H&M、ZARA等曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的快時(shí)尚品牌近兩年門(mén)店數量明顯縮減——

　　外資快時(shí)尚品牌為何不那么火了?

　　你有多久沒(méi)逛外資快時(shí)尚品牌店了？是否發(fā)現大城市里的快時(shí)尚門(mén)店變少了？

　　今年6月，瑞典快時(shí)尚品牌H&M位于北京三里屯太古里的旗艦店正式關(guān)閉；此前，H&M上?；春Ｖ新菲炫灥暌惨验]店，該店是H&M在中國市場(chǎng)的首家門(mén)店。不僅是H&M，西班牙品牌ZARA、美國品牌GAP等近兩年也關(guān)停了大城市里的多家門(mén)店。

　　這背后反映了消費偏好的哪些變化？中國服裝零售市場(chǎng)走向何方？

　　消費需求升級，快時(shí)尚出現“審美疲勞”

　　據了解，“快時(shí)尚”源自歐洲的“Fast Fashion”，指一些品牌圍繞當季時(shí)裝周的最新設計，以低廉的生產(chǎn)成本加工制作、快速進(jìn)入商店銷(xiāo)售，讓顧客迅速感受到最新國際時(shí)尚趨勢的生產(chǎn)運營(yíng)模式。在美國，“快時(shí)尚”也被稱(chēng)做“Speed to Market”，這一模式常與麥當勞式的快餐相提并論。

　　過(guò)去20年間，外資快時(shí)尚品牌憑借價(jià)格低、款式多、緊跟潮流、更新?lián)Q代快等優(yōu)勢，快速搶占中國市場(chǎng)。目前，如H&M、ZARA、GAP等外資快時(shí)尚品牌在消費者中仍有很高的知名度，但受追捧程度已大不如前。采訪(fǎng)中，多名消費者談到，這些快時(shí)尚品牌在質(zhì)量、版型、個(gè)性化和綠色環(huán)保等方面，難以滿(mǎn)足消費者的新需求。

　　今年43歲的烏魯木齊市民張女士曾是ZARA的忠實(shí)粉絲，“30歲左右的時(shí)候經(jīng)常逛ZARA，幾乎每個(gè)月都會(huì )去一兩次，價(jià)格不算貴，款式非常適合上班，既簡(jiǎn)約又時(shí)尚?！钡┠晗M頻率明顯下降，張女士說(shuō)：“步入40歲后，不再追求衣服有多時(shí)尚，對衣服的品質(zhì)，比如面料、剪裁等要求更高了。而這些并不是快時(shí)尚品牌服裝所主打的，自然就不在我考慮的范疇了?！?/p>

　　Z世代更注重個(gè)性化設計，許多人對容易“撞衫”的快時(shí)尚品牌興趣不大?！癦ARA和H&M雖然上新快，但缺乏一些獨特的設計感，更偏日常休閑?！眮?lái)自上海政法學(xué)院的00后米瑞說(shuō)，自己周?chē)呐笥讯际荶世代，在多元化的環(huán)境下長(cháng)大，追求偏個(gè)性化的服裝?！拔覀兌几矚g一些小眾潮牌，像bosie或PSO，更有品牌的辨識度也能彰顯獨特品位?！泵兹鹫f(shuō)。

　　快時(shí)尚主打“快”，上新快、更新也快。而隨著(zhù)消費者對綠色環(huán)保的追求，這種生產(chǎn)模式也受到挑戰。在山東濟南從事教育行業(yè)的于文文說(shuō)：“服裝行業(yè)是用水量和碳排放量較大的行業(yè)，而快時(shí)尚這種生產(chǎn)節奏會(huì )對自然帶來(lái)一定的負載。這些服飾穿幾次就扔掉，造成了大量衣物浪費?！彼`行極簡(jiǎn)的生活理念，每年添置的衣物屈指可數，致力于打造簡(jiǎn)約、百搭、高質(zhì)量的“膠囊衣櫥”。

