸廚房紙巾直播當日銷(xiāo)售就已近兩萬(wàn)件，沖上京東抽取式廚房紙巾榜No.1。

回顧清風(fēng)海綿吸廚房紙巾整個(gè)上市計劃，清風(fēng)找準“自煮”場(chǎng)景機會(huì )點(diǎn)，打造“不油自煮”的下廚體驗，破除了消費者自己下廚的障礙，同時(shí)借助日?；?、互動(dòng)化的“自煮”溝通內容，搶占用戶(hù)心智。在品牌力的加持下，清風(fēng)在把各大平臺流量匯聚到電商平臺，順利構建“品效合一”的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，達到傳播和轉化雙重效果，實(shí)現從競爭激烈的生活用紙市場(chǎng)脫穎而出。