　　還有些消費者認為，部分外資快時(shí)尚品牌對中國消費群體的研究不夠，影響品牌的忠誠度。來(lái)自廣東深圳的陳昶旭每次進(jìn)入快時(shí)尚門(mén)店選購衣服都會(huì )犯難：“價(jià)簽上只有一個(gè)碼數信息，肩長(cháng)、胸圍、腰圍、衣長(cháng)都沒(méi)有標明，經(jīng)常要拿好幾個(gè)尺碼挨個(gè)試穿。歐美的版型偏寬松，雖然尺碼種類(lèi)多，但有些衣服離完全合身總是差一點(diǎn)，需要人去適應衣服?！?/p>

　　下沉+高端，品牌尋找新增長(cháng)點(diǎn)

　　多個(gè)知名快時(shí)尚品牌陸續閉店，讓消費者心中產(chǎn)生疑問(wèn)：外資快時(shí)尚品牌會(huì )就此退出嗎？

　　H&M大中華區企業(yè)相關(guān)負責人王鵬表示：“我們在談?wù)摽鞎r(shí)尚的前途時(shí)，首先應該明確，時(shí)裝行業(yè)永遠不會(huì )消亡，需要迭代更新的一定是其發(fā)展方式?！?/p>

　　據了解，外資快時(shí)尚品牌正在努力改變，紛紛做出新的戰略調整。

　　調整門(mén)店布局，將目光瞄準下沉市場(chǎng)。H&M方面表示，2023年仍將繼續店鋪重建和調整，集團計劃年度新開(kāi)100家，關(guān)閉200家，凈減100家左右門(mén)店。其中，大多數新店將開(kāi)設在二三線(xiàn)城市等成長(cháng)型市場(chǎng)，而被關(guān)閉的門(mén)店則集中在發(fā)展較為成熟的市場(chǎng)。

　　“我家附近新開(kāi)了一家H&M，對新入職場(chǎng)的人來(lái)說(shuō)既時(shí)尚又實(shí)用，我很喜歡逛?！眲偞髮W(xué)畢業(yè)沒(méi)多久的馬雅安回到了家鄉甘肅蘭州工作，她說(shuō)，與一線(xiàn)城市相比，二三線(xiàn)城市商場(chǎng)里的服裝品牌款式和設計方面都存在一些差距，在價(jià)格差不多的時(shí)候，會(huì )偏向H&M等快時(shí)尚品牌，“這些外資快時(shí)尚品牌在款式設計上更不容易踩雷，適合日常休閑穿搭?！?/p>

　　引入旗下新品牌，發(fā)力高端市場(chǎng)。近年來(lái)，ZARA、H&M等將目光聚焦旗下品牌，尋找新的增長(cháng)空間。H&M集團孵化的COS、&Other Stories和ARKET已相繼進(jìn)入中國市場(chǎng)。其中，ARKET在2021年9月開(kāi)設中國線(xiàn)下首家門(mén)店，&Other Stories于2022年2月入駐三里屯太古里店。H&M2023財年一季度報告顯示，期內包括COS、Monki、&Other Stories和ARKET在內的品牌發(fā)展勢頭強勁，正在為集團的發(fā)展做出越來(lái)越重要的貢獻。其中，COS已對其產(chǎn)品種類(lèi)進(jìn)行升級，并加強了其在高端市場(chǎng)的定位。

　　時(shí)尚產(chǎn)業(yè)品牌專(zhuān)家楊大筠認為：“隨著(zhù)人們消費水平的變化，將目光放在高端市場(chǎng)是個(gè)很好的選擇。中國的高端市場(chǎng)有相當的消費潛力，這也有助于品牌附加值的增長(cháng)?！?/p>

　　發(fā)展線(xiàn)上運營(yíng)。知名外資快時(shí)尚品牌紛紛入駐唯品會(huì )、天貓等電商平臺，并開(kāi)通小紅書(shū)社交媒體賬號。H&M集團2023上半財年報告顯示，在實(shí)體門(mén)店數量下滑的同時(shí)，COS期內線(xiàn)上門(mén)店數量達到47家，相比上年同期增加了9家。ZARA今年年初在抖音開(kāi)啟直播帶貨，這是自2014年ZARA入駐天貓后，首次與第三方電商平臺合作。

　　“快時(shí)尚品牌要滿(mǎn)足當代年輕消費者多元化的需求，需要注重線(xiàn)上、線(xiàn)下多樣化渠道的結合，加快線(xiàn)上布局，適應中國消費環(huán)境的變化，才能使企業(yè)和品牌長(cháng)期持續地成長(cháng)?！毙袠I(yè)品牌管理專(zhuān)家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng )始人程偉雄說(shuō)。

　　新品牌快速入場(chǎng)，中國市場(chǎng)吸引力大

　　在老品牌顯露疲態(tài)之時(shí)，新品牌正加速入場(chǎng)快時(shí)尚領(lǐng)域。

　　這其中，有全新的外資品牌。定位甜美可愛(ài)的韓國快時(shí)尚品牌Chuu在中國一線(xiàn)城市各大商圈全面布局。2021年，Chuu在中國開(kāi)設第一家門(mén)店，到2023年1月，Chuu在中國的門(mén)店數量已達到141家。定位甜酷少女風(fēng)的意大利快時(shí)尚品牌Brandy Melville也頗受中國年輕人青睞。在2019年進(jìn)入中國市場(chǎng)于上海開(kāi)設首店后，2021年5月Brandy Melville又在北京三里屯開(kāi)設了第二家門(mén)店，一直保持著(zhù)較高熱度。

　　中國快時(shí)尚品牌URBAN REVIVO（簡(jiǎn)稱(chēng) UR）也在低調崛起。產(chǎn)品豐富、更新快速、價(jià)格實(shí)惠等核心優(yōu)勢讓UR在激烈的快時(shí)尚行業(yè)脫穎而出。在品牌風(fēng)格方面，UR堅持本土化創(chuàng )新，版型、設計細節更適合國人。在產(chǎn)品更新方面，UR注重潮流熱點(diǎn)的追蹤。據了解，其上新頻率保持在一周兩次，一年開(kāi)發(fā)的款式數量為1.2萬(wàn)款。

　　“淘品牌”正形成一股不可小瞧的力量。這些品牌借鑒了外資快時(shí)尚品牌的快銷(xiāo)模式，再結合國內成熟的生產(chǎn)供應鏈系統，創(chuàng )造出了具有本土優(yōu)勢的運營(yíng)模式。隨著(zhù)新的行業(yè)業(yè)態(tài)形成，消費者的消費行為逐漸轉為線(xiàn)上，進(jìn)而促成了電商平臺上成千上萬(wàn)的“淘品牌”不斷成長(cháng)。

　　楊大筠認為：“ZARA和H&M屬于本世紀初進(jìn)軍中國市場(chǎng)的快時(shí)尚品牌，而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下成長(cháng)起來(lái)的新一代快時(shí)尚品牌能夠更好適應中國市場(chǎng)的新變化，利用數字化技術(shù)，形成價(jià)格、速度和成本上的優(yōu)勢，使消費者有了更多元的選擇，自然影響了這些品牌的競爭處境?！?/p>

　　“作為傳統快時(shí)尚品牌，必須看清中國市場(chǎng)已迎來(lái)全渠道品牌時(shí)代，單純依靠線(xiàn)下實(shí)體業(yè)務(wù)模式已無(wú)法滿(mǎn)足年輕消費者多點(diǎn)觸達的需求?！背虃バ壅J為，“不能把國外對快時(shí)尚產(chǎn)品的‘快餐文化’定義，簡(jiǎn)單地在中國市場(chǎng)復制粘貼，而是需要結合中國消費者偏好以及版型需求，做好產(chǎn)品的研發(fā)與采買(mǎi)?！痹谒磥?lái)，中國服裝市場(chǎng)容量大，對新品牌、新時(shí)尚的接受程度高，這既給企業(yè)帶來(lái)了無(wú)限機遇，也意味著(zhù)激烈的競爭，需要不斷優(yōu)化調整，對接消費者快速升級的需求。(徐佩玉 王亞哲 于月新